◎袁 歌

(河南廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450000)

近年來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，信息技術(shù)也在持續(xù)進(jìn)步，各種新興媒體應(yīng)運(yùn)而生，人類步入了新媒體時(shí)代。處于新媒體時(shí)代，人們獲取信息的途徑不再單一，網(wǎng)絡(luò)新媒體所具備的便捷性特點(diǎn)愈加凸顯[1]。在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視媒體不僅面臨巨大沖擊，而且還加大了傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展的難度。但因傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的時(shí)間較長(zhǎng)且平穩(wěn)，積累了諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富的經(jīng)驗(yàn)，均為傳統(tǒng)電視媒體所具備的優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)基于自身優(yōu)勢(shì)，正視新媒體時(shí)代面臨的困境，深入分析原因，繼而制定針對(duì)性的轉(zhuǎn)型策略[2]。本文將結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探討傳統(tǒng)電視廣告如何在新媒體時(shí)代順利轉(zhuǎn)型。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，不管是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還是數(shù)字技術(shù)都在持續(xù)進(jìn)步，在這樣的背景下，新興媒體應(yīng)運(yùn)而生，視聽(tīng)新媒體不斷發(fā)展，新興媒體對(duì)全球媒介發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，并使其成為世界各國(guó)重點(diǎn)發(fā)展和較為重視的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。新媒體之所以能夠快速發(fā)展，究其原因與廣大受眾的喜歡存在正相關(guān)性，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介不僅為他們創(chuàng)造了自由的空間，而且還給予了話語(yǔ)權(quán)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)中，受眾不需要過(guò)度投入資金便可以收看全球范圍內(nèi)不同國(guó)家的綜藝和電視節(jié)目，并發(fā)表評(píng)論，抒發(fā)內(nèi)心情感，讓網(wǎng)絡(luò)受眾可以看到來(lái)自社會(huì)各界不同的群體發(fā)表的言論。而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)操作較為簡(jiǎn)便，且成本較低，所以讓廣大受眾覺(jué)得新媒體親民。尤其是近些年來(lái)社會(huì)廣泛普及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，越來(lái)越多的群體融入網(wǎng)絡(luò)中，使得諸多普通人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的想法，新媒體讓社會(huì)各界不同群體可以展示個(gè)人思想，備受網(wǎng)絡(luò)受眾的喜愛(ài)?，F(xiàn)如今，時(shí)代的進(jìn)步使得越來(lái)越多的年輕人不再觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目，新媒體替代傳統(tǒng)電視成為受眾熱愛(ài)的播放平臺(tái)。另外，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等諸多視頻分享網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步替代了傳統(tǒng)電視傳播途徑。加之影像制作門(mén)檻變低，手機(jī)攝像頭、網(wǎng)絡(luò)攝像頭、普通DV、游戲虛擬攝像機(jī)等在日常生活中得到普及，社會(huì)受眾都成為了傳播者，每天積累、剪輯、播放各類影像素材。未來(lái)人們可能很難嚴(yán)格區(qū)分電視臺(tái)、網(wǎng)站。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視廣告面臨的困境

(一)社會(huì)受眾觸屏習(xí)慣變遷

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)廣泛應(yīng)用，使現(xiàn)代人的生活變得更加便利，并充分凸顯新媒體時(shí)代下所具備的良好宣傳功能，正是因?yàn)椴粩噌绕鸬男旅襟w，使得媒介無(wú)論是在數(shù)量，抑或是在形態(tài)上都呈不斷提升的趨勢(shì)發(fā)展，供受眾可選的屏幕隨之增多，越來(lái)越多的受眾不再有準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)收看電視的習(xí)慣，并逐步轉(zhuǎn)向觀看內(nèi)容較為多元，且相對(duì)豐富，具有創(chuàng)新性的新媒體視頻[3]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電視臺(tái)自2015年起，廣告收入便有顯著下降，下降比率為4.6%，而相應(yīng)的廣告時(shí)長(zhǎng)也在隨之縮短，統(tǒng)計(jì)顯示減少約10.7%。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，在高速發(fā)展的信息技術(shù)時(shí)代，廣告收入則在不斷上漲，增長(zhǎng)約為22.0%，上述數(shù)據(jù)反映出傳統(tǒng)電視廣告正面臨著被互聯(lián)網(wǎng)廣告分流的挑戰(zhàn)[4]。

