張雨琪

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院 北京 100007）

一、研究背景

自2016年開始，各大電視臺及網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺先后開始播送多檔文化類綜藝節(jié)目，如《上新了，故宮》《我在頤和園等你》等節(jié)目得到了良好的反響，形成了文化古城與戶外真人秀相融合的新興綜藝類別。北京電視臺對本地的名勝古跡以主題鮮明、形式新穎的手法進(jìn)行再加工，使陳舊的文化資源煥發(fā)了新的活力。比如，《上新了，故宮》節(jié)目將嚴(yán)肅的史實與娛樂尋寶相結(jié)合，使得深邃厚重的歷史文化更加貼近受眾，實現(xiàn)了歷史的趣味化、現(xiàn)實化、年輕化。隨著以北京衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)媒體在人文綜藝上的逐漸成熟，此類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺也開始蓬勃發(fā)展。2020年，愛奇藝首次在網(wǎng)絡(luò)平臺上播出了大型人文綜藝節(jié)目——《登場了！敦煌》，該節(jié)目通過10期內(nèi)容將敦煌的音樂、美食、美術(shù)、飛天、風(fēng)俗等敦煌文化進(jìn)行了全方位解讀，打造了良好的知名度與口碑?！暗菆隽恕焙芸煨纬闪藝鴥?nèi)具有影響力的文化綜藝IP，開始了文化古都的系列策劃，2021年《登場了！洛陽》的節(jié)目放送；次年5月，愛奇藝宣布《登場了!大山西》將在下半年播出?！暗菆隽恕毕盗胁粩嗌钊雽ξ幕懦堑奶剿鳎瑸橛^眾帶來更高的藝術(shù)品質(zhì)和更新穎的文化傳播，逐漸成為了國內(nèi)人文綜藝的頂尖IP。

在消費(fèi)升級及國潮大熱的背景下，年輕人對傳統(tǒng)文化的精神需求已占據(jù)了我國消費(fèi)市場中的重要部分，“登場了”系列通過高水準(zhǔn)的綜藝制作水平及優(yōu)質(zhì)的文化資源活用打造出新興文化IP，并通過多層次的節(jié)目運(yùn)營使IP展現(xiàn)出更鮮明的消費(fèi)引導(dǎo)力，吸引越來越多的年輕人深入文化古城，加入尊重歷史、保護(hù)文化遺產(chǎn)的行列。

二、“登場了”網(wǎng)絡(luò)人文綜藝節(jié)目的創(chuàng)新傳播

（一）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺優(yōu)勢，用青年視角解讀文化內(nèi)涵

擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響力，需要新的呈現(xiàn)形式和新的受眾群體，因此，將受眾群體聚焦在當(dāng)代年輕網(wǎng)絡(luò)用戶、以新潮的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格來演繹歷史古都是激發(fā)文化活力的必經(jīng)之路。

在制作方面，不同于北京衛(wèi)視出品的《上新了，故宮》等節(jié)目，《登場了》系列充分發(fā)揮了數(shù)字媒體視頻平臺的優(yōu)勢，使人文探索綜藝的主體選擇脫離了傳統(tǒng)電視媒體的地域約束，能夠放眼全國的大型文化旅游資源，一季節(jié)目深扎一個地點(diǎn)，兼具傳統(tǒng)文化宣傳的深度與廣度。同時，作為國內(nèi)頂尖網(wǎng)絡(luò)視頻平臺之一，愛奇藝積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)綜藝制作能力與經(jīng)驗，該平臺對于當(dāng)代年輕人的娛樂方式及精神追求有著深刻的理解與洞察，在視頻拍攝與綜藝包裝上更能貼近青年人的觀看喜好，具備將傳統(tǒng)文化與年輕潮流文化相結(jié)合的制作能力。

