李浩

（鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校 江蘇 鎮(zhèn)江 212028）

所謂的體育消費(fèi)，實(shí)際就是人們對體育文化活動進(jìn)行參與形成的各種消費(fèi)與支持，包括體育實(shí)物消費(fèi)、體育服務(wù)消費(fèi)、精神產(chǎn)品消費(fèi)等等。從某種程度上來講，其是現(xiàn)代社會發(fā)展到一定水平以后的產(chǎn)物，需要城鎮(zhèn)居民的基本物質(zhì)生活得到保證以后才會進(jìn)行的消費(fèi)行為，是其對更高生活層次加以適應(yīng)的一種方式，更是培養(yǎng)健康文明生活的關(guān)鍵所在。但就我國目前的城鎮(zhèn)體育消費(fèi)現(xiàn)狀來看，整體還有很大的提升空間，還需要相關(guān)領(lǐng)域結(jié)合實(shí)際，對促進(jìn)城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的方法加強(qiáng)研究與應(yīng)用。

1、當(dāng)前的城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)情況

1.1、體育消費(fèi)支出現(xiàn)狀

根據(jù)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)方面，每年低于500元的家庭高達(dá)40%，而每年體育消費(fèi)處在500-1000元之間的家庭為36%，消費(fèi)處在1000-2000元之間的家庭為15%，高于2000元的僅有9%。其中每年體育消費(fèi)在1000元以下的家庭達(dá)到一半以上，由此可見，城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)方面的發(fā)展水平還相對較低，缺乏一定的體育消費(fèi)能力。

1.2、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

第一，實(shí)物型消費(fèi)水平不高。此類消費(fèi)就是居民每年購買體育服裝、體育器材、運(yùn)動食品、體育彩票、體育紀(jì)念品以及體育報(bào)刊進(jìn)行的花費(fèi)。根據(jù)2020年上海、北京等地的體育消費(fèi)統(tǒng)計(jì)情況來看，其在體育實(shí)物方面的平均消費(fèi)分別為785.6元和802.4元，但實(shí)際上，年消費(fèi)低于200元的居民仍超過36%，消費(fèi)能夠超過2000元的居民不超過8.5%。通過對相關(guān)區(qū)域的考察發(fā)現(xiàn)，很多城鎮(zhèn)并沒有設(shè)置關(guān)于體育裝備與器材的銷售店鋪，雖然設(shè)有一些體育彩票網(wǎng)點(diǎn)，但其實(shí)際供給卻并不能對體育消費(fèi)產(chǎn)生明顯的影響，這也導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民在實(shí)物體育消費(fèi)方面呈現(xiàn)出了消費(fèi)水平不高的情況；

第二，缺乏觀賞型消費(fèi)。所謂的觀賞型消費(fèi)，實(shí)際就是城鎮(zhèn)居民每年對體育影視錄像、相關(guān)展覽、體育表演以及體育賽事進(jìn)行觀看造成的消費(fèi)支出。而根據(jù)實(shí)際調(diào)查可以確定，我國大部分城鎮(zhèn)居民在此類消費(fèi)方面的支出都在200元以下，借助訪談法了解城鎮(zhèn)居民關(guān)注體育賽事的狀況可以確定，目前我國開展的全民體育賽事還相對較少，而且大多可以免費(fèi)觀看，還沒有形成較為健全的體育消費(fèi)環(huán)境，從而導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)方面普遍存在觀賞型消費(fèi)能力不足的情況；

第三，參與型消費(fèi)不足。參與型消費(fèi)實(shí)際就是城鎮(zhèn)居民每年對體育健康醫(yī)療、體育活動以及健身訓(xùn)練進(jìn)行參與造成的消費(fèi)支出，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%以上的城鎮(zhèn)居民每年用于此類消費(fèi)的數(shù)額不足200元，這也說明目前城鎮(zhèn)居民在參與型消費(fèi)方面的發(fā)展較為滯后，缺乏一定的參與度。而且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分城鎮(zhèn)居民更習(xí)慣將體育消費(fèi)花費(fèi)在體育實(shí)物方面，對于觀賞型以及參與型消費(fèi)十分有限，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯的失衡現(xiàn)象。

2、城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的相關(guān)特點(diǎn)

