孫秀

（黑龍江財經(jīng)學院有限公司，黑龍江 哈爾濱 150028）

引言

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的服裝企業(yè)對品牌的建設(shè)和保護也日益關(guān)注。作為一種非價格競爭的方式，品牌策略已經(jīng)成為一種重要的戰(zhàn)略資源。隨著全球經(jīng)濟的快速復蘇發(fā)展，市場競爭由單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變。品牌已經(jīng)成為一個企業(yè)的經(jīng)濟力量和國際競爭力的標志。中國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，國內(nèi)的服裝市場份額大部分已經(jīng)被國外品牌占領(lǐng)。眾多知名的跨國集團紛紛以其強勁的品牌影響力進入中國，與中國本土的服裝行業(yè)共同爭奪在服裝消費上的巨大利潤份額。中國服裝企業(yè)必須擁有自主品牌，品牌的建立與維護對中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和擴大具有重要戰(zhàn)略作用。重視對品牌資產(chǎn)的評價和探討，持續(xù)地調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造，合理使用和執(zhí)行品牌策略，使服裝品牌的經(jīng)營規(guī)模擴大進而提高企業(yè)的市場競爭力。所以，對服裝品牌的價值進行科學的評估有著重要意義。

1 服裝品牌資產(chǎn)價值簡述

1.1 服裝品牌含義

品牌作為一種最具價值的無形財產(chǎn)，是通過經(jīng)營活動所累積起來的一筆無價財富。同沒有品牌的服裝比較，品牌服裝在其實際價值上有一定的優(yōu)越性。服裝品牌的市場價值評價則是通過對某一特定的商品進行量化分析，從而確定其存在價值。對服裝企業(yè)來說，科學的品牌評估方法可以更好地了解企業(yè)自身的資產(chǎn)狀況和品牌建設(shè)情況，掌握影響企業(yè)未來利潤的評價因素，為企業(yè)品牌建設(shè)的升級與優(yōu)化明確指導方向，使之有利于服裝品牌在消費市場中競爭力的提升，并對企業(yè)的項目投資、合作并購、產(chǎn)能重組等方面有一定的借鑒意義。此外，消費者也可以通過品牌價值評估結(jié)果直觀地了解到各大品牌的實際情況和好評率，迅速地挑選適合自己并且喜愛的服裝品牌，從而減少時間過度荒廢。中國紡織聯(lián)合會在對區(qū)域服裝品牌進行實地考察的基礎(chǔ)上，對各地區(qū)服裝品牌的類型、構(gòu)成因素進行了調(diào)查，借鑒國際品牌評價標準，編制了《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》，為國內(nèi)服裝行業(yè)進行品牌評價和促進品牌發(fā)展提供了重要的理論基礎(chǔ)。從某種程度上說，品牌是一種文化的載體，是文化的不同表現(xiàn)形式，所以它不僅具備普通商品品牌所具備的屬性價值還具有屬于服裝行業(yè)特殊性的多重性質(zhì)，導致對服裝行業(yè)品牌價值的評估不能過于簡單，應(yīng)盡可能全方位考察被評估的服裝企業(yè)，盡最大能力提升評估水平以確保品牌價值含金量的體現(xiàn)[1]。

1.2 品牌資產(chǎn)的價值

資產(chǎn)的價值是按照某種評估準則和計算方法進行的資產(chǎn)貨幣轉(zhuǎn)化。從品牌經(jīng)營的視角來看，品牌已成為當代企業(yè)的一種貴重資產(chǎn)，其產(chǎn)生的價值也是企業(yè)資產(chǎn)快速增加的主要來源。品牌是指服裝企業(yè)在其所制作的服飾上所采用的辨識標號，是一種由標記、符號、圖文等組成的商標，用于標識其所生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同。在經(jīng)濟學上，品牌資產(chǎn)的價值是遠遠超越生產(chǎn)、商品等一切有形資產(chǎn)之外的一種價值。從金融學的觀點來看，品牌的資產(chǎn)價值就是由消費者的購買行為所驅(qū)動的價值。服裝品牌的資產(chǎn)價值是一種與服裝品牌、品牌稱謂、品牌標志相關(guān)聯(lián)的一種資產(chǎn)，它可以提高公司所提供的商品的價值，或者為其制造的企業(yè)創(chuàng)造附加價值。

