董笑妍

一段時(shí)間以來，“消費(fèi)降級”成為了網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)的熱門詞匯，有財(cái)經(jīng)類媒體密切關(guān)注、嚴(yán)肅討論，也有年輕人在抖音、小紅書上玩起了諸如“軍大衣”之類的梗。一些人因此對未來消費(fèi)市場產(chǎn)生悲觀情緒。其實(shí)“消費(fèi)降級”的根本定義是追求更具性價(jià)比的商品，目前的情況是，大眾在花錢上會相對謹(jǐn)慎，但消費(fèi)意愿始終是有的，消費(fèi)者依舊追求更高的生活品質(zhì)，想擁有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，需求側(cè)也仍然有熱烈的一面，只是需要用新的邏輯去捕獲機(jī)遇。因此，將消費(fèi)趨勢完全視為“下降”是不妥的。

“小確幸”類產(chǎn)品獲芳心

只要細(xì)心觀察服裝市場就會發(fā)現(xiàn)，大家對產(chǎn)品的要求并沒有下降，只是對品牌的溢價(jià)更加敏感。隨著國內(nèi)消費(fèi)者逐漸告別大牌崇拜，追求“性價(jià)比”的趨勢也將給本土品牌帶來更多機(jī)會。少買一個(gè)輕奢包包，就可以同時(shí)購入多件兼具個(gè)性與品質(zhì)的國潮服飾。

在這種情況下，成本相對可控、能給人帶來幸福感的“小確幸”類產(chǎn)品會獲得更多空間。服裝企業(yè)需要做的是，根據(jù)自身情況做出及時(shí)應(yīng)對——如調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更好地整合供應(yīng)鏈和渠道，當(dāng)然這屬于老生常談。今天我們來聊聊另外兩種破局方法，一是瞄準(zhǔn)品類分化和功能升級，二是品牌走向海外。

近年來，我們可以看到很多新商品的崛起，如一次性內(nèi)褲、濕廁紙、功能性護(hù)膚品等無不是專注于品類分化和功能升級。即使大環(huán)境變化，品類的分化和升級也是不可逆的，只是增長的快慢會受到影響。

這種范例早已有之，未來只會更加明顯。曾經(jīng)的lululemon就是看準(zhǔn)了北美白領(lǐng)瑜伽運(yùn)動的興起而分化出來的品牌。在不久前舉辦的2023世界服裝大會上，意大利時(shí)尚工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行主席、意大利皮具制造商協(xié)會主席Riccardo Braccialini也指出，“未來世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)之一就是了解年輕人認(rèn)識世界的方式?，F(xiàn)在我們談?wù)摃r(shí)尚趨勢，其實(shí)更是在談?wù)撘环N生活方式，包括吃什么食物、如何健身、旅行住宿何種酒店等等，這種生活方式由年輕人領(lǐng)導(dǎo)，他們對品質(zhì)的追求其實(shí)是對整體生活質(zhì)量的追求?！狈b行業(yè)未來機(jī)遇也將源于對生活方式的細(xì)致觀察。

如果生活方式帶來的品類分化短時(shí)間內(nèi)難以把握，那么功能升級不失為一種更常態(tài)化的突圍思路。這讓記者想到了日前的一次購物經(jīng)歷，在挑選保暖內(nèi)衣時(shí)，我被一個(gè)名叫“簡云”的品牌主打的護(hù)膚理念所吸引，介紹稱產(chǎn)品內(nèi)襯為羊毛、羊絨和蠶絲混紡，保證接觸皮膚的為100%天然纖維，同時(shí)提高了蠶絲的比例，起到滋養(yǎng)皮膚的功效。身處北方的消費(fèi)者都懂得冬季的干冷會導(dǎo)致皮膚干裂，除了涂身體乳外誰不想再多一層滋養(yǎng)？在欣然下單后，我注意到了該品牌的銷量，在產(chǎn)品價(jià)格稍高于一線保暖內(nèi)衣品牌的情況下，其多個(gè)單款產(chǎn)品月銷量達(dá)5000+，這一數(shù)字直逼一線品牌的頭部產(chǎn)品銷量，而簡云的淘寶粉絲只有19萬，遠(yuǎn)低于一線品牌動輒三五百萬的粉絲量。也許這就是，企業(yè)通過產(chǎn)品微調(diào)主打一個(gè)“功能升級”的力量吧。

今天的中國消費(fèi)者的心智成熟度、甄別能力已經(jīng)到了很高的水平，對品牌的認(rèn)知不再僅停留在表面形象，這個(gè)趨勢在一二線城市尤為明顯。而這是一種健康的發(fā)展趨勢，消費(fèi)者對提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌的認(rèn)可、以及愿意為此付出溢價(jià)這件事是沒有變的。

是時(shí)候出去看看了

現(xiàn)在，“內(nèi)卷”有點(diǎn)卷不動了。

經(jīng)歷幾十年全球化發(fā)展的中國服裝企業(yè)在供給端的生產(chǎn)制造、成本管控等方面能力是很強(qiáng)的，越是出海越能體會到這種強(qiáng)大，而現(xiàn)在行業(yè)在品牌打造方面也在日漸成熟，因此走向世界也是服裝品牌未來比較大的機(jī)會。

在幾個(gè)月前，CHIC（中國國際服裝服飾博覽會）主辦方組織了一次出海參展，極大地振奮了品牌們和主辦方的信心。CHIC首次帶領(lǐng)近20個(gè)中國服裝品牌參展巴黎WHO'S NEXT展，便成為了那個(gè)“NEXT”。中國品牌們一經(jīng)亮相其品質(zhì)與設(shè)計(jì)感就震動了整個(gè)展會，成為了展會期間人流密度最大的區(qū)域。觀眾們驚訝于中國服裝品牌的設(shè)計(jì)理念，甚至有一家專為明星策劃禮服的平臺想與品牌深度合作；另有一家中東采購商在得知中國品牌可以做到常規(guī)款式7天交貨后震驚地反復(fù)確認(rèn)，最終現(xiàn)場簽合同下了單。

“原來中國服裝品牌已經(jīng)如此強(qiáng)大，不出海沒有這么強(qiáng)烈的感受。”由于往年出海參展的都是上游企業(yè)，這次出海給中國服裝行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。在多年“內(nèi)卷”的過程中，中國品牌的供應(yīng)鏈統(tǒng)籌、渠道管理、規(guī)模效率乃至設(shè)計(jì)理念都已強(qiáng)大如斯。也許中國服裝品牌相較海外品牌已更具價(jià)格及產(chǎn)品競爭力，是時(shí)候出去看看了。