文/余潤坤

媒介技術重構了信息傳播方式，并控制和改造著人類的交往與行動?；诙桃曨l門檻低、碎片化、直觀化等顯性優(yōu)勢，我國短視頻行業(yè)如火如荼。短視頻不僅融入人們的日常生活當中，而且成為主流媒體提升傳播力與影響力的有效途徑。2020年1月，騰訊公司啟動了內容創(chuàng)作平臺——微信視頻號。背靠微信平臺和騰訊文娛生態(tài)，微信視頻號不僅短視頻數(shù)量實現(xiàn)指數(shù)級增長，用戶日活躍數(shù)據(jù)也屢創(chuàng)新高，兩年時間便突破4億，一舉打破了短視頻平臺抖音、快手長期霸占的二元格局。對處于深度融合階段的主流媒體而言，微信視頻號帶來了新的可能。

一、主流媒體入駐微信視頻號的現(xiàn)實意義

微信視頻號是內嵌于微信的一個全新的內容創(chuàng)作平臺，它填補了微信在短視頻領域的空白、增強了私域與公域的連接，壯大了微信新媒體生態(tài)。主流媒體入駐微信視頻號，是順應信息傳播趨勢和拓展傳播渠道的必然選擇。

1.新賽道：抖音、快手之外的平臺機遇。微信視頻號為主流媒體的內容傳播提供了新陣地。一方面，微信視頻號拓展了主流媒體的傳播渠道，可以有效彌補之前部分主流媒體短視頻起步時間晚、傳播效果不佳的客觀差距；另一方面，主流媒體能夠獲得來自微信視頻號的官方支持，與視頻號倡導的專業(yè)內容生產(chǎn)不謀而合。2021年微信視頻號企業(yè)認證榜單中，前三名分別為央視新聞、中國網(wǎng)直播、人民網(wǎng)。三家主流媒體此前皆在抖音、快手入駐，而微信視頻號的出現(xiàn)則為三家主流媒體的短視頻傳播矩陣建構拓展出了一條全新的賽道。

2.新機制：社交傳播中的信息擴散。不同于短視頻平臺常用的算法推薦機制，微信視頻號的分發(fā)立足于社交關系，采用熟人+陌生人的滾動傳播。微信視頻號以短視頻為媒介，用戶接收到短視頻之后觸發(fā)轉、贊、評，推送給相應的微信好友。這部分微信好友再通過社群、朋友圈等方式推薦給其他好友，進而觸發(fā)圈層延伸。在這種機制下，用戶與用戶之間具備一定的親密關系和潛在的互動基礎，使得大眾傳播和人際傳播相結合，提升了媒體機構短視頻的傳播效率。

3.新生態(tài)：盤活微信功能，打造媒介閉環(huán)。微信視頻號和即時通訊軟件微信高度捆綁，有利于媒體機構打造生態(tài)閉環(huán)。首先，微信視頻號無需下載獨立客戶端，用戶在微信二級入口“發(fā)現(xiàn)”即可找到。微信對其他短視頻采取了屏蔽措施，高達12億的微信用戶能夠持續(xù)為視頻號導流。使用便捷、易于分享、用戶集中等客觀條件為主流媒體奠定生態(tài)基礎。其次，微信旗下有豐富的新媒體產(chǎn)品，包括公眾號、服務號、小程序、社群等。主流媒體可以將微信全部產(chǎn)品打通，發(fā)揮各自優(yōu)勢形成全媒體矩陣。比如，河南日報2020年以后主動在微信公眾號中附加微信視頻號鏈接，不僅彌補了公眾號圖文形式的短板，而且增加了內容的多次傳播。最后，微信視頻號不僅沿用微信支付優(yōu)勢，還積極融入虛擬貨幣“微信豆”系統(tǒng)。這種安全且高效的支付手段促成主流媒體創(chuàng)新媒介經(jīng)營，探索更多樣化的變現(xiàn)方式。

二、光明日報微信視頻號的成功經(jīng)驗

中共中央主管主辦的光明日報不僅積極落實“新型主流媒體”的責任擔當，持續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的品牌優(yōu)勢、內容優(yōu)勢、結構優(yōu)勢；并且持續(xù)耕耘新媒體產(chǎn)品，積累了豐富的實踐經(jīng)驗和龐大的用戶基礎。2020年微信視頻號開通內測，光明日報便成為首批入駐的媒體機構，通過找準風格定位、優(yōu)化視頻設計、密切受眾關系、疊加媒介形式，連續(xù)創(chuàng)造出多支爆款視頻，成為微信視頻號百萬級粉絲的頭部賬號。