在嘉賓方面，愛奇藝自制的《偶像練習(xí)生》《青春有你》等選秀綜藝在年輕圈層引起了巨大反響，也給平臺積累了豐富的偶像資源。邀請平臺選秀的相關(guān)嘉賓不僅能發(fā)揮渠道優(yōu)勢，也能夠在最大程度上吸引年輕觀眾的關(guān)注，真正拉進(jìn)傳統(tǒng)文化與年輕人之間的距離，讓明星在古跡的游歷與演繹成為年輕人親身體驗傳統(tǒng)文化的縮影，帶動更多年輕人接受傳統(tǒng)文化，加入宣傳傳統(tǒng)文化的行列。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國之瑰寶，可以幫助青年人塑造健全人格，提高青年綜合素養(yǎng)。《登場了》系列節(jié)目讓古老與年輕碰撞出火花，將古城中蘊(yùn)藏的文化瑰寶傳遞到更多年輕人的心中，這也是網(wǎng)絡(luò)文化綜藝節(jié)目社會責(zé)任感的生動體現(xiàn)。

（二）多鏈路社交化運(yùn)營，構(gòu)建平臺資訊生態(tài)

除了高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容之外，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷也為節(jié)目帶來了更多關(guān)注，將傳統(tǒng)文化的魅力觸達(dá)到更多的用戶。

在節(jié)目內(nèi)容傳播鏈路上，《登場了》視頻平臺專屬賬號在每期節(jié)目播出當(dāng)日發(fā)布視頻動態(tài)，上傳三分鐘左右的節(jié)目高光剪輯片段，有效提高用戶瀏覽點(diǎn)擊的同時也利于核心粉絲群體的轉(zhuǎn)發(fā)再傳播。除發(fā)布節(jié)目正片的精彩片段之外，該賬號還對正片進(jìn)行了延伸和擴(kuò)展，如發(fā)布未播花絮、幕后訪談、盤點(diǎn)回顧等內(nèi)容，使觀眾在碎片時間中高效汲取節(jié)目信息，滿足觀眾對于短視頻內(nèi)容的需求。從發(fā)布頻次上看，站內(nèi)視頻號在更新間隔時段發(fā)布內(nèi)容，使高光片段與節(jié)目嘉賓的互動貫穿了節(jié)目播放全程，為節(jié)目附加持續(xù)的影響力，鞏固核心觀眾群體的用戶黏性，同時在一定程度上抵消正片更新空窗期的熱度下降。

在評論互動傳播鏈路上，官方賬號在每期正片評論區(qū)組織觀眾互動，形成了針對正片內(nèi)容的文化知識科普與講解的評論話題。以《登場了！敦煌》為例，“敦煌速成班”以圖文的形式對每期內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)補(bǔ)充，提高了文化傳播效果及深度。另外，官方賬號評論區(qū)活動以平臺會員為獎品，鼓勵觀眾在評論區(qū)留言參與文化問答，通過趣味性和互動性的方式激發(fā)觀眾對傳統(tǒng)文化的興趣，深化人文知識的沉淀。

在平臺推廣鏈路上，《登場了》系列節(jié)目在微博平臺也有著豐富的布局。相較于愛奇藝平臺內(nèi)賬號，微博平臺的社交屬性使節(jié)目官博發(fā)布了更多互動性內(nèi)容，例如評論征集活動、發(fā)起話題活動、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，鼓勵觀眾進(jìn)行二次傳播，激活用戶私域流量。在內(nèi)容方面，除了正片視頻剪輯之外，微博賬號更多以節(jié)目嘉賓為中心，利用明星的粉絲流量為博文提升閱讀量與參與度，同時通過話題標(biāo)簽使《登場了》系列節(jié)目與明星超話形成聯(lián)動，以明星影響力提升節(jié)目整體曝光值。在敦煌知識的傳播方面，微博官方賬號也發(fā)布了更多適應(yīng)手機(jī)屏幕的長圖與海報，將視頻節(jié)目中短暫播放的文物細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文的形式，使觀眾更細(xì)致地觀察與感受敦煌、洛陽文化的魅力。

