黃婕興 林海燕

（長沙理工大學(xué)，湖南 長沙 410015）

0 引言

近年來，我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民群眾對(duì)精神文化的追求越來越高，旅游作為一種精神生活消費(fèi)逐漸占據(jù)了重要地位。2018年3月，為增強(qiáng)和彰顯文化自信，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)，提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，將文化部、國家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部，作為國務(wù)院組成部門。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的相繼開發(fā)成功，人們對(duì)紀(jì)念品越來越關(guān)注，旅游紀(jì)念品的開發(fā)也持續(xù)升溫。旅游紀(jì)念品有著相對(duì)明顯的特征，它能夠喚醒游客對(duì)旅游景點(diǎn)自然生態(tài)、歷史人文的記憶并且有一定的保存收藏價(jià)值。游客在參觀完景點(diǎn)后，渴望買到新鮮度高、趣味性強(qiáng)、傳播力度廣、地域特征強(qiáng)的商品。旅游紀(jì)念品之所以成為社會(huì)關(guān)注的話題，不僅僅是紀(jì)念品作為特殊的旅游商品，更在于它是一種文化的表達(dá)。因此，如何挖掘景點(diǎn)地獨(dú)特的文化資源，將文化與旅游紀(jì)念品融合，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)通過多種途徑去實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，注重多層次游客的文化需求，從而增強(qiáng)旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)，綜合用戶的情感、生活、文化需求，多維度地進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓旅游紀(jì)念品活起來，使旅游紀(jì)念品在功能審美上更好地滿足游客，是旅游紀(jì)念品開發(fā)的關(guān)鍵所在。

1 旅游紀(jì)念品的定義

事實(shí)上，旅游是一種體驗(yàn)與感受的過程，購買滿意的旅游紀(jì)念品作為美好體驗(yàn)的一環(huán)，它所代表的不僅僅是商品，更是優(yōu)秀的歷史文化與情感的濃縮結(jié)晶。①旅游紀(jì)念品作為記錄一段旅程與回憶的載體，能夠傳遞給游客旅游地的文化及精神內(nèi)涵，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)市場(chǎng)發(fā)展。在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，旅游紀(jì)念品的銷售收入一般要占旅游總收入的30%以上，有的甚至有50%左右。②旅游紀(jì)念品的銷售收入對(duì)增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入有著積極的作用，更能將當(dāng)?shù)氐奶厣玫貍鞑?，展現(xiàn)文化的獨(dú)特性與多樣性，通過游客帶回的紀(jì)念品在與他人分享中傳播宣傳旅游地。旅游紀(jì)念品應(yīng)該根植于傳達(dá)文化，運(yùn)用創(chuàng)意去吸引游客。但當(dāng)下的旅游紀(jì)念品存在缺乏辨識(shí)度，差異化不大，缺乏創(chuàng)新，對(duì)游客構(gòu)不成強(qiáng)吸引力，很難讓人產(chǎn)生購買欲望及愉悅感。

2 景區(qū)旅游紀(jì)念品的重要作用

隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，旅游紀(jì)念品的形式也開始豐富起來。旅游紀(jì)念品作為一種可便攜、可分享、可傳播的旅游資源，是旅游體驗(yàn)的延續(xù)，是將體驗(yàn)投射到具體物品的結(jié)晶，是對(duì)美好回憶的見證。因此，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)符合旅游景點(diǎn)的定位與發(fā)展宗旨，發(fā)揮紀(jì)念價(jià)值、傳播宣傳價(jià)值、文化與商業(yè)價(jià)值。

