◎ 李敏敏 中遠(yuǎn)海運(yùn)散貨運(yùn)輸有限公司

1.干散貨航運(yùn)營(yíng)銷攬貨概念及基本內(nèi)容

1.1 干散貨航運(yùn)營(yíng)銷攬貨的意義

2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情的爆發(fā)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，進(jìn)而對(duì)航運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)一定沖擊，各個(gè)航運(yùn)細(xì)分市場(chǎng)在疫情下呈現(xiàn)出形態(tài)各異的發(fā)展特點(diǎn)[1]。以大宗散貨商品如鐵礦石、煤炭、糧食等為主的干散貨航運(yùn)市場(chǎng)也面臨著原材料需求階段性放緩、糧食供應(yīng)淡季更淡，以及因世界各地港口疫情應(yīng)對(duì)措施不同導(dǎo)致租約糾紛增多等諸多挑戰(zhàn)。面臨愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境，如何在船貨供需市場(chǎng)中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，高效地開(kāi)展干散貨營(yíng)銷攬貨并且實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新以葆發(fā)展活力具有著重大的實(shí)踐及現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 干散貨航運(yùn)營(yíng)銷攬貨的定義及內(nèi)容

狹義上來(lái)講，干散貨航運(yùn)攬貨營(yíng)銷是指營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)整體項(xiàng)目的策劃、營(yíng)銷策略的實(shí)施，選擇最優(yōu)方案并提供合理報(bào)價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)成交的一種前端行為。從這個(gè)層面上講在營(yíng)銷攬貨過(guò)程中，營(yíng)銷人員如何做好攬貨規(guī)劃、如何有效控制成本，從而實(shí)現(xiàn)合作各方的多方合理盈利對(duì)于營(yíng)銷攬貨實(shí)現(xiàn)與否具備著重要意義。

廣義來(lái)講，干散貨航運(yùn)攬貨營(yíng)銷是指干散貨航運(yùn)企業(yè)人員攬取貨物并滿足大宗干散貨客戶運(yùn)輸需求的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，內(nèi)含市場(chǎng)、營(yíng)銷、調(diào)度、商務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的參與，各節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成一個(gè)鏈狀結(jié)構(gòu)互相緊密相關(guān)，主體包括參與進(jìn)該鏈條的各業(yè)務(wù)人員。

根據(jù)整體營(yíng)銷攬貨流程，干散貨航運(yùn)攬貨營(yíng)銷大體可以分為以下內(nèi)容步驟：尋找目標(biāo)客戶、信息調(diào)研及搜集、接觸客戶并進(jìn)入供應(yīng)商名單、收到有效貨盤信息提供報(bào)價(jià)、選擇方案及可行性分析、雙方談妥細(xì)節(jié)并締約合同[2]。顯而易見(jiàn)，整體的營(yíng)銷攬貨應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，如此來(lái)講，前文所述的鏈條中每一個(gè)角色都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)整合的過(guò)程。而限于篇幅，筆者主要從營(yíng)銷角色出發(fā)，結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)，分別從狹義及廣義角度簡(jiǎn)單研究如何對(duì)營(yíng)銷攬貨過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃。

2.干散貨航運(yùn)營(yíng)銷攬貨規(guī)劃分析

2.1 營(yíng)銷攬貨考慮因素

從營(yíng)銷角色來(lái)講，研究目標(biāo)客戶的需求是營(yíng)銷規(guī)劃的首要步驟。比如要研究貨方的需求，國(guó)內(nèi)外大型礦山、鋼廠、電廠、糧油廠商（貿(mào)易商）等都是我國(guó)干散貨航運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)的主要購(gòu)買者。目前航運(yùn)市場(chǎng)波動(dòng)頻繁，疊加疫情、能源政策、政治原因等多方面因素影響，各個(gè)購(gòu)買方所關(guān)注的需求點(diǎn)不盡相同，有的看中運(yùn)輸時(shí)效，而有的更注重運(yùn)輸成本，從而決定了這些貨方的議價(jià)能力。因此搜集客戶信息從而深入研究客戶需求非常關(guān)鍵。

