王翠

摘要：企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃對企業(yè)未來的發(fā)展有著長遠的影響，目前廣告企業(yè)的總體戰(zhàn)略選擇不準(zhǔn)確，導(dǎo)致企業(yè)在實際運營中遇到各種各樣的問題，容易使企業(yè)陷入經(jīng)營風(fēng)險而不自知。因此，本文首先闡述了戰(zhàn)略規(guī)劃和波士頓矩陣的定義，分析了廣告企業(yè)特征、波士頓矩陣在廣告企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用、以及按波士頓矩陣的原理廣告企業(yè)業(yè)務(wù)類型的分類；然后分析了廣告企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃存在的問題，主要包括企業(yè)的總體戰(zhàn)略一味選擇成長戰(zhàn)略，而沒有根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境綜合評估制定戰(zhàn)略類型；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略盲目選擇低成本戰(zhàn)略，一味降價來獲得客戶；企業(yè)間惡性競爭，員工的工作積極性下降，以及對企業(yè)自身產(chǎn)品的定位不清晰等問題；最后針對這些問題，提出企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身內(nèi)外部環(huán)境選擇戰(zhàn)略類型，應(yīng)明確自身的優(yōu)勢選擇合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)波士頓矩陣對產(chǎn)品進行定位，有效地推廣企業(yè)的明星業(yè)務(wù)及金牛業(yè)務(wù)，針對問題業(yè)務(wù)及瘦狗業(yè)務(wù)根據(jù)實際情況選擇合適的戰(zhàn)略類型。充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢以達到價值最大化，合理分配資源，使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略規(guī)劃；波士頓矩陣；企業(yè)

目前，我國大部分廣告企業(yè)是通過招標(biāo)和引薦來獲取業(yè)務(wù)機會的，沒有形成自身的品牌影響力，不具有獨特的核心競爭力，總體戰(zhàn)略規(guī)劃定位不準(zhǔn)確，對自身發(fā)展缺乏長遠謀劃，沒有為達到最終目標(biāo)尋求有效的途徑，導(dǎo)致廣告行業(yè)同質(zhì)化嚴重，利潤空間小。本文基于波士頓矩陣原理，對廣告企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類，了解產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力、盈利能力、經(jīng)濟價值，探討廣告企業(yè)如何選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，提升競爭力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展保駕護航。

一、基本概念和基本理論

（一）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的定義

戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為了實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，從全局出發(fā)，通過對企業(yè)內(nèi)部、外部環(huán)境的分析研究，制定的適合企業(yè)自身的長遠性謀劃，是企業(yè)為實現(xiàn)最終目標(biāo)而尋求的途徑。企業(yè)制定的戰(zhàn)略應(yīng)具有應(yīng)變性，是事先計劃和突發(fā)應(yīng)變的組合，在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，應(yīng)依據(jù)過程控制和結(jié)果評價不斷調(diào)整戰(zhàn)略方向，以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)價值增長。

企業(yè)戰(zhàn)略類型很多，如擴張性戰(zhàn)略、收縮性戰(zhàn)略、穩(wěn)健型戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略等等，按照戰(zhàn)略形態(tài)的表現(xiàn)形式，企業(yè)戰(zhàn)略可分為擴張性戰(zhàn)略、收縮性戰(zhàn)略和穩(wěn)健型戰(zhàn)略。

（二）波士頓矩陣的內(nèi)涵

波士頓矩陣是基于企業(yè)現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)及資源進行的市場定位分析，從而為企業(yè)確定戰(zhàn)略發(fā)展方向的投資組合分析方法。該方法認為，市場引力和企業(yè)實力是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的兩個基本因素，企業(yè)業(yè)務(wù)的市場占有率代表市場引力，增長率代表企業(yè)實力，兩個因素相互作用，可將企業(yè)業(yè)務(wù)分為“明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)”四種不同性質(zhì)的類型，以此來分析企業(yè)產(chǎn)品的競爭力、盈利能力，并為企業(yè)選擇合適的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。

（三）廣告企業(yè)的界定及其業(yè)務(wù)劃分

1.廣告企業(yè)的界定及業(yè)務(wù)特點

廣告企業(yè)是通過互聯(lián)網(wǎng)、廣播、報紙、戶外大牌、燈箱、線下活動等各種形式，傳播和宣傳客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的性能、質(zhì)量及功能等特點的企業(yè)，以讓更多的人了解認識客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的銷量得以提升。

廣告企業(yè)可以根據(jù)波士頓矩陣的原理，將自身業(yè)務(wù)進行劃分，以此來更好的了解產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的經(jīng)濟價值，對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供依據(jù)，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)自身的經(jīng)營風(fēng)險，在日常經(jīng)營活動中作出正確的判斷，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可靠的依據(jù)[1]。

