［摘要］文章利用銷售數(shù)據(jù)分析財稅類圖書的市場格局，通過數(shù)據(jù)能快速分析各家出版社的圖書品種、市場規(guī)模、渠道分配以及高出版效率的產(chǎn)品特征。這些銷售數(shù)據(jù)為財稅類圖書的選題策劃提供可靠的支持，既可以節(jié)約時間成本，又能降低失敗的概率。文章重點論述出版社如何利用銷售數(shù)據(jù)分析財稅類圖書市場現(xiàn)狀，以有效進行財稅類選題的策劃。

［關鍵詞］獲取數(shù)據(jù)；銷售指標分析；銷售渠道分析；選題策劃

文章通過收集并分析財稅類圖書的銷售數(shù)據(jù)，了解各家出版社在圖書品種、市場規(guī)模、渠道分配以及高出版效率的產(chǎn)品特征。出版社研究圖書的銷售數(shù)據(jù)，是為了進一步挖掘選題，減少無效勞動及庫存。編輯策劃選題最直接的方法就是查閱分析類似圖書的銷售數(shù)據(jù)，進而判斷此類圖書是否具有出版潛力，為出版社的未來發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。文章首先闡述出版社獲取圖書銷售數(shù)據(jù)的方法，其次分析財稅類圖書銷售渠道的變化及部分出版社財稅類圖書的經(jīng)營情況，最后詳細闡述編輯如何從銷售數(shù)據(jù)中篩選選題，進而提高策劃與判斷能力，做出更優(yōu)質(zhì)的財稅類圖書。

一、如何獲取圖書銷售數(shù)據(jù)

對出版社而言，獲取圖書銷售數(shù)據(jù)主要通過經(jīng)銷商提供、各大平臺已公布的數(shù)據(jù)以及從大數(shù)據(jù)公司購買。

（一）經(jīng)銷商提供銷售數(shù)據(jù)

經(jīng)銷商一般會每月向出版社提供圖書銷售數(shù)據(jù)，由出版社的發(fā)行部進行匯總，編輯部根據(jù)這些數(shù)據(jù)來判斷圖書的銷售情況，這是驗證選題是否成功最直接的方法。編輯部分析三到五個月內(nèi)的圖書銷售數(shù)據(jù)，進而判斷是否需要跟進此類選題。當然，在銷售數(shù)據(jù)中，出版社應以自然銷售數(shù)據(jù)作為判斷的標準，即完全由市場銷售的數(shù)據(jù)，需要排除作者包銷、出版社打榜營銷、作者營銷以及粉絲持續(xù)購買等情況。一般來說，以上這幾種情形基本發(fā)生在圖書上市一兩個月內(nèi)，出版社要對一兩個月后是否還能維持這些銷售業(yè)績進行有效判斷。如果銷售業(yè)績繼續(xù)維持，說明圖書得到讀者和市場的認可；反之，若圖書銷量一落千丈，則再無重印的可能，說明此類選題沒有跟進的價值。當然，圖書銷量與圖書內(nèi)容相關，一部作品的銷量不高也不能說明此類選題完全沒有市場，也許是作品質(zhì)量欠佳，讀者對圖書不滿意等。基于此，編輯可通過同類圖書的銷售數(shù)據(jù)，進一步判斷是否更換作者，重新策劃新選題等。

（二）各大平臺已公布的數(shù)據(jù)

各大平臺主要指淘寶、天貓、京東、當當?shù)?，這些平臺一般每月、每季會發(fā)布圖書銷售榜單，出版社可從這些榜單中尋找選題方向。近幾年，受短視頻平臺的沖擊，這些平臺的圖書市場份額有所降低。根據(jù)北京開卷信息技術有限公司（以下簡稱北京開卷）發(fā)布的《2022年圖書零售市場年度報告》，2022年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為871億元，短視頻電商零售圖書碼洋同比上升42.86%，碼洋占比趕超實體書店，成為新書首發(fā)重要渠道［1］。未來一段時間，短視頻平臺仍是出版社銷售圖書的主要渠道。