其次，要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)和特長(zhǎng)。干散貨運(yùn)輸市場(chǎng)的賣方是運(yùn)力相對(duì)分散的散貨航運(yùn)公司[3]，在相對(duì)成熟的大宗干散貨運(yùn)輸市場(chǎng)中，運(yùn)力相對(duì)分散，因此專門從事干散貨航運(yùn)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者也分布較多，且同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的是幾乎相同的服務(wù)，因此很難有某家公司主導(dǎo)某條航線或者市場(chǎng)。而且，礦商、貿(mào)易商、國(guó)內(nèi)大貨主自建船隊(duì)的比例也不斷加大，例如某大型礦商自行組建大噸位鐵礦石專用船隊(duì)。這些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者從控制海運(yùn)環(huán)節(jié)和成本的角度出發(fā)越來(lái)越多的進(jìn)入到干散貨航運(yùn)環(huán)節(jié)中，對(duì)于傳統(tǒng)的主營(yíng)干散貨船東而言也形成了較大的壓力，促使?fàn)I銷活動(dòng)壓力巨大。因此根據(jù)貨主需求，綜合分析起運(yùn)港、到達(dá)港以及裝貨量等硬指標(biāo)，從而分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、組織能力特長(zhǎng)等也是營(yíng)銷規(guī)劃的關(guān)鍵考慮因素之一。

與此同時(shí)，要知彼知己，對(duì)應(yīng)客戶需求要明確了解自身適應(yīng)需求的特長(zhǎng)。要熟稔自身的運(yùn)力規(guī)模、組織能力、安全性以及成本核算流程等。比較分析具體差異，以便充分發(fā)揮己方優(yōu)勢(shì)，然后在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

2.2 運(yùn)輸方案預(yù)規(guī)劃

當(dāng)確定了明確的營(yíng)銷客戶目標(biāo)，且客戶提供特定的營(yíng)銷攬貨需求時(shí)，例如客戶發(fā)來(lái)實(shí)盤，作為前端營(yíng)銷就要從以下幾個(gè)角度進(jìn)行預(yù)先規(guī)劃。

最初要從技術(shù)角度進(jìn)行研究論證。例如針對(duì)一票遠(yuǎn)洋貨載，需要首先研究它的合法合規(guī)性。要研究并排查客戶的詳細(xì)情況比如資信、有無(wú)交易限制等，并且查閱相關(guān)裝卸港所在國(guó)家制定的貿(mào)易限制，國(guó)際制裁相關(guān)要求規(guī)定等。針對(duì)運(yùn)送貨種要充分考慮其適運(yùn)性，貨種的特殊特征及相關(guān)的技術(shù)保障措施，比如是否存在易燃、易爆、流動(dòng)性等。針對(duì)煤炭、精礦、化肥、石油焦、糧食等不同貨種，所采取的保障手段不同。

Moving the known items in Eq.(1)to the left of the equal sign gets

然后要從經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行總體估算。對(duì)于航次攬貨來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是運(yùn)價(jià)，價(jià)格的高低是反映所攬取任務(wù)的晴雨表。給客戶的報(bào)價(jià)絕不是單純靠經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于市場(chǎng)的直覺(jué)來(lái)武斷報(bào)出的，而是一個(gè)經(jīng)過(guò)綜合測(cè)算的系統(tǒng)工程。比如裝卸港情況會(huì)影響到運(yùn)價(jià)，港口因?yàn)槌运拗茻o(wú)法滿載，或者經(jīng)過(guò)戰(zhàn)區(qū)需要額外加保，還有的港口陳舊，裝卸方式單一、裝卸效率較低；或者當(dāng)?shù)匮b卸工人較為匱乏，會(huì)產(chǎn)生較多的加班費(fèi)以及港口使用費(fèi)等等諸多因素顯然需要運(yùn)價(jià)較高才能覆蓋到所需的成本。然而，客戶需求是有限的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，如何將成本壓縮從而將報(bào)價(jià)維持在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的水平就需要運(yùn)力提供方的選擇，比如在運(yùn)力的選擇上。在測(cè)算運(yùn)價(jià)時(shí)需要比較不同船型的裝貨量、航速、油耗、港費(fèi)、成本或者租金，從而選擇具有最大盈利的船型。

