孟宮子芊 鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

現(xiàn)對我國文化類綜藝節(jié)目及其市場現(xiàn)狀、受眾需求進(jìn)行探析，并對文化類綜藝節(jié)目未來的發(fā)展路徑進(jìn)行展望，以期推動(dòng)文化類綜藝節(jié)目持續(xù)健康發(fā)展。

文化類綜藝節(jié)目是以文化為核心內(nèi)容，運(yùn)用綜藝節(jié)目形態(tài)和藝術(shù)表現(xiàn)形式所制作的媒介產(chǎn)品。文化類綜藝節(jié)目把弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為其創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，肩負(fù)著傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，將漢字、書信、詩詞、戲曲、民樂等多元化的文化元素作為其具體呈現(xiàn)內(nèi)容，選取古建筑物、博物館等具有深厚文化底蘊(yùn)的地點(diǎn)作為節(jié)目取景地，借助多種不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，激發(fā)觀眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和好奇心，使其自主自愿地去了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進(jìn)而提升自身的文化素養(yǎng)，自覺弘揚(yáng)中華民族精神。

文化是民族生存和發(fā)展的重要力量。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興中國夢的重要精神支撐。文化類綜藝節(jié)目必須以傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

我國文化類綜藝節(jié)目發(fā)展的背景

為中華民族偉大復(fù)興筑牢深厚文化根基

文化類綜藝節(jié)目可以彰顯國家主流價(jià)值觀。傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)民族精神在新時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展，有助于增強(qiáng)我國國民的民族自信和文化自信。在黨的文藝方針的指導(dǎo)下，國家廣播電視總局相繼印發(fā)眾多重要條例，推動(dòng)媒介市場作出正向積極的、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)律的調(diào)整，進(jìn)而使“小成本、大情懷、正能量”的自主創(chuàng)新原則可以有效落實(shí)到文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展中。

廣大受眾對傳統(tǒng)文化的向往與呼喚

隨著社會(huì)各行業(yè)數(shù)字化程度的不斷增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體作為一種大眾媒介不斷普及并滲透到社會(huì)生產(chǎn)生活的方方面面。然而，各類泛娛樂化綜藝節(jié)目充斥大小屏幕，使受眾不可避免地產(chǎn)生了審美疲勞。在過度娛樂化的背景下，廣大受眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的呼喚，對高雅文化的向往，以及對活躍在熒幕上的電視節(jié)目的期待愈來愈強(qiáng)烈。

總而言之，在國家對傳媒市場綜藝節(jié)目的政策規(guī)范下，在受眾的文化需求與綜藝節(jié)目主題過度娛樂化的矛盾愈發(fā)尖銳的情況下，文化類綜藝節(jié)目作為豐富人們精神文化生活的產(chǎn)品和人們?nèi)粘Ｉ钪械奈幕a(bǔ)充品應(yīng)運(yùn)而生，成為文化風(fēng)尚的領(lǐng)軍者，呈現(xiàn)出精品化、特色化、常態(tài)化的特征。

現(xiàn)有文化類綜藝節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)

具有較為深遠(yuǎn)的發(fā)展歷史和深厚的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)

以2001年開播的講座式欄目《百家講壇》為例，其雖然并不是完全意義上的文化類綜藝節(jié)目，但是，其以“建構(gòu)時(shí)代常識(shí)，享受智慧人生”為宗旨，內(nèi)容涉及中國歷史、中國文化等多方面的文化知識(shí)，具有科普歷史知識(shí)及深入點(diǎn)評講解的作用，從一定程度上來說，該節(jié)目已經(jīng)具備文化類綜藝節(jié)目的雛形。

2013年，由中央電視臺(tái)制作的《中國漢字聽寫大會(huì)》開始播出，引起了國人學(xué)習(xí)研究漢字的熱潮。從此，中央電視臺(tái)開始全方位、多層次、寬領(lǐng)域地制作文化類綜藝節(jié)目，多種不同內(nèi)容與形式的文化類綜藝節(jié)目，如《中國詩詞大會(huì)》《見字如面》《朗讀者》《國家寶藏》等都獲得了不凡的播放量，文化類綜藝節(jié)目進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。