2.1、年齡層次不同消費(fèi)支出也會具有較大的差異

結(jié)合大數(shù)據(jù)分析可以確定，目前，我國城鎮(zhèn)居民中，年輕人有著相對開放的體育消費(fèi)觀念，且經(jīng)濟(jì)能力相對較強(qiáng)，所以年齡處在17-28歲之間的年輕人在年體育消費(fèi)方面的支出多處在500-2000元間。而相對來說，中老年居民在體育消費(fèi)方面秉承的觀念更為傳統(tǒng)，所以其消費(fèi)大多集中在體育實(shí)物方面，消費(fèi)形式相對單一，所以年齡在29-50歲之間的中老年居民年體育消費(fèi)通常分布在500-1000元之間，甚至是低于500元。

2.2、具有較高的體育消費(fèi)需求

隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速增長，目前我國城鎮(zhèn)居民的生活條件也得到了極大的改善，這也在一定程度上提高了居民的體育消費(fèi)需求，特別是在全民健身、素質(zhì)教育等理念不斷普及深化的情況下，越來越多的居民認(rèn)識到了體育消費(fèi)的重要性，也因此形成了較高的體育消費(fèi)需求，但從整體上來看，城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)水平方面依然相對較低。

2.3、消費(fèi)目的較為單一

通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，目前城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的目的大多是治病保健以及強(qiáng)身健體，而借助體育消費(fèi)進(jìn)行休閑娛樂和滿足精神需求的居民僅有15.8%和15.2%。而居民單一的體育消費(fèi)目標(biāo)，代表城鎮(zhèn)在體育消費(fèi)模式方面呈現(xiàn)了趨同的情況。

3、影響城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的各項(xiàng)因素

3.1、體育消費(fèi)意識淡薄

缺乏體育技術(shù)、體育社會化水平不高以及居民參與體育活動的意識不足是影響城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的主要原因，在實(shí)際調(diào)查當(dāng)中，約有1.2%的城鎮(zhèn)居民不喜歡參與體育運(yùn)動，5.8%的城鎮(zhèn)居民認(rèn)為沒有必要進(jìn)行體育消費(fèi)。因?yàn)?，城?zhèn)居民很多都是農(nóng)村人口，其傳統(tǒng)觀念根深蒂固，覺得“勞動即體育”。再加上城鎮(zhèn)居民在文化水平方面相對較低，并沒有清晰的體育消費(fèi)目的，且對于參與型及觀賞型的消費(fèi)缺乏需求。

3.2、閑暇時(shí)間不足

大部分城鎮(zhèn)居民在實(shí)際當(dāng)中都存在閑暇時(shí)間不足的情況，這也是影響體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素之一。首先，很多城鎮(zhèn)居民都屬于個體經(jīng)營者，依靠經(jīng)營商鋪獲得收益，滿足生活基本需求，這也導(dǎo)致其需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去經(jīng)營商鋪，很少有空余時(shí)間落實(shí)體育鍛煉活動，所以其體育消費(fèi)需求也相對較低；其次，部分居民具有較大的工作及生活壓力，為了供養(yǎng)孩子、贍養(yǎng)老人，導(dǎo)致很多居民休息時(shí)間較少或陷于瑣事當(dāng)中，沒有時(shí)間，也沒有精力去進(jìn)行體育鍛煉和消費(fèi)。

3.3、收入水平影響

收入水平也是左右體育消費(fèi)的主要因素，我國城鎮(zhèn)收入普遍偏低，且很多居民為普通職工，甚至是無職業(yè)者，這也導(dǎo)致其可支配收入十分的有限。而結(jié)合馬斯洛提出的“需求層次理論”可以確定，人類的需求層次主要包括以下內(nèi)容：一是，生理需要；二是，安全需要；三是，社交需要；四是，尊重需要；五是，自我需要。人類對于不同層次需求表現(xiàn)出的強(qiáng)度是有序而不同的，也就是說，其首先要對自身最低層次需求加以滿足，然后才會考慮更高層次的需求。而很多時(shí)候，城鎮(zhèn)居民只能結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)收入及需求程度，在可支配資金允許的情況下，對消費(fèi)順序及支出比例加以確定。但體育消費(fèi)本身具有較大的彈性，一旦體育商品或服務(wù)價(jià)格過高，其就可能會考慮放棄消費(fèi)。因此，想要有效促進(jìn)體育消費(fèi)，還需要對居民收入進(jìn)行提升。