在經(jīng)濟(jì)性估算的方面，不僅需要以上這種硬指標(biāo)、客觀的選擇，還需要的是對(duì)市場(chǎng)的研判。比如不同船型的當(dāng)前市場(chǎng)水平和未來(lái)走勢(shì)，而且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不是孤立存在的，而是聯(lián)動(dòng)的，南美糧食的持續(xù)出貨能夠帶動(dòng)印度/東南亞/南中國(guó)市場(chǎng)；運(yùn)力結(jié)構(gòu)也是互相影響的，比如空在大西洋的運(yùn)力豐富，或許對(duì)于太平洋市場(chǎng)是一個(gè)利好。因此，對(duì)于營(yíng)銷攬貨人員來(lái)說(shuō)，就是要計(jì)算多種可能性，估算運(yùn)力空在最佳位置的最高運(yùn)價(jià)以及在最差位置的可能運(yùn)價(jià)，要充分了解執(zhí)行該貨盤的盈虧平衡點(diǎn)，從而綜合比較多種可能性。

可見(jiàn)，以上幾方面的考慮主要是從營(yíng)銷攬貨的狹義角色上去進(jìn)行的，側(cè)重于從營(yíng)銷攬貨的任務(wù)角度去闡述。以下，將繼續(xù)從廣義的營(yíng)銷攬貨角度展開(kāi)淺談。

2.3 廣義營(yíng)銷攬貨系統(tǒng)規(guī)劃模式分析

本文開(kāi)頭已經(jīng)提到廣義的營(yíng)銷攬貨是需要諸多業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的通力配合，因此在具體的營(yíng)銷攬貨任務(wù)中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)充當(dāng)什么角色，如何發(fā)揮作用非常關(guān)鍵。以下將從主要節(jié)點(diǎn)出發(fā)簡(jiǎn)單闡述各節(jié)點(diǎn)功能。

第一，從鏈條最前端營(yíng)銷人員來(lái)講，首先要牽頭按照前文提到的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等各個(gè)主要參數(shù)，緊密結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行研判論證。在洽談具體合同任務(wù)時(shí)，要認(rèn)真研究合同條款，規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，針對(duì)測(cè)算出來(lái)的不同運(yùn)價(jià)執(zhí)行方案，有傾向性地朝著最優(yōu)解努力，并且要制定最差情況下的補(bǔ)償方案，摸清任務(wù)執(zhí)行的底線并找到相應(yīng)折中辦法，規(guī)避一定航次虧損風(fēng)險(xiǎn)。期間要匹配合適運(yùn)力，協(xié)調(diào)自有運(yùn)力或者尋找租入運(yùn)力并向合同方指定運(yùn)力，協(xié)調(diào)航次受載。在貨載任務(wù)完成時(shí)，還要做好航次復(fù)盤總結(jié)，積累更多的營(yíng)銷攬貨經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)的任務(wù)攬取積累市場(chǎng)敏感性。

第二，從調(diào)度層面來(lái)講更多地是傾向于航次執(zhí)行環(huán)節(jié)。首先要緊密圍繞合同條款，研究該航次貨載情況。了解港口細(xì)節(jié)，并且向相應(yīng)的船舶匹配航次命令，委托相關(guān)代理。期間要不段細(xì)化航次執(zhí)行措施，跟蹤貨量裝卸計(jì)劃、加油補(bǔ)油計(jì)劃、以及航速和裝卸船期控制等，審核港費(fèi)并制定相關(guān)減免措施等。

第三，在商務(wù)結(jié)算層面，同樣要以合同為準(zhǔn)。嚴(yán)格按照合同規(guī)定收付相應(yīng)租金或者運(yùn)費(fèi)，在航次租船合同下要按照合同規(guī)定計(jì)算滯期速遣費(fèi)。及時(shí)將費(fèi)用回收情況反饋至前端營(yíng)銷攬貨及調(diào)度人員，保證航次應(yīng)收款項(xiàng)落地。

