●申鵬輝

一、異化消費(fèi)理論的提出

（一）馬克思的異化勞動(dòng)理論

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，將異化與勞動(dòng)相結(jié)合進(jìn)行表述，對(duì)異化勞動(dòng)思想進(jìn)行了闡釋。他分析了資本主義社會(huì)異化勞動(dòng)的4個(gè)規(guī)定：工人同自己勞動(dòng)產(chǎn)品相異化，工人同自己的勞動(dòng)活動(dòng)相異化，人同自己的類本質(zhì)相異化，人同人相異化[1]。同時(shí)，提出了商品拜物教的概念，對(duì)研究“異化消費(fèi)”理論產(chǎn)生了重要影響。馬克思把這種被掩蓋、被遮蔽的虛幻關(guān)系稱之為商品拜物教。當(dāng)今社會(huì)，人們開始崇拜于商品，崇拜這種可以支配人的神秘力量，人與人之間的關(guān)系因商品被人為賦予的超自然力量而發(fā)生了異化。馬克思對(duì)拜物教的批判揭示了當(dāng)商品從滿足人基本生存需要的消費(fèi)品轉(zhuǎn)向滿足人的生活需要的具有象征意義的符號(hào)載體時(shí)，消費(fèi)就發(fā)生異化了，變成左右消費(fèi)者的支配主體。

（二）馬爾庫塞的異化消費(fèi)思想

馬爾庫塞把資本主義社會(huì)稱之為“消費(fèi)社會(huì)”，他認(rèn)為在發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)中，擁有“精神性”和“物質(zhì)性”兩個(gè)維度的正常人被異化為單向度的人。在工業(yè)社會(huì)中，人們?cè)跈C(jī)械化的簡(jiǎn)單重復(fù)生產(chǎn)勞動(dòng)結(jié)束后，會(huì)通過消費(fèi)來釋放自身的生活壓力，如此一來，人的消費(fèi)活動(dòng)必然遠(yuǎn)離人的“真實(shí)需求”，成為一種異化了的消費(fèi)[2]。在資本主義社會(huì)，資本主義國(guó)家利用國(guó)家機(jī)器對(duì)商品進(jìn)行宣傳，制造出“虛假的消費(fèi)需求”[3]，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行非必要的消費(fèi)，如此一來必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)異化。一方面，消費(fèi)作為一種對(duì)消費(fèi)者的虛假補(bǔ)償，在豐富的物質(zhì)世界之中，人們自以為通過消費(fèi)能享受到“真正”的自由，體現(xiàn)自己的身份與價(jià)值，但這只是對(duì)消費(fèi)者的一種虛假補(bǔ)償，主要補(bǔ)償人們?cè)趧趧?dòng)過程中喪失的自由和幸福；另一方面，消費(fèi)也發(fā)揮著控制消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的功能，在這個(gè)“消費(fèi)社會(huì)”中，科學(xué)技術(shù)成為了資本主義國(guó)家機(jī)器的統(tǒng)治工具，它控制了人類的思想意識(shí)，限制了人的本性。資本主義通過發(fā)達(dá)的科技使人類喪失批判性、否定性的思維，資本主義社會(huì)中的人與社會(huì)都異化了，消費(fèi)也不可避免地成為一種異化消費(fèi)。