2.1 文化資源的傳播

旅游紀(jì)念品的開發(fā)已然成為旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“文創(chuàng)+旅游”已成為文旅消費(fèi)新的形勢(shì)。優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品是景區(qū)特色的一張名片，凸顯了旅游地的文化自信，它能夠?qū)⒕包c(diǎn)相對(duì)抽象的美術(shù)、文字、舞蹈、圖譜、手藝品、非遺傳統(tǒng)等通過物品表達(dá)。其巨大的精神文化能夠與市場(chǎng)和游客產(chǎn)生更加緊密的聯(lián)系，通過設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新，能賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更加強(qiáng)烈的時(shí)代感和生命力。旅游紀(jì)念品使特色文化走出旅游景點(diǎn)、博物館、文化館。深挖旅游景點(diǎn)的文化歷史內(nèi)涵，加以創(chuàng)新，才能更好地傳承旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，易于游客深入了解當(dāng)?shù)靥厣幕?，使景區(qū)文化內(nèi)涵深入人心。例如，長沙太平街里銷售的《繪長沙·太平街》繪本就是一種將旅游紀(jì)念品與歷史文化內(nèi)涵交融的優(yōu)秀設(shè)計(jì)品，通過繪本形式讓游客走進(jìn)長沙的歷史街巷，關(guān)注到長沙特有的人文氣息，一窺長沙的市井風(fēng)情。這樣的旅游紀(jì)念品既方便攜帶又很好地加深了游客對(duì)長沙的印象，更利于長沙旅游形象的建立、文化資源的傳播。

2.2 提升旅游體驗(yàn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，游客對(duì)于旅游品質(zhì)有了更高的要求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。隨著旅游與文化的交融，體驗(yàn)游、深度游、私人定制、網(wǎng)紅打卡已成為旅游項(xiàng)目發(fā)展的趨勢(shì)，人們的消費(fèi)理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，游客更集中注重于旅行體驗(yàn)，與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)才能拉近與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，縮短旅游地與游客的距離，通過設(shè)計(jì)實(shí)踐去突出景點(diǎn)特色和地域特色，增強(qiáng)旅途體驗(yàn)感為旅程增色增味，進(jìn)而展現(xiàn)歷史底蘊(yùn)和風(fēng)土人情。比如將當(dāng)?shù)靥厣氖称?、工藝、非遺等制作過程拆解展示出來，讓游客參與設(shè)計(jì)、制作，這種獨(dú)特的旅行體驗(yàn)會(huì)成為珍貴的回憶，游客購買的不再是物質(zhì)形態(tài)的商品，而是精神或情感層面的旅行體驗(yàn)。

2.3 深化紀(jì)念價(jià)值

旅游紀(jì)念品的故事性和紀(jì)念性是令用戶對(duì)其產(chǎn)生購買欲望的重要決定因素。③旅游紀(jì)念品作為一種獨(dú)特的商品存在，更多的是旅游景點(diǎn)的人文特色、地域文化的展示。尤其是作為旅途記憶的載體，旅游紀(jì)念品應(yīng)該極具紀(jì)念價(jià)值，喚醒游客的旅途記憶，不經(jīng)意之間促發(fā)游客的情感互通。游客購買旅游紀(jì)念品也是對(duì)旅途體驗(yàn)的紀(jì)念。所以，兼具紀(jì)念價(jià)值、收藏價(jià)值的旅游紀(jì)念品是非常重要的。

2.4 良性的商業(yè)循環(huán)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值

旅游紀(jì)念品作為商品是靠售出來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，其商業(yè)價(jià)值是不可否認(rèn)的。開發(fā)出符合當(dāng)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，能為景區(qū)當(dāng)?shù)貛砜陀^的經(jīng)濟(jì)收益，如三星堆博物館、河南博物館、長城、黃鶴樓、故宮等都通過推出旅游紀(jì)念品來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并形成特色的產(chǎn)品去提高景點(diǎn)知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。利用收益來建設(shè)景區(qū)，形成良好的商業(yè)循環(huán)，打造雙贏局面。