(二)電視廣告空間不斷縮小

2010年國(guó)家廣電總局發(fā)布《廣播電視廣告播出管理辦法》，對(duì)電視廣告播出內(nèi)容和時(shí)間進(jìn)行了明確、清晰的規(guī)定，特別規(guī)定自2012年1月1日起，播放電視劇過(guò)程中不能再插播廣告，就是這一“限廣令”，強(qiáng)烈沖擊著電視媒體行業(yè)，并使得廣告量日趨降低，加之電視媒體缺乏優(yōu)質(zhì)欄目資源，導(dǎo)致電視廣告不斷被壓縮，無(wú)法廣泛傳播[5]。就當(dāng)前而言，諸多傳統(tǒng)電視媒體尚且處于研究廣告新品種的初級(jí)階段，由于未能開(kāi)發(fā)廣告宣傳方式，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告盈利難度加大。

(三)傳統(tǒng)電視廣告內(nèi)容缺乏新意

從模式角度來(lái)看，大多數(shù)傳統(tǒng)電視廣告所追求的模式常以硬性廣告植入、簡(jiǎn)單產(chǎn)品植入以及廣告冠名等為主，欠缺富有新意的廣告樣式；從廣告內(nèi)容的角度看來(lái)，諸多傳統(tǒng)電視廣告均經(jīng)由明星代言對(duì)產(chǎn)品功效加以介紹，欠缺藝術(shù)美感，并且普遍存在不同產(chǎn)品商相互抄襲廣告創(chuàng)意的現(xiàn)象[6]。除此之外，在電視劇播放過(guò)程中雖然高頻插播會(huì)加深受眾的印象，但是也會(huì)因此產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致部分受眾產(chǎn)生了厭倦感。由此發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電視廣告無(wú)論是形式，抑或是內(nèi)容方面都有所欠缺，很多的受眾由于觀感體驗(yàn)不佳，逐步向新媒體過(guò)渡，并在新媒體中尋求新穎的廣告內(nèi)容，并從中獲取產(chǎn)品信息。

(四)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑バ畔⑦^(guò)于單向

電視屬于主流傳統(tǒng)大眾媒介的一種類型，在廣告?zhèn)鞑ド洗嬖谝欢ǖ南忍烊毕?。相?duì)新媒體而言，電視廣告內(nèi)容從生產(chǎn)，再到向受眾傳播，并被受眾解讀，這一過(guò)程單向性較強(qiáng)，受眾處于被動(dòng)、強(qiáng)制接受廣告內(nèi)容的狀態(tài)，難以與廣告主間產(chǎn)生互動(dòng)、反饋。另外，傳統(tǒng)電視廣告對(duì)社會(huì)受眾進(jìn)行無(wú)差別傳播，與新媒體廣告相對(duì)比，電視廣告難以詳細(xì)分析數(shù)據(jù)，并通過(guò)分析整合，繼而將相應(yīng)的廣告內(nèi)容向不同的群體投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，這些因素會(huì)直接影響電視廣告效果。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)型策略

(一)優(yōu)化電視媒體平臺(tái)

1.打造品牌欄目

傳統(tǒng)電視媒體不僅需要面對(duì)行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且還要應(yīng)對(duì)新媒體的迅速崛起，想要經(jīng)營(yíng)好電視廣告就需重在以內(nèi)容為主，進(jìn)一步打造品牌欄目，繼而加快廣告?zhèn)鞑ニ俣?。精品化品牌欄目一方面可以增?qiáng)受眾黏性，另一方面還可以吸引穩(wěn)定的收視群體，使得廣告時(shí)段能發(fā)揮更大的效益。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，基于此，廣告主也在不斷將預(yù)算收緊，并集中投放，投放范圍常集中于各大電視媒體較為熱門(mén)的節(jié)目資源中，特別對(duì)于搶奪現(xiàn)象級(jí)節(jié)目較為激烈。浙江衛(wèi)視于2015年播放的《奔跑吧兄弟》第四季主要是由伊利5億冠名，湖南衛(wèi)視于2016年播放的《天天向上》與《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》聯(lián)合的王牌節(jié)目韓束10億元冠名。上述廣告主投資的事例均表明，目前傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)想要吸金就需確保優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容資源聯(lián)合強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，是確保廣告創(chuàng)收的基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新廣告模式，促進(jìn)廣告資源開(kāi)發(fā)