（三）鮑德里亞的異化消費(fèi)理論

鮑德里亞繼承西方馬克思主義批判現(xiàn)實(shí)的思路，運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理的獨(dú)特視角剖析消費(fèi)異化的現(xiàn)象和程度，從符號(hào)的維度建立起消費(fèi)社會(huì)批判理論的新形態(tài)。他認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)商品的過程中考慮的更多是附著于物品背后的符號(hào)價(jià)值，并不是物品的本身的功能。他認(rèn)為在資本主義社會(huì)中，商品開始變成了一種符號(hào)，符號(hào)之間的相互聯(lián)系衍生出新的符號(hào)系列，最終建構(gòu)出一個(gè)龐大的自我生產(chǎn)的意義系統(tǒng)。它生產(chǎn)著消費(fèi)者所需要的結(jié)構(gòu)性意義和符號(hào)價(jià)值[4]。人們爭(zhēng)相購買耐克與阿迪的服裝、SK—II神仙水、蘋果手機(jī)，正是通過消費(fèi)的方式來獲取其背后所附加的符號(hào)價(jià)值，并以此來構(gòu)建彼此身份的認(rèn)同，彰顯自身的社會(huì)地位。同時(shí)，鮑德里亞把馬克思的商品拜物教進(jìn)一步發(fā)展為日常生活領(lǐng)域的符號(hào)拜物教。人們對(duì)物的追求不再是純粹的物質(zhì)滿足，實(shí)則是追逐物背后的符號(hào)所指的社會(huì)建構(gòu)功能[5]。統(tǒng)治階級(jí)通過對(duì)符號(hào)的締造與壟斷來維護(hù)資本主義社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與政治統(tǒng)治地位，使人們?cè)谌粘５纳钪性馐艿椒?hào)的控制，無意識(shí)地陷入到通過符號(hào)差異所劃分的階層之中。即使是同一種產(chǎn)品也可能蘊(yùn)含著不同的涵義，一雙版型顏色都相同的鞋子，卻因該鞋子標(biāo)志的不同導(dǎo)致價(jià)格差至幾百元。人們很容易受到符號(hào)的迷惑，掉進(jìn)符號(hào)意義的陷阱。

二、當(dāng)前大學(xué)生中出現(xiàn)的消費(fèi)異化問題分析

（一）沖動(dòng)的盲目性消費(fèi)

盲目性消費(fèi)是指沒有從實(shí)際需求出發(fā)，它是在廣告媒介的推波助瀾之下慢慢形成的社會(huì)心理的從眾消費(fèi)方式。在消費(fèi)的過程中大學(xué)生由于未能合理地規(guī)劃自己的生活費(fèi)，對(duì)一件商品的購買僅僅依靠自己的一時(shí)沖動(dòng)，或者這種“你有我也要有”的攀比心態(tài)，就會(huì)盲目地去購買。再者，商家會(huì)利用各種傳播媒介為大學(xué)生制造各種虛假的消費(fèi)需求。商家為了營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，會(huì)通過一些傳媒企業(yè)進(jìn)行虛假廣告宣傳，當(dāng)大學(xué)生身處于這些“虛假廣告”所營(yíng)造的社會(huì)生活環(huán)境中，將極易導(dǎo)致其走入盲目消費(fèi)的怪圈，失去自身對(duì)物品真實(shí)需求的判別能力。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)購物渠道發(fā)生了由線下到線上的轉(zhuǎn)變，給人們的消費(fèi)帶來了極大的便利。但是，由于商家在某些商品的宣傳上推波助瀾，網(wǎng)上對(duì)各類低價(jià)促銷產(chǎn)品大肆宣揚(yáng)，使得本來以經(jīng)濟(jì)、方便為主要目的的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N沖動(dòng)、盲目的消費(fèi)購物。盡管很多商品在當(dāng)下并非是消費(fèi)者所實(shí)際需要的，但是由于商家折扣“太大”，不買就覺得吃虧的心態(tài)影響下，進(jìn)行沖動(dòng)非必要的消費(fèi)，這顯然已經(jīng)是異化了的消費(fèi)方式。

（二）虛榮的超前性消費(fèi)

超前性消費(fèi)是指在沒有考慮到自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和收入水平的情況下，一味地追求物質(zhì)消費(fèi)，最終造成超出自己的經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)。消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)以物質(zhì)占有來表現(xiàn)其身份與地位，受此觀念的影響，大學(xué)生在消費(fèi)的過程中呈現(xiàn)出一種高消費(fèi)傾向，追求享樂型生活，獲得高品位、高檔次的商品。同學(xué)之間請(qǐng)客吃飯也愛講究“排面”，生日宴會(huì)要在高檔餐廳舉辦，以此來展現(xiàn)自己的“身份”與“面子”，一頓飯大幾千的現(xiàn)象層出不窮；穿著打扮要講究品牌，手機(jī)、電腦要經(jīng)常更新，休閑和娛樂也要講究品位。但這些都需要有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為保障，這樣的支出對(duì)于一般的農(nóng)民和工薪階層的家庭而言是很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。近幾年，網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)為大家的消費(fèi)帶來了便利，在“京東6.18”“淘寶雙11”的購物節(jié)當(dāng)天，很多大學(xué)生一次性就消費(fèi)好幾千，相當(dāng)于1個(gè)月的生活費(fèi)。有的同學(xué)不考慮自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也加入了超前消費(fèi)的大軍，當(dāng)面臨“錢包兩空”的窘迫情景下，就不得不借錢來消費(fèi)。目前市場(chǎng)上的借貸平臺(tái)有很多，不僅有審核簡(jiǎn)單的借貸平臺(tái)，如支付寶花唄、京東白條，甚至違法的高利貸在校園中也層出不窮。在這個(gè)“病態(tài)”的消費(fèi)時(shí)代，人在消費(fèi)的過程中逐漸迷失自我，忽視了購物過程中對(duì)自身真實(shí)需求的滿足，反而陷入了超前消費(fèi)的短暫快樂之中。