（三）從大數(shù)據(jù)公司購買

大數(shù)據(jù)公司是專門整理圖書銷售數(shù)據(jù)的機構(gòu)，數(shù)據(jù)源自各大平臺、新華書店、民營書店等。一般而言，大數(shù)據(jù)公司能獲得大部分圖書銷售數(shù)據(jù)，除了銷售數(shù)據(jù)，他們還對圖書進行分類，便于分析同一類圖書的銷售情況。目前，北京開卷基于龐大的圖書零售數(shù)據(jù)庫及創(chuàng)新性技術，通過跨城市、跨部門的數(shù)據(jù)管理平臺，實現(xiàn)圖書銷售數(shù)據(jù)的實時收集、深度挖掘、定向分析，從而為行業(yè)提供精準數(shù)據(jù)及優(yōu)質(zhì)服務，并開辟選題分析、同類書對比、競爭分析、渠道成長性等欄目，以供出版社參考。

二、財稅類圖書銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

由于我國財稅政策與其他國家和地區(qū)不同，因此引進版財稅類圖書并不多。但隨著我國企業(yè)會計準則與國際會計準則日益趨同，與其他經(jīng)管圖書一樣，財稅類圖書領域也出現(xiàn)部分國外優(yōu)秀的會計類圖書。近幾年，國內(nèi)原創(chuàng)財稅類圖書作品迅速崛起，本土原創(chuàng)作品受到關注。筆者從以下兩個方面分析財稅類圖書銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）網(wǎng)絡銷售渠道多樣化

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國在線教育用戶規(guī)模達3.42億，網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達8.54億，短視頻用戶規(guī)模達8.73億，網(wǎng)絡直播用戶達6.17億人。受新冠疫情的影響，2020年實體店零售總額203.6億元，同比下降33.8%，網(wǎng)店零售總額767.2億元，同比增長7.27%。

自2020年以來，圖書銷售渠道從以新華書店主導的傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道更加分散［2］，主要有以下幾類。一是以當當、京東、天貓、淘寶為主的銷售平臺，在當當、京東的圖書成交量中，約有70%—80%的圖書成交量是通過關鍵詞搜索實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。二是部分出版社搭建自己的網(wǎng)絡宣傳、銷售平臺。三是“直播+電商”的模式開啟圖書銷售新的渠道，各家出版社踴躍參與其中，相關平臺也借助作者與出版社的資源“圈粉”，實現(xiàn)銷售目標。四是通過知識付費平臺開展銷售，知識付費平臺可分為社交問答、付費講座、專欄訂閱、社區(qū)直播等類型，如“知乎live”“豆瓣”“十點讀書”“樊登讀書會”等新媒體擁有大量用戶。五是短視頻、音頻形式與圖書融合打造銷售新模式，以抖音、快手、小紅書為代表的短視頻平臺成為年輕人獲取信息的重要渠道［3］。

（二）與新渠道建立合作模式

隨著科技的快速發(fā)展，部分“嗅覺敏銳”的出版社將新媒體融入圖書宣傳中。例如，2016年，西安交通大學出版社與“樊登讀書會”簽署合作協(xié)議，聯(lián)合打造“樊登書屋”，實現(xiàn)雙贏。另外，圖書銷售渠道的變化也體現(xiàn)在選題開發(fā)上，通過音頻、視頻課程衍生的財稅圖書增多，如出現(xiàn)《一本書讀懂財報》，其作者先在喜馬拉雅、B站等平臺錄制講義，后經(jīng)整理與補充編寫成書，該書出版后銷量一直占據(jù)財務會計圖書榜單前五名。

三、通過銷售數(shù)據(jù)分析部分出版社財稅類圖書的經(jīng)營情況

大數(shù)據(jù)的有效利用成為企業(yè)提高核心競爭力的關鍵因素，其為市場預測、生產(chǎn)經(jīng)營、銷售網(wǎng)絡提供可靠的數(shù)據(jù)支持。企業(yè)的決策正在從“業(yè)務驅(qū)動” 向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)變［4］。大數(shù)據(jù)提供的不僅是銷售數(shù)據(jù)，以圖書行業(yè)為例，出版社通過圖書銷售數(shù)據(jù)可以了解圖書市場動態(tài)、熱點地區(qū)分布、市場份額、圖書排行榜、銷售規(guī)模等相關信息，為其策劃優(yōu)秀選題提供數(shù)據(jù)支持。北京開卷提供的銷售數(shù)據(jù)較全面，從其銷售數(shù)據(jù)來看，財稅類圖書總體規(guī)模在整個圖書市場中處于中等偏下的地位，雖然比不上管理類圖書的規(guī)模，但是依然具有一定的競爭優(yōu)勢。筆者從2021年部分出版社的實洋占有率、動銷品種和碼洋占有率、新書出版品種等方面分析市場競爭情況。