3.干散貨航運(yùn)營(yíng)銷攬貨規(guī)劃延伸思考及建議

為更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變局，干散貨營(yíng)銷攬貨規(guī)劃的創(chuàng)新最重要的是從人員、客戶及信息三方面著手，加強(qiáng)建設(shè)，為營(yíng)銷攬貨打好根基。

（1）從人員的全面發(fā)展、厚植系統(tǒng)觀念上入手，建設(shè)成具有綜合發(fā)展能力的廣義營(yíng)銷攬貨人員。

營(yíng)銷攬貨人員不只是詢價(jià)、報(bào)價(jià)、撮合、成交的過(guò)程；也不只是沉浸于案頭，紙上談兵，而是要不斷踐行邊學(xué)邊干，在實(shí)踐中打磨，理論中升華的循環(huán)過(guò)程，要具備一個(gè)綜合全面的素質(zhì)。首先要認(rèn)知市場(chǎng)，既要努力把握航運(yùn)市場(chǎng)大的周期性和季節(jié)性變化，還要吃透大周期下的小波動(dòng)。比如巴拿馬型船，美灣/南美/黑海糧食收割和裝運(yùn)會(huì)呈現(xiàn)很強(qiáng)的季節(jié)性。要記錄和把握這樣的規(guī)律，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷攬貨節(jié)奏。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)較為低迷疲軟，相對(duì)來(lái)說(shuō)避免攬入航次時(shí)間長(zhǎng)或者在港時(shí)間長(zhǎng)的貨物，那么要針對(duì)性地去找一些打短過(guò)渡貨源；反之，市場(chǎng)高位時(shí)，要盡可能拿入一些遠(yuǎn)期貨載來(lái)鎖定收益。

認(rèn)知市場(chǎng)絕不是被市場(chǎng)所左右，不能在市場(chǎng)一路高歌的時(shí)候高唱贊歌，感覺(jué)過(guò)于良好；也不能在市場(chǎng)低迷時(shí)過(guò)于悲觀，而要回歸到一個(gè)理智的狀態(tài)，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的波動(dòng)性，看準(zhǔn)、認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)，把握好決策的時(shí)機(jī)。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，作為營(yíng)銷攬貨人員就應(yīng)該密切關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)相關(guān)政策，例如國(guó)際國(guó)內(nèi)對(duì)環(huán)保要求的進(jìn)一步提高，碳達(dá)峰碳中和的推進(jìn)，必然影響著煤炭等化工能源的消耗，從而勢(shì)必會(huì)影響煤炭航運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)，對(duì)于后續(xù)有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷攬貨節(jié)奏和方向非常重要。

除了認(rèn)知市場(chǎng)，專業(yè)素養(yǎng)的持續(xù)提升也是人員不可或缺的一個(gè)要素。營(yíng)銷攬貨人員要從源頭上熟悉掌握合同條款，比如特定貨種的裝卸貨條款，NOR條款等等。要熟悉了解裝卸港吃水情況、航線走向、港口使費(fèi)情況，在報(bào)價(jià)時(shí)需要充分考慮港口擁堵、天氣因素等等諸多情況。

顯而易見(jiàn)，營(yíng)銷攬貨是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，那么營(yíng)銷攬貨人員要切實(shí)培植系統(tǒng)理念，既要具備極強(qiáng)的客戶公關(guān)及維護(hù)能力，還要苦練內(nèi)功，在廣義營(yíng)銷攬貨操作的各個(gè)環(huán)節(jié)都深入掌握。要綜合利用手邊資源，去打通各個(gè)層面的難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)地位，從而進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷攬貨規(guī)劃。

（2）認(rèn)知客戶，積極擁抱變化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷攬貨規(guī)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