3.4、體育消費(fèi)環(huán)境缺失

之所以城鎮(zhèn)居民存在體育消費(fèi)水平不高的情況，主要是由于很多城鎮(zhèn)都沒有形成較為健全完善的體育消費(fèi)環(huán)境，尤其是用于體育健身以及體育培訓(xùn)的相關(guān)場所相對較少，導(dǎo)致居民的體育活動大多只能在城鎮(zhèn)廣場進(jìn)行，而各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的缺失，使得居民只能選擇廣場舞作為唯一的體育鍛煉和娛樂休閑方式。也因此，其消費(fèi)也大多集中在廣場舞道具及服裝等方面。除此之外，城鎮(zhèn)當(dāng)中缺乏其他形式的體育消費(fèi)載體，包括體育紀(jì)念館、運(yùn)動食品銷售網(wǎng)點(diǎn)以及能夠舉辦各種體育賽事的場館等，這也導(dǎo)致居民的體育消費(fèi)選擇固化單一，在一定程度上限制了居民消費(fèi)需求的提升，進(jìn)而影響了體育消費(fèi)的整體水平。

4、有效促進(jìn)城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的方法

4.1、針對體育消費(fèi)觀念進(jìn)行革新

從某種程度上來講，體育消費(fèi)是人們現(xiàn)代生活消費(fèi)的重要組成部分，其能夠?qū)θ藗兊慕逃健⑺刭|(zhì)能力以及文明程度進(jìn)行有效的體現(xiàn)。是人們借助體育產(chǎn)品強(qiáng)化體魄、享受體育藝術(shù)、完善自身品格、振奮精神的特殊消費(fèi)形式。但在傳統(tǒng)體育觀念影響下，我國的體育消費(fèi)市場發(fā)展受到了極大的影響。對此，為了更好的促進(jìn)體育消費(fèi)，還需要相關(guān)領(lǐng)域做好引導(dǎo)工作，對城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)觀念進(jìn)行不斷的革新，培養(yǎng)其體育興趣，并幫助其樹立“健康第一”理念和“花錢買健康”理念，從而對“勞動即鍛煉”的傳統(tǒng)觀念進(jìn)行突破，使城鎮(zhèn)居民能夠走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)市場對各類體育消費(fèi)活動進(jìn)行積極的參與。在此過程中，相關(guān)領(lǐng)域要對體育產(chǎn)品及服務(wù)的豐富性進(jìn)行不斷的提升。例如，借助地方現(xiàn)有資源組織各類特色體育賽事，包括徒步、漂流等，還可以對體育旅游項(xiàng)目進(jìn)行大力的開發(fā)，這樣不僅能夠?qū)Φ胤教厣M(jìn)行有效的宣傳，還能拉動其他體育消費(fèi)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改進(jìn)和優(yōu)化。從而激發(fā)城鎮(zhèn)居民在體育方面的消費(fèi)需求，吸引更多的居民進(jìn)行消費(fèi)，在提高其鍛煉積極性，改善其身體狀態(tài)，滿足其休閑娛樂需求的同時(shí)，促進(jìn)體育消費(fèi)市場的發(fā)展。

4.2、大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高居民在體育消費(fèi)方面的能力

要對城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行切實(shí)的提升。由于收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)保障，因此體育消費(fèi)水平的提升必須要有較高的居民收入作為支持。對此，相關(guān)部門應(yīng)該結(jié)合國家發(fā)展要求，對增加城鎮(zhèn)居民收入的渠道進(jìn)行積極的開拓，提高自身的調(diào)節(jié)再分配能力，將工作的重點(diǎn)放在低收入人群收入水平提升方面，使中等收入群體的比重能夠得到持續(xù)的增長。要通過各種就業(yè)扶持政策的全面落實(shí)，推動自謀就業(yè)、靈活就業(yè)以及積極創(chuàng)業(yè)，在此過程中，要進(jìn)一步的提高社會保障體系的完善性，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療、養(yǎng)老以及失業(yè)保險(xiǎn)的覆蓋范圍，在增加居民收入的同時(shí)，降低其生活成本，使其能夠有更多的可支配收入用在體育消費(fèi)方面。

