李鵬

企業(yè)的成功越來(lái)越取決于戰(zhàn)略的成功，從戰(zhàn)略高度策劃的產(chǎn)品具有更旺盛和更長(zhǎng)期的生命力，例如十年磨一劍的東方樹(shù)葉、年銷(xiāo)售額破10億元的外星人電解質(zhì)水，還有三諾集團(tuán)與無(wú)形策劃聯(lián)合打造的閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液。以下從行業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)三個(gè)層面來(lái)解讀閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液的市場(chǎng)前景。

飲料行業(yè)乃至食品行業(yè)目前主要有三大趨勢(shì)：

細(xì)分化

我們熟悉的飲用水及水飲料領(lǐng)域，已細(xì)分出諸多品類(lèi)，如礦泉水、天然水、純凈水、泡茶水、嬰兒水、蘇打水、果味水、維C水、電解質(zhì)水等。細(xì)分是行業(yè)趨勢(shì)。因?yàn)橹髁髻惖酪褲M(mǎn)員，細(xì)分是滿(mǎn)足個(gè)性化需求及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。

品類(lèi)細(xì)分產(chǎn)生更多機(jī)會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品要看準(zhǔn)趨勢(shì)，大品類(lèi)是基本盤(pán)，新的增長(zhǎng)利潤(rùn)來(lái)自有特色的細(xì)分品類(lèi)。電解質(zhì)水是目前細(xì)分賽道里有特色、有前景的產(chǎn)品。

功能化

功能化的底層邏輯是消費(fèi)者保持健康、享受生活的需求。蕎麥面、雞胸肉、白蕓豆、黑芝麻丸等功能性產(chǎn)品之所以大火，就是因?yàn)樗鼈儾坏軡M(mǎn)足消費(fèi)者基礎(chǔ)的飽腹需求，還能滿(mǎn)足消費(fèi)者某些方面功能化的需求，解決消費(fèi)者的一個(gè)問(wèn)題。電解質(zhì)水是功能化產(chǎn)品的一個(gè)代表，它能快速補(bǔ)充身體所需的電解質(zhì)成分，進(jìn)而達(dá)到科學(xué)有效的補(bǔ)水效果，使身體恢復(fù)健康狀態(tài)。

高端化

近年，行業(yè)內(nèi)的好產(chǎn)品越來(lái)越多，無(wú)論是顏值還是品質(zhì)，都越來(lái)越高端化。

2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，指出“建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變的重要舉措，是滿(mǎn)足人民美好生活需要的重要途徑”。美好生活需要更高級(jí)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足，時(shí)代的一大紅利是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)的一大利好是高端化。電解質(zhì)水就是功能性飲料高端化的產(chǎn)物。

消費(fèi)者信任度高

三諾依靠葡萄糖補(bǔ)水液起勢(shì)，并快速成為葡萄糖補(bǔ)水液這一細(xì)分領(lǐng)域的頂流品牌。13年來(lái)，三諾專(zhuān)注于人體補(bǔ)水領(lǐng)域，在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)，具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知。今年，三諾又推出閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液，因和葡萄糖補(bǔ)水液一脈相承，也具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。正是三諾13年保持戰(zhàn)略定力，沒(méi)有盲目多元化，才讓受眾對(duì)其專(zhuān)業(yè)度產(chǎn)生了信任，而信任是這個(gè)時(shí)代最大的紅利。

打造長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略定力

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中說(shuō)，大凡能夠成就大業(yè)的領(lǐng)袖人物，最重要的品質(zhì)不是博學(xué)多識(shí)，而是必須具備強(qiáng)大而持久的意志力。態(tài)度決定一切，在快節(jié)奏的今天，能夠扎根補(bǔ)水賽道、心無(wú)旁騖地做一件事，這需要企業(yè)有大定力。

相比其他企業(yè)推出的電解質(zhì)補(bǔ)水產(chǎn)品，三諾不是簡(jiǎn)單地蹭品類(lèi)熱度，更不是短期跟風(fēng)。三諾一直專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)補(bǔ)水這個(gè)大戰(zhàn)略，是一干到底的戰(zhàn)略聚焦。三諾要把閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液打造成為繼葡萄糖補(bǔ)水液之后的又一戰(zhàn)略性長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品。

一名萬(wàn)利的名字利好

所謂名正言順，一個(gè)好名字是產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上一炮打響的重中之重。閃光者這個(gè)名字與外星人站在了同一梯隊(duì)，入市即像大品牌。

