杜春娥 崔麗娟

［摘要］品牌社群作為維護(hù)消費者與品牌關(guān)系的重要方式，是近幾年品牌管理和消費行為研究的熱點話題。學(xué)術(shù)界對品牌社群的概念界定可以劃分為基于消費群體的狹義論、基于品牌關(guān)系的廣義論以及基于聚集場所的空間論三種觀點，并隨著品牌社群的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。眾多學(xué)者對品牌社群的形成研究普遍圍繞其形成動因與形成進(jìn)程兩個角度展開，研究成果頗豐。目前，在線品牌社群蓬勃發(fā)展，新生事物不斷出現(xiàn)，品牌社群在未來仍有很大的研究空間。

［關(guān)鍵詞］品牌社群；品牌關(guān)系；結(jié)構(gòu)模型

20世紀(jì)90年代的品牌理論研究領(lǐng)域，品牌關(guān)系成為關(guān)注重點。品牌關(guān)系最早被學(xué)者Blackston界定為消費者與品牌間的互動體系，隨后Mundkur將消費者間的關(guān)系納入其中。學(xué)者M(jìn)uniz與O Guinn在進(jìn)一步對以品牌為核心的消費者間的關(guān)系進(jìn)行研究時，創(chuàng)新性地提出了品牌社群（brand community）的概念，引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。在實戰(zhàn)領(lǐng)域，哈雷的車友會、萬科的萬客會等品牌社群經(jīng)營模式的成功也引起了企業(yè)營銷人員對應(yīng)用品牌社群的重視。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，品牌社群作為連接并強(qiáng)化消費者、品牌與企業(yè)關(guān)系的重要平臺，能為成員提供良好的社群體驗，極具理論研究與實踐探索意義。基于此，文章將從品牌社群的概念界定與形成過程兩個方面入手，梳理總結(jié)中外學(xué)者的觀點。

一、品牌社群的界定

（一）品牌社群的起源

品牌社群的概念由社區(qū)一詞發(fā)展而來。德國學(xué)者Tonnies在進(jìn)行人類學(xué)研究時提出了gemeinschaft一詞，即社區(qū)。Tonnies認(rèn)為，社區(qū)是一種以情感為主導(dǎo)，依靠地域、親緣乃至文化而形成的精神共同體。在20世紀(jì)20年代，美國學(xué)者Loomis將其翻譯為community，并傳入美國。芝加哥學(xué)派學(xué)者帕克將社區(qū)定義為“在某限定地域上聚集的群體”。該學(xué)派更加強(qiáng)調(diào)社區(qū)的地域性與群體性。我國學(xué)者費孝通將其翻譯為社區(qū)，并延續(xù)美國芝加哥學(xué)派的觀點，從地域性與價值共同體的角度對其展開本土化研究。Boorstin將社區(qū)概念引入營銷學(xué)領(lǐng)域并提出消費社區(qū)（consumption community）的概念，認(rèn)為消費社區(qū)是顧客在消費過程中自然而然形成的某種社會集體，他們聚集一處討論消費決策與使用體

驗［1］。但Boorstin并未提及與品牌相關(guān)的內(nèi)容，他所界定的消費群體更多因消費同品類產(chǎn)品而聚集，當(dāng)某一品牌成為其主要消費產(chǎn)品時，品牌社群便初現(xiàn)雛形。

（二）品牌社群的定義

品牌社群概念的提出至今僅有20多年時間，學(xué)術(shù)界對品牌社群的界定尚未達(dá)成統(tǒng)一，主要分為狹義論、廣義論與空間論三種觀點。

第一，基于消費群體的狹義論。狹義論以Muniz與O Guinn的觀點為代表，兩位學(xué)者在2001年首次正式提出品牌社群（brand community）的概念，將其定義為“特定的、不受地域限制的，且以品牌使用者之間的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)而形成的社群。”［2］他們在對福特的野馬等品牌進(jìn)行實地調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)品牌社群是一個由品牌、消費者及其他消費者所組成的社會實體，三者在這一組織內(nèi)共同作用、互相影響，形成穩(wěn)固的三角關(guān)系。由此，兩位學(xué)者提出了品牌社群的三角關(guān)系模型（圖1）。兩位學(xué)者還將品牌而非地域作為社群成員的連接點，認(rèn)為社群成員間存在深厚情感與共同意識。