（一）從實洋占有率分析部分出版社市場競爭情況

實洋占有率指在報告期某家出版社實洋和全國整體市場實洋的比值，該數(shù)值越大，說明出版社在市場中所占的份額越大。在220家出版社出版的財稅類圖書中，實洋占有率排名第一的是機械工業(yè)出版社，其財稅類圖書實洋占比為15.90%，排名第二的是人民郵電出版社，其財稅類圖書實洋占比為10.03%，實洋占比1%以上、10%以下的出版社為22家，實洋占比1%以下的出版社為123家（其他未列出）。這說明財稅類圖書入門的門檻較高，將規(guī)模做大的難度大，并未形成一家獨大的情形。實洋品種效率指在某一時期內(nèi)出版社的市場實洋占有率與品種占有率的比值，用于反映出版社平均單本圖書創(chuàng)造收益的能力。從北京開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，實洋品種效率15以上30以下的出版社有3家，10以上15以下的出版社有5家，5以上10以下的出版社有8家，1以上5以下的出版社有18家；0以上1以下的出版社有186家。這說明財稅類圖書整體實洋品種效率偏低，在整個圖書品類中處于中等偏下的水平，再次印證財稅類圖書入門較難。

（二）從動銷品種和碼洋占有率分析出版社的出版效率

圖書品種最多的出版社不一定是碼洋占有率最高的。例如，立信會計出版社有限公司（以下簡稱立信出版社）的動銷品種數(shù)（在某個特定的銷售時間內(nèi)，單品種圖書累計觀測銷量大于等于1的圖書品種數(shù)量）為1321個，碼洋占有率為8%。機械工業(yè)出版社的動銷品種數(shù)為644個，碼洋占有率為16.39%。東北財經(jīng)大學出版社的動銷品種數(shù)為1054個，碼洋占有率為4.22%。立信出版社動銷品種排名第一，動銷品種占有率為8.50%。東北財經(jīng)大學出版社動銷品種排名第二，動銷品種占有率為6.78%，而中國財政經(jīng)濟出版社動銷品種占有率為5.86%，名次靠后。立信出版社銷售的圖書品種高于其他出版社，但圖書銷量低于機械工業(yè)出版社。機械工業(yè)出版社圖書品種較少，但總銷售卻是最高的。究其原因，機械工業(yè)出版社的作者大多為業(yè)內(nèi)知名專家學者，圖書質(zhì)量較高且受讀者歡迎，同時其引進版的圖書爆品很多，因此其雖然圖書品種較少，但是碼洋占有率很高。

（三）新書出版品種數(shù)比較

2021年，圖書市場新書品種數(shù)100種以上142種以下的出版社有5家，50種以上100種以下的有4家，20種以上50種以下的有9家，10種以上20種以下的有11家。出版100種以上圖書的出版社基本為大學出版社，其中教材占比很高。

從以上數(shù)據(jù)分析，財稅類圖書只是各出版社的其中一個板塊，規(guī)模不大，這就造成各出版社所占的市場份額較小，其成長壯大還存在一定困難。

四、基于銷售數(shù)據(jù)挖掘選題的方法

通過以上指標分析，財稅類圖書的頭部產(chǎn)品以數(shù)據(jù)分析類圖書為主，主要為原創(chuàng)作品，作者知名度較高，且在直播類節(jié)目中十分活躍；腰部產(chǎn)品以財稅管理、會計入門類圖書為主；尾部產(chǎn)品大多為出版時間較長的圖書。受財稅政策影響，財稅類圖書更新速度很快，與政策息息相關的圖書銷售周期往往受限，因此若這些圖書在有效期內(nèi)未能完成銷售，則很可能形成庫存。