歷時(shí)二十年的文化類綜藝節(jié)目發(fā)展歷程使得我國廣播電視界擁有了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和深厚的創(chuàng)作底氣，為進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)，也為原本遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活的傳統(tǒng)文化回歸大眾視野提供了良好的支持。

傳遞文化自信，內(nèi)涵歷久彌新

習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)：“文明特別是思想文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂?！蔽幕惥C藝節(jié)目之所以能夠在新時(shí)代迸發(fā)出與眾不同的活力和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其所承載的是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中華民族五千年文明的根與魂。

隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵也在不斷地豐富完善，歷久彌新。在新時(shí)代，利用新媒體進(jìn)行文化傳承與弘揚(yáng)符合時(shí)代發(fā)展的趨勢，以傳統(tǒng)文化為根基所制作的節(jié)目也具有廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展前景。

從受眾視角分析現(xiàn)階段文化類綜藝節(jié)目的不足

一切事物都具有兩面性，雖然目前文化類綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，但是不能否認(rèn)，現(xiàn)階段該類綜藝節(jié)目仍存在不足之處，只有正確認(rèn)識(shí)這些不足，我們才能夠進(jìn)一步對其進(jìn)行改造，促使其推陳出新，不斷進(jìn)步。通過問卷調(diào)查，可以看出文化類綜藝節(jié)目現(xiàn)在主要有以下幾點(diǎn)不足。

節(jié)目缺少對文化內(nèi)涵的深入挖掘

近年來，“漢字熱”“國學(xué)熱”等逐漸興起，掀起了一股學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化的熱潮，多檔同類節(jié)目相繼播出，但很少有節(jié)目達(dá)到現(xiàn)象級。這是由于跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，觀眾被分流，而且這些節(jié)目組對中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵挖掘程度不夠，使節(jié)目的意義停留在表層，觀眾的消費(fèi)熱情降低。

由于受眾的成長環(huán)境、文化水平以及學(xué)習(xí)能力不同，為了兼顧多樣化的受眾，節(jié)目組多采用較為通俗的制作方式和煽情化的創(chuàng)作思路來引起大眾共鳴。但是這樣做往往容易讓節(jié)目的文化價(jià)值浮于表面，對大眾的影響也僅局限于節(jié)目播出的當(dāng)下，無法切實(shí)提高廣大受眾的平均文化素質(zhì)，并無法將其影響延伸至受眾的生活中，對傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)作用微乎其微。

節(jié)目同質(zhì)化傾向明顯，缺乏創(chuàng)新

縱觀目前一些較為火爆的文化類綜藝節(jié)目，其基本形式無非兩種，即競賽模式和嘉賓講述模式，節(jié)目形式千篇一律?？陀^來講，這些節(jié)目的形式確實(shí)能夠激發(fā)起受眾的參與熱情，提高受眾的參與度或較為準(zhǔn)確地向受眾進(jìn)行文化輸入，但是如果所有文化類節(jié)目都采用一樣的方式，久而久之會(huì)導(dǎo)致受眾對節(jié)目的整體套路都熟稔于心，循規(guī)蹈矩的節(jié)目發(fā)展趨向會(huì)使大眾產(chǎn)生厭煩心理。

同時(shí)，在節(jié)目中有些選手采用“賣慘”方式博得關(guān)注，這樣的選手頻繁出現(xiàn)在各類文化類綜藝節(jié)目中會(huì)讓觀眾懷疑其真實(shí)性，固化受眾對文化類綜藝節(jié)目的認(rèn)知，不利于提高節(jié)目的吸引力。

節(jié)目廣告植入過多

作為媒介盈利的重要方式，廣告的植入無可厚非，但是凡事都要有“度”，過多的廣告植入反而會(huì)降低節(jié)目的收視率。

平心而論，文化類綜藝節(jié)目的廣告植入量相較于其他類型的綜藝節(jié)目并不算多，但是通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的受訪者均感覺文化類綜藝節(jié)目的廣告植入較多。經(jīng)過細(xì)致的思考分析，筆者認(rèn)為，或許是文化類綜藝節(jié)目本身的內(nèi)容性質(zhì)較為嚴(yán)肅，因此雖然廣告總量并不多，但是與其節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合的廣告總會(huì)顯得較為突兀，使觀眾感到不適。