《登場了》系列節(jié)目在微博平臺進(jìn)行了系統(tǒng)性的推廣與運(yùn)營，形成了鮮明有效的傳播節(jié)奏，在節(jié)目開播之前發(fā)布常駐嘉賓系列海報、公布開播時間，出場嘉賓也在個人微博宣傳相關(guān)信息形成回應(yīng)。前期在微博熱搜榜占位為節(jié)目造勢引流，中期節(jié)目中明星亮眼表現(xiàn)與高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)搶占綜藝熱搜榜單，并在收官時匯集營銷資源使節(jié)目熱度再度攀上頂峰。

高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容與優(yōu)秀的營銷手段配合，得到了良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，例如《登場了！洛陽》獲得全網(wǎng)熱搜榜共計676個，微博主話題閱讀量11.3億，高度覆蓋年輕圈層的線上活動路徑，得到良好的宣傳效果。

（三）衍生文創(chuàng)及欄目延伸節(jié)目內(nèi)容，提升附加流量價值

傳統(tǒng)電視節(jié)目的播出時間受電視臺檔期限制，只能在固定時間播放固定內(nèi)容，因此電視播出的文化綜藝節(jié)目在容量上有較多限制。而與傳統(tǒng)電視上的實景探索類文化綜藝不同，網(wǎng)絡(luò)綜藝的衍生節(jié)目中，多重的排播形式與上線形式給了未播版節(jié)目更多的創(chuàng)作空間，有了全新的創(chuàng)作思路。以《登場了！敦煌》為例，《敦煌夜宴》展示了節(jié)目嘉賓在晚餐過程中輕松愉悅的談話過程。在酒肆中，以邊吃邊聊的方式營造了放松活潑的談話場景，嘉賓們互相交流，用各自的視角去講述自己眼中的敦煌之美，分享自己內(nèi)心的感悟所得，交集碰撞古今的聯(lián)系。《敦煌夜宴》作為談話類衍生節(jié)目，擁有高密度的信息容量，無論是對于敦煌文化還是節(jié)目嘉賓的個性展示都有更多的發(fā)揮空間，同時也為節(jié)目創(chuàng)造熱點(diǎn)話題構(gòu)建輸出平臺。例如節(jié)目嘉賓謝可寅等新生代偶像作為具有較高人氣度的藝人，其在衍生節(jié)目中的表現(xiàn)被重點(diǎn)剪輯，生成明星亮眼表現(xiàn)視頻吸引粉絲的點(diǎn)擊與關(guān)注，帶動了觀眾對衍生節(jié)目的付費(fèi)意愿，達(dá)成節(jié)目與平臺的雙收。

《登場了》系列節(jié)目發(fā)揮了數(shù)字媒體平臺的優(yōu)勢，通過衍生節(jié)目的設(shè)置展現(xiàn)更多節(jié)目細(xì)節(jié)，使文化綜藝更具內(nèi)容厚度，用更多的篇幅與更高的觀眾關(guān)注度展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的壯闊與深厚，以傳統(tǒng)文化為舞臺承載形式多樣的嘉賓互動，進(jìn)一步提高了節(jié)目的趣味性及點(diǎn)擊率，在深化節(jié)目內(nèi)涵的同時提升了平臺的收益，以此形成了對節(jié)目的主副雙舞臺的多面呈現(xiàn)。

在節(jié)目之外，《登場了》衍生文創(chuàng)也把傳統(tǒng)文化滲透到更多的形式中，無論是《登場了！敦煌》周邊解謎書，還是《登場了！洛陽》的考古盲盒及“中國之鑰”數(shù)字藏品，都是文化綜藝IP在相關(guān)產(chǎn)業(yè)上的拓展與延伸，讓文化遺產(chǎn)的宣傳不僅是單方面的加工與傳輸，也能夠成為觀眾可互動、可觸摸的新潮形式，由線上向線下延伸，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的全方位激活。