3 旅游紀(jì)念品的開發(fā)策略

旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)主要還是針對(duì)景區(qū)景點(diǎn)，相比于其他商品，其更是文化的載體，自然而然要突出文化特性，結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣腿宋娘L(fēng)俗進(jìn)行設(shè)計(jì)。為了緊隨我國文化發(fā)展步伐，需要全方位提升地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平在旅游紀(jì)念品的開發(fā)上。④既要表達(dá)文化內(nèi)涵，也要注重產(chǎn)品的定位，滿足消費(fèi)者的需求，更集中注重產(chǎn)品帶來的文化情感認(rèn)同。因此，在旅游紀(jì)念品開發(fā)過程中應(yīng)該優(yōu)化用戶體驗(yàn)，加入感官、互動(dòng)、情感體驗(yàn)，堅(jiān)持以人為本，開發(fā)出的旅游紀(jì)念品才能更加具有生命力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)旅游紀(jì)念品的銷售。

3.1 以游客為中心的產(chǎn)品定位

游客作為旅游紀(jì)念品的消費(fèi)主體，我們應(yīng)該在充分了解消費(fèi)者之后從不同的角度去調(diào)研分析。可以通過設(shè)計(jì)問卷從不同角度去了解消費(fèi)者，找到消費(fèi)者的需求，通過問卷去分析購買紀(jì)念品游客的群體需求，圈定一個(gè)范圍，找到最佳的切入點(diǎn)。這樣的設(shè)計(jì)才能貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，符合游客的購買愛好，給游客帶來多元化的情感體驗(yàn)。分析游客購買旅游紀(jì)念品的不同原因，推出特定屬性的紀(jì)念品，如面向贈(zèng)送親朋好友的伴手禮、面向自己收藏的旅游藏品、面向家庭親子互動(dòng)的創(chuàng)意產(chǎn)品等。針對(duì)不同的購買需求，消費(fèi)者的期待也會(huì)有所不同。旅游紀(jì)念品的開發(fā)最終要回歸游客的潛在需求，只有需求與產(chǎn)品相結(jié)合才能設(shè)計(jì)出實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，使商品貼近現(xiàn)代人的生活方式，新穎的設(shè)計(jì)讓目標(biāo)人群去買單。例如，敦煌畫院巧妙利用敦煌壁畫中的九色鹿、千秋長命鳥等經(jīng)典元素，在春節(jié)期間推出一系列年味滿滿的春聯(lián)與紅包，針對(duì)消費(fèi)者需求推出的產(chǎn)品能牢牢抓住客戶的購買欲。

3.2 以文化體驗(yàn)強(qiáng)化產(chǎn)品

文化體驗(yàn)是整個(gè)旅游中不可或缺的過程，也是旅游者體味不同風(fēng)土人情、傳統(tǒng)技藝的重要組成。⑤文化體驗(yàn)?zāi)茏層慰筒粌H僅停留在簡(jiǎn)單的參觀，而是能主動(dòng)參與其中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)與文化認(rèn)同。三星堆博物館就是利用三星堆本身與眾不同的文化魅力進(jìn)行開發(fā)推出祈福盲盒、考古盲盒、搖滾樂隊(duì)盲盒，其中，“川蜀小堆”主題盲盒融入了蜀文化中的變臉、茶文化、蜀繡，提高了地域特色和藝術(shù)價(jià)值。在旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要發(fā)現(xiàn)景區(qū)特色，充分挖掘地域文化和歷史文化，找到景點(diǎn)的文化與精神內(nèi)涵。在開發(fā)紀(jì)念品時(shí)可以通過風(fēng)格凸顯和意蘊(yùn)詮釋，形成創(chuàng)意表達(dá)，給游客帶來不只有旅途記憶，還有一種特有的文化體驗(yàn)。風(fēng)格凸顯是指旅游紀(jì)念品的包裝、色彩、造型、審美、宣傳、開發(fā)等方面能與景點(diǎn)特色文化相融合，將文化符號(hào)與色彩運(yùn)用到極致，構(gòu)建強(qiáng)烈的風(fēng)格特點(diǎn)去吸引游客，并且從千篇一律、粗制濫造的旅游紀(jì)念品中脫穎而出。意蘊(yùn)則是從景區(qū)的歷史文化出發(fā)，挖掘背后的故事，通過轉(zhuǎn)化賦予旅游紀(jì)念品文化內(nèi)涵。

3.3 建立互動(dòng)產(chǎn)生情感體驗(yàn)

