◎張譯文

(長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了極大地便利，由于網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性、舒適性，讓更多的網(wǎng)民開始青睞網(wǎng)絡(luò)購物。而且，消費水平的不斷提升，讓消費者不再僅滿足于國內(nèi)專柜商品，“小紅書”這一類跨境電商平臺開始不斷崛起，成為最受消費者歡迎的APP平臺之一。而小紅書作為社交媒體，其在消費者整個購買過程中，不僅扮演著平臺這一角色，也發(fā)揮著社交的功能。通過精準(zhǔn)營銷策略，可以幫助平臺更好地定位用戶，了解用戶的需求，從而制定針對性營銷策略，以提高營銷效果。

一、小紅書APP發(fā)展現(xiàn)狀

精準(zhǔn)營銷是指基于對市場的精準(zhǔn)定位，利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建具有個性的顧客溝通服務(wù)體系，以此來推動企業(yè)走向可度量的低成本擴張之路。換言之，精準(zhǔn)營銷模式即企業(yè)利用高投資回報率、高效率的營銷標(biāo)準(zhǔn)，運用可衡量的營銷溝通，獲得更大的經(jīng)濟效益。精準(zhǔn)營銷模式也要求企業(yè)越來越重視對直接營銷溝通的投資。精準(zhǔn)營銷的具體含義可以通過三個層面來理解，第一層，精準(zhǔn)的營銷思想是達到終極思想的過渡，而營銷的終極思想即無營銷的營銷；第二層，精準(zhǔn)營銷是一種實施精準(zhǔn)體系的一種可衡量的手段；第三層，精準(zhǔn)營銷是企業(yè)實現(xiàn)低成本可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[1]。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)不是新鮮的術(shù)語，各大企業(yè)尤其是電商企業(yè)，均在通過各種新媒體傳播方式，向受眾群體推送營銷信息，不僅節(jié)約了營銷成本，而且也提高了營銷效果，小紅書便是其中翹楚。

二、精準(zhǔn)營銷的概念

小紅書平臺于2013年成立，采用B2C自營模式，本質(zhì)上是社區(qū)跨境電商平臺。經(jīng)用戶宣傳和軟件推廣，影響力不斷提升，影響范圍不斷擴大，逐漸成為跨境電商領(lǐng)域的代表性購物軟件，其商業(yè)化營銷的成功，使其成為了業(yè)內(nèi)爭相模仿的典范[2]。與傳統(tǒng)電商軟件的商業(yè)化營銷策略不同，小紅書的營銷不僅將自身軟件視為購物軟件，還致力于將小紅書打造成一個大眾化交流平臺，為消費者帶來更具真實性和創(chuàng)造性的購物體驗。

三、小紅書APP營銷存在的問題

(一)精準(zhǔn)的客戶定位

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代電商企業(yè)已經(jīng)可以借助信息技術(shù)提前預(yù)測潛在客戶群體，很多企業(yè)也都能夠明確自身的目標(biāo)客戶群體。例如，三只松鼠的主要目標(biāo)客戶群體就是“80后”“90后”，而小紅書的目標(biāo)客戶群體，是生活在一二線城市，追求時尚、愛美和喜歡美好生活的年輕群體。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，小紅書對目標(biāo)客戶群體進行了更加精準(zhǔn)的定位，即“80后”“90”后群體，這一群體的年輕人重視個性，有自己的想法，追求精致、精美，會享受生活，且更多愿意在網(wǎng)上購物，注重網(wǎng)絡(luò)購物的消費體驗[3]。鑒于此，小紅書設(shè)計了很多試用期間的小彩蛋，例如，將APP屏幕拉到底，會顯示“沒了，別拉了”；遭遇網(wǎng)絡(luò)不佳時，會提示“常在網(wǎng)上混，總有卡住的時候”等，這些人性化、個性化的提示語，更容易加深用戶對小紅書的使用記憶，且具有一定洗腦性和傳播性，小紅書也因此在年輕人的口口相傳中，成為了最受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)購物平臺之一。