三、《登場了》網(wǎng)絡(luò)人文綜藝文化傳播提升路徑

（一）科技賦能傳統(tǒng)文化，發(fā)揮數(shù)字媒體技術(shù)優(yōu)勢

文化綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)媒體上已經(jīng)有了成熟的發(fā)展，但在數(shù)字媒體平臺中此類節(jié)目尚在起步階段，如何在繼承和發(fā)揚(yáng)過往經(jīng)驗的同時找到別具一格的創(chuàng)新點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)文化綜藝取得新突破的重要探索方向。數(shù)字媒體平臺具有先天的技術(shù)先進(jìn)性與互動性，節(jié)目要積極尋找先進(jìn)科技與傳統(tǒng)文化的結(jié)合點(diǎn)，發(fā)揮“科技+文化”的組合優(yōu)勢。

無論是敦煌壁畫還是洛陽古墓，對于大部分在中國生活的觀眾而言都有著無法輕易跨越的地理距離，中國傳統(tǒng)文化的寶藏被限制在節(jié)目拍攝鏡頭之下，始終無法匹及親眼觀看所帶來的震撼。而現(xiàn)實增強(qiáng)技術(shù)正是用技術(shù)將虛擬與現(xiàn)實連接，實現(xiàn)沉浸式的互動體驗。以敦煌為例，甘肅敦煌研究院已經(jīng)對敦煌30個洞窟，超過4400㎡的壁畫進(jìn)行了數(shù)字化采集，并建立了“數(shù)字敦煌”供游客全景漫游，但這些資源在年輕用戶中的知名度與利用率還有很大的提升空間。

網(wǎng)絡(luò)人文綜藝對線上文化資源有著更高的匹配度和宣傳優(yōu)勢，比如在《登場了！敦煌》節(jié)目中常出現(xiàn)的壁畫展示環(huán)節(jié)，節(jié)目不僅可以用嵌入的二維碼將觀眾鏈接到“數(shù)字敦煌”，還可以憑借微博的全景圖預(yù)覽功能讓官方賬號跟隨節(jié)目內(nèi)容發(fā)布360度壁畫全景。經(jīng)過節(jié)目編排，能夠?qū)崿F(xiàn)專家講解與觀眾瀏覽AR壁畫界面的同步，畫面隨著設(shè)備的移動而轉(zhuǎn)移視角，模擬實地觀察敦煌壁畫的視覺體驗，讓觀眾以更真實、更細(xì)致的方式感受中國古跡的魅力，用網(wǎng)絡(luò)流量帶動珍貴數(shù)字文物資源的普及。

（二）強(qiáng)化景區(qū)城市的節(jié)目聯(lián)動，形成網(wǎng)絡(luò)流量與文旅產(chǎn)業(yè)的有效對接

優(yōu)秀的實景探索類文化綜藝不僅要在節(jié)目中運(yùn)用多種手法使觀眾對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生審美認(rèn)同，在受眾心中植入對文化古城的美好形象，更要促使受眾將向往轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實中的行動力，產(chǎn)生想要親臨實地感受文化魅力的沖動。《登場了》系列節(jié)目作為傳統(tǒng)文化資源和旅游資源的傳播媒介，也讓當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了網(wǎng)絡(luò)的助力。在《登場了！敦煌》節(jié)目播放結(jié)束后，粉絲們紛紛在微博超話中發(fā)布動態(tài)，表達(dá)出被節(jié)目的文化力量與匠人精神感染，想要親自體驗敦煌文化的神秘色彩。

數(shù)字媒體平臺文化類綜藝節(jié)目實現(xiàn)了制作方對文化的解構(gòu)與加工，激發(fā)觀眾的體驗熱情，促使年輕人將文化古城從普通的綜藝節(jié)目取景地轉(zhuǎn)化為向往的旅游目的地。網(wǎng)絡(luò)文化綜藝節(jié)目的鼓動效應(yīng)能夠使傳統(tǒng)文化景區(qū)獲得更多收益，從而形成文化資源開發(fā)與保護(hù)的升級，帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