2.基于波士頓矩陣原理廣告企業(yè)的業(yè)務(wù)類型劃分

廣告企業(yè)的傳播形式主要有互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電視互聯(lián)網(wǎng)，程序化購買、傳統(tǒng)及其他。根據(jù)波士頓矩陣原理，廣告公司按各種類型的投放收入占比及利潤占比，將業(yè)務(wù)可分為明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)。

第一，從近三年的營業(yè)收入占比及利潤占比來看，廣告企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占據(jù)了企業(yè)營業(yè)總額的三分之二以上，在2022年甚至達到了77%，一直呈增長趨勢。然而，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤占比卻遠遠低于其營業(yè)額的占比，即互聯(lián)網(wǎng)的毛利率低于企業(yè)的平均利潤率，但是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的主要經(jīng)濟來源，利潤率雖然偏低，但是給廣告企業(yè)帶來了大量的經(jīng)濟利益的流入，所以廣告企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)歸類為金牛業(yè)務(wù)。

第二，戶外業(yè)務(wù)的營業(yè)收入占比僅次于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，近三年營業(yè)額趨于平衡，利潤占比也趨于平衡，即戶外業(yè)務(wù)的利潤率跟企業(yè)的平均利潤水平保存一致，未來的發(fā)展方向，有待觀察，因此廣告企業(yè)的戶外業(yè)務(wù)歸類為問題業(yè)務(wù)。

第三，電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（OTT）及程序化購買（DSP）業(yè)務(wù)，雖然收入占比增長不是太多，但是利潤占比增長明顯，即電視互聯(lián)網(wǎng)及程序化購買業(yè)務(wù)的毛利率遠遠高于企業(yè)的平均利潤水平，如果此類業(yè)務(wù)得以推廣，被廣大客戶所認可，將會成為企業(yè)經(jīng)濟利益的主要來源，因此廣告企業(yè)的電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及程序化購買業(yè)務(wù)歸類為明星業(yè)務(wù)。

第四，傳統(tǒng)及其他類型業(yè)務(wù)的收入和利潤占比都在逐年減少，項目毛利率也并不高，因此廣告企業(yè)的傳統(tǒng)及其他業(yè)務(wù)歸類為瘦狗業(yè)務(wù)。

二、廣告企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃存在的問題

（一）廣告企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇不準(zhǔn)確

目前，廣告企業(yè)普遍存在的問題是：沒有根據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部條件選擇合適的戰(zhàn)略類型。任何企業(yè)都想發(fā)展壯大，一些企業(yè)由此而一味選擇成長型戰(zhàn)略（即擴張性戰(zhàn)略），然而并不是任何時候都適合成長型戰(zhàn)略。當(dāng)宏觀環(huán)境樂觀，市場對產(chǎn)品的需求量大，企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定，未來收入會有提高的時候，企業(yè)可以理性的選擇成長型戰(zhàn)略。然而當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，資源狀況不足，企業(yè)所面臨的發(fā)展機會相對減少的時候，選擇成長型戰(zhàn)略，會給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營風(fēng)險。例如：廣告企業(yè)的客戶主要為車企，當(dāng)汽車行業(yè)因為市場環(huán)境變化，導(dǎo)致銷售市場低迷時，很多企業(yè)卻沒有及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，即沒有由成長型改為收縮性戰(zhàn)略，導(dǎo)致這些企業(yè)經(jīng)營下滑嚴重，甚至由此被市場淘汰。

（二）經(jīng)營戰(zhàn)略選擇不準(zhǔn)確

首先，許多廣告企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的時候容易掉入“成本領(lǐng)先”的誤區(qū)，在面對項目招標(biāo)時，客戶往往根據(jù)價低者得的原則，選擇報價最低的廣告企業(yè)，進而影響廣告企業(yè)在進行報價時，為了得到簽單，而壓低企業(yè)自身利潤。想要在眾多的廣告企業(yè)中脫穎而出，價格優(yōu)勢是最直接的體現(xiàn)，在“供大于求”的大環(huán)境下，廣告企業(yè)為了贏得客戶，一味的壓低自身的報價，來獲得更多的價格優(yōu)勢，能在客戶的面前奪得更多的加分機會，最終得到項目的簽單。因為很多項目的媒體投放金額（成本金額）沒有太大的談判空間，只是根據(jù)企業(yè)的年單量來確認返點的比例。企業(yè)在面對客戶的報價降低的時候，自身的利潤空間就在減少。如此陷入惡性循環(huán)，可謂鷸蚌相爭漁翁（客戶）得利。