2 服裝品牌的強弱系數(shù)選擇分析

品牌強弱分析是衡量被評企業(yè)與同行業(yè)相比地位高低，并決定企業(yè)的未來營收能力的大小。服裝品牌是一種文化的載體，與其他產(chǎn)業(yè)相比，其文化含量更高，所以服裝品牌的選擇不僅要強調(diào)其文化價值，更要關(guān)注其在其他方面的特征。根據(jù)我國服裝品牌產(chǎn)業(yè)特征和經(jīng)營環(huán)境，主要從以下幾個方面分析服裝品牌的強度因素。

2.1 從服裝品牌的企業(yè)視角選擇分析

品牌的市場領(lǐng)導力、商標創(chuàng)新形式、品牌保護程度，這3 項評價因素從企業(yè)的視角來看，集中體現(xiàn)了服裝品牌的價值，影響服裝品牌的影響力強弱。國內(nèi)的服飾品牌因為很有可能被仿造，因此重點是保護品牌不受假冒偽劣的侵害，也就是對品牌的實際保護[2]。

2.2 從服裝品牌的顧客視角選擇分析

從顧客的視角來看，品牌認知度、對品牌忠誠度、顧客滿意程度這三個因素可以從顧客的角度來體現(xiàn)品牌的真實價值。服裝品牌各項消費指數(shù)的優(yōu)劣，能夠客觀、精確地反映出服裝品牌目前與將來的發(fā)展趨勢。忽視顧客視角的評價因子對服裝品牌的評價有一定的偏頗，而品牌忠誠度通常是指消費者近三年內(nèi)，對同一品牌的評價情況。忠誠度是一個企業(yè)的活力和生存能力的重要指標，它對企業(yè)品牌強度有很大的影響。

2.3 從服裝品牌的市場視角選擇分析

從市場的觀點來看，主要包括：市場品牌覆蓋率、品牌效益成長率、廣告影響力，這三個評價因素可以從市場的視角來反饋服裝品牌的市場價值。要注意的是，一個品牌的市場覆蓋率在本年的評估結(jié)果，并不能表示未來幾年的市場覆蓋率也會近似，還需要通過品牌成長率來對其進行進一步的評價。品牌成長率是指在特定時期內(nèi)，消費者在本年與前一年同時間內(nèi)的消費者市場份額之比，成長率是評判一個企業(yè)未來發(fā)展能力的重要指標。品牌的廣告效果可以影響品牌在消費者心中的形象，品牌知名度與廣告影響力之間具有直接的因果關(guān)系，因而要根據(jù)“傳導規(guī)律”來確定其權(quán)重。