（三）炫耀的符號(hào)性消費(fèi)

符號(hào)消費(fèi)，顧名思義，消費(fèi)的是一種符號(hào)，購買商品首先關(guān)注的不是它帶給自己的使用價(jià)值，而是其背后的象征價(jià)值。[6]在大學(xué)生這一年輕化的群體中，追求符號(hào)消費(fèi)的現(xiàn)象也尤為突出。他們可以通過商品符號(hào)編排出彼此之間相互的看法，以商品符號(hào)為標(biāo)志的炫耀消費(fèi)已成為一種普遍的交際語言，并形成了一種新的潛在的社會(huì)秩序。大學(xué)生們很輕易地就能接受這種奢侈的消費(fèi)，并把其看作是一種對(duì)生活的依賴。另外，有些商家為了滿足消費(fèi)者炫耀消費(fèi)的需求，往往會(huì)制造一些“消費(fèi)熱點(diǎn)”來謀取自身的利益。而當(dāng)代大學(xué)生從小就經(jīng)過層層選拔，歷經(jīng)重重競(jìng)爭(zhēng)，心理上有一種明顯的優(yōu)越感，而張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)方式恰好能滿足他們的心理需求。大學(xué)生在日常生活中講高檔、講名牌、講時(shí)尚，耐克、阿迪達(dá)斯的限量版球鞋以及iPhone新款手機(jī)成為了他們交流過程中的常見詞匯。例如，NIKE曾發(fā)售了一款情人節(jié)限定的櫻花色休閑鞋，由于鞋子設(shè)計(jì)的造型獨(dú)特且發(fā)售當(dāng)天的數(shù)量有限，受到了許多學(xué)生的熱捧導(dǎo)致其“斷貨”。隨后，這款鞋子在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格被哄抬到了2000多元多元一雙。由此可見，鞋子附帶的的符號(hào)價(jià)值在消費(fèi)的過程中已經(jīng)超過了鞋子本身的價(jià)值。大學(xué)生在消費(fèi)過程盲目追求商品表面所呈現(xiàn)出的符號(hào)價(jià)值，在這些眼花繚亂的符號(hào)中喪失了自己的判斷力與觀察力，對(duì)于符號(hào)附加價(jià)值的消費(fèi)追求必然導(dǎo)致符號(hào)的消費(fèi)異化，

三、克服大學(xué)生消費(fèi)異化的對(duì)策思路

（一）大學(xué)生要加強(qiáng)自我消費(fèi)教育

解決高校學(xué)生的消費(fèi)異化問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)大學(xué)生自我教育，提高辨識(shí)是非的能力。首先，要樹立正確的消費(fèi)觀念和審美觀念。目前在大學(xué)生群體中存在著忽略商品的使用價(jià)值，過度重視商品背后符號(hào)價(jià)值的炫耀性消費(fèi)方式，這顯然違背了商品存在的意義。在消費(fèi)的過程中，大學(xué)生要堅(jiān)持理性消費(fèi)，擁有明辨是非的能力，在消費(fèi)之前看所購買的商品是否為自己真實(shí)需要的，甄別自身需求的真實(shí)性；堅(jiān)決抵制盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)，做消費(fèi)中的主人，不做消費(fèi)中的奴隸，維護(hù)自身的尊嚴(yán)和自由。另一方面，努力提高鑒賞美的能力，認(rèn)識(shí)真正的美在于人的內(nèi)在品質(zhì)，進(jìn)而祟尚內(nèi)心與外表的和諧美，達(dá)到真善美的統(tǒng)一，幫助自己在日常生活中形成正確的消費(fèi)觀念和審美觀念。其次，大學(xué)生要把校園生活的重點(diǎn)放在自己的學(xué)業(yè)上，在滿足物質(zhì)需求的過程中更要注重對(duì)精神的充實(shí)，在學(xué)習(xí)過程中成長(zhǎng)，在為國(guó)家的發(fā)展助力中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，樹立科學(xué)、文明的消費(fèi)理念。最后，大學(xué)生要注重自身綜合素質(zhì)的全面發(fā)展，豐富自己的精神境界，以行動(dòng)踐行科學(xué)的消費(fèi)觀，摒棄不良嗜好，充實(shí)自己的業(yè)余生活。通過參與社會(huì)實(shí)踐，鍛煉身體，陶冶情操，增強(qiáng)個(gè)人的綜合素質(zhì)。