（一）聯(lián)系領域權(quán)威作者，策劃頭部產(chǎn)品

編輯在策劃選題時，可根據(jù)出版社的實際情況進行整體規(guī)劃，確定選題方向。財稅類圖書頭部產(chǎn)品極易形成品牌效應，其選題的策劃需要編輯十分熟悉財稅領域動態(tài)，并擁有較強的人際交往能力以及強大的作者資源，且具有持久的耐力，能持續(xù)聯(lián)系作者開展組稿寫稿工作。因此，編輯可聯(lián)系領域權(quán)威作者，這些作者一般是財稅領域的領軍人物，專業(yè)水準高、寫作能力強，擁有豐富的實踐經(jīng)驗，編輯可邀請其共同策劃出版優(yōu)質(zhì)的財稅類圖書頭部產(chǎn)品。

（二）策劃系列圖書，夯實出版規(guī)模

既然財稅類圖書頭部產(chǎn)品需要的硬件一般出版社很難達到，那么腰部產(chǎn)品就是出版社比較適中的選擇。相對頭部產(chǎn)品來說，腰部產(chǎn)品選題的策劃難度相對較低，對作者的要求也沒那么嚴苛，而且容易形成出版規(guī)模。系列選題是腰部產(chǎn)品的一個明顯特征，如入門類財稅圖書、行業(yè)財稅圖書等均能作為常銷、再版產(chǎn)品。因此，編輯要建立作者信息庫，經(jīng)常與作者聯(lián)系，在溝通中確立選題，并根據(jù)現(xiàn)有的資源，制訂年度選題規(guī)劃，有效落實系列腰部產(chǎn)品的出版。

（三）減少尾部產(chǎn)品，避免庫存堆積

雖然圖書銷售有長尾效應，但是一般指有熱度的產(chǎn)品，一般的尾部產(chǎn)品并沒有那么長的銷售周期。如何減少尾部產(chǎn)品和避免庫存堆積是編輯需要解決的問題，其需要做到以下幾點。一是要提高自身的業(yè)務能力與專業(yè)水平，能準確甄別書稿的優(yōu)劣，在初審階段過濾質(zhì)量較低的書稿，以免投入更多的精力而減少尋找其他優(yōu)質(zhì)作品的機會。二是要了解市場需求，近幾年國家頻繁出臺財稅相關政策，因此編輯應實時關注財稅領域動態(tài)，并通過對比分析各大平臺的銷售數(shù)據(jù)，篩選掉容易沉底的選題。三是要尋找優(yōu)秀作者，優(yōu)秀作者的作品可以減少尾部產(chǎn)品的出現(xiàn)。但通常來說，已成名作者在首印量、稿費上的要求較高，出版社較難與他們達成出版意向。因此，編輯需要挖掘新作者，通過閱讀他們的作品來判斷其是否為需要培育的潛力作者。

綜上所述，筆者通過財稅類圖書的銷售數(shù)據(jù)分析部分出版社的市場份額情況，發(fā)現(xiàn)圖書銷售數(shù)據(jù)能為出版社的選題策劃與分析提供依據(jù)，發(fā)揮助力出版社優(yōu)化出版方向、減少資源浪費的作用。因此，出版社要根據(jù)財稅類圖書銷售數(shù)據(jù)來挖掘選題方向，增加出版效率高的選題策劃，篩掉可能產(chǎn)生庫存堆積的選題，以出版高質(zhì)量的財稅類圖書。

［參考文獻］

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［2］馬瑩.新媒體環(huán)境下圖書營銷方式的思考［J］.傳播力研究，2020（05）：194，196.

［3］石姝莉，朱姍姍.基于“大數(shù)據(jù)”的暢銷書策劃與運作［J］.中國出版，2017（05）：37-41.

［4］周嵐，吳宵征.大數(shù)據(jù)技術在圖書選題策劃中的應用［J］.中國管理信息化，2017（20）：72-74.

［作者簡介］王淑艷（1970—），女，黑龍江依蘭人，中國鐵道出版社大眾出版中心編輯部策劃編輯。