如今旅游紀(jì)念品的開發(fā)逐漸趨于成熟，游客在購買時(shí)開始注重品質(zhì)、精神、體驗(yàn)感。缺乏情感互通、人文精神的產(chǎn)品是無法吸引消費(fèi)者購買的，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品早已無法滿足追求審美多元化、深層次需求的消費(fèi)者了。游客在購買旅游紀(jì)念品時(shí)不單單是考慮產(chǎn)品的功能性，更多的是對(duì)文化內(nèi)涵與個(gè)性化的追求。體驗(yàn)型產(chǎn)品更多地注重于使用者去親身體驗(yàn)，注重感受，給人愉悅的體驗(yàn)快樂。運(yùn)用到旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)上，可以通過材料、開箱體驗(yàn)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，構(gòu)建故事打造情境，賦予紀(jì)念品情感，建立視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等感知，對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的心理感受，去營造整體氛圍，滿足游客情感訴求。許多非遺文化景點(diǎn)就打造“沉浸式”體驗(yàn)使游客深切地感受到非遺魅力。例如，江西天工開物文創(chuàng)展以“文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)說話 非遺技藝傳天下”為主題，分別設(shè)置了“天字部·開天辟地”“工字部·巧奪天工”“開字部·開新立意”“物字部·博物致知”四個(gè)展廳，可觀展、可交易、互動(dòng)性強(qiáng)的游覽體驗(yàn)，受到游客們的廣泛好評(píng)。廣州海事博物館在南海神廟、玉巖書院兩個(gè)會(huì)場(chǎng)開展體驗(yàn)活動(dòng)，打造非遺工藝品展示區(qū)，邀請(qǐng)非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，舉辦龍頭龍尾龍舟制作技藝、醒獅、波羅粽制作技藝、波羅雞、嫁女餅、乞巧、廣繡等七個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目。現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)邀請(qǐng)非遺傳承人進(jìn)行教學(xué)，讓游客體驗(yàn)非遺工藝品的制作工藝及流程，游客可將親手制作的部分工藝品帶回家留念。

4 以敦煌大冒險(xiǎn)桌游為例的創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐案例

中國絲綢之路見證了中華文脈的綿延不斷，留下了許多文化遺產(chǎn)。絲路文化更是滲透著中華民族的審美意識(shí)與深厚底蘊(yùn)，具有豐富的精神財(cái)富與民族記憶。文明交匯地敦煌，更是絲綢之路上的一顆璀璨明珠。希望通過對(duì)敦煌的旅游紀(jì)念品開發(fā)，讓更多的人深入了解絲路文化，增強(qiáng)文化認(rèn)同，激發(fā)景點(diǎn)旅游活力，讓文化遺產(chǎn)發(fā)光發(fā)亮。

4.1 西北絲路敦煌的地域特征及文化元素

舉世聞名的絲綢之路并不僅是一條絲綢貿(mào)易之路，更是連接各民族的紐帶，是影響文化藝術(shù)和科技宗教交流之路。在現(xiàn)代，因絲綢之路的巨大魅力也吸引了不少游客前往。沿線的自然景觀奇特而壯麗，各民族的風(fēng)土人情多姿多彩。西北絲路的旅游資源是獨(dú)具特色的，主要集中在石窟與自然風(fēng)光上。其中，自然風(fēng)光獨(dú)具魅力，迷人的大漠戈壁、雄渾的黃土高原、罕見的沙漠綠洲都是令人向往的。西北絲路的地貌獨(dú)特，古跡眾多，文化氛圍濃郁，歷史名人與傳說也為這片古老的土地增添了神秘的色彩。西北地區(qū)深居內(nèi)陸，降水從東到西逐漸遞減，出現(xiàn)了草原與沙漠并存的情況。其中，敦煌地處中西文明的交匯處，多民族、多種宗教、多種文化長期并存，致使社會(huì)生活的各個(gè)方面都體現(xiàn)出鮮明的地域文化特點(diǎn)。