（二）發(fā)揮家庭教育的引領(lǐng)作用

習(xí)近平同志指出：“家庭是人生的第一所學(xué)校，家長(zhǎng)是孩子的第一任老師，要給孩子‘講好人生第一課’，幫助扣好人生第一粒扣子?！盵7]社會(huì)這個(gè)有機(jī)整體是由千千萬萬個(gè)家庭構(gòu)成的，在大學(xué)生的成長(zhǎng)歷程中，其家庭成員和家庭環(huán)境對(duì)大學(xué)生的“三觀”的形成產(chǎn)生重要的影響。目前大學(xué)生群體中獨(dú)生子女的比例不在少數(shù)，他們自幼在父母的百般呵護(hù)下長(zhǎng)大，針對(duì)部分大學(xué)生生活中存在的不合理現(xiàn)象，必須要從家庭教育抓起。首先，要營(yíng)造一個(gè)和諧穩(wěn)定的家庭環(huán)境，家長(zhǎng)從小要加強(qiáng)對(duì)子女的教育，培養(yǎng)良好的家風(fēng)和生活習(xí)慣。在家庭有形無形的影響下，幫助子女克服異化消費(fèi)，做到合理支出，理性消費(fèi)。同時(shí)，家長(zhǎng)還要做好子女的思想工作，注重節(jié)約，杜絕浪費(fèi)。針對(duì)消費(fèi)過程中的功利主義、攀比主義和炫富主義要給予批評(píng)，主張健康文明消費(fèi)，營(yíng)造科學(xué)合理的消費(fèi)氛圍，對(duì)子女形成潛移默化的正面指導(dǎo)。

（三）加強(qiáng)高校的理性消費(fèi)教育

高校是大學(xué)生學(xué)習(xí)與生活的主要場(chǎng)所，對(duì)大學(xué)生成長(zhǎng)和發(fā)展所起到的作用是難以被替代的。高校不僅為大學(xué)生教授豐富的理論知識(shí)，而且也為大學(xué)生樹立和完善價(jià)值觀起到了很好的引導(dǎo)作用。因此，高校必須始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，營(yíng)造理性消費(fèi)的氛圍。首先，高校要做好教書育人的本職工作。在思想政治教育中，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化“三觀”教育，樹立正確的消費(fèi)觀念。我們要大力發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的傳統(tǒng)美德，增強(qiáng)學(xué)生抵御消費(fèi)主義不良風(fēng)氣的影響，倡導(dǎo)健康合理的消費(fèi)理念。其次，發(fā)揮課堂教育優(yōu)勢(shì)，將理性消費(fèi)教育引進(jìn)課堂。教師在教學(xué)過程中，不僅要教授學(xué)生專業(yè)知識(shí)，還要注意到大學(xué)生群體中存在的消費(fèi)異化問題。學(xué)校應(yīng)該充分利用高校思政課的平臺(tái)，積極宣傳馬克思主義的科學(xué)消費(fèi)觀理論，使學(xué)生切莫被商品拜物教蒙蔽雙眼。最后，高校要營(yíng)造良好的校園文化氛圍。借助線下與網(wǎng)絡(luò)渠道，通過微信公眾號(hào)、微博、學(xué)術(shù)探討活動(dòng)、情景模擬等活動(dòng)形式，與享樂主義、拜金主義等社會(huì)風(fēng)氣進(jìn)行堅(jiān)決斗爭(zhēng)，努力營(yíng)造勤儉節(jié)約的校園風(fēng)氣，引導(dǎo)大學(xué)生形成健康、理性的消費(fèi)習(xí)慣。