以洛陽為例，洛陽歷史文化底蘊(yùn)豐厚，但作為旅游目的地還缺少一定的熱度，洛陽的傳統(tǒng)文化城市IP缺少一個良好的平臺來挖掘和宣傳，而這個目的與網(wǎng)絡(luò)人文綜藝的制作需求不謀而合。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引流量，同時在視頻平臺與社交平臺中為城市高調(diào)造勢，聯(lián)合洛陽市文化廣電和旅游局，為景區(qū)、文創(chuàng)乃至整個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶來了高價值的賦能。

強(qiáng)化景區(qū)城市與節(jié)目的聯(lián)動，營造線下的延伸，將節(jié)目中精彩片段的取景地及具有記憶點(diǎn)的嘉賓游覽路徑加以標(biāo)識，形成景區(qū)與節(jié)目的線上線下雙重呼應(yīng)，使更多節(jié)目粉絲轉(zhuǎn)化為真實游客，將中國傳統(tǒng)文化通過個人的旅途分享高效調(diào)動私域流量，提高傳統(tǒng)文化的圈層滲透。

《登場了》系列綜藝節(jié)目不僅深耕文化青年表達(dá)及審美藝術(shù)，還帶動城市文化旅游、文創(chuàng)周邊的進(jìn)一步開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)人文綜藝打造了傳統(tǒng)文化與潮流文化在文旅產(chǎn)業(yè)上的全新結(jié)合形式，為更多值得關(guān)注的文化城市發(fā)掘自身潛力、規(guī)劃破圈方案提供了樣本，網(wǎng)絡(luò)人文綜藝帶動文化古城發(fā)展、優(yōu)質(zhì)文化資源創(chuàng)造熱門人文綜藝的良性循環(huán)勢必會將文旅產(chǎn)業(yè)帶入新的發(fā)展階段。

（三）把握娛樂性與文化性平衡，釋放傳統(tǒng)文化綜藝能量

我國綜藝節(jié)目同時受社會、政府、市場主體的影響，在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、承擔(dān)媒體社會責(zé)任的同時，節(jié)目制作人員也要考慮收視率及好評度等市場標(biāo)準(zhǔn)。而在這三方之中，市場表現(xiàn)尤其受到重視，其數(shù)據(jù)成果所體現(xiàn)的投資回報率會直接影響節(jié)目的續(xù)作可能，因此市場因素必然是節(jié)目策劃階段的重要方面。但節(jié)目制作對市場價值的偏重容易導(dǎo)致節(jié)目文化價值和社會價值受到擠壓。習(xí)近平總書記在文藝座談會上指出：“文藝不能在市場經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向?！边@警示了文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)作不能迷失了其文化傳播根本出發(fā)點(diǎn)。文化類綜藝節(jié)目中，文化是主導(dǎo)、核心，綜藝是形式載體，尤其網(wǎng)絡(luò)平臺的文化綜藝處于發(fā)展的加速階段，未來此類別節(jié)目的發(fā)展更要圍繞娛樂性與文化性相平衡的根本道路。

《登場了》系列節(jié)目在積極開發(fā)吸引眼球的真人秀模式的同時，不忘深入挖掘傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，對于文化的處理嚴(yán)謹(jǐn)、考究，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的立體感與豐富性，給該類別綜藝節(jié)目立下良好的范本。網(wǎng)絡(luò)文化綜藝要把握好娛樂節(jié)目與嚴(yán)肅內(nèi)容的邊界尺度，使網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、戶外真人秀與中國傳統(tǒng)文化三者共同組成新穎精致的文化類綜藝，以弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，生產(chǎn)有利于提升觀眾的審美素養(yǎng)、凝聚文化認(rèn)知的綜藝節(jié)目。■