閃光者是閃閃發(fā)光、萬(wàn)人矚目、人生翹楚的意思，代表了自我激勵(lì)的美好，充滿(mǎn)正能量。其一，閃光者寓意好。眼里有光芒，對(duì)生活充滿(mǎn)熱愛(ài)。心中有夢(mèng)想，對(duì)人生寄予厚望。讓人聯(lián)想到人生的閃光時(shí)刻。其二，閃光者情意近。這是年輕人的語(yǔ)境，與Z世代同頻共振。其三，閃光者屬性強(qiáng)。運(yùn)動(dòng)時(shí)流的汗閃閃發(fā)光，與產(chǎn)品屬性和場(chǎng)景高度契合。閃光者的品牌宗旨就是讓每個(gè)人都成為閃光者，這是一個(gè)美好的激勵(lì)。

未來(lái)，無(wú)形策劃將為閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液策劃一系列品牌活動(dòng)，為生活中的閃光者助力，賦能消費(fèi)者，傳揚(yáng)閃光者精神，讓身邊的每一位閃光者熠熠生輝。

一眼萬(wàn)年的包裝設(shè)計(jì)

我們從諸多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)健身人群中洞悉，很多項(xiàng)目都是通過(guò)數(shù)據(jù)與受眾溝通的，受眾也是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)了解運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的。數(shù)據(jù)代表專(zhuān)業(yè)，數(shù)據(jù)強(qiáng)化權(quán)威。

據(jù)此，無(wú)形策劃認(rèn)為包裝的創(chuàng)意要體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)和科學(xué)。如何體現(xiàn)？我們把閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液的總電解質(zhì)含量和不同的電解質(zhì)離子含量清晰而顯眼地展示給消費(fèi)者，把數(shù)字設(shè)計(jì)成畫(huà)面，把包裝背面變正面。

這些創(chuàng)意背后的邏輯有4點(diǎn)。1.獨(dú)一無(wú)二：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的目的是打造與眾不同的形象。除了閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液，目前市場(chǎng)上沒(méi)有哪款產(chǎn)品把電解質(zhì)的多種元素含量清晰顯眼地展現(xiàn)在正面包裝上，讓消費(fèi)者容易看到。閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液區(qū)隔競(jìng)品，形成了獨(dú)一無(wú)二的差異化包裝。2.專(zhuān)業(yè)信賴(lài)：閃光者毫無(wú)保留、清清楚楚地把專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來(lái)，這好比現(xiàn)代餐廳的明廚效應(yīng)，是自信和專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)，更能打動(dòng)消費(fèi)者。3.科學(xué)普及：電解質(zhì)水是專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)物，大眾消費(fèi)還不太熟悉，增加系列化的理性數(shù)據(jù)，也能讓消費(fèi)者更加了解電解質(zhì)水的基本情況，起到普及教育的作用。什么品牌能做普及教育的工作？不一定是行業(yè)頭部品牌，但肯定是值得信賴(lài)的品牌。4.搶占品類(lèi)先機(jī)：做飲料就是做品類(lèi)。閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液放大數(shù)據(jù)，電解質(zhì)品類(lèi)屬性更強(qiáng)，且電解質(zhì)品類(lèi)名大于閃光者產(chǎn)品名，主要是因?yàn)樵谄奉?lèi)啟動(dòng)期，搶占品類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。把背面的產(chǎn)品成分表變?yōu)檎鎴D案來(lái)設(shè)計(jì)，也是在強(qiáng)化電解質(zhì)品類(lèi)屬性。

一句千金的品牌口號(hào)

品牌口號(hào)是品牌資產(chǎn)的集中化表達(dá)，如何給閃光者提煉一句能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、飲用的品牌口號(hào)，并成為閃光者不可替代的心智資產(chǎn)？我們把場(chǎng)景、功能、指令融進(jìn)一句話(huà)中：“流汗多身體渴，快喝閃光者！”“流汗多身體渴”指明場(chǎng)景，無(wú)論是夏天戶(hù)外還是運(yùn)動(dòng)中，只要有流汗的場(chǎng)景，身體就會(huì)渴（身體渴不是簡(jiǎn)單的口渴，而是全方位缺水，補(bǔ)水更要補(bǔ)充電解質(zhì)），給受眾一個(gè)指向刺激，快速對(duì)號(hào)入座?！翱旌乳W光者”是直接斷言，讓消費(fèi)者突破防線(xiàn)，放棄猶豫，行動(dòng)指令快速生效。

閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液的特點(diǎn)還有很多，其口感、品質(zhì)等也都獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)特色；而國(guó)家體育總局重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)產(chǎn)品的背書(shū)，加上各大媒體的大力傳播，都為這個(gè)產(chǎn)品的招商火爆做好了準(zhǔn)備。

所謂“好不如熱，熱不如流行，流行不如習(xí)慣”，經(jīng)過(guò)新冠疫情的消費(fèi)者教育，2023年，電解質(zhì)水品類(lèi)必將是一派群雄逐鹿的熱鬧景象，三諾的閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液作為先行者，搶占高位，凸顯專(zhuān)業(yè)，已經(jīng)聚集了足夠的品牌勢(shì)能。