李揚勇

［中國海洋石油集團有限公司（中海油華北銷售有限公司），北京 100028］

引 言

企業(yè)品牌是企業(yè)參與市場競爭的關(guān)鍵。在品牌建設(shè)上，知識產(chǎn)權(quán)的形成與保護必不可少，但目前我國有關(guān)二者結(jié)合的理論文獻并不豐富。從理論角度來看，本文通過對二者間的邏輯交叉印證，進一步豐富運用知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)品牌的理論內(nèi)容，對有需要的企業(yè)提供更理智、更科學(xué)的指導(dǎo)，幫助其高質(zhì)、高效地建設(shè)企業(yè)品牌；從實務(wù)角度來看，本文能幫助現(xiàn)代企業(yè)更好地運用知識產(chǎn)權(quán)維護品牌形象，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展和價值創(chuàng)造，擴大企業(yè)的無形資產(chǎn)。

一、知識產(chǎn)權(quán)與企業(yè)品牌的名詞解釋

知識產(chǎn)權(quán)，也稱知識財產(chǎn)，是指權(quán)利人對其所擁有的知識資本所享有的專有權(quán)利，只在有效時間內(nèi)有效。智力創(chuàng)造、商業(yè)中的標(biāo)志、名稱和圖像等，都可被認定為某一人或某一組織的知識產(chǎn)權(quán)[1]。作為一種無形財產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)一般包括兩部分，一是工業(yè)產(chǎn)權(quán)，二是版權(quán)。早在一百多年前，國際上就已開始探索建立知識產(chǎn)權(quán)制度，如《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》《保護文學(xué)和藝術(shù)作品伯爾尼公約》《專利合作條約》等。知識產(chǎn)權(quán)具有以下基本特點。

第一，專有性。除所有人同意或法律規(guī)定外，所有人以外的任何人不得享有或使用該項權(quán)利；除通過“強制許可”“合理使用”等，否則所有人獨占或壟斷的專有權(quán)利受到法律的嚴(yán)格保護。

第二，時間性。知識產(chǎn)權(quán)雖然受到法律嚴(yán)格保護，但是有一定的期限，不同國家有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的保護期限長短不一，沒有統(tǒng)一的規(guī)定。

第三，地域性。除非國際公約簽訂，否則經(jīng)一國法律保護的權(quán)利只能在該國范圍內(nèi)發(fā)生效力。

企業(yè)品牌傳達了企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀和企業(yè)文化等，是消費者對企業(yè)的態(tài)度匯總。在企業(yè)品牌的支持下，企業(yè)可進行跨區(qū)域的經(jīng)營活動，使得不同區(qū)域間的產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，不斷壯大企業(yè)品牌資源。企業(yè)品牌建設(shè)對企業(yè)的發(fā)展主要有以下作用。

第一，提高企業(yè)的知名度。企業(yè)品牌是推動企業(yè)發(fā)展的一種巨大力量，它能綜合反映出企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、持續(xù)發(fā)展能力和發(fā)展活力。消費者能根據(jù)企業(yè)品牌了解企業(yè)發(fā)展情況，有利于挖掘企業(yè)潛在市場，擴大市場范圍。

第二，有利于提高企業(yè)的凝聚力。良好的企業(yè)品牌能增強企業(yè)的向心力，使得企業(yè)員工產(chǎn)生自豪感和認同感，更好地為企業(yè)服務(wù)。同時，其還能夠督促企業(yè)員工提高自身的素質(zhì)能力，自覺、自發(fā)地維護企業(yè)品牌形象。二者互為循環(huán)，共同進步。

第三，推動企業(yè)健康發(fā)展，與社會一同進步。在現(xiàn)代經(jīng)濟市場上，企業(yè)品牌已不再是一種單一的印象，而是企業(yè)吸引投資、擴大影響力的一種手段，對企業(yè)價值有著重要的加持作用，可以推動企業(yè)更好地面向社會、面向國際，打開世界市場，進而提高我國企業(yè)對世界經(jīng)濟發(fā)展的促進作用。

二、知識產(chǎn)權(quán)與現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)之間的關(guān)系

知識產(chǎn)權(quán)與企業(yè)品牌間的關(guān)系是十分密切的。企業(yè)必須注重知識產(chǎn)權(quán)的保護和申請，同時也要積極創(chuàng)建和發(fā)展具有獨特性和競爭力的現(xiàn)代企業(yè)品牌。具體來看，可闡述為以下幾方面。

