◎丁彥汐

(青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院，山東 青島 266061)

新媒體時(shí)代，技術(shù)的更新迭代不斷拉動(dòng)營(yíng)銷方式的變革。5G移動(dòng)通信、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型技術(shù)的高速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)直播成為社會(huì)常態(tài)化的表達(dá)交流方式，網(wǎng)絡(luò)直播這種實(shí)踐方式很大大程度地改變了圖書的銷售模式，甚至改變著人們的生活方式。尤其在疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播成為圖書營(yíng)銷的主要陣地之一。

一、直播帶書的興起及其背景

網(wǎng)絡(luò)直播是在移動(dòng)互聯(lián)化的語(yǔ)境下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體介質(zhì)，將某人某物某事件當(dāng)下發(fā)生的時(shí)狀況展示給終端用戶，以滿足用戶各種需求的一種新的高互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)新態(tài)勢(shì)[1]。這種傳播方式具有即時(shí)性、門檻低、交互性強(qiáng)、傳播形式多樣化等特點(diǎn)。

直播帶貨是技術(shù)革新與商業(yè)邏輯雙重作用的產(chǎn)物，目前已發(fā)展成為一種成熟的媒介景觀和文化態(tài)勢(shì)。直播帶書則是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，利用直播技術(shù)對(duì)圖書進(jìn)行展示介紹，并與受眾答疑互動(dòng)的一種新型圖書營(yíng)銷方式。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播帶書的主要渠道包括圖書軟件、電商軟件、短視頻軟件等，例如當(dāng)當(dāng)、淘寶、抖音、快手等。

直播帶書熱潮的興起并不是偶然的現(xiàn)象，而是由政策背景和商業(yè)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)促成的。

第一，政策紅利順?biāo)浦?。近年?lái)，國(guó)家推出了一系列有關(guān)直播的政策，2020年中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見(jiàn)》，使社會(huì)閱讀氛圍愈加濃厚；2021年國(guó)家七個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》，推動(dòng)了疫情背景下網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)的長(zhǎng)足發(fā)展。今年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合稅務(wù)總局和市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，提出規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序。這一系列文件不僅側(cè)面反映出直播營(yíng)銷的火爆，也表明了圖書直播營(yíng)銷的國(guó)家政策趨向?！爸辈?圖書”二者相融合，便成為出版行業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)。

第二，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)導(dǎo)向。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，根據(jù)增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)估，2023年將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。在抖音平臺(tái)上，有“賣書一姐”之稱的王芳自其2020年初涉水直播帶書，僅半年圖書銷量高達(dá)1 500萬(wàn)冊(cè)，金額高達(dá)1.2億元。頭部主播劉媛媛自2020年6月開(kāi)播以來(lái)銷售了6 000多種圖書，總額超過(guò)億元。自2015年起人民文學(xué)出版社首次涉水圖書直播營(yíng)銷，各大出版社抓住機(jī)遇陸續(xù)涌入，到疫情期間成為多家出版社為了生存而握住的最后的“稻草”，如今圖書直播已在各大平臺(tái)生根發(fā)芽，形成了“村村點(diǎn)火，戶戶冒煙”的局面。網(wǎng)絡(luò)直播已成為出版行業(yè)市場(chǎng)必爭(zhēng)的蛋糕。

二、直播帶書采用的模式分析

就目前媒介技術(shù)可以提供的支持而言，直播帶書通常所采用的模式主要有以下幾種。

(一)專業(yè)主播直播帶書

專業(yè)主播帶書是流量最高、變現(xiàn)能力最強(qiáng)的一種模式。網(wǎng)絡(luò)中的帶書主播大多為現(xiàn)實(shí)生活中出身較普通的草根民眾，或者由相關(guān)職業(yè)轉(zhuǎn)行做直播的達(dá)人，如劉媛媛、樊登、瑤瑤繪本等，他們擁有充沛的“私域流量”，相比傳統(tǒng)的明星代言人，他們更加接地氣，能夠用“平民百姓”的宣傳方法使受眾更易相信其宣傳的產(chǎn)品。

專業(yè)的網(wǎng)紅主播具有較強(qiáng)的直播技能和豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，其背后有成熟的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，且能夠承擔(dān)從直播內(nèi)容策劃、產(chǎn)品宣傳、互動(dòng)答疑到售后服務(wù)一系列環(huán)節(jié)的工作，其粉絲群體數(shù)量多，能夠保證圖書產(chǎn)品的銷量。但聘請(qǐng)網(wǎng)紅主播的坑位費(fèi)、宣傳費(fèi)等投入成本也最高，且需實(shí)行全網(wǎng)控價(jià)，導(dǎo)致利潤(rùn)偏低，加之適合帶書的主播屈指可數(shù)，所以這種模式困難較大，適合有一定能力的出版集團(tuán)在前期的推廣。