1.黨報底色，引領主流價值。自1949年創(chuàng)刊以來，光明日報堅持面向知識分子的獨特定位，體現(xiàn)以教育、科技、文化、理論為宣傳重點的鮮明特色，形成了知識密集性、理論前沿性、學術探索性的傳統(tǒng)風格。為了秉承光明日報一體化風格，微信視頻號將思想文化大報的辦刊理念貫穿于始終：一方面堅持新聞專業(yè)主義，調動新聞專業(yè)人才，采取新聞專業(yè)框架，側重主題報道、社會新聞、民生發(fā)展等題材，樹立了黨報視頻號的權威性。評論集中體現(xiàn)了光明日報的辦刊特色。為此，微信視頻號同步開設“光明時評”專欄，通過提煉原報紙評論中的核心觀點，以短視頻形態(tài)展現(xiàn)出黨媒短視頻的思想深度。另一方面，明確價值取向，堅守主流意識形態(tài)工作的同時傳播社會正能量。微信視頻號多從普通人視角切入，將嚴肅枯燥的新聞報道轉化為生動感人的新聞故事，如《路上遇到老人摔倒扶不扶？這兩位小伙給出了答案!》《醫(yī)護人員拼盡全力與死神賽跑》。這些短小又豐富的短視頻得到用戶的充分肯定，在潛移默化中堅持了正確的輿論導向。

2.尊重規(guī)律，細化視頻制作。新媒體產(chǎn)品可以有效增加內容的傳播方式和傳播能力，面對微信視頻號光明日報能夠依托短視頻的媒介特性，運用差異化手段進行視頻制作。2022年5月22日是袁隆平院士逝世一周年，光明日報各新媒體產(chǎn)品均進行了新聞推送?；谕恢黝}，光明日報B站賬號發(fā)布《袁隆平離開我們一年了》，而微信視頻號則發(fā)布了《袁隆平抗美援朝時曾報名飛行員》。首先在敘事方式上，前者采用平鋪直敘，詳述一個人民科學家的荏苒一生；后者主動切掉鋪墊，以碎片化場景聚焦袁隆平學生時期，體現(xiàn)一以貫之的無私奉獻精神。其次，兩則視頻時長雖然都控制在1分鐘之內，但二者之間制作風格迥異。前者音樂舒緩、畫面柔和，帶給用戶寧靜與沉思；后者配以高燃音樂，畫面之間切換凌厲，如同“快閃”一般的設計形式在極短時間內抓人眼球，引發(fā)強烈情感共振。此外，兩則視頻的封面、配圖、文案、互動方式截然不同，體現(xiàn)出光明日報能夠根據(jù)不同媒介形式采取不同制作方法，內容也隨之更具吸引力。

3.保持活躍，密切用戶關系。光明日報充分借助微信視頻號分發(fā)機制，保持運營主體和用戶的互動聯(lián)系，從而擴大傳播影響。首先，光明日報微信視頻號高頻率的視頻發(fā)布能夠獲得較多曝光機會。截至2022年4月，該賬號已累計發(fā)布5000余條作品，其中993個視頻播放量達到100萬，171個視頻播放量超過 1000萬。其次，光明日報對目標用戶進行細分開辟了各具特色的短視頻標簽。例如，“光明文化課”是面向年輕人的短視頻，多以歌曲、影視劇、綜藝節(jié)目等年輕人感興趣的流行元素為素材，結合中國傳統(tǒng)文化和自然科學知識進行內容加工。最后，光明日報通過在視頻內容中主動設置議程保持互動活躍度。光明日報或在開頭以標題文案引導“感謝你，為我們守護。為他們點贊”；或在結尾開設話題“一件事做久了，就會倦怠、想逃離。這時該怎么辦呢”；或在評論區(qū)實時回復網(wǎng)友提問，對相關信息進行有效補充。

4.深耕平臺，裂變傳播效果。視頻號作為微信旗下產(chǎn)品，對于微信平臺存在極大地依賴，因此光明日報集中全力打通微信產(chǎn)品與微信視頻號的壁壘，實現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的相互引流。以微信公眾號為例，光明日報主頁面提供消息、視頻號、服務三大選項，為視頻號設立一級入口；消息發(fā)布時會在圖文內容中添加視頻號鏈接，或同步視頻號直接發(fā)布短視頻，并在視頻下方補充其他相關主題視頻。此外，光明日報所有微信直播活動均以視頻號為端口，既減少了觸發(fā)第三方平臺的麻煩，又為視頻號引入新的用戶增量。而微信視頻號的爆款頻出又反哺同名公眾號，二者相互促進。

三、主流媒體入駐微信視頻號的具體方法

從早期的“兩微一端”到“報、臺、網(wǎng)、微、端、屏”一體化的媒體融合進程，彰顯出了我國媒體激流勇進、守正創(chuàng)新的探索精神。具體到短視頻領域，經(jīng)過初期無序開發(fā)到當前階段精細運營，媒體機構短視頻實踐逐步邁向正軌。面對微信視頻號這一全新平臺，主流媒體應借鑒光明日報的成功經(jīng)驗，著重內容特色、形式創(chuàng)新、互動水平以及平臺運營四個要素。