（一）知識產(chǎn)權(quán)是形成現(xiàn)代企業(yè)品牌的根基

專利、商標(biāo)、版權(quán)和商業(yè)秘密等，都是知識產(chǎn)權(quán)的一種，是維護和建立企業(yè)品牌的重要基礎(chǔ)。尤其是具有創(chuàng)新性和獨特性的知識產(chǎn)權(quán)，能夠為企業(yè)品牌提供保護，保證企業(yè)的知名度和價值，同時也能提供法律支持，避免侵權(quán)[2]。

（二）知識產(chǎn)權(quán)與企業(yè)品牌相互促進

知識產(chǎn)權(quán)的申請和維護需要投入大量的時間成本和經(jīng)濟成本，這些投入能激發(fā)企業(yè)不斷實現(xiàn)創(chuàng)新，保證自身的競爭力，進而塑造更好的品牌形象。同樣，一個良好的品牌形象能夠吸引更多的投資和關(guān)注，進一步推動知識產(chǎn)權(quán)的申請和維護。二者相互促進，互為循環(huán)。

（三）企業(yè)品牌是良好知識產(chǎn)權(quán)的一種表現(xiàn)

通常情況下，企業(yè)品牌是一系列知識產(chǎn)權(quán)的堆積，如專利權(quán)、著作權(quán)和設(shè)計權(quán)等，這些知識產(chǎn)權(quán)元素共同打造了企業(yè)品牌的獨特性和唯一性，使得消費者能夠辨別并記住企業(yè)品牌。

三、現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)趨勢

知識產(chǎn)權(quán)是決定現(xiàn)代企業(yè)品牌的核心要義，是支撐并守護企業(yè)品牌發(fā)展的指揮棒。例如，華為公司擁有上萬件專利，因此其在國際上擁有強大的競爭力，同時也與其他國家、企業(yè)進行合作。目前，從現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展的趨勢來看，主要表現(xiàn)在以下四方面.

第一，科技品牌方興未艾?？萍碱惼放票澈?，有著強大的專利實力。在全球范圍內(nèi)，消費類品牌逐漸被科技類品牌替代。在未來發(fā)展中，科技類品牌只會越來越多。

第二，服務(wù)品牌持續(xù)發(fā)展。服務(wù)品牌有商標(biāo)賦能，其生產(chǎn)經(jīng)營活動與商標(biāo)權(quán)之間有著密不可分的關(guān)系，是對商標(biāo)權(quán)依賴最高的行業(yè)。而且，現(xiàn)代生活離不開服務(wù)品牌，其發(fā)展在未來只會有增無減。

第三，文化品牌“曲線成長”。移動游戲、文藝影視等產(chǎn)業(yè)解決了一定的就業(yè)問題，尤其是上海、北京等地，很多老品牌屹立不倒，也有很多的新品牌出現(xiàn)。例如，2023 年5 月，上海舉行以“文化新貿(mào)易，消費新物種”為主題的2022 年度上海十大文化貿(mào)易品牌發(fā)布儀式，其中包括《三體》《超越》《劍與遠征》和《朱鹮》等文化IP，全面展現(xiàn)了上海文化品牌領(lǐng)域的新發(fā)展與新動能。

第四，地理標(biāo)志品牌爭相涌現(xiàn)。例如，沙縣小吃、古鎮(zhèn)夜市等產(chǎn)業(yè)集群，直接改變了傳統(tǒng)企業(yè)單打獨斗的模式，對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展、就業(yè)的帶動等也產(chǎn)生了直接的影響[3]。

四、運用知識產(chǎn)權(quán)促進現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)策略

知識產(chǎn)權(quán)在現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)上的作用是全方位、多角度的，如知識產(chǎn)權(quán)的取得（進攻）、利用（防御）和保護（兌現(xiàn)）等。企業(yè)必須將知識產(chǎn)權(quán)作為提升企業(yè)品牌形象與價值的墊腳石，以此保證競爭優(yōu)勢。為了進一步發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)品牌建設(shè)上的促進作用，具體可從以下方面進行籌劃。

（一）取得知識產(chǎn)權(quán)，奠定企業(yè)品牌價值基礎(chǔ)

