段延君 曹恩國

摘要：探索無人商店體驗過程中的用戶期望，為提升無人商店的積極體驗提供設計建議。調查分析無人商店發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢，挖掘無人商店的用戶體驗路徑及元素，通過半結構化用戶訪談將用戶期望轉化為可用性、易用性、情感滿足、可持續(xù)性等四個層次的積極體驗設計建議。以用戶期望為出發(fā)點，強調充分調動用戶感官，迎合用戶習慣，增強科技創(chuàng)新，優(yōu)化體驗流程可以創(chuàng)造更高效、更有人情味的無人商店積極體驗。從積極體驗的角度出發(fā)，為無人商店的體驗研究提供全新視角和創(chuàng)新思考。為無人超市的積極體驗探索提供了理論支持。

關鍵詞：無人商店 積極體驗 用戶期望 人-貨-場 半結構化用戶訪談

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）05-0005-05

Abstract：Explore user expectations in the experience of unmanned stores and provide design suggestions for improving the positive user experience of unmanned stores.Investigate and analyze the development status and advantages of unmanned stores，excavate the user experience paths and elements of unmanned stores，and make it clear that it is not enough to only pay attention to the "pain points" in the experience process of unmanned stores. The special "person goods yard" relationship of unmanned stores needs a new perspective of positive user experience design. Through semi-structured user interviews，users expectations for the happy and pleasant experience of unmanned stores are obtained，and user expectations are transformed into positive experience design suggestions at three levels：usability，ease of use and emotional satisfaction. Taking user expectations as the starting point，emphasizing the full mobilization of users senses，catering to users habits，enhancing scientific and technological innovation and optimizing the experience process can create a more efficient and humane positive experience of unmanned stores.From the perspective of positive user experience，it provides a new perspective and innovative thinking for the experience research of unmanned store.

Keywords：Unmanned store Positive user experience User expectations semiStructured user interviews people Goods and sites

引言

近年來，無人商店作為零售末端服務的業(yè)態(tài)之一受到了業(yè)界的關注，傳統(tǒng)商店的商品出售是核心銷售動力，而在無人商店中購買的是在無人技術驅動下的服務與體驗[1]。在這種轉變下，用戶、商品、無人技術和場景的交互更加明顯，只有不斷提升用戶體驗，創(chuàng)造積極的用戶體驗，這種新興的零售形式才能被更多用戶接受。在與無人商店服務系統(tǒng)交互的過程中，僅關注功能性是不夠的，應該以一種更全面的視角既關注到享樂體驗，又關注到功能性體驗。本研究基于這兩方面，通過半結構化用戶訪談獲取用戶對于無人商店幸福和愉悅體驗的期望，深入分析各積極體驗類別及其相關元素，以此來了解用戶的不同層次的需求和期待，并提出相應的優(yōu)化意見，為無人商店的積極體驗設計提供理論指導。

一、積極體驗概述

隨著國民經濟與物質社會的發(fā)展，國民對消費的需求已經從滿足基本物質文化需求逐漸轉變?yōu)楦哔|量的精神文化產品和服務。個性化、多元化、細分化已成為消費需求的趨勢。黨的十九大報告指出，“當前我國主要矛盾處于人民對美好生活的需求與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”“人民對美好生活的向往，就是黨的奮斗目標”。從黨中央的決策部署可以看出，中國社會逐漸開始從物質文明建設時代向精神文明建設時代邁進。

基于20世紀的心理學家榮格提出的樂觀主義概念。2000年，美國心理協(xié)會主席塞利格曼創(chuàng)立了積極心理學這門新興學科。12年后，德國學者Desmet首次在于設計領域與積極心理學相結合，并從積極心理學中發(fā)展出了設計理論。積極體驗是積極心理學概念在設計中的應用。積極體驗設計主要是通過對設計的正確干預，給用戶帶來積極的體驗，從而提高用戶的主觀幸福感。

