高瑀彤GAO Yu-tong；胡艷英HU Yan-ying

（東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱 150000）

0 引言

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商逐漸趨于飽和化和成熟化，而跨境電商成為了我國(guó)電商行業(yè)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。值得注意的是，在我國(guó)跨境電商出口額和國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售額持續(xù)增高的情況下，我國(guó)跨境農(nóng)產(chǎn)品出口額卻顯著走低。2022年國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到2506.7 億元，同比增長(zhǎng)11%，但《全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2020-2021）》顯示，2020 年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商零售進(jìn)出口總額為63.4 億美元，同比增長(zhǎng)19.8%，但其中出口額為1.6億美元，同比減少48.4%。因此探究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素、對(duì)跨境農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量控制和提高銷(xiāo)售水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

為了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量控制，構(gòu)建溯源體系一直是主要研究方向。最早對(duì)農(nóng)產(chǎn)品溯源的提出主要是為了應(yīng)對(duì)瘋牛病的爆發(fā)，因此，農(nóng)產(chǎn)品溯源體系是從畜牧業(yè)開(kāi)始，逐漸向種植業(yè)和水產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，許多發(fā)達(dá)國(guó)家如今都形成了成熟的農(nóng)產(chǎn)品溯源體系。對(duì)于跨境農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易而言，其一，農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的構(gòu)建十分符合國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品溯源需求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的跨境貿(mào)易起到了根基作用；其二，跨境電商貿(mào)易的虛擬性和空間隔離性，導(dǎo)致消費(fèi)者十分需要通過(guò)溯源體系產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)可控性。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，溯源也可以反向促進(jìn)個(gè)人品牌和區(qū)域品牌的建立。因此，基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素來(lái)構(gòu)建溯源體系，對(duì)于提高跨境農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售水平是十分必要且重要的。

與既有研究相比，本文通過(guò)問(wèn)卷的形式對(duì)跨境電商的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行具體的定量分析、對(duì)溯源過(guò)程中的主要溯源參考因素進(jìn)行體系性總結(jié)和分析。本文以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿出發(fā)對(duì)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行系統(tǒng)分析，形成重點(diǎn)溯源因素體系，為我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)范化和跨境農(nóng)產(chǎn)品電商出口溯源著力點(diǎn)的完善提供理論支撐，促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的轉(zhuǎn)型優(yōu)化。

1 文獻(xiàn)綜述

本文對(duì)于跨境電商農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的研究，主要針對(duì)能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的跨境電商農(nóng)產(chǎn)品因素進(jìn)行分析和體系構(gòu)建，因此，本文選擇BRA 模型進(jìn)行分析。BRA模型（benefit-risk analysis model）是研究消費(fèi)行為的主流框架，該模型認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的選擇是由感知價(jià)值（感知收益）和感知風(fēng)險(xiǎn)共同決定的。

其中，感知價(jià)值理論由Zeithaml[1]首先以消費(fèi)者的角度提出，認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者所能感知到的利得與獲得產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本兩者進(jìn)行權(quán)衡而后對(duì)此做出的整體評(píng)價(jià)。Sweeney[2]通過(guò)實(shí)證將感知價(jià)值分為四個(gè)維度——情感價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值和社會(huì)維度，這一模型收到學(xué)界廣泛認(rèn)可。后續(xù)研究者也在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了不同角度的改進(jìn)，崔登峰[3]以特色農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，將區(qū)域價(jià)值加入感知價(jià)值模型中。本文以跨境農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，因此本文主要以崔登峰的感知價(jià)值模型為參考，將感知價(jià)值模型分為五個(gè)維度：情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、區(qū)域價(jià)值和安全價(jià)值。

感知風(fēng)險(xiǎn)理論由Bauer[4]從心理學(xué)延伸而首次提出，后經(jīng)Tarpey[5]擴(kuò)充出第六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度——時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，而國(guó)內(nèi)針對(duì)網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究主要以四個(gè)維度構(gòu)成，董大海[6]等進(jìn)行因子分析后，將感知風(fēng)險(xiǎn)分為網(wǎng)購(gòu)伴隨風(fēng)險(xiǎn)、假貨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。本文研究對(duì)象為跨境農(nóng)產(chǎn)品，因此在本文中將六維度中身體風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)合并為功能風(fēng)險(xiǎn)，最終使用五個(gè)維度——財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成感知風(fēng)險(xiǎn)。