通過分析西北絲路文化的地域特征我們能體會(huì)到地域所承載的文化元素。西北絲綢之路途經(jīng)城市多范圍廣，文化元素囊括了中原文化與西域文化，其中石窟藝術(shù)更是這種獨(dú)特的文化體現(xiàn)，壁畫、紋樣、樂器、舞蹈、藻井等也為西北絲路文化增添了感染力。

4.2 設(shè)計(jì)案例分析

通過前期對(duì)絲路的文化與歷史研究，筆者通過提取絲綢之路的貿(mào)易屬性，與“大富翁”的游戲機(jī)制相符，以桌游的創(chuàng)新性解決方式。針對(duì)游客購買紀(jì)念品大多是帶回家與親人分享，所以設(shè)計(jì)上選用桌游為載體。桌游特有的交互玩法，可以使產(chǎn)品達(dá)到傳播絲路文化的作用并且具有紀(jì)念意義。在游戲地圖上可以看到絲路文化元素結(jié)合現(xiàn)在的旅游景點(diǎn)，達(dá)到勾起回憶的目的。通過調(diào)整概率對(duì)游戲的影響，在游戲環(huán)節(jié)中加入了問答卡，有利于普及絲路文化知識(shí)，激發(fā)玩者對(duì)敦煌旅游的興趣。

桌游的地圖主要以旅游地標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)原型，色彩選用極具地域代表的沙漠橙。將地標(biāo)景點(diǎn)、特色美食與敦煌壁畫紋樣進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使棋盤具有強(qiáng)烈的文化符號(hào)與藝術(shù)感。包裝的主圖集中在莫高窟上，莫高窟是著名的世界文化遺產(chǎn)，莫高窟更推動(dòng)了敦煌文化走向世界。莫高窟具有極高的知名度，也是多種文化的交融，作為主圖它能更好地去宣傳敦煌旅游。桌游的規(guī)則是通過購買地產(chǎn)、打卡景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)財(cái)富累積，這種游戲模式有利于展現(xiàn)敦煌魅力，讓玩家去了解敦煌，進(jìn)而去了解敦煌旅游。提取了“飛天”“九色鹿”“雅丹地貌”“酒泉火箭”“沙漠植物沙棘”等敦煌的旅游元素，創(chuàng)造出擬人化棋子，更好地去介紹敦煌城市。

桌游這一載體可以深化與游客的互動(dòng)，通過游戲?qū)⑽幕瘍r(jià)值輸出。通過對(duì)敦煌旅游資源的整合，旅游紀(jì)念品可以促成文化傳承與發(fā)展，對(duì)于優(yōu)秀的文化元素有著很好的宣傳作用?！抖鼗椭么蟾晃讨黝}桌游》以旅行商人作為第一視角，設(shè)計(jì)所營造的并非簡(jiǎn)單的游戲氛圍，而是通過產(chǎn)品促進(jìn)游客了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，形成文化認(rèn)同，打造具有差異化的產(chǎn)品，擴(kuò)大景區(qū)的影響力。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著旅游紀(jì)念品的不斷發(fā)展，旅游紀(jì)念品應(yīng)該滿足于游客多元化需求。設(shè)計(jì)師在開發(fā)設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品時(shí)，要充分挖掘景點(diǎn)的文化特色，針對(duì)不同需求的消費(fèi)者建立多感官的互動(dòng)，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，豐富旅游紀(jì)念品的品類，力圖去抓住地域特色，提煉文化內(nèi)涵使旅游紀(jì)念品更具活力與生命力。

注釋

①③張芳燕，梁浩.少數(shù)民族地區(qū)民俗旅游紀(jì)念品的開發(fā)策略[J].貴州民族研究，2017，38（12）：192-195.

②王艷艷.旅游紀(jì)念品地方特征的提取和保護(hù)[J].包裝工程，2015，36（10）：117-120，128.

④許芮，李渭濤.基于地域文化的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研究[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2016（4）：163.

⑤張玉領(lǐng).基于地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].旅游與攝影，2022（4）：44-46.