二、無人商店發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢

（一）無人商店發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國物聯(lián)網和人工智能時代的到來，以及人工成本日益高漲、線上流量趨向飽和的背景下，借助人工智能、移動支付、物聯(lián)網等技術手段的無人零售商業(yè)模式獲得了市場的認可，逐漸成為未來新零售的發(fā)展方向之一[2，3]。無人商店作為無人零售三大商業(yè)形態(tài)之一[4]，從市場上看，以其智能化、系統(tǒng)化、線上線下聯(lián)動的特點，成為無人零售的重點布局領域。京東，TAKE GO，Eat box等公司從2017年開始相繼推出無人商店，此外，在疫情的持續(xù)影響下，無人商店的“低接觸”服務模式更是推動了無人商店的加速創(chuàng)新和發(fā)展。對國內市面應用較廣泛、發(fā)展較好的無人商店進行整理如表1所示。

如表中所示，2017年可以說是無人商店的發(fā)展元年[5]，多家公司都是在2017年實現(xiàn)無人超市落地，其落地城市都是北京、上海、廣州等中國一線城市，采用RFID、人臉識別技術、機器人技術等先進的技術服務取代人工服務。

（二）無人商店優(yōu)勢分析

無人商店作為傳統(tǒng)零售形式的補充形式，是技術發(fā)展和用戶需求轉變雙重作用的產物。與傳統(tǒng)的零售商店相比，無人商店具有以下幾點優(yōu)勢：

1.先進的技術服務取代人工服務：無人商店融合了物聯(lián)網、移動支付、機器視覺、生物識別等新興技術，在商店內對用戶進行關聯(lián)，實時判斷用戶的行為，對 “即拿即走”的購物體驗奠定了基礎。

2.用戶數(shù)據(jù)與商業(yè)結合的廣度和深度有所提升：無人商店可以借助大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等各種高科技技術采集用戶線上和線下的用戶數(shù)據(jù)，從而通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、用戶建模等方式實現(xiàn)對用戶的精準研究和信息掌握，為實現(xiàn)用數(shù)據(jù)去驅動以用戶為中心的消費數(shù)字化場景奠定了基礎[6]。

3.新奇的購物體驗：無人商店顛覆了傳統(tǒng)的購物體驗，以技術服務代替人工服務，改變進入方式（無人商店大都通過用戶刷臉、掃碼的方式進入）和結算的模式（自動識別商品或設置自助結算區(qū)），縮短了等待時間[7]。有的無人商店引進了AR/VR的互動屏幕或游戲，給人新奇、炫酷的感受

綜上，隨著生活品質的提高，消費者的消費場景和訴求也在不斷變化，消費者的生活方式已經逐漸逆向去牽引生產方式的變革，只是把產品單單銷售給顧客是不能滿足消費者需求的，這也是無人商店發(fā)展受到密切關注的原因。因此，在設計視角下應該更多的關注消費者各個層次的體驗。

三、無人商店用戶體驗路徑及元素

無人商店與傳統(tǒng)的零售商店相比，具有特殊的“人-貨-場”關系，在沒有服務員指導的情況下，用戶使用的學習成本較高[8]。用戶在無人商店中獲取信息的認知過程可以分為三種類型，一是基于特定規(guī)則的認知過程，例如用戶根據(jù)操作指南和界面信息獲取信息并作出反應；二是以習慣為導向的認知，指的是基于特定規(guī)則的長期習得轉化為日常的行為狀態(tài)，例如行業(yè)的特定界面和符號；三是有意識的分析認知，基于自我知識的分析、積累[9]。所以不同類型的無人商店由于技術方案的不同，用戶的體驗路徑可能會有所不同。

（一）國內典型無人商店用戶體驗路徑分析

無人商店的購物流程與傳統(tǒng)商店的流程基本一致，分為入店、選品、結算和離店四個大的階段，對表1提及的無人商店進行用戶體驗路徑分析如圖1所示。入店階段，京東無人商店和TAKE GO無人商店都是在首次使用時掃碼完成一系列操作授權，綁定賬戶等，后進行掃碼、刷臉或刷手入店，特別的是，TAKE GO采用生物識別技術可以刷手入店。云拿AI智能無人店通過旗下的App或小程序來調出二維碼刷碼入店，首次使用的成本相對較高。而小麥便利店、繽果盒子、Eat box都是采用微信公眾號實名認證后刷碼、刷臉進入。結算階段主要分為兩種方式，一種是借助RFID技術自動識別商品進行結算，但是這項技術的運用是參差的，有些可以識別遮擋、重疊等特殊情況，有的則是識別有所不穩(wěn)定。另一種結算方式是將商品置入結算區(qū)，用戶自主掃碼支付。對于離店，主要分為自行離店、門禁離店和離店檢測開門這三種方式。選品也就是逛店，可能是用戶花費時間最多的一個階段，但是這部分的用戶路徑并無什么差異。