我國學(xué)者周志民認(rèn)為，品牌社群與以強(qiáng)調(diào)折扣來吸引顧客的會員群體有著本質(zhì)區(qū)別，并提出品牌社群的核心是維系品牌支持者間的關(guān)系，本質(zhì)是品牌人脈［3］。

周志民雖意識到這一點，但并未提出有明顯區(qū)分的界定。宋可在前者基礎(chǔ)之上概括性地提出“品牌社群是對某一品牌有共同意識與責(zé)任感，且愿意為品牌付出成本的品牌愛好者聚集一處，在互動交流中形成的專門的不受地域限制的群體，這一群體的發(fā)起主體既可以是企業(yè)，也可以是消費者或第三方”［4］。他既強(qiáng)調(diào)了品牌社群的群體特性，也關(guān)注到了社群的發(fā)起主體。Samu等學(xué)者指出品牌社群的成員只能是品牌消費者，而加入企業(yè)及零售商等主體的社群應(yīng)當(dāng)被稱為“零售商品牌社群”［5］。Samu嚴(yán)格遵循學(xué)者M(jìn)uniz與OGuinn提出品牌社群這一概念的初衷，研究以品牌為核心的消費者間的關(guān)系，對消費群體組成的社群與包含品牌方等其他參與主體的社群進(jìn)行區(qū)分。以上學(xué)者均是從消費群體的角度對品牌社群進(jìn)行界定的，普遍認(rèn)可品牌社群實際上是一種在消費者間形成的社會聯(lián)結(jié)，社群成員在互動交流中產(chǎn)生穩(wěn)定的情感聯(lián)系，使其與品牌的關(guān)系更加緊密。

第二，基于品牌關(guān)系的廣義論。廣義論以Mcalexander，

Schouten和Koenig的觀點為代表，他們進(jìn)行品牌調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)品牌社群內(nèi)部存在著多維關(guān)系聯(lián)結(jié)，品牌、消費者、產(chǎn)品及營銷者都應(yīng)是社群的重要參與主體。他們提出“品牌社群就是以消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)

絡(luò)”［6］，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了核心消費者模型（圖2）。這一模型與品牌社群的三角關(guān)系模型相比雖更加全面，但三位學(xué)者不僅關(guān)注消費者間的關(guān)系，而且從品牌關(guān)系角度研究品牌社群。Upshaw與Taylor認(rèn)為包含雇員、戰(zhàn)略伙伴、股東等在內(nèi)的品牌利益相關(guān)者都是品牌社群的重要組成主體，他們有著樹立品牌形象、維護(hù)品牌利益以及培育消費者品牌忠誠等共同目標(biāo)，會在協(xié)作努力之下共同營造供品牌持續(xù)向好發(fā)展的穩(wěn)定環(huán)境［7］。據(jù)此，二人提出了品牌利益相關(guān)者模型

（圖3）。兩位學(xué)者將品牌置于社群的核心位置，而消費者則成為眾多參與主體之一，這一觀點偏離了品牌社群的研究初衷。

我國學(xué)者薛海波將品牌社群定義為“由企業(yè)營銷人員、品牌、產(chǎn)品、消費者及其他利益相關(guān)者所構(gòu)成

的不受地域限制的社會關(guān)系，群體成員具有共同儀式和慣例、共同意識和責(zé)任感”［8］。薛海波在社群成員構(gòu)成方面認(rèn)可Upshwa等人的觀點，并指出共同儀式、意識與責(zé)任感是品牌社群區(qū)別于其他消費群體的根本標(biāo)志。這一觀點的提出對后續(xù)研究極具啟迪意義。王琳琳提出品牌社群關(guān)系中存在著有形與無形之分（圖4），認(rèn)為消費者與品牌方及其他消費者間的互動是顯性可感知的，而企業(yè)、供應(yīng)商等品牌利益相關(guān)者間的合作是隱形不可見的，無形關(guān)系為有形關(guān)系的穩(wěn)定維持提供支撐。該學(xué)者將品牌社群界定為“由官方或者非官方發(fā)起的，對某品牌喜愛或感興趣的群體，通過線上交流平臺及線下品牌活動等渠道，以品牌為中心進(jìn)行持續(xù)性互動形成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)集合”［9］。以上學(xué)者從品牌關(guān)系入手，認(rèn)為品牌社群不僅是消費者的集合，還是由一切與品牌利益相關(guān)的主體在溝通合作中共同構(gòu)建的。