認(rèn)知客戶簡(jiǎn)而言之就是認(rèn)知客戶的需求，與客戶建立有效的連接。不同客戶需求是不同的，面對(duì)不同類型客戶群，國(guó)際客戶、國(guó)內(nèi)客戶及民營(yíng)客戶，他們的側(cè)重點(diǎn)各有不同，換言之，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷攬貨規(guī)劃的第一步，摸清客戶需求，確定目標(biāo)客戶是關(guān)鍵起步。要針對(duì)不同客戶制定不同的營(yíng)銷攬貨規(guī)劃措施，比如針對(duì)將價(jià)格作為第一要素的客戶，在進(jìn)行營(yíng)銷攬貨規(guī)劃時(shí)，要多和客戶交流市場(chǎng)，利用專業(yè)知識(shí)對(duì)市場(chǎng)的解讀和判斷，交換行業(yè)信息等，盡可能讓客戶了解到更多的價(jià)格相關(guān)信息，這樣在開(kāi)辟新的貨源渠道時(shí)，客戶也更有底氣。這也正是客戶所需要的。因此找準(zhǔn)客戶需求，把準(zhǔn)脈搏，是營(yíng)銷攬貨成功的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，要主動(dòng)地適應(yīng)各種變化。在營(yíng)銷攬貨過(guò)程中，客戶有時(shí)候會(huì)發(fā)生變化，業(yè)務(wù)模式可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)向供應(yīng)鏈上下游延伸；也有的客戶豐富了業(yè)務(wù)種類，從以前的只有貨源變成了提前鎖定運(yùn)力，等待市場(chǎng)高位，由貨主向操作者轉(zhuǎn)變，角色更豐富。而此時(shí)在進(jìn)行營(yíng)銷攬貨規(guī)劃時(shí)候要充分考慮這種變化，思考這種變化帶來(lái)的直接及間接影響，相應(yīng)地在規(guī)劃過(guò)程中加入一些調(diào)整因子。

（3）有效建立信息資源庫(kù)，注重復(fù)盤總結(jié)，為營(yíng)銷攬貨規(guī)劃提供支持。

作為營(yíng)銷攬貨人員對(duì)市場(chǎng)的敏感度不是一下子培養(yǎng)起來(lái)的，而是要不斷將各種信息進(jìn)行歸納、分析，逐步提升自身的分析判斷能力和市場(chǎng)感覺(jué)。

要注重積累貨物在各港口的裝卸率，港口使費(fèi)/運(yùn)河費(fèi)，燃油價(jià)格和加油地點(diǎn)的安排，重要水道的通航情況，航區(qū)情況(風(fēng)、流)航線選擇，港口/運(yùn)河允許的船舶最大吃水，港口裝卸設(shè)備狀況及效率等這些基本信息，建立相應(yīng)的工作信息臺(tái)賬，滿足營(yíng)銷規(guī)劃攬貨的基礎(chǔ)需求?；蛘呃么髷?shù)據(jù)技術(shù)搭建相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，不斷豐富營(yíng)銷攬貨規(guī)劃中所需的客戶資料、港口資料、船舶資料等各類型信息，以此為支持便于更好開(kāi)展?fàn)I銷攬貨。

在營(yíng)銷攬貨過(guò)程中，將跟蹤客戶過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的對(duì)方的需求點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，或者已攬取的航次任務(wù)在執(zhí)行過(guò)程中客戶主管需要/并正在解決的問(wèn)題、實(shí)際拜訪客戶時(shí)交流到的主要內(nèi)容、獲悉到的行業(yè)市場(chǎng)信息、客戶經(jīng)營(yíng)操作細(xì)節(jié)、成交報(bào)盤信息等等都要全面完整匯總歸納。這個(gè)過(guò)程不僅是信息的簡(jiǎn)單回顧總結(jié)，也是學(xué)習(xí)、實(shí)踐后提煉升華的過(guò)程。

4.結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷攬貨規(guī)劃是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要在實(shí)踐中不斷地摸索提煉。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，本文試圖從營(yíng)銷攬貨規(guī)劃的基本含義出發(fā)，分析了規(guī)劃實(shí)施的影響因素及基本程序后，提出了一些思考建議，希望能為干散貨航運(yùn)營(yíng)銷攬貨提供一定的參考。