其次，廣告企業(yè)之間惡性競爭。企業(yè)之間打價格戰(zhàn)，關(guān)注重點和精力就會從廣告的創(chuàng)意、投放的點位、廣告的設(shè)計制作，轉(zhuǎn)向單純的價格比拼，在實際運營中，更容易“偷工減料”來降低成本，提高企業(yè)利潤。例如：戶外大牌的投放，正常是一個月?lián)Q畫一次，而為了減少成本，在客戶允許的情況下，改為兩個月?lián)Q一次畫。雖然客戶允許，但是對于廣告企業(yè)而言，會有不好的效果呈現(xiàn)，即在給企業(yè)做負面的宣傳，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

最后，員工的積極性下降。企業(yè)為了維持自身的運營，在面對低利潤或者無利潤的項目時，也堅持去做，本質(zhì)為了留住客戶，以爭取后面更多的合作機會。但是企業(yè)員工往往提不起很大的興趣去全身心的投入，認為項目沒有利潤，還需要投入眾多的人力財力，付出與收益不成正比，容易產(chǎn)生消極的情緒，不能全心全意為客戶服務(wù)。例如：在客戶的要求中，企業(yè)做一季度投放，但是要負責(zé)出二季度的投放方案，而二季度的投放不管方案通過不通過，同樣需要招標(biāo)比價的方式來獲得項目。負責(zé)出方案的員工就會抱著：“方案通過也是給別人做嫁衣，即使得到項目續(xù)簽，也沒有很大的利潤空間”的想法，而產(chǎn)生消極心理。

（三）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確

企業(yè)不能很好的區(qū)分自身產(chǎn)品的盈利情況，往往是客戶需要什么給什么，以客戶的想法為主導(dǎo)，企業(yè)陷入圍著客戶轉(zhuǎn)的誤區(qū)，完全喪失了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。對于自己有優(yōu)勢的產(chǎn)品，不能得到充分的推廣；對于自己不擅長而客戶需要的產(chǎn)品，付出雙倍的努力，事倍功半，才能得到客戶的認可。對于付出，企業(yè)得到的收益并不成正比。企業(yè)自身擅長、利潤高的產(chǎn)品，往往有事半功倍的效果，而不能充分的得以利用，造成資源浪費。

三、應(yīng)用波士頓矩陣完善廣告企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的對策

（一）企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)外部環(huán)境選擇戰(zhàn)略類型

企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢選擇適合的戰(zhàn)略類型。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠?qū)ζ髽I(yè)資源進行合理配置，明確企業(yè)不同時期對資源的需求，合理進行資源整合，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)企業(yè)資源價值的最大化[2]。當(dāng)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境都處于優(yōu)勢時，以發(fā)展壯大為導(dǎo)向，選擇成長型戰(zhàn)略；當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境出現(xiàn)不利的因素，或者企業(yè)自身狀況不適宜快速發(fā)展時，選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略；當(dāng)企業(yè)的現(xiàn)有的資源條件，不足以應(yīng)付外部環(huán)境的改變時，選擇收縮性戰(zhàn)略。

（二）企業(yè)選擇適合的經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)明確自身的優(yōu)勢選擇合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往來源于兩個方面：一是低成本優(yōu)勢、二是獨特性優(yōu)勢。企業(yè)針對不同產(chǎn)品的特性，選擇不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。例如：金牛業(yè)務(wù)-互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)拿到了代理商較高的業(yè)務(wù)返點，且業(yè)務(wù)量越大，返點比例越高，這時企業(yè)就可以選擇低成本戰(zhàn)略，來取得更多的簽單機會；對于明星業(yè)務(wù)-電視互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以通過電視所在區(qū)域、電視不同品牌等特性，做到區(qū)分并精準(zhǔn)投放，此業(yè)務(wù)利潤率較高，企業(yè)就可以選擇差異集中化戰(zhàn)略。

企業(yè)應(yīng)發(fā)掘產(chǎn)品的特性。在做項目競標(biāo)時，可以更多的體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特性亮點，低價固然重要，但是產(chǎn)品的性能、效果的呈現(xiàn)也應(yīng)是客戶所關(guān)心的重點。一味的低價，只能是粗制濫造，不僅達不到想要的效果，還可能因為低廉的品質(zhì)，引發(fā)市場的不信任，產(chǎn)生負面的影響。而產(chǎn)品的獨特性，是其他企業(yè)不具備的，也是企業(yè)的優(yōu)勢所在，應(yīng)該揚長避短，以達到企業(yè)價值、效益最大化。例如：戶外投放的特性是區(qū)域下沉，投放不僅僅局限于一線二線城市，企業(yè)還可以在三四線地區(qū)投放，甚至深入到郡縣。一二線城市的潛在消費群體固然重要，但是此群體所接收的新鮮事物也更多，有更多的選擇，產(chǎn)品也有更多的競爭。而三四線地區(qū)及郡縣地區(qū)的客戶群也是龐大的消費群體，下沉的廣告投放也會帶來意想不到的效果。