(二)精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略

自成立至今，小紅書的用戶均以對海外購物感興趣的女性群體為主，還包括一些想要在家中足不出戶就可以購買到海外商品的網(wǎng)購用戶。隨著小紅書影響力的不斷增加，其目標(biāo)用戶規(guī)模也在持續(xù)擴大，涉及的內(nèi)容也越來越廣泛。目前，小紅書已經(jīng)可以為用戶提供很多高品質(zhì)貨源，且借助加盟合作商，極大地提高了品牌信任度，可以滿足用戶的多元化需求[4]。2015年，上海社區(qū)電商小紅書正式成立，該機構(gòu)已經(jīng)和很多美容綜合網(wǎng)站取得合作，便于為用戶提供更多種類的跨境商品，如小家電、護膚品、化妝品等[5]。

(三)小紅書的精準(zhǔn)營銷策略

1.電子郵件營銷

電子郵件營銷是小紅書實施精準(zhǔn)營銷的重要策略之一。利用商業(yè)智能系統(tǒng)，小紅書廣泛搜集用戶的各種反饋意見，將這些意見進行統(tǒng)一整理，作為完善平臺的依據(jù)，以更好地滿足客戶購物需求。小紅書工作人員，會通過用戶的購買記錄、搜索記錄、瀏覽記錄等，分析用戶的現(xiàn)有或潛在購物需求，在此基礎(chǔ)上，為用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品，其中既包括用戶以前購買相似的產(chǎn)品，也包括用戶多次瀏覽但未下單的產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，目前小紅書已經(jīng)能夠根據(jù)用戶詳細資料中的標(biāo)簽，來對消費者的購物喜好進行判斷，之后再為用戶傳送相關(guān)郵件；并且，小紅書平臺還會根據(jù)用戶郵件中的優(yōu)惠券和產(chǎn)品，辨別消費者的消費等級。通過這種精準(zhǔn)營銷模式，小紅書將營銷轉(zhuǎn)化提高到了45%[6]。此外，小紅書平臺還會基于用戶畫像，針對性地向用戶發(fā)送優(yōu)惠券、折扣券、補貼券等，并且在優(yōu)惠券到期之前，還會發(fā)送短信提醒，以此來提高營銷轉(zhuǎn)換率，同時也有利于提升用戶的使用體驗，提高其對小紅書APP的滿意度。

2.基于定制進行精準(zhǔn)營銷

小紅書采用的是B2C自營模式，利用B2C平臺對用戶進行精準(zhǔn)分析，全面了解用戶的購物習(xí)慣、購物喜好等，從而采用一對一的定制化精準(zhǔn)營銷，同時小紅書還會對用戶在平臺上的購物評價進行及時回復(fù)，凸顯了平臺對用戶的重視，提高了用戶的購物體驗。舉例而言，對于年輕女士，小紅書會推送更加時尚、新潮的單品，針對中年女性，則會推送比較知性、優(yōu)雅的服飾[7]?？傊〖t書會結(jié)合用戶需求，針對性提供產(chǎn)品推送。同時，由于用戶的購物喜好會隨著年齡的增長、時尚潮流的改變而出現(xiàn)變化，所以小紅書平臺還會對用戶數(shù)據(jù)進行實時分析，以動態(tài)化了解用戶需求，做到實時為用戶推送最合適的產(chǎn)品，從而提升用戶購物體驗。

四、小紅書精準(zhǔn)營銷策略的創(chuàng)新研究

(一)創(chuàng)新平臺功能

1.豐富直播功能

馬國平將目光投向半山腰。那兒，是臨時救護站。救護隊長老汪，帶著被稱譽為“連部五花”的五個女兵，正在給受傷的戰(zhàn)士處理傷口。止血、消炎、擦拭、包扎繃帶。

小紅書的直播功能是在2020年正式開通的，但相比于其他社交媒體，如微博、抖音等，小紅書直播的宣傳力度并不大，功能也比較單一，玩法不夠新穎，對用戶的吸引力不高，而且平臺對直播內(nèi)容的規(guī)范和紀(jì)律要求也不夠完善。所以，在未來小紅書平臺必須要不斷豐富直播功能，增強消費者的直觀感受，以不斷提高用戶的使用頻率和黏性[8]。例如，小紅書平臺可以開通直播PK、直播連麥等新玩法，吸引用戶注意力。