由于電商銷(xiāo)售過(guò)程的虛擬性，信任對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也起著重要的作用。Mayer[7]認(rèn)為信任對(duì)于電商交易是極端重要的，信任是電商交易運(yùn)行的基礎(chǔ)，許夢(mèng)祥[8]等認(rèn)為信任可以提高客戶預(yù)期，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易。Luhman[9]將信任分為人際信任和制度信任。在BRA 模型的基礎(chǔ)上，本文創(chuàng)新性的將信任加入研究維度的構(gòu)建中，主要選用Luhman的信任體系作為模型結(jié)構(gòu)。

2 理論假設(shè)和模型構(gòu)建

2.1 感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿

在以往的研究中，研究者普遍認(rèn)為感知價(jià)值可以有效的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者感知到的價(jià)值越大，購(gòu)買(mǎi)意愿也越大，甚至可以正向影響消費(fèi)者的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為，但是對(duì)于情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、區(qū)域價(jià)值和安全價(jià)值各自對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響水平持有不同的意見(jiàn)。劉議蔚[10]認(rèn)為功能價(jià)值不直接作用于購(gòu)買(mǎi)行為，其余四個(gè)維度都直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，其中，情感價(jià)值的效應(yīng)最大，崔登峰[3]認(rèn)為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和區(qū)域價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向的影響，其中，社會(huì)價(jià)值的影響最大，情感價(jià)值的影響最小。盛光華[11]證明了消費(fèi)者對(duì)于節(jié)能家電的安全價(jià)值（綠色感知價(jià)值）能夠促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)意愿。因此，本文就跨境農(nóng)產(chǎn)品電商這一角度，對(duì)感情價(jià)值五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行具體分析，提出以下假設(shè)：

H1a：情感價(jià)值正向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

H1b：功能價(jià)值正向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

H1c：社會(huì)價(jià)值正向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

H1d：區(qū)域價(jià)值正向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

H1e：安全價(jià)值正向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿

在跨境電商購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿變得更加復(fù)雜，增加了購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)期結(jié)果的不確定性，消費(fèi)者做出決策時(shí)會(huì)就風(fēng)險(xiǎn)和利益進(jìn)行權(quán)衡，所以平臺(tái)消費(fèi)體系、運(yùn)輸水平、售后保障制度是否完善都是消費(fèi)者關(guān)注的因素。耿小慶[12]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，Luqmani M[13]認(rèn)為人們會(huì)傾向于降低功能風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。但趙冬梅[14]認(rèn)為感知價(jià)值直接影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有直接影響。此外。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是經(jīng)驗(yàn)性信息的主要來(lái)源，幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效決策。此外，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能夠顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和電商的銷(xiāo)量，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的有效性越高，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的了解越深，感知風(fēng)險(xiǎn)越低，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)提高。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

H2b：功能風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

H2c：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

H2d：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

H2e：心理風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

2.3 信任與購(gòu)買(mǎi)意愿

在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者只能從色澤、過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷等感官因素和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行基本的判斷，但是并不了解農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥使用情況等潛在因素，尤其通過(guò)電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)增加了這種信息的不對(duì)稱，此時(shí)信任是降低市場(chǎng)失靈的重要因素。古川[15]等認(rèn)為生鮮產(chǎn)品的信息披露可以顯著影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，Chiu C M[16]認(rèn)為積極的信任偏好可以正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿，王建華[17]等認(rèn)為人際信任、制度信任均能正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。因此，基于以往的文獻(xiàn)分析，本文提出以下假設(shè)：

H3a：人際信任正向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

H3b：制度信任正向影響消費(fèi)者跨境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建模型，如圖1 所示。

圖1 模型路徑

3 問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

本文將國(guó)內(nèi)外學(xué)者的成熟問(wèn)卷作為參考，感知價(jià)值維度的量表主要參考了Shethj[18]等的文章，感知風(fēng)險(xiǎn)維度和量表主要參考了王子賢[19]等的文章，信任方面維度的量表參考了Doney[20]等的文章，隨后根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果的具體情況進(jìn)行了部分修改。問(wèn)卷中將問(wèn)題的順序進(jìn)行隨機(jī)打亂，并在問(wèn)卷最后也設(shè)置了過(guò)濾題，驗(yàn)證了問(wèn)卷的有效性，剔除了無(wú)效問(wèn)卷。