傳統(tǒng)電視廣告空間資源處于發(fā)展瓶頸期，為了進(jìn)一步突破，應(yīng)拋棄常規(guī)思維，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告資源，使廣告資源個(gè)性化、新穎化，從而避免廣告空間一再縮小。例如，當(dāng)下廣告主投放廣告主要是以軟廣告為主，電視節(jié)目可以聯(lián)合廣告主，在節(jié)目生產(chǎn)源頭讓節(jié)目充分融合廣告，經(jīng)由策劃編排，并借助廣告表現(xiàn)形式，在節(jié)目中靈活融入廣告，使廣告成為節(jié)目播放期間較為重要的一個(gè)組成部分。這種方式一方面可以使受眾加深對(duì)廣告內(nèi)容的印象，提升其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使得受眾和品牌可以無(wú)形溝通；另一方面還可以讓其他平臺(tái)轉(zhuǎn)播時(shí)促進(jìn)廣告獲得更多的傳播機(jī)會(huì)，繼而實(shí)現(xiàn)多屏傳播。湖南衛(wèi)視于2015年播出的《爸爸去哪兒》第三季主要是由伊利冠名，在此次戰(zhàn)略合作的過(guò)程中，除了植入場(chǎng)景、硬廣等傳統(tǒng)內(nèi)容外，同時(shí)還包括廣告開(kāi)關(guān)板、畫(huà)外音、飛字等，對(duì)品牌實(shí)施不同層次的曝光。這種節(jié)目可以很好地融合內(nèi)容及廣告信息，繼而為廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)辟全新的途徑。

3.注重廣告的創(chuàng)意性，使廣告回歸本質(zhì)

對(duì)傳統(tǒng)電視廣告來(lái)說(shuō)，要使其達(dá)到宣傳效果的基礎(chǔ)條件為廣告創(chuàng)意，而創(chuàng)意更是廣告?zhèn)鞑サ撵`魂所在，它會(huì)對(duì)受眾是否正確認(rèn)知產(chǎn)品和品牌造成直接影響，同時(shí)也是廣告商和受眾的樞紐橋梁。近年來(lái)，新媒體的發(fā)展使廣告產(chǎn)品也在隨之而不斷豐富，受眾不再被以往說(shuō)教式信息傳播途徑所局限，逐步看重廣告形式是否具有藝術(shù)性、創(chuàng)新性。就新媒體時(shí)代下的廣告環(huán)境而言，優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意可以促使廣告立足于市場(chǎng)，吸引受眾目光，并留下新意的印象。對(duì)于生存空間日漸狹小的傳統(tǒng)電視廣告，更應(yīng)找回廣告本質(zhì)，基于了解受眾消費(fèi)心理、行為習(xí)慣，尋求更具有傳播力、表現(xiàn)力以及銷售力的廣告形式和廣告內(nèi)容，從而確保廣告創(chuàng)意方式能吸引更多的受眾。

(二)對(duì)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)加以整合，促進(jìn)傳統(tǒng)電視廣告效果提升

1.對(duì)媒介平臺(tái)加以整合，促進(jìn)傳播維度延伸

傳統(tǒng)電視廣告信息要保持延續(xù)性，同時(shí)將廣告?zhèn)鞑r(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，需要整合諸多媒介平臺(tái)，在整合過(guò)程中通過(guò)對(duì)不同媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)加以觀察，學(xué)會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，繼而構(gòu)成立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)多媒體，可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體廣告的價(jià)值。經(jīng)由不同的傳播途徑，例如聲音識(shí)別、二維碼掃碼將受眾引入到微信、微博、抖音、知乎、微博等各大APP中，使其積極參與互動(dòng)、溝通，從而促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值提升。央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)于2016年聯(lián)合支付寶發(fā)起“咻紅包傳福氣”活動(dòng)，與2015年春晚相比，連續(xù)四小時(shí)所累積的互動(dòng)次數(shù)，2016年春晚第一輪活動(dòng)次數(shù)明顯超出較多，可見(jiàn)跨媒介合作可以讓傳統(tǒng)電視廣告從以往單一的傳播逐步轉(zhuǎn)化為全民參與互動(dòng)傳播，極大程度地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視廣告存在的先天性缺陷，使電視廣告多方面?zhèn)鞑?，并進(jìn)一步延伸空間、時(shí)間等傳播維度。另外，傳統(tǒng)電視廣告還可以與抖音和嗶哩嗶哩短視頻，抑或是微電影營(yíng)銷聯(lián)合，通過(guò)剪輯微電影故事情節(jié)或是熱門(mén)短視頻，將其投放于電視媒體上，受眾被短視頻吸引后常想觀看完整版，此時(shí)就可綜合利用移動(dòng)公交電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使廣告?zhèn)鞑ジ恿Ⅲw化、多角度化。