2.好友交互玩法功能

小紅書作為目前比較火的社交媒體平臺之一，社交是其核心功能之一，除了現(xiàn)有的社交功能之外，平臺還可以新增多樣化的好友交互玩法功能，進一步提升用戶體驗[9]。例如，小紅書平臺可按照大數(shù)據(jù)為用戶推薦擁有共同愛好的好友，引導(dǎo)其互相關(guān)注，形成平臺的用戶社交圈，推動用戶之間就某一話題進行深入交流；再如，小紅書可以定期發(fā)起集贊、拼團、助力等活動，以優(yōu)惠券、小禮品、積分等為獎勵，鼓勵用戶多參與，以提高用戶參與范圍；再或者，定期發(fā)布當(dāng)前爆品的試用裝，用戶可通過點擊關(guān)注一位新友，或者分享給新用戶，獲得免費申請的資格等。

(二)增加用戶黏性

作為社交媒體，用戶黏性對小紅書的發(fā)展至關(guān)重要。小紅書可利用4R理論中的Relevancy，在產(chǎn)品和用戶之間建立起密切關(guān)聯(lián)，以此為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時還可以采取一系列營銷策略，提高自身市場競爭力，如定位組合策略、品牌策略、差異化策略及生命周期策略等。

1.進一步增加產(chǎn)品品牌和種類

現(xiàn)階段，小紅書的主要客戶群體是“80后”“90后”這些具有一定消費能力的女性用戶，這類用戶對美妝護膚產(chǎn)品的需求程度較高，但是目前小紅書商城中的護膚、彩妝品牌均比較少，與淘寶、京東等電商平臺差距較大[10]。所以，小紅書應(yīng)根據(jù)用戶需求增加產(chǎn)品品牌和種類，同時關(guān)注其他競爭平臺上銷量較高的產(chǎn)品，篩選后在自家APP中上架。

2.開發(fā)新產(chǎn)品，擴大經(jīng)營范圍。

現(xiàn)階段，小紅書APP的商城內(nèi)的商品分類主要包括以下15種，即護膚、彩妝、個人護理、保健品、母嬰、家居服、箱包、運動、配飾、家電、家居用品、數(shù)碼、美食、寵物、鞋靴。

(三)提高市場反應(yīng)速度

1.提高客服反應(yīng)速度

在電商平臺購物時，大部分用戶都會在下單之前進行客服咨詢，客服若不能在第一時間給予用戶正確回復(fù)，會在一定程度上影響用戶下單率。所以，小紅書平臺需要加強客服培訓(xùn)，提高客戶的反應(yīng)能力，爭取做到一款商品對應(yīng)一個客服，這種情況下客服能夠更加準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品各項信息，便于其快速、精準(zhǔn)地解決用戶提出的疑問。同時，小紅書還應(yīng)培養(yǎng)客服良好地服務(wù)態(tài)度，縮減退換貨流程，提高商品鑒定效率，落實好退款、賠款等事項。