本研究在調(diào)研地區(qū)的選擇上，問(wèn)卷主要在農(nóng)業(yè)大省和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的20-40 歲人群中開(kāi)展，本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷233 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷6 份，最終回收有效問(wèn)卷227份，問(wèn)卷有效率為97.4%。（表1）

量表的設(shè)計(jì)決定了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的有效性，本研究運(yùn)用SPSS23.0 和AMOS 26.0 進(jìn)行模型檢驗(yàn)。由表1 可知：整體樣本的Cronbach‘s α 系數(shù)為0.956，各個(gè)潛變量的Cronbach‘s α 系數(shù)均大于0.7，組合信度（CR）的值均大于0.8，說(shuō)明量表的可信度高，問(wèn)卷內(nèi)部一致性好，量表的因子載荷量基本大于0.5。此外，整體KMO 值為0.926，球形度的p 值為0，小于0.01。在1‰的顯著水平上通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度高、收斂效度好。由此可知，問(wèn)卷具有較高的信度和效度，適宜進(jìn)行進(jìn)一步分析。

表1 量表的信度

本文采用SEM 進(jìn)行實(shí)證分析，因此對(duì)樣本數(shù)據(jù)和理論模型進(jìn)行擬合，得到：X2/df 為2.143，RMSEA 為0.071，CFI、IFI 分別為0905、0.906，說(shuō)明模型和數(shù)據(jù)具有良好的擬合程度，能有效的檢驗(yàn)和解釋上述假設(shè)。

4 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)和假設(shè)分析

根據(jù)表2 可知，只有H2a、H2d和H3b通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且與預(yù)期一致。即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)意愿，制度信任顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)意愿。電商平臺(tái)的支付系統(tǒng)是否完善和后續(xù)賠付機(jī)制是否完善所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)意愿，并且由于在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)輸產(chǎn)品所需時(shí)間也顯著的負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。人際信任和制度信任都呈現(xiàn)顯著狀態(tài)，但只有制度信任與預(yù)期一致，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈正向影響，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)家和相關(guān)部門(mén)制度信任度極高，制度的完善從一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；但感知價(jià)值的五個(gè)維度均不顯著，說(shuō)明相對(duì)于良好的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知更加敏銳，好的產(chǎn)品很可能因?yàn)槟承╋L(fēng)險(xiǎn)控制的不得當(dāng)而被消費(fèi)者遺棄。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)結(jié)果

5 結(jié)論與建議

本文以跨境電商農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，分析了感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任三個(gè)維度的層次，并且進(jìn)一步研究了感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的溯源體系。研究結(jié)論表明：感知價(jià)值并不顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；從感知風(fēng)險(xiǎn)維度來(lái)看，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；從信任維度來(lái)看，制度信任顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；著重選取以上三個(gè)因素作為溯源鏈條構(gòu)成的著力點(diǎn)和溯源軟件界面的重點(diǎn)體現(xiàn)點(diǎn)。

因此，應(yīng)完善電商平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建“售貨-配貨-售后”完整鏈條，降低購(gòu)物過(guò)程中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。保證售貨環(huán)節(jié)頁(yè)面簡(jiǎn)單明了，針對(duì)老年人推行簡(jiǎn)易購(gòu)物模式；在此基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)支付系統(tǒng)和物流環(huán)節(jié)加大管理力度，保證消費(fèi)者的錢(qián)貨安全；在配貨環(huán)節(jié)，保證無(wú)損壞、無(wú)漏發(fā)、誤發(fā)；售后環(huán)節(jié)要遵循規(guī)章、遵循合同，反饋及時(shí)；拓展“線上下單+線下門(mén)店”的模式，形成購(gòu)物線上線下一體化。利用信任維度偏好，著眼于制度信任，加強(qiáng)相關(guān)部門(mén)監(jiān)督，完善相關(guān)的法律法規(guī)，降低法律訴訟程序成本，讓消費(fèi)者獲得被動(dòng)保護(hù)和主動(dòng)訴訟的雙保險(xiǎn)。

最后，將對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響的因素融入電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品溯源鏈條中，完善農(nóng)產(chǎn)品溯源鏈條的完整性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。此外，要迎合消費(fèi)者感知價(jià)值的時(shí)代更迭，提前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域價(jià)值和綠色價(jià)值進(jìn)行大數(shù)據(jù)聯(lián)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、采摘方式等進(jìn)行升級(jí)，將保護(hù)環(huán)境和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植結(jié)合，達(dá)到人類(lèi)所需資源和自然環(huán)境動(dòng)態(tài)平衡、和諧共生。