（二）無人商店用戶體驗元素分析

無人超市的用戶體驗源于用戶與周圍情境的互動，在入店、選品、結算、離店體驗階段，用戶與周圍情境進行進行著不同的信息和行為交互以滿足需求。Desmet在《積極設計指南》里指出服務系統(tǒng)的元素可以以三種方式與用戶交互進而影響體驗[10]。方式一是作為對象直接與用戶進行交互（包括看、接觸、聽、嗅等）；方式二是能促進某種用戶某種行為的元素，例如商店的位置環(huán)境能促進用戶的購買行為；方式三是作為能促進用戶自我認知的元素，例如品牌能激發(fā)用戶對于社會形象的自我思考，這也是奢侈品品牌效應之一。通過對北京地區(qū)的無人商店（包括京東無人商店，Eat box和云拿智能無人店）進行實地考察，觀察用戶的行為，以及從用戶角度思考為什么會有這樣的行為，并對其中可能涉及的元素進行分析，得到的結果如表2。無人商店的用戶體驗涉及信息提示，商品，硬件設施，操作流程，布局分區(qū)，無人技術，位置環(huán)境，價格和品牌等用戶體驗元素。

五、基于積極體驗的無人超市設計

（一）提升無人商店積極體驗的設計建議

1.提升可用性的積極體驗設計：無人商店通過情景化實體和終端的打造，使用戶感受到置身于科技感十足的的商店內。提升無人商店內的可用性，主要體現(xiàn)在提升用戶對產品的理解和無障礙的操作，所以信息的接收和無障礙的轉化是重要的。多感官的信息傳遞有利于用戶快速接受信息，并提升用戶體驗的沉浸感。首先，在店面設計上，強化視覺體驗，打造智能化、有溫度的物理環(huán)境，通過場景環(huán)境的營造，讓用戶產生美好的感受與記憶。在布局分區(qū)設計時，強化視覺體驗，幫助用戶快速找到指定區(qū)域，提升用戶選品的速率。其次，增強聽覺體驗，在引導入店，選品，結算等流程時（包括容錯性考慮的退換商品），可以適當?shù)卦黾勇犛X的信息提示，強化用戶的綜合感知和信息獲取。聲音信息有利于提升用戶的“逛商店”的真實體驗，能夠盡快喚起用戶的富有情感化的記憶，也是提升可用性的重要步驟。最后，無人商店大都占地面積不大，商品的種類和數(shù)量相對有限，可以根據(jù)用戶的購買數(shù)據(jù)信息及時的調整商品的種類和數(shù)量結構，以適應該區(qū)域的人群。

2.提升易用性的積極體驗設計：用戶在無人商店的行為是自主的，互動的，實時的。這是一個動態(tài)的過程，且影響因素較多，各個環(huán)節(jié)的順序，反饋是否及時都會影響體驗的流暢性（例如自動結算時，反饋的及時性會影響離店等一系列操作）。減少用戶的操作步驟，提升智能化服務品質和便捷性的服務內容是提升易用性的重要環(huán)節(jié)。具體表現(xiàn)為從用戶習慣，品牌特色以及新型的交互方式等方面入手。從用戶習慣入手來提升效率和滿意度，在分區(qū)布局時考慮用戶的使用習慣，結合大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的活動軌跡來設置商品區(qū)、結算區(qū)等，將購買頻率較高的區(qū)域置于顯眼處。此外，還可以引進VR/AR等新興的交互形式來給用戶創(chuàng)造智能化、前衛(wèi)的體驗，以無人商店的科技性、便捷性打造特色體驗。最后是結合品牌特色，推出專屬的智能服務，例如京東無人商店推出的智能語音助手，在強化品牌形象的同時，可以提升服務的效率和質量。