第三，基于聚集場所的空間論。品牌社群的概念在被提出時，就被界定為不受地域限制的群體，后續(xù)研究中學(xué)者們普遍認(rèn)同這一觀點。數(shù)字時代造就了傳統(tǒng)品牌社群模式向線上延伸的局面，在線品牌社群應(yīng)運而生，這引發(fā)了學(xué)者對虛擬空間中的品牌社群的探討。Devasagayam與Buff從時間、空間與消費者參與方式三個維度出發(fā)，將同步與不同步、地域性與虛擬性、交易導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向分別作為時間、空間、消費者參與方式的兩極，對品牌社群進(jìn)行界定，并提出品牌社群多維概念模型（圖5）［10］。在空間維度上，兩位學(xué)者強(qiáng)調(diào)品牌社群分為實體社群與在線社群兩種，前者能為社群成員提供面對面交流的場所，后者則以網(wǎng)絡(luò)為載體承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

Algesheimer在研究在線品牌社群時認(rèn)為其本質(zhì)是品牌社群的一種，特殊的是它以網(wǎng)絡(luò)為載體聚集某一品牌的消費者［11］。周志民和吳群華將在線品牌社群界定為某品牌的消費者借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌體驗交流而形成的虛擬空間［12］。兩位學(xué)者認(rèn)為雖然所處環(huán)境不同，但是在線品牌社群成員依舊以品牌為主題展開交流，在線品牌社群本質(zhì)就是虛擬空間中的品牌社群。董學(xué)兵等人認(rèn)為在線品牌社群受虛擬環(huán)境影響而呈現(xiàn)媒體整合性、虛擬性及跨時空性等特征，同時還具有傳統(tǒng)品牌社群的共同意識、傳統(tǒng)與責(zé)任感的特征，這是它與其他在線消費群體的根本區(qū)別［13］。總體上，從空間角度而言，無論是實體社群還是虛擬社群，學(xué)者們普遍認(rèn)可在線品牌社群不受地域限制的觀點，且認(rèn)為在線品牌社群實質(zhì)就是品牌社群在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸。

綜上所述，中外學(xué)者在品牌社群不受地域限制、成員間存在情感與價值共鳴等方面達(dá)成了共識，但在關(guān)系結(jié)構(gòu)、涉及范圍及品牌所扮演角色等方面仍存在分歧，需要在未來進(jìn)一步檢驗。

二、品牌社群的形成過程

（一）品牌社群的形成動因

從以上學(xué)者對品牌社群的定義可知，企業(yè)與消費者在品牌社群中占據(jù)核心地位，對品牌社群的形成起著至關(guān)重要的作用。學(xué)術(shù)界針對品牌社群的形成動因的研究也主要圍繞二者展開。

Casaló等人將消費者的品牌社群參與動機(jī)劃分為尋求式與互動式兩種，前者單純是為了收獲工具性的信息與經(jīng)驗，后者則有參與社群互動交流的目的［14］。嚴(yán)新鋒等人將消費者的品牌社群參與動機(jī)劃分為功能性、自我表現(xiàn)、社交、尊重及自我實現(xiàn)需求五個層次，認(rèn)為不同級別的消費者有不同層次的需求［15］。以上研究均從消費者主觀感受與價值需求角度展開。而Ialam與Rahman則關(guān)注品牌社群外部環(huán)境的影響，發(fā)現(xiàn)品牌社群的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量及獎勵機(jī)制會影響消費者的參與意愿［16］。有學(xué)者進(jìn)一步對消費者不同參與動機(jī)的影響效果進(jìn)行了對比研究。薛海波與王新新在進(jìn)行實證調(diào)查后將消費者參與動機(jī)劃分為獲得社交、娛樂、信息、權(quán)利與經(jīng)濟(jì)利益，其中最首要的是社交動機(jī)［17］。在此問題上學(xué)術(shù)界并未達(dá)成統(tǒng)一，仍在檢驗和探索。以上研究均從消費者參與動機(jī)的角度分析品牌社群的形成動因，而另一些研究則圍繞企業(yè)的參與動機(jī)展開。劉新與楊偉文認(rèn)為品牌社群在傳播品牌文化、促進(jìn)消費者價值認(rèn)同與培育品牌忠誠上有顯著作用，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)積極組建或加入品牌社群［18］。王曉川等人認(rèn)為消費群體是潛在的價值創(chuàng)造者，能為品牌提供源源不斷的創(chuàng)新資源，使品牌逐漸貼近消費者需求是企業(yè)參與品牌社群的主要動機(jī)［19］。