廣告植入的“標(biāo)配”，就是對觀眾進(jìn)行“視覺占領(lǐng)”，即觀眾目光所及之處都能成為廣告的載體。在節(jié)目開始之前，主持人可能會(huì)以口播的方式對冠名方廣告進(jìn)行強(qiáng)化。原本觀眾收看節(jié)目的目的可能是獲取知識(shí)，但是占據(jù)視聽雙重方式的廣告植入便會(huì)分散觀眾的注意力，這樣一來，就會(huì)直接降低節(jié)目內(nèi)容的文化傳播效力。

同時(shí)大家不難發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)節(jié)目進(jìn)入白熱化階段，在即將一決勝負(fù)或者公布最終結(jié)果的時(shí)刻，總會(huì)有較長的廣告穿插。這種在觀眾注意力最為集中的時(shí)刻植入廣告無異于戰(zhàn)士在戰(zhàn)場上一鼓作氣時(shí)卻被要求休戰(zhàn)，不僅會(huì)嚴(yán)重打擊觀眾收看節(jié)目的熱情，而且可能會(huì)使觀眾“換臺(tái)”，進(jìn)而失去部分原本對節(jié)目滿懷期待的受眾。

市場價(jià)值較低

文化類綜藝節(jié)目雖然具有較高的文化價(jià)值，但相較于其他類型的綜藝節(jié)目，特別是娛樂類綜藝節(jié)目，文化類綜藝節(jié)目的市場收益較低，在市場上的認(rèn)可度也較低。

筆者認(rèn)為，一方面是因?yàn)槲幕惥C藝節(jié)目的總收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于娛樂類綜藝節(jié)目；另一方面，文化類綜藝節(jié)目的推廣方式較為單一，很少有文化類綜藝節(jié)目推出衍生商品，更不用說采用選秀類節(jié)目經(jīng)常使用的“打投”方式了?？偠灾?，文化類綜藝節(jié)目在市場方面還有很大的上升空間。

文化類綜藝節(jié)目發(fā)展的新路徑

創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式

文化類綜藝節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新首先應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步與現(xiàn)代社會(huì)人們的生活相適應(yīng)。其中最重要的是要挖掘傳統(tǒng)文化背后的深刻內(nèi)涵，包括傳統(tǒng)文化元素的發(fā)展歷程，即不同歷史時(shí)期文化元素的應(yīng)用與發(fā)展。最關(guān)鍵的是通過實(shí)際事例引發(fā)人們對生活中傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用的共鳴，這樣一來，才能讓人們產(chǎn)生一種親切感，進(jìn)而增強(qiáng)其對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自豪感。

例如，在文物類節(jié)目的介紹中，講述“玉”這一類文物時(shí)，不應(yīng)僅僅局限于一件玉飾或者玉器，而是要對“玉”這樣一個(gè)極具中國韻味的文化元素進(jìn)行深入探討，并且要從玉器的發(fā)展變遷、精神內(nèi)涵、吉祥寓意等方面進(jìn)行多維度探討，為廣大受眾的玉制品選擇、佩戴以及贈(zèng)送等提供參考。這樣一來，既可以保證節(jié)目的文化品質(zhì)，又能夠使節(jié)目與人們的生活相聯(lián)系，增強(qiáng)其生活性，激起受眾的興趣和共鳴。

在節(jié)目中有針對性地對不同文化元素進(jìn)行深入探索研究，可以使節(jié)目內(nèi)容的講述更加透徹，文化元素與生活的聯(lián)系能夠激發(fā)大眾觀看節(jié)目的興趣，如此可謂是在內(nèi)容和收視率上一舉兩得。

同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)地域文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)節(jié)目內(nèi)容，例如中央電視臺(tái)注重對中華傳統(tǒng)文化的全局性把控，而河南衛(wèi)視則可以結(jié)合本地特色文化景點(diǎn)如龍門石窟等開設(shè)展現(xiàn)中原地區(qū)文化的節(jié)目，湖南衛(wèi)視可以挖掘湘潭文化的深厚歷史，開設(shè)欄目并采用實(shí)景取材等方式來對湘潭文化歷史進(jìn)行多元化展現(xiàn)。這樣一來，具有地域特色的文化節(jié)目不僅能引起廣大受眾的關(guān)注，而且能夠激起本地人民的歸屬感與自豪感，進(jìn)而促進(jìn)地域文化的對外傳播。