根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022 年底，全球?qū)＠献鳁l約（PCT）體系共注冊超過27萬項專利，其中中國注冊專利超過7 萬項，位列全球第一。公布的PCT 專利多來自計算機技術(shù)，我國華為公司以7000多項專利技術(shù)遙遙領(lǐng)先。要想運用知識產(chǎn)權(quán)促進企業(yè)品牌建設(shè)，首先要取得知識產(chǎn)權(quán)。

其一，現(xiàn)代企業(yè)必須強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)的綜合布局，形成以商標(biāo)為主導(dǎo)的一體化知識產(chǎn)權(quán)布局，尤其是著作權(quán)、新品種、商業(yè)秘密和地理標(biāo)志等知識產(chǎn)權(quán)，要盡可能地申請、注冊和登記。同時，積極拓展海外知識產(chǎn)權(quán)布局。據(jù)調(diào)查，我國每年海外布局專利超過3 萬件，但美國和日本等國家每年海外專利布局超過20 萬件，因此我國企業(yè)面向世界發(fā)展的阻力較大，必須積極發(fā)展海外市場，重點注冊馬德里商標(biāo)和申請PCT 專利。

其二，保證知識產(chǎn)權(quán)的質(zhì)量和數(shù)量。2015 年，我國專利申請量首次突破百萬，此后連續(xù)五年都穩(wěn)居世界第一。但是，具有高技術(shù)、高市場價值的專利數(shù)量很少，擁有世界影響力的知識品牌更少，必須保證知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)量的提升，統(tǒng)籌推進知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新與應(yīng)用。例如，山東省市場監(jiān)督管理局深化與山東科技大學(xué)和其他科研院所知識產(chǎn)權(quán)的合作，加速科技成果的轉(zhuǎn)化速度，不斷挖掘并培育高價值含量的專利。在市政府的幫助下，開展了“知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)萬里行”的活動，積極引導(dǎo)重點企業(yè)利用省市的知識產(chǎn)權(quán)保護中心和快速預(yù)審備案機制，強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)的高質(zhì)量創(chuàng)造，穩(wěn)步提升發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量。2022 年以來，滕州市全市商標(biāo)注冊量逾2900 件，累計有效注冊量21000 余件，涉及各類專利300 多件。兗礦魯南化工有限公司的一項專利獲得了第四屆山東省專利獎三等獎，滕州綠蘿卜地理標(biāo)志產(chǎn)品入選了山東省重點地理標(biāo)志保護清單，滕州市成功當(dāng)選國家知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)試點縣[4]。

（二）運用知識產(chǎn)權(quán)，強調(diào)品牌建設(shè)后驅(qū)動力

在知識產(chǎn)權(quán)取得后，現(xiàn)代企業(yè)必須對其進行充分的利用，將其轉(zhuǎn)化成實際的競爭工具，其運用模式主要包括以下幾方面。

防御，即創(chuàng)造并注冊更多的知識產(chǎn)權(quán)，但是鮮少對知識產(chǎn)權(quán)進行使用，而是以此防止他人利用，避免自身產(chǎn)品被市場替代，以保證自身的競爭。

交易，即利用知識產(chǎn)權(quán)進行買賣活動，用知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造財富。根據(jù)《中國知識產(chǎn)權(quán)運營年度報告（2022 年）》數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年底，我國專利轉(zhuǎn)讓、許可和質(zhì)押等運營總次數(shù)超過50 萬次；在知識產(chǎn)權(quán)金融賦能經(jīng)營主體上，2022 年全年專利商標(biāo)質(zhì)押融資金額超4800 億元，惠及企業(yè)2 萬余家；在助力企業(yè)品牌建設(shè)和特色經(jīng)濟形成上，2022年全國布局建設(shè)3000 多家商標(biāo)品牌指導(dǎo)站，服務(wù)企業(yè)超40萬次。以上海銀行為例，其首創(chuàng)“專利許可收益權(quán)質(zhì)押融資”，CG 環(huán)?？萍际鞘讍螌＠S可收益權(quán)質(zhì)押融資業(yè)務(wù)，上海銀行通過調(diào)查和市場走訪后，在知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，將CG環(huán)?？萍嘉磥淼氖湛顧?quán)質(zhì)押給銀行，以獲得流動資金。首先，建立了完整的評價體系，確保專利許可權(quán)交易雙方背景真實，挖掘未來發(fā)展前景，細分行業(yè)并進行橫向比較，確保被許可方經(jīng)營良好，具備一定的償還能力，約定好許可范圍、方式、期限和驗收方式等內(nèi)容；其次，上海銀行進行質(zhì)押登記，嚴(yán)格監(jiān)管專利許可費的使用，在國家知識產(chǎn)權(quán)局完成專利許可交易備案登記后，密切關(guān)注雙方動態(tài)，要求其按照合同約定內(nèi)容履約。