以上研究表明，在社群中獲得自身價值需求的滿足是消費者加入品牌社群的主要驅(qū)動力，而企業(yè)搭建或參與品牌社群則以提高品牌價值、培育品牌忠誠為主要目的。

（二）品牌社群的形成進(jìn)程

國外學(xué)者多從宏觀層面談?wù)撈放粕缛旱男纬蛇M(jìn)程，而我國學(xué)者周志民等人在前人的基礎(chǔ)上提出了品牌社群形成機(jī)理模型，更加詳細(xì)地闡述了這一進(jìn)程。

Amine與Sitz對尼康與佳能的在線品牌社群進(jìn)行研究后，總結(jié)出其形成進(jìn)程分為“地方”與“符號”的形成兩個階段，資深品牌愛好者傾向于搭建一個“地方”供消費者溝通交流，消費者在互動中會形成社群獨有的符號使社群得以延續(xù)［20］。王斌等人將品牌社群的形成概括為“品牌互動—品牌體驗、象征與利益—品牌依戀—社群意識”的過程，認(rèn)為社群意識的形成是品牌社群形成的標(biāo)志［21］。以上學(xué)者均概括性地總結(jié)了品牌社群的形成進(jìn)程，而另一些學(xué)者則提出了詳細(xì)的品牌社群形成機(jī)理模型來揭示這一過程。周志民將消費者的讓渡價值作為其加入品牌社群的前提條件，將社群忠誠作為促使品牌社群長期發(fā)展的結(jié)果，構(gòu)建了“期待—體驗—滿意—忠誠”的模型［22］。周志民是我國最早提出品牌社群形成機(jī)理模型的學(xué)者，但此模型僅從消費者個人參與角度出發(fā)，而未考慮其他因素的作用效果，尚不完善。薛海波則從宏觀視角出發(fā)，以企業(yè)品牌基礎(chǔ)與顧客參與動機(jī)作為前提條件，以成員的儀式與慣例作為互動要素，以成員共同意識與責(zé)任感的形成作為品牌社群形成結(jié)果來構(gòu)建模型，描述品牌社群的整合過程［8］。在此模型中，薛海波充分肯定了品牌的內(nèi)涵與文化等客觀條件對品牌社群形成的重要作用，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在其中的決定性作用。任楓在此基礎(chǔ)上引入了品牌社群融入這一變量，以消費者需求與品牌社群外部客觀因素作為品牌社群形成條件，構(gòu)建了“訴求—體驗—社群融入”的形成機(jī)理模型［23］。此模型雖考慮到企業(yè)方面的作用，但仍是從消費個體角度出發(fā)，未考慮到消費群體的互動作用，需要在未來研究中進(jìn)一步完善。

總體而言，學(xué)者們普遍認(rèn)可消費者組織與企業(yè)支持對品牌社群的創(chuàng)建作用和成員互動對品牌社群形成的推動作用，穩(wěn)定的社會網(wǎng)絡(luò)是品牌社群的形成結(jié)果，實現(xiàn)品牌忠誠則是其最終目的。

三、總結(jié)與展望

品牌社群理論發(fā)展至今，相關(guān)研究隨市場變化而不斷深入，目前已涉及概念界定、結(jié)構(gòu)分析、形成機(jī)理、作用機(jī)制等方面，文章主要針對品牌社群的概念界定與形成過程進(jìn)行探討。

在消費者參與動機(jī)問題上，學(xué)者多從消費個體的需求價值出發(fā)，而少有從消費群體角度進(jìn)行研究的?；鶖?shù)龐大的消費群體往往能夠獲得更多的福利與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但也容易產(chǎn)生問題，此問題的研究能為營銷人員提供有價值的參考。

在品牌社群形成過程問題上，品牌社群按照不同維度可分為不同類型，不同形態(tài)、不同發(fā)起主體及不同主題的品牌社群在形成過程上存在不同程度的差異，而針對品牌社群的分類對比研究的成果也相對較少。此外，品牌負(fù)面信息、社群壓力等負(fù)面因素在社群形成過程中的作用同樣具有研究價值，需要學(xué)者在今后深入探究。

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［作者簡介］杜春娥（1978—），女，河北邢臺人，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；（通訊作者）崔麗娟（1999—），女，河北保定人，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。