2.4 從服裝品牌的社會文化視角選擇分析

從社會文化的視角來看，品牌文化與當下流行的生活態(tài)度、贊同品牌文化的人數(shù)占比、消費人群對某一品牌的依賴程度，這三個評價因素可以從社會和文化的視角來集中體現(xiàn)服飾品牌的文化價值。一個高端品牌，必須有一個過硬的文化環(huán)境襯托，沒有高雅文化做基礎(chǔ)就不會有高大上的品牌效應(yīng)。那些世界著名的時尚品牌設(shè)計師，之所以能夠被世人所敬仰，成為時尚的先驅(qū)，最重要的原因，就是其有著自己的獨特的設(shè)計理念和深厚的文化傳統(tǒng)，將自己的設(shè)計理念和深厚的文化內(nèi)涵融合在一起，打造出擁有特殊內(nèi)涵的時尚帝國。優(yōu)秀的設(shè)計師擅長從不同的文化中提取出不同的要素，再加上其對藝術(shù)的深刻理解，使其作品不論是優(yōu)雅類型還是另類潮流，都充滿了時尚的魅力。從某種程度上來說，服裝品牌既襯托某種文化又象征某種文化。服裝品牌是為某特定群體而存在，是其生活態(tài)度的完美體現(xiàn)。中國著名品牌“七匹狼”，將一種將至臻、至純、質(zhì)樸、淡雅時尚文化注入休閑服飾中，讓更多的消費群體在體味七匹狼男性群體的新文化的同時，也會對中國男性的自信、奔放、深邃、寬廣的人文精神做出一系列全方位的闡釋。本土品牌是本土文化的代表，從一定程度上講，服飾品牌所體現(xiàn)的精神、人生價值、生活態(tài)度等都是品牌的無形資產(chǎn)，這是品牌的核心價值。利用設(shè)計詳盡的調(diào)查表，搜集各個因素的品牌表現(xiàn)分數(shù)，對服裝品牌的強度因素指數(shù)進行測量[3]。

3 服裝品牌評估模式的研究方向

自從中國改革開放以來，隨著企業(yè)并購浪潮的興起，品牌價值受到越來越多的重視，關(guān)于品牌評估模式逐漸形成兩大類：一是從商業(yè)視角，二是從顧客視角進行評估，具體如下。

3.1 從商業(yè)的角度進行評估研究

在服裝企業(yè)運作過程中，除獲得的正常利潤之外，同時又獲得其他的無形財產(chǎn)，也就是所謂的“超常利潤”。目前，從商業(yè)的視角來評價品牌價值的方法有：財務(wù)歷史成本法、基本重置成本法。最直觀、最易理解的是歷史成本法。它是基于對服裝品牌的購買和發(fā)展的全部原始價值的評估。所謂的基本重置成本法，是指服裝品牌喪失后，再取得品牌所需的成本，其核心是用成新率的概念，來衡量當前的價值與重置成本之間的對比關(guān)系[4]。品牌收入是指品牌年平均盈利水平，品牌因子是指被評估企業(yè)預(yù)期盈利時間（通常為一年）與品牌強度之間的比例，一般以七大要素來確定，并通過專家評分來判定。為了更好地解釋品牌因素和品牌的強弱之間的關(guān)系，利用s 型曲線法進行評定，其中縱向軸線代表品牌因素，橫向軸線代表品牌強度，最終通過二者之間的聯(lián)系得出得分。品牌因素的分數(shù)在0～20 之間，其最好的分數(shù)為20 分。

3.2 從顧客角度進行評估研究

客戶忠誠度因素評估法是從顧客的視角評價品牌價值的一種方式，它以“面向未來”為基本準則。有關(guān)學者認為，服裝品牌價值的評估一定要重視品牌在未來的市場表現(xiàn)，正確地進行品牌預(yù)估定位，了解消費者的不同心理需求，進而使品牌在消費者心中的形象得以展現(xiàn)，爭取為公司帶來良好的財務(wù)利潤。從企業(yè)方向分析，僅憑收益來內(nèi)部評估服裝企業(yè)的價值，跟不上社會發(fā)展的速度，且很難對服裝企業(yè)的未來發(fā)展趨勢做出正確的預(yù)測。但是，如果只從顧客的角度進行評估，忽略了企業(yè)在品牌中的重要角色，就不能做到全面考慮。實際上，服裝品牌是由商家創(chuàng)造的，而消費者購買的商品才讓品牌實現(xiàn)價值。另外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，品牌價值的評價在社會和文化層面上顯得尤為重要，所以，要把企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部顧客的影響結(jié)合起來，把社會文化價值觀納入到品牌的建設(shè)之中，才能更科學的評價品牌的價值。