許可，即與同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)進行合作，相互許可彼此的專利使用權(quán)，以獲得利潤和利益。例如，2015 年，華為公司向蘋果公司許可專利769 件，蘋果向華為許可專利98 件。同年，蘋果公司向華為公司支付專利許可費。

此外，知識產(chǎn)權(quán)運用模式還包括制標(biāo)、運營等，以進一步挖掘知識產(chǎn)權(quán)的價值作用。

（三）保護知識產(chǎn)權(quán)，維護現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

除知識產(chǎn)權(quán)的取得和運用外，更重要的是知識產(chǎn)權(quán)的保護。知識產(chǎn)權(quán)的保護環(huán)境直接關(guān)系到企業(yè)品牌的培育和技術(shù)創(chuàng)新，更是現(xiàn)代企業(yè)保持發(fā)展活力、持續(xù)創(chuàng)造價值的根本保障。對此，可從企業(yè)角度和政府角度雙向出發(fā)。

從企業(yè)角度來看，知識產(chǎn)權(quán)保護方式主要有司法審判、行政執(zhí)法、仲裁調(diào)解、監(jiān)測機制等，但企業(yè)必須慎重啟用知識產(chǎn)權(quán)保護方式，因為知識產(chǎn)權(quán)的認定較難，所以在處理時會耗費大量的時間成本、經(jīng)濟成本等。2023 年11 月，北京知識產(chǎn)權(quán)法院召開新聞發(fā)布會，介紹了種業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的經(jīng)典案例，如“強碩68”玉米植物新品種無效案。

從政府角度來看，我國原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性的知識產(chǎn)權(quán)發(fā)明創(chuàng)造較缺失，參與全球競爭和交易的能力遠遠不足。對此，政府相關(guān)部門應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)、協(xié)商的作用。

首先，做好知識產(chǎn)權(quán)保護工作，尤其是新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域的創(chuàng)新型知識產(chǎn)權(quán)保護，加重知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的懲處和違法犯罪行為的打擊力度，健全知識產(chǎn)權(quán)保護防范機制，完善風(fēng)險預(yù)警體系，全面提升我國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險管理能力。另外，不斷完善相關(guān)法律制度和公共政策，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的市場環(huán)境下，需進一步完善電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，健全相關(guān)法律法規(guī)，讓廣大企業(yè)“心安”，激發(fā)現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的積極性，催生更多的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)。

其次，做好知識產(chǎn)權(quán)運用工作。政府可牽頭聯(lián)系相關(guān)科研院所，搭建知識產(chǎn)權(quán)信息開放平臺，強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)的開放利用，并完善相關(guān)的職務(wù)管理制度、專利許可制度等，積極推進知識密集型企業(yè)的發(fā)展，進而形成知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)鏈。在此過程中，還要注重對知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)量的審查，形成一批知名品牌、核心專利，并不斷向海外擴展，以此擴大中國企業(yè)的世界影響力。

結(jié) 語

綜上所述，嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)管理，不僅推動了知識產(chǎn)權(quán)的高效利用，更是奠定了企業(yè)品牌基礎(chǔ)，提高了企業(yè)發(fā)展的附加值，形成了企業(yè)品牌的高溢出值。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，一流的品牌必須有一流的知識產(chǎn)權(quán)進行支撐，以此形成企業(yè)的核心競爭力，利用知識產(chǎn)權(quán)來保護品牌，再利用品牌創(chuàng)新更多的知識產(chǎn)權(quán)。我國知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量在不斷增長，企業(yè)品牌也越發(fā)多樣，本文從以下方面提出了利用知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)企業(yè)品牌的方法策略：取得知識產(chǎn)權(quán)，奠定企業(yè)品牌價值基礎(chǔ)；運用知識產(chǎn)權(quán)，強調(diào)品牌建設(shè)后驅(qū)動力；保護知識產(chǎn)權(quán)，維護現(xiàn)代企業(yè)品牌形象。希望企業(yè)更好地利用知識產(chǎn)權(quán)塑造品牌形象，提升企業(yè)發(fā)展硬實力。