1.專業(yè)生產(chǎn)，避免同質內容。主流媒體不同于普通用戶，其在新聞傳播領域積累了一定的“文化資本”。這些“文化資本”構成了主流媒體入駐微信視頻號的先天優(yōu)勢。那么，如何將內容、人才、技術、品牌等長期積淀的優(yōu)勢轉化為高質量的視頻號內容，成為主流媒體面臨的重要課題。一方面，主流媒體應結合自身實際情況，以垂直化內容為突破口，強化短視頻的風格特色；另一方面，主流媒體也應嚴格區(qū)分微信視頻號和其他短視頻平臺，避免對同一內容的直接搬運，引發(fā)用戶的審美疲勞和短視頻的無效競爭。例如，半島都市報微信視頻號運營初期以本地社會新聞為主，與抖音、快手遵循同一套機制，結果視頻觀看和粉絲留存都不盡理想。隨后，主創(chuàng)人員轉變思路，將微信視頻號視為微信生態(tài)中正能量、暖新聞和年輕化話題的發(fā)源地，以“有趣又有料”為目標，打造年輕化賬號人設，取得了積極的傳播效果。

2.提煉亮點，追求新穎設計。主流媒體應契合微信視頻號生活化、視覺化、靈活化的媒介特征，關注短視頻的策劃、拍攝、剪輯、后期各環(huán)節(jié)，提升內容呈現(xiàn)效果。首先，微信視頻號內嵌于微信客戶端，短視頻傳播主要通過熟人圈層分享傳播，這就決定了視頻號短視頻具備較強的生活化屬性。為此，主流媒體要優(yōu)選貼近生活、貼近日常、貼近普通人的視頻素材，以平等化視角才能最大程度撬動熟人圈層。其次，微信視頻號支持上傳9張圖片或1分鐘以內的短視頻，還可附加文字、位置、話題標簽、公眾號連接。為此，主流媒體應在限定形式內突出重點，疊加文案、圖片、聲音、動漫動畫增強視覺沖擊力。河南日報微信視頻號推出的《行走河南 讀懂中國》，通過專業(yè)化團隊打磨，全景、中景、近景、特寫自由切換，3D、動畫等技術輪番上陣，使得視頻呈現(xiàn)一種電影大片的既視感。最后，微信視頻號設有直播功能，使得主流媒體能夠以短視頻為媒介同直播有效結合，創(chuàng)造出視頻觀看的多重體驗，實現(xiàn)豎屏和橫屏的無縫銜接。

3.創(chuàng)新互動，傾聽用戶反饋。微信視頻號采用人際傳播機制，即便引入了部分機器算法，也圍繞微信好友之間的熟人網(wǎng)絡展開。為此，主流媒體應借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶思維，通過提升視頻號的互動方式和互動水平，定期復盤用戶的真實反饋，從而調整優(yōu)化短視頻的運營策略。首先，在短視頻內容創(chuàng)作中要強化互動環(huán)節(jié)，以定制化手段增強視頻與用戶的連接。比如，主流媒體可采用視頻觀看激勵機制，鼓勵用戶轉贊評，提供一定的額外福利。其次，在短視頻推送階段引入網(wǎng)評員制度，由專人或專業(yè)團隊負責短視頻的推薦、搜索及評論，做好用戶信息的全方位回應。再次，主流媒體要引入數(shù)據(jù)分析，在短視頻完成后以“日、周、月”為單位對用戶關注點進行復盤整理，從而調整下一步的運營策略。

4.強化運營，改變視頻盈利。微信是微信視頻號最為突出的優(yōu)勢，平臺的公共屬性極大地降低了媒體機構的準入門檻。隨著“微信視頻號+微信商城+微信支付”逐漸打通，虛擬貨幣“微信豆”的持續(xù)推廣，主流媒體在微信單一平臺就能完成商業(yè)循環(huán)。就主流媒體自身而言，要探索微信不同新媒體產(chǎn)品的特性，以知識付費為切口探索視頻號的盈利模式。比如，網(wǎng)易旗下的視頻號“談心社”通過視頻號的超鏈接端口，關聯(lián)其公眾號“談心社”，兩種內容創(chuàng)作形式不僅相互引流，而且在視頻號窗口開啟了直播打賞、付費課程、文創(chuàng)產(chǎn)品等一系列增值服務，帶動了“談心社”的媒體創(chuàng)收。就微信平臺而言，“技術資本”只有同“文化資本”聯(lián)姻，才能助力微信視頻號在短視頻賽道的長期發(fā)展。那么，主流媒體應主動同微信平臺拋出橄欖枝，認可雙方在優(yōu)勢領域的地位，置換雙方在優(yōu)勢領域的資源，最終實現(xiàn)主流媒體和微信平臺的雙贏。