4 淺談品牌價值評估模型影響因素

為保證評價的客觀性，采用加權(quán)平均法和比例換算法對各影響因子進行定量化，減少了評估的主觀性，簡化了評估的流程。然而，在對服裝品牌進行市場營銷與社會文化價值的判定時，都采用收益倍數(shù)法進行評估。

4.1 服裝品牌收益影響因素

財務(wù)經(jīng)濟效益是評定服裝品牌價值的硬性標準，是衡量服裝品牌價值的唯一實物資產(chǎn)，其中涵蓋年度超額收益率、聲明使用周期、知識產(chǎn)權(quán)保護能力等。由于國內(nèi)的服裝品牌發(fā)展較晚，相關(guān)的法律、法規(guī)等還需進一步完善，因此，服裝品牌的效益是通過品牌當年產(chǎn)生的超額利潤來實現(xiàn)的。所謂“超常利潤”就是指企業(yè)的利潤超出了行業(yè)的平均水平。服裝企業(yè)的盈利除了受到品牌制約之外，還受到了全球經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)營管理理念、行業(yè)發(fā)展狀態(tài)和凝聚力、企業(yè)兼并上市、各國貿(mào)易限制、氣候變化、正負兩方面的營銷活動等影響。

4.2 服裝品牌的市場營銷價值影響因素

根據(jù)國內(nèi)外有關(guān)市場評價的文獻資料，針對不同的品牌價值進行了市場調(diào)研，分析得出影響服裝品牌價值的因素包括：市場平均占有率、品牌成長率、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)、產(chǎn)品知名度、顧客忠誠度、顧客滿意度等6 個因素，其中品牌知名度、顧客忠誠度和顧客滿意度是從服裝品牌的顧客角度選取的，能從顧客方向集中反映服裝品牌的價值。所以在評估時要綜合考慮各項因素。

5 服裝品牌評估模型的構(gòu)建

5.1 服裝品牌評估影響因素

為完成品牌評估模型構(gòu)建工作，首先通過對服裝品牌價值進行分析，參照現(xiàn)有的模式，從財務(wù)影響因素、營銷方式影響因素、社會文化因素影響因素進行考慮，建立相應(yīng)的模型使之具有全面性和理性特點。此外還應(yīng)對品牌經(jīng)濟附加值、年度超出定額收益、品牌知識產(chǎn)權(quán)保護能力、品牌聲明使用周期、市場平均占有率、品牌成長率、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、品牌知名度、顧客忠誠度、顧客滿意度、社會文化角度涉及的精神文化內(nèi)涵、對社會貢獻度等元素進行綜合分析，使評估模型考慮因素更加全面，評估準確性更高，更能反映市場環(huán)境變化[5]。

5.2 評估模型建立涵蓋內(nèi)容

服裝品牌的綜合評估模型構(gòu)建應(yīng)該包含財務(wù)效益、市場綜合營銷價值、社會文化價值三個方面，其中，企業(yè)的品牌價值取決于市場收益。盈利大小是一個衡量品牌競爭力的重要指標，其不僅可以反映一個企業(yè)在市場上的競爭狀態(tài)，也可以真實反映一個企業(yè)的運營情況和該企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展空間。國際通用的品牌價值鏈的模式，綜合描述品牌的價值，任何品牌價值的體現(xiàn)必須建立在收益的基礎(chǔ)上。品牌相關(guān)系數(shù)愈高，則品牌未來獲利轉(zhuǎn)換成實際獲利的能力愈強。

6 小結(jié)

以國內(nèi)服裝行業(yè)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，從品牌價值資源出發(fā)，對服裝品牌的價值構(gòu)成進行了較為詳盡的研究。對品牌財務(wù)價值分析、市場營銷價值分析、社會文化價值進行探討，構(gòu)建符合中國服裝產(chǎn)業(yè)特點的服裝品牌價值評價模式。通過對中國服裝品牌評估的研究，指導企業(yè)將有限的資源用于服裝品牌的價值取向，從而促進企業(yè)的品牌建設(shè)。