2.提高渠道反應(yīng)速度

小紅書運營的產(chǎn)品主要為跨境商品，在跨境商品的買賣上，用戶關(guān)注度最高的就是物流速度和售后服務(wù)。為改善現(xiàn)階段存在的物流速度慢、包裝破損等問題，小紅書應(yīng)對通關(guān)環(huán)節(jié)進行全面優(yōu)化，成立電子化服務(wù)體系，縮短產(chǎn)品申報時間，同時構(gòu)建完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈、海外存儲中心、產(chǎn)品倉儲基地等，以進一步縮短運輸流程，提高物流效率。在物流配送過程中，由于小紅書采用的都是第三方物流，所以必須要加大對第三方物流公司服務(wù)的整體監(jiān)督力度，以提高物流配送質(zhì)量。在選擇第三方物流公司時，也要傾向于那些口碑好、信譽高的企業(yè)，以此來為用戶的消費體驗提供保障。此外，為落實精準(zhǔn)營銷，小紅書還應(yīng)創(chuàng)新配送方式。例如，針對同地域的消費者在購買同類型商品時，可為其提供自主性厇拼郵的方式，在節(jié)約了配送成本的同時，也在一定程度上促進了消費，提升了用戶消費體驗。

(四)建立長期關(guān)系

精準(zhǔn)營銷策略實施的前提，在于準(zhǔn)確掌握用戶的購物需求、消費習(xí)慣、喜好等，為此小紅書必須與用戶建立長期關(guān)系，以動態(tài)化掌握用戶消費需求的變化。

1.關(guān)注消費者需求變化

在篩選商品種類和商品更新上架之前，小紅書均要調(diào)查、了解用戶在當(dāng)下階段的購物需求，甚至預(yù)測用戶需求。例如，小紅書可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶在各類商品上的瀏覽時間、瀏覽速度等進行調(diào)查，分析用戶的個性化需求，再進行個性化商品推送。

2.加強對用戶個人信息的保護

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們越來越注重個人隱私信息的保護，以及網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。盡管目前小紅書尚未出現(xiàn)關(guān)于支付安全等方面的問題，但也需要加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，對平臺上的所有廣告鏈接進行安全監(jiān)測，同時提醒用戶謹慎點開鏈接，避免個人信息泄露。

3.增加多樣化支付方式

目前，小紅書的支付方式只有微信和支付寶兩種，雖然這兩種方式已經(jīng)可以滿足絕大部分用戶的需求，但隨著時代的進步，用戶越來越追求更加便捷化的消費方式，為了滿足用戶此方面的需求，小紅書可以增加多樣化支付方式，如指紋支付、刷臉支付、免密支付等，進一步提高用戶的購物體驗，吸引更多用戶。

4.制定針對性價格策略

現(xiàn)如今，人們的消費觀念出現(xiàn)了較大轉(zhuǎn)變，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，也會關(guān)注產(chǎn)品的性價比，很多用戶在購買產(chǎn)品之前，都會在各大平臺上進行價格對比，以獲取最低價格。而小紅書相較于其他電商平臺，其產(chǎn)品價格要略高，無形之中會丟掉很多客戶，所以小紅書應(yīng)針對自身目標(biāo)客戶群體的消費觀念和消費水平，制定具有針對性的價格策略，以更好地滿足消費者需求。例如，針對時下比較火爆、口碑較好的產(chǎn)品，可制定穩(wěn)定低價策略，或者將產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進行組合定價銷售；再如，針對季節(jié)性較強的產(chǎn)品，可在過季之前進行折扣銷售，以增加淡季銷售率。

五、結(jié)語

綜上所述，作為當(dāng)前較為火爆的社交媒體APP，小紅書采用的精準(zhǔn)營銷策略起到了顯著效果，不僅節(jié)約了營銷成本，而且極大地提升了營銷效果，使小紅書逐漸成為最受年輕消費群體信賴的APP之一，其影響力不斷提升，影響范圍不斷擴大。隨著市場環(huán)境的不斷變化，以及消費者消費理念、消費喜好的不斷變化，小紅書的精準(zhǔn)營銷策略也應(yīng)做出相應(yīng)的創(chuàng)新，以更好地滿足當(dāng)下消費者的消費需求，提升消費者的消費體驗。在本文研究中，提出小紅書可以通過創(chuàng)新平臺功能、增加用戶黏性、提高市場反應(yīng)速度、建立長期關(guān)系等方式，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷策略的創(chuàng)新，以不斷提升自身市場競力，形成獨具特色的營銷模式，促進小紅書長遠發(fā)展。