增強員工對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的支持和認可。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，實施需要員工提供有力支撐和保障。領(lǐng)導(dǎo)層積極宣傳、講解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，使員工對企業(yè)的未來發(fā)展有一個全面的認知，并且在思想上認同企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展[3]。同時鼓勵員工積極學(xué)習(xí)，提升專業(yè)素質(zhì)，為企業(yè)培養(yǎng)一支高素質(zhì)，硬技術(shù)的團隊，為了戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)，共同努力。

（三）波士頓矩陣定位產(chǎn)品

企業(yè)通過波士頓矩陣對產(chǎn)品或服務(wù)進行分類，準(zhǔn)確的區(qū)分各類業(yè)務(wù)在企業(yè)中的不同地位，制定與之相匹配的戰(zhàn)略，集中企業(yè)資源，增強企業(yè)自身的競爭力[4]。根據(jù)自身優(yōu)勢，及產(chǎn)品或服務(wù)的亮點，將自身最有優(yōu)勢的產(chǎn)品推薦給客戶，達到利益最大化。

企業(yè)的明星產(chǎn)品-電視互聯(lián)網(wǎng)及程序化購買業(yè)務(wù)，出現(xiàn)開始被列在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，隨著時代的發(fā)展，越來越被重視，逐步從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中脫離，并被廣大的客戶群體所認識和接受。企業(yè)在方案和策略中，實施市場滲透戰(zhàn)略，將其作為主要推廣業(yè)務(wù)，引導(dǎo)更多客戶了解此類產(chǎn)品的好處，所能帶來的不一樣的效果。市場對產(chǎn)品的認可，能有效的提升產(chǎn)品的市場占有率，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，并推進社會的不斷進步和發(fā)展。

對于金牛產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在保持現(xiàn)有狀況，實施穩(wěn)定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)尋求新的發(fā)展，不能一味的墨守成規(guī)，隨著5G時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，廣告行業(yè)應(yīng)緊緊跟隨市場的變化，采取及時有效的措施，對各種新鮮事物保持積極學(xué)習(xí)的心態(tài)，不斷擴充自身的業(yè)務(wù)范圍，把握好企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，使企業(yè)能可持續(xù)發(fā)展。

對于問題產(chǎn)品-戶外業(yè)務(wù)，也由曾經(jīng)的戶外大牌，細分為戶外電子屏廣告、公交車身廣告及電梯平面廣告等。期中戶外電子屏廣告，是戶外與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓戶外媒體徹底的告別了傳統(tǒng)運營時代，成為了新的廣告形式。企業(yè)應(yīng)緊緊跟隨時代的步伐，實施轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，及時完成戶外業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，盡快適應(yīng)新時代的發(fā)展。

對于瘦狗產(chǎn)品-傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是媒介由廣播、報紙等構(gòu)成的廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大批紙媒宣布?？菘?，傳統(tǒng)媒體逐漸衰退，人民從每天的廣播報紙，轉(zhuǎn)為手機新聞，紙質(zhì)雜志轉(zhuǎn)為電子書，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也在同互聯(lián)網(wǎng)相互融合。廣播長期以來保持穩(wěn)定的投放量，有其特定的客戶群，尤其是在快節(jié)奏的日常生活，廣播隨意穿插在我們身邊：做飯、洗漱、開車、健身都能接收，而不單獨占用時間。如若企業(yè)的優(yōu)勢不在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)這一塊，可以考慮選擇放棄戰(zhàn)略。

四、結(jié)束語

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃對于企業(yè)的長遠發(fā)展有著舉足輕重的作用，然而目前廣告企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時存在很多不足，導(dǎo)致企業(yè)容易陷入經(jīng)營風(fēng)險而不自知。本文根據(jù)廣告企業(yè)在實際運營中的現(xiàn)狀，深入研究其中存在的問題，希望幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，并能有效運用波士頓矩陣來發(fā)掘分析，尋找解決辦法，規(guī)避企業(yè)運營中存在的風(fēng)險，發(fā)揮自身優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置，有效保障企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能順利實施，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)，企業(yè)得以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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