(二)圖書作者直播帶書

當(dāng)下，傳受界限模糊，直播帶書的主體也由專業(yè)的主播擴(kuò)展到圖書的作者。8月21日，作者麥家做客董宇輝“東方甄選”直播間，吸引了40萬(wàn)網(wǎng)友觀看，《人生海?！吩谥辈ラg銷量突破8萬(wàn)冊(cè)。相較于專業(yè)網(wǎng)紅主播而言，圖書作者缺少成熟的運(yùn)作方式，但具有較高的知識(shí)涵養(yǎng)，并且作為作品的創(chuàng)作人，對(duì)于圖書的內(nèi)容更為熟悉，對(duì)作品具有更深刻的感受。因此，作家直播更加注重內(nèi)容的深耕與知識(shí)的分享，同時(shí)還可在創(chuàng)作、內(nèi)容細(xì)節(jié)、心路歷程、彩蛋趣事等方面充實(shí)直播內(nèi)容，為受眾答疑解惑。一些知名的作者長(zhǎng)期以來(lái)在微博、抖音、快手等平臺(tái)上積累了眾多的粉絲，還可以在社交平臺(tái)上對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱宣傳，對(duì)這些平臺(tái)的粉絲進(jìn)行引流。

(三)出版社直播帶書

除了網(wǎng)紅和作者直播，出版社直播帶書是目前圖書營(yíng)銷的最主要的模式。抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺(tái)內(nèi)圖書出版企業(yè)號(hào)已接近1萬(wàn)。出版企業(yè)的工作人員沒(méi)有專業(yè)主播和知名作者的營(yíng)銷與人氣優(yōu)勢(shì)，但具有圖書編輯制作發(fā)行的素養(yǎng)，憑借著在選題策劃、內(nèi)容架構(gòu)和作者選擇方面的權(quán)威性和專業(yè)性，在吸引私域流量上有很大的優(yōu)勢(shì)[3]，能夠?qū)⒍嗄甑匿N售經(jīng)驗(yàn)帶到直播中，對(duì)于圖書的“賣點(diǎn)”精準(zhǔn)打靶，加深受眾對(duì)圖書的了解，使圖書的亮點(diǎn)與受眾的需求相結(jié)合。

(四)混合式直播帶書

由于上述各種帶書模式各有利弊，為了實(shí)現(xiàn)效益最大化，出版企業(yè)還常采用“網(wǎng)紅+出版社”“出版社+作者”“網(wǎng)紅+作者”等混合模式。一些實(shí)力較強(qiáng)的出版社還自發(fā)組建了直播團(tuán)隊(duì)，形成了個(gè)性化的風(fēng)格特色。這種帶書模式能夠培養(yǎng)穩(wěn)定的粉絲群體，將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化為出版社的私域流量。如安徽出版社的徐文舉、山東教育出版社的“予非姐姐”、中國(guó)婦女出版社的王曉晨等。不同于個(gè)人的單打獨(dú)斗，混合直播模式更多需要團(tuán)隊(duì)的分工合作，從選品、定價(jià)、宣傳文案、優(yōu)惠政策等一系列內(nèi)容都分工到團(tuán)隊(duì)中的個(gè)人，共同完成一系列任務(wù)。

三、直播帶書的優(yōu)勢(shì)分析

互聯(lián)網(wǎng)與圖書直播的結(jié)合使圖書的營(yíng)銷迸發(fā)出新的生機(jī)與活力。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)直播為出版單位創(chuàng)造出壓倒性的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)用戶基數(shù)奠定底座

一方面，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與積累，一些傳統(tǒng)出版社本身?yè)碛蟹€(wěn)定的粉絲群體，在傳統(tǒng)出版社入駐平臺(tái)或開(kāi)通直播后，會(huì)有一些固有的粉絲隨之關(guān)注。另一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占整體網(wǎng)民的68.1%。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已成為人類社會(huì)后繼的第二生存空間。巨大的網(wǎng)民規(guī)模也為出版業(yè)直播提供了藍(lán)海市場(chǎng)，低門檻的特征也使直播信息可以隨機(jī)抵達(dá)用戶終端。

(二)直播特性增添活力

視頻直播不同于線性的圖文，是具有互動(dòng)性、沉浸式體驗(yàn)的一種形式。首先，直播中主播能夠通過(guò)與用戶互動(dòng)、聊天答疑等方式與用戶建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)絢麗的海報(bào)、歡快的音樂(lè)塑造了赫巴金筆下的“消費(fèi)狂歡儀式”。其次，主播通過(guò)精心營(yíng)造日常生活的場(chǎng)景，將后臺(tái)行為前臺(tái)化，一定程度上滿足了受眾的“獵奇心理”，增強(qiáng)了受眾的在場(chǎng)感與認(rèn)同感，從而提高銷量。此外，從詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀來(lái)看，傳播是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮[4]。圖書直播中對(duì)圖書感興趣的人們組建成社群，強(qiáng)化了該群體的身份認(rèn)同和情感歸屬。