4.3、強(qiáng)化政策引導(dǎo)，提高體育消費(fèi)市場的健全性

第一，對體育體制改革進(jìn)行深化，加大投入力度，提高體育消費(fèi)市場的豐富性。要對傳統(tǒng)的體育體制加強(qiáng)改革，提高其與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制的契合程度，形成一種能夠適合國家管理和社會落實(shí)的新型體制，以此來推動體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和社會化發(fā)展。要通過社會化改革的不斷深化，使體育事業(yè)向著社會辦的模式轉(zhuǎn)變，相關(guān)體育管理部門要對多種措施進(jìn)行應(yīng)用鼓勵各界參與到興辦體育活動當(dāng)中來，突破體育行業(yè)壁壘，使各類法人能夠成功的進(jìn)駐體育市場。與此同時(shí)，要改變傳統(tǒng)的體育資源配置方式，在國家經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的背景下，市場對于資源分配的影響不斷提升，使得職業(yè)俱樂部建設(shè)、運(yùn)動員轉(zhuǎn)會、體育團(tuán)隊(duì)標(biāo)識和名稱以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)交易等內(nèi)容都?xì)w入了國家可經(jīng)營范疇，而這些改革對于體育投資的有效吸引以及體育市場主體的塑造都有著非常積極的作用。因此，在推動城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)的過程中，還需要相關(guān)領(lǐng)域?qū)@種改革進(jìn)行不斷的深化，使其能夠在體育消費(fèi)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

此外，政府部門應(yīng)該結(jié)合城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)需求方面的特點(diǎn)以及地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，對體育投入進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶嵘?，盡可能的對城鎮(zhèn)居民的多樣化體育消費(fèi)需求加以滿足。在此過程中，一方面，要對體育市場加強(qiáng)研究、分析和預(yù)測，對健康有序的市場體系進(jìn)行積極的培育和構(gòu)建，提高體育消費(fèi)市場的豐富性；另一方面，要通過政府資金的合理應(yīng)用，盡可能的構(gòu)建體育活動場所，以此來滿足各層次居民在體育消費(fèi)方面需求；

第二，要對體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)市場的有效開拓。在對體育消費(fèi)進(jìn)行推動的過程中，還應(yīng)該將相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化作為工作的核心內(nèi)容。首先，要對娛樂健身產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大力的發(fā)展。雖然在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，很多城鎮(zhèn)區(qū)域的娛樂健身產(chǎn)業(yè)都獲得了長足的發(fā)展，但從整體上來看，其仍然存在產(chǎn)品單一、規(guī)模較小等情況，所以還需要對娛樂健身產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)規(guī)?；ㄔO(shè)、品牌化建設(shè)以及產(chǎn)品多樣化建設(shè)；其次，對競賽表演產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展。從而為體育實(shí)物消費(fèi)以及觀賞型消費(fèi)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；再次，要對體育經(jīng)紀(jì)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范，要鼓勵專業(yè)體育經(jīng)紀(jì)公司的創(chuàng)建，并針對體育經(jīng)紀(jì)人設(shè)置相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)制。與此同時(shí)，要對相關(guān)法規(guī)進(jìn)行完善，提高體育中介市場運(yùn)行的規(guī)范性，以此來進(jìn)行體育消費(fèi)需求的有效創(chuàng)造，達(dá)到拓寬體育消費(fèi)市場的目的；

第三，對相關(guān)管理機(jī)制進(jìn)行完善。體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以及社會化發(fā)展需要有健康有序的的體育市場作為支持，因此，在進(jìn)行體育市場培育及開拓的過程中，還需要做好市場的監(jiān)督管理工作。之所以要如此，主要是由于各種體育消費(fèi)內(nèi)容，如精神產(chǎn)品消費(fèi)、勞務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)以及物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)等都需要通過市場才能實(shí)現(xiàn)，而消費(fèi)者對于各種產(chǎn)品服務(wù)的獲取也需要有市場的支持。所以，作為連接消費(fèi)者與體育產(chǎn)業(yè)的橋梁，其運(yùn)行和發(fā)展必須要與現(xiàn)代發(fā)展形勢相適應(yīng)。一方面，需要有一批具有較強(qiáng)業(yè)務(wù)能力、良好思想品質(zhì)、了解體育、會經(jīng)營管理的專業(yè)人才作為支持；另一方面，則需要根據(jù)體育事業(yè)以及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律對各項(xiàng)政策法規(guī)進(jìn)行建設(shè)與完善，以此來保證消費(fèi)者以及相關(guān)經(jīng)營者的合法權(quán)益，在保證市場合理、高效運(yùn)行的同時(shí)，更好地滿足人們的多樣化體育消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)的全面提升。