3.提升情感滿足的積極體驗設計：在馬斯洛需求層次中，情感的需求是較高的需求層次之一，無人商店的情感滿足是用戶的最高期望之一。情感滿足關注的是不同于可用性和易用性的更深層次的需求，是用戶深層次的需求和期望得到滿足時的愉悅感。主要體現(xiàn)在趣味性和個性化這兩個方面，趣味性關注體驗過程的生動、有趣，不僅僅是在一堆冰冷的機器中購物，而是需要用戶主動、自然地互動起來，提供更具有“溫度”的商店服務。例如，根據(jù)對用戶數(shù)據(jù)的分析，在選品過程中適當通過語音提示給用戶“提建議”，幫助用戶“拼單”等。個性化關注的是自身特性有沒有被敏銳的捕捉和關注。在節(jié)假日設置相應的活動專區(qū)，既體現(xiàn)了商店得到了及時更新和管理，又體現(xiàn)出人性化的關懷。

4.提升可持續(xù)性的積極體驗設計：對于環(huán)境與能源問題，對于如何促進人與自然和諧共處，如何積極響應人類可持續(xù)性發(fā)展，設計師承擔著重要且必要的責任。在提升無人超市可用性、易用性、情感滿足的基礎上，提升無人超市的循環(huán)性與可持續(xù)性等體驗同樣極其重要。對無人超市的材料、工藝的選擇，會不同程度影響環(huán)境與能源。對于設計師來說，要秉持所謂循環(huán)的思維面對設計，實現(xiàn)無人超市用戶綠色環(huán)保的購物體驗。材質模塊化同樣也是一種較為理想的選擇，基于其可拆卸式、標準化、可重組性的模塊化材質，可應用于無人超市的空間設計中，便于無人超市的回收以及更換場所，充分考慮無人超市的循環(huán)性與再利用性，延長其設計的生命周期。

（二）無人商店案例設計

基于積極體驗相關理論，對無人超市可用性、易用性、情感滿足、可持續(xù)性進行了優(yōu)化與改進，見圖4。該無人商店內科技感十足，自助的操作系統(tǒng)極大地提升了其可用性，聽過視覺、聽覺、觸覺多感官的信息傳遞提升用戶體驗的沉浸感，有利于用戶快速接受信息。整個無人商店的購物區(qū)、活動區(qū)、支付區(qū)井然有序，分區(qū)明確。該無人超市除了充分利用現(xiàn)有圖像識別技術，以及物聯(lián)網支付等技術，實現(xiàn)了面容識別技術與大數(shù)據(jù)的結合，實時記錄并分析了顧客的行為信息。在用戶購選商品的過程中，購物架會發(fā)出適當?shù)恼Z音提示給用戶“提建議”。 刷臉進門后為一片空曠的場地，用來當作一些節(jié)假日的活動區(qū)，既體現(xiàn)了商店得到了及時更新和管理，又體現(xiàn)出人性化的關懷。

支付門采用了RFID天線設備，每個商品都貼了相應的電子標簽，電子標簽上記錄商品的信息，可在360度空間內被天線識別并讀取其中信息，幫助消費者完成消費，采用RFID閱讀器識別RFID標簽提升其便利性與可用性，自動讀取所有的便簽，省去手動掃描物品的行為，極大程度上提升了購買效率。另外，對于中老年人和小孩，提供了關聯(lián)賬戶來提升無人商店的適應性和普及性，這是社會層面的人性化關懷的體現(xiàn)，提升各類群體在購買時的愉悅感。根據(jù)用戶的個人喜好設置其語音助手，體現(xiàn)個性化、差異化的服務；結合用戶數(shù)據(jù)分析，為用戶提供常買的商品搭配、購買路線等，實現(xiàn)精準定位，需求全覆蓋。

總結

用戶在接觸產品、系統(tǒng)、服務后的認知、情緒、偏好、知覺等都在很大程度上影響了用戶的體驗，而僅強調“功能”的設計原則導致的結果就是將更多的注意力集中在用戶體驗的物理交互過程中而忽略了很多方面。本文以實地觀察發(fā)和半結構化用戶訪談為研究方法，專注于深層次的用戶期望和需求，通過對訪談結果涉及的積極體驗類別和層次的總結，結合相關的體驗元素將用戶期望轉化為不同層次的積極體驗，從可用性、易用性、情感滿足以及可持續(xù)性四方面提供了設計的建議，為積極體驗的理論研究和無人商店的實踐研究做出了一定的貢獻。

基金項目：江南大學自主科研重點項目（JUSRP51729A）；

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