(三)效益提高充分蓄能

在經(jīng)濟(jì)效益方面，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷需要出版社投入較大的人力、物力、財(cái)力成本，且受限于時(shí)間和地理空間，而網(wǎng)絡(luò)直播突破了時(shí)間空間的限制，平臺(tái)中的流量使市場(chǎng)銷售渠道進(jìn)一步下沉，提高了圖書的銷量，減少了出版社長(zhǎng)期積壓的庫(kù)存。屏幕另一邊的讀者也可以通過(guò)直播直觀清晰地了解到圖書的詳細(xì)參數(shù)、內(nèi)容、賣點(diǎn)等，從而提高成交率，減少因不符合預(yù)期而退貨的概率。在社會(huì)效益方面，圖書直播能夠在一定程度上營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為直播間的網(wǎng)友提供某方面的文化知識(shí)，引導(dǎo)網(wǎng)友的情緒。

(四)形象塑造鞏固黏性

網(wǎng)絡(luò)直播使線下書店、圖書的編輯作者以及出版社工作人員紛紛從幕后走向臺(tái)前。直播中的品牌方一改平時(shí)嚴(yán)肅神秘的面目，變得接地氣、生動(dòng)有趣，為粉絲提供平等對(duì)話、游戲互動(dòng)的機(jī)會(huì)，借機(jī)打造一定的人設(shè)，形成穩(wěn)定的IP，極大地增強(qiáng)了品牌的影響力。不同于線下以“地緣”維系的社群關(guān)系，線上的群體更多是一種以共同興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)而形成的“趣緣”關(guān)系，直播間便捷的一鍵式分享使更多同質(zhì)網(wǎng)友了解到圖書的品牌，這就使出版社能夠從平臺(tái)的公域流量中挖掘并轉(zhuǎn)化粉絲，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的私域流量池。

四、直播帶書面臨的現(xiàn)實(shí)瓶頸

盡管圖書直播擁有眾多優(yōu)勢(shì)，但作為一個(gè)正在持續(xù)發(fā)展的初興事物，在多方的探索中仍面臨人才、內(nèi)容、法律、經(jīng)濟(jì)等不同方面的現(xiàn)實(shí)瓶頸。

(一)人才短缺，主播質(zhì)量參差不齊

圖書文教類產(chǎn)品的營(yíng)銷就其特質(zhì)而言，其本身比其他類產(chǎn)品的營(yíng)銷需要更高的知識(shí)水準(zhǔn)和專業(yè)素養(yǎng)。頭部的網(wǎng)紅主播雖然擁有巨大的流量，變現(xiàn)效果顯著，但與其合作短暫且不穩(wěn)定，且大部分主播缺乏對(duì)圖書深刻的了解，直播過(guò)程中商業(yè)化、娛樂(lè)化氣息濃厚，一定程度上消解了圖書本身蘊(yùn)含的文化價(jià)值。而對(duì)圖書有深刻理解的作者、出版社人員又無(wú)法像網(wǎng)紅一樣善于言辭，營(yíng)造氣氛吸引眼球。更有甚者，一些小眾自媒體主播缺乏直播經(jīng)驗(yàn)，讓讀者自己在購(gòu)物車?yán)锾暨x，還有的直播過(guò)程中斷電、卡頓等“翻車”現(xiàn)象頻發(fā)，都在不同程度上影響了銷售效果。

(二)內(nèi)容乏味，用戶黏性難以維持

一方面，相對(duì)于大眾化的泛娛樂(lè)內(nèi)容而言，圖書的直播營(yíng)銷內(nèi)容更加嚴(yán)肅。圖書并非是剛需快銷品，且重復(fù)購(gòu)買率低，大部分消費(fèi)者不會(huì)再重復(fù)購(gòu)買已擁有的圖書。此外，圖書直播受眾范圍較窄。視頻直播的受眾群體與讀書的受眾群體并非完全重合。另一方面，適合進(jìn)行直播的圖書種類有限。圖書直播不僅在直播的橫向領(lǐng)域缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而且還面臨圖書自身同類垂直領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)直播門檻低、種類豐富，在直播平臺(tái)“即觸即離”的彈性機(jī)制下，如果沒(méi)有能夠持續(xù)吸引受眾的內(nèi)容，用戶可以隨時(shí)從一個(gè)直播間轉(zhuǎn)向另一個(gè)直播間。

(三)存在法律風(fēng)險(xiǎn)，侵權(quán)和數(shù)據(jù)造假頻發(fā)