優(yōu)化節(jié)目制作

文化類綜藝節(jié)目的構(gòu)成要素首先就是語言，不論是文字藝術(shù)語言還是電視藝術(shù)語言，都有其表象意義上的能指，也蘊(yùn)含其抽象意義上的深意。作為電視節(jié)目的一種類型，文化類綜藝電視語言的功能與魅力不可小覷。

在畫面語言上，應(yīng)當(dāng)注重節(jié)目整體邏輯結(jié)構(gòu)的構(gòu)建、節(jié)奏的把控以及視覺的良好體驗(yàn)。文化類綜藝節(jié)目是用畫面的方式向人們講述故事，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫴拍茏屓藗兏玫乩迩骞?jié)目所講述的文化內(nèi)容的發(fā)展歷程，使人們自然而然地深化對所講述內(nèi)容的認(rèn)知，不至于產(chǎn)生割裂感與違和感。

與此同時(shí)，有適當(dāng)冗余度地勻速推進(jìn)，可以使人在觀看的同時(shí)理解和接受知識(shí)；在視覺效果上，節(jié)目的舞美方面應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代科技，舞臺(tái)布局要與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合，運(yùn)用多樣化的拍攝方式，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行全方位展示，給人以身臨其境的感受，以此增強(qiáng)節(jié)目整體與受眾的親近感。

創(chuàng)新節(jié)目營銷策略

首先，在節(jié)目營銷方面要通過市場調(diào)研了解整體綜藝市場的現(xiàn)狀并對本節(jié)目進(jìn)行正確的市場定位，根據(jù)市場需求來進(jìn)行節(jié)目的創(chuàng)新。

其次，文化類綜藝節(jié)目需要有一個(gè)核心理念，這個(gè)核心理念需要以觀眾的需求、文化傳承的價(jià)值、廣告商的期待值等方面為基礎(chǔ)，進(jìn)而對節(jié)目進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。

再次，在準(zhǔn)確定位、精心制作節(jié)目之后，要想增加收視率，對節(jié)目進(jìn)行有效的宣傳非常重要。為此，在宣傳中應(yīng)該采取多平臺(tái)宣傳方式，除了在電視節(jié)目中進(jìn)行預(yù)告，還要在微博等新媒體平臺(tái)中發(fā)起相關(guān)話題討論，增加受眾對節(jié)目的期待，從而激起潛在觀眾群體的觀看興趣。

最后，為了節(jié)目取得更好的營銷效果，增加節(jié)目收益，可以制作一系列節(jié)目衍生品，如文創(chuàng)產(chǎn)品等。這樣不僅能夠通過這些文創(chuàng)產(chǎn)品拉近受眾與文化類綜藝節(jié)目的距離，也能夠通過周邊產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

合理運(yùn)用媒介廣告資源

一些綜藝節(jié)目出于資金投資等原因無法杜絕廣告植入，但是作為較為嚴(yán)肅的文化類綜藝節(jié)目，應(yīng)當(dāng)控制整體的廣告植入量、單個(gè)廣告在節(jié)目中出現(xiàn)的頻率以及廣告的穿插時(shí)間，合理進(jìn)行廣告植入，以避免其影響觀眾的收看熱情與節(jié)目的創(chuàng)造性發(fā)展。

中華傳統(tǒng)文化是中華民族五千年積淀的精華，無論采用怎樣的方式，文化類綜藝節(jié)目的本質(zhì)都是為了更好地傳承、發(fā)展與傳播中華傳統(tǒng)文化。因此在進(jìn)行節(jié)目制作時(shí)不應(yīng)該背離文化的本質(zhì)，在創(chuàng)新的同時(shí)保持一份熱忱的初心，這樣才能促進(jìn)文化類綜藝節(jié)目的持續(xù)健康發(fā)展，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的延續(xù)與傳播。