2.與線下終端聯(lián)通，促進(jìn)即時(shí)消費(fèi)

傳統(tǒng)電視媒體屬于具有較強(qiáng)公信力，且具有較廣覆蓋面的廣告媒介，由于傳統(tǒng)電視媒體具有較為特殊的媒介屬性，會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，并產(chǎn)生程度不一的影響，一般情況下大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間滯后、廣告效果具有較大局限性的問(wèn)題。新媒體時(shí)代背景下，廣告著重于銷售，傳統(tǒng)電視廣告從提升受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)渡至產(chǎn)品銷售時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，正因如此，嚴(yán)重影響了電視廣告的發(fā)展，越來(lái)越多的電視人逐步意識(shí)到將各類互聯(lián)網(wǎng)資源打通，將廣告與銷售兩者銜接是促進(jìn)廣告價(jià)值提升的趨勢(shì)。湖南衛(wèi)視于2015年正式推出“芒果掃貨”，芒果掃貨是我國(guó)第一款互動(dòng)營(yíng)銷APP，用戶在芒果掃貨界面對(duì)著湖南衛(wèi)視互動(dòng)廣告搖一搖，便可以搖到廣告主送出的特惠商品，繼而不僅滿足了受眾的買(mǎi)賣消費(fèi)需求，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了廣告主的營(yíng)銷目的，真正做到即看即買(mǎi)。這種T20模式利用電商平臺(tái)將傳統(tǒng)電視媒體影響力、內(nèi)容以及流量變現(xiàn)，繼而促進(jìn)傳統(tǒng)電視廣告利潤(rùn)提升，加快發(fā)展。

3.利用終端技術(shù)，強(qiáng)化受眾的參與性和互動(dòng)性

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳播模式也在不斷優(yōu)化，發(fā)展至今天傳播模式本質(zhì)是進(jìn)一步強(qiáng)化傳播者與受眾兩者之間的互動(dòng)性，如若不互動(dòng)，則不能保證傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及促使終端解碼、數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)等一系列問(wèn)題得到充分解決，同樣的傳統(tǒng)電視媒體可以利用終端技術(shù)，吸引受眾積極參與到傳統(tǒng)電視廣告中。例如，在電視節(jié)目右上角放置二維碼，受眾在觀看電視節(jié)目的過(guò)程中可以通過(guò)掃描二維碼轉(zhuǎn)入到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，并對(duì)廣告產(chǎn)品信息做進(jìn)一步了解，甚至在全面了解品牌信息后自動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)手機(jī)終端技能可以使傳播者與受眾之間的互動(dòng)性增強(qiáng)，電視廣告受眾黏性不但有所增強(qiáng)，而且還能避免受眾分流，同時(shí)還可以了解受眾對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知度，并根據(jù)收集的數(shù)據(jù)對(duì)廣告方案進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，從而促進(jìn)廣告效果最大化。

4.秉承大數(shù)據(jù)思路，全面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視廣告受到新興媒體的沖擊，促使電視廣告對(duì)過(guò)往所實(shí)施的投放模式加以改變，由粗放式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化，通過(guò)分析新媒體廣告營(yíng)銷策略，并充分借鑒、全面落實(shí)精細(xì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷。一是傳統(tǒng)電視媒體可以整合、挖掘并分析海量數(shù)據(jù)，對(duì)節(jié)目資源在各大媒體的傳播效應(yīng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，依據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果制定傳播策略；二是傳統(tǒng)電視媒體需要借助互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等對(duì)受眾的興趣愛(ài)好、收看習(xí)慣、身份特征等資料信息加以收集，并依據(jù)用戶畫(huà)像關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶潛在的關(guān)注群和與之相匹配的廣告主；三是對(duì)不同媒體播放平臺(tái)所提供的不同貼片廣告標(biāo)本節(jié)目視頻內(nèi)容進(jìn)行深度剖析，繼而根據(jù)探索結(jié)果為廣告主定向廣告，取得最佳的傳統(tǒng)電視廣告投放效果。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視廣告受到了一定的沖擊。傳統(tǒng)電視媒體可以利用自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合新媒體所具備的特性，發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用，改變傳統(tǒng)觀念，應(yīng)用融合、新技術(shù)觀念，使廣告內(nèi)容更加多樣化、新穎化，繼而提高受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接納度，促進(jìn)傳統(tǒng)電視廣告提升有效性，使企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展。