直播間在直播中經(jīng)常會(huì)使用一些音樂(lè)作品烘托氣氛，有時(shí)還會(huì)附加圖片、經(jīng)典視頻對(duì)圖書進(jìn)行介紹。如果內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)就可能使出版單位面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。還有一些不良主播為了降低成本擅自售賣盜版圖書，不僅違背基本道德和法律，還破壞了出版業(yè)市場(chǎng)的規(guī)則。圖書直播中還存在一定的數(shù)據(jù)造假問(wèn)題。一些直播團(tuán)隊(duì)為了制造高人氣的效果，會(huì)購(gòu)買大量的假粉絲和水軍刷贊和評(píng)論，甚至進(jìn)行刷單以沖銷量，這種假數(shù)據(jù)迷惑讀者的選擇，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面，不利于出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、直播帶書的優(yōu)化路徑

為了能夠吸引新用戶，維系老用戶，取得更高的經(jīng)濟(jì)效益，圖書直播團(tuán)隊(duì)還需進(jìn)一步對(duì)癥完善自身的發(fā)展方式。結(jié)合目前圖書直播面臨的瓶頸，以及直播營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r，特提出以下優(yōu)化路徑。

(一)培養(yǎng)人才，建設(shè)自營(yíng)直播團(tuán)隊(duì)

直播團(tuán)隊(duì)包括選品組、直播組、宣發(fā)組、售后組等。選品人員應(yīng)具備高度的市場(chǎng)敏感，選擇大眾化、話題度高或結(jié)合近期熱點(diǎn)的圖書。直播人員應(yīng)具有一定的知識(shí)基礎(chǔ)和表達(dá)溝通能力，同時(shí)掌握必備的直播技能。宣發(fā)人員應(yīng)掌握傳播技巧，與作者、讀者建立良好的關(guān)系，策劃各種促銷活動(dòng)。售后人員應(yīng)具備高度的責(zé)任心與突發(fā)事件處理能力，對(duì)消費(fèi)者退貨原因與反饋進(jìn)行調(diào)查，對(duì)各類圖書的銷量進(jìn)行匯總整合，反饋給團(tuán)隊(duì)部門，以便及時(shí)調(diào)整直播策略。

(二)技術(shù)加持，采用新興技術(shù)

如今，5G已正式商用。5G具有高速率、低延遲、高帶寬、廣連接的特點(diǎn)，成為主流傳播及人們社會(huì)性認(rèn)知的重要媒介表達(dá)形式[5]。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠獲取用戶瀏覽記錄、停留時(shí)長(zhǎng)、往期購(gòu)買物品等，掌握用戶個(gè)性化畫像、獲取用戶閱讀與購(gòu)買偏好，以反哺出版企業(yè)的策劃選品銷售過(guò)程，增強(qiáng)用戶黏性。出版社還可運(yùn)用VR、AR技術(shù)創(chuàng)新直播形式，使受眾以“第一人稱”視角進(jìn)入直播空間瀏覽選品，為受眾提供沉浸式體驗(yàn)。

(三)深耕內(nèi)容，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先

出版單位要嚴(yán)格遵守有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播的法律法規(guī)，傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。主播應(yīng)提高自身素養(yǎng)，提前做好充分的準(zhǔn)備，了解直播的圖書產(chǎn)品，深挖文化內(nèi)涵，能夠及時(shí)并充分解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，能夠?qū)D書的封面文化、裝幀設(shè)計(jì)、作者故事等進(jìn)行全方位、多角度講解，直播過(guò)程中避免虛假夸大宣傳、數(shù)據(jù)造假、低俗媚俗、侵權(quán)等行為。

(四)拓寬渠道，結(jié)合社會(huì)化媒體

出版企業(yè)可以對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行多渠道傳播。在直播前可以利用微博、微信朋友圈、公眾號(hào)等社交媒體進(jìn)行造勢(shì)預(yù)熱。由于用戶網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)間碎片化，過(guò)長(zhǎng)的視頻或文字容易使人產(chǎn)生“視覺(jué)疲勞”，應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中快節(jié)奏的傳播方式。有條件的企業(yè)還可以考慮向平臺(tái)型媒體方面發(fā)展，不只拘泥于為用戶提供圖書的產(chǎn)品內(nèi)容，還可聚合圖書文教方面的資訊，并為用戶提供講座、課堂等知識(shí)服務(wù)，滿足用戶多方面的需求。

在網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口中，出版業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。出版單位應(yīng)充分抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，充分利用直播這把利劍，以積極的姿態(tài)擁抱新技術(shù)，培養(yǎng)一支專業(yè)的圖書直播團(tuán)隊(duì)，將圖書直播常態(tài)化，打造多媒體傳播矩陣，以實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。