4.4、對體育文化教育進(jìn)行強(qiáng)化，保證體育消費(fèi)質(zhì)量

在現(xiàn)代社會發(fā)展中，人們的體育消費(fèi)除了是要強(qiáng)健體魄之外，還包含享受發(fā)展等目的，而想要真正的獲得享受與發(fā)展，還需要有相應(yīng)的文化標(biāo)準(zhǔn)作為支持，不管是精神消費(fèi)，還是對實(shí)物消費(fèi)，其文化含量的高低將會對消費(fèi)的質(zhì)量與層次造成直接的影響。所以，在發(fā)展體育消費(fèi)的過程中，還要對體育文化教育保持重視，以此來實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)質(zhì)量的有效提升。當(dāng)然，在此期間，必須要對以下內(nèi)容保持注意：

第一，要對文化進(jìn)行充分的理解和認(rèn)識，尤其是精神文化，要了解其對于體育消費(fèi)的重要影響，從而有意識的提高體育消費(fèi)活動的文化內(nèi)涵。而這需要對人們的文化觀以及價(jià)值觀加以引導(dǎo)和改善；第二，要對體育消費(fèi)品質(zhì)量進(jìn)行提升，尤其是精神文化產(chǎn)品，要確保人們能夠在體育消費(fèi)當(dāng)中獲得一定的精神滿足，或者是從中得到相應(yīng)的啟發(fā)，幫助其樹立積極向上、勇于挑戰(zhàn)的精神；第三，除了要對精神文化領(lǐng)域進(jìn)行不斷的探索與開拓之外，還要在消費(fèi)結(jié)構(gòu)當(dāng)中對精神文化的比重進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶嵘?；第四，要對消費(fèi)文化設(shè)施進(jìn)行增加，并確保其質(zhì)量；第五，要對消費(fèi)者素質(zhì)進(jìn)行提升，消費(fèi)質(zhì)量的提升，需要消費(fèi)者具有較高的素質(zhì)和消費(fèi)力，尤其是在精神消費(fèi)方面。而在現(xiàn)代科技文化飛速發(fā)展的狀態(tài)下，消費(fèi)者必須要具備一定的藝術(shù)修養(yǎng)以及科學(xué)文化知識才能對現(xiàn)代科技、文化以及藝術(shù)的成果進(jìn)行有效的感受。所以，對消費(fèi)者素質(zhì)進(jìn)行提升，是保證消費(fèi)質(zhì)量，推動消費(fèi)文化發(fā)展以及社會進(jìn)步的關(guān)鍵。對此，還需要相關(guān)部門加強(qiáng)科學(xué)理論引導(dǎo)和輿論引導(dǎo)，借助高尚精神以及優(yōu)秀作品對人們進(jìn)行感染和鼓舞，將高層次社會文化的作用充分地發(fā)揮出來。

4.5、對中老年市場進(jìn)行大力的開發(fā)

現(xiàn)階段，我國逐漸步入老齡化社會，老年人數(shù)量持續(xù)增長，這也意味著相關(guān)物質(zhì)需求的提升以及需求結(jié)構(gòu)的改變，而為了對老年人快速增長造成的需求加以滿足，還需要相關(guān)領(lǐng)域?qū)淆g體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大力的發(fā)展。雖然目前我國的老人多由自身家庭或家族進(jìn)行贍養(yǎng)，但由于家庭小型化已經(jīng)成為現(xiàn)代城鎮(zhèn)家庭發(fā)展的主要方式，使得很多獨(dú)生子女并沒有能力對父母進(jìn)行單獨(dú)的贍養(yǎng)，而在我國國力持續(xù)提升的背景下，老人贍養(yǎng)問題最終會被推向社會，從而形成由國家、社會、社區(qū)以及家庭共同承擔(dān)贍養(yǎng)工作的模式。而很多發(fā)達(dá)國家為了降低社會及家庭的老人贍養(yǎng)壓力，紛紛開始針對中老年人開拓體育消費(fèi)市場，意在通過體育健身、休閑愉悅，對老年人的身體素質(zhì)、精神狀態(tài)進(jìn)行提升，盡可能的延緩老人的能力衰減速度。對此，我國也可以借鑒這一點(diǎn)，在城鎮(zhèn)體育消費(fèi)項(xiàng)目當(dāng)中加入中老年消費(fèi)內(nèi)容，在滿足此類人群體育需要的同時(shí)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)。

5、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)方面還存在消費(fèi)水平不高的問題。對此，還需要相關(guān)領(lǐng)域?qū)ν苿芋w育消費(fèi)的方法進(jìn)行大力的研究與應(yīng)用，在促進(jìn)體育消費(fèi)，推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，對居民身體素質(zhì)進(jìn)行全面的提升，達(dá)到全民健康的目的。