何家欣

(華東師范大學 上海 200000)

LVMH集團在新冠疫情背景下，迅速調整營銷策略，恢復良好的漲幅趨勢。由于經濟環(huán)境受挫，需求減少，品牌間競爭加劇，如何進行差異化維持品牌形象尤為關鍵。本文基于STP理論，對差異化營銷理念在具體企業(yè)公共關系中的運用進行研究，建構基于STP差異化營銷的分析框架，通過個案研究和問卷調查法，挖掘值得被中國本土品牌借鑒的方法。

1 核心概念與研究的理論基礎

1.1 核心概念

差異化營銷理念是企業(yè)在市場營銷中的一種方法和手段，涵蓋產品和形象的差異化。一般以市場調研和細分為基礎，幫助企業(yè)尋找目標受眾，進而在目標受眾的消費區(qū)間和競爭區(qū)間中實現(xiàn)差異化。從產品的必要構成部分，如品牌、質量、包裝等，到與產品間接相關的性能、服務等，都是企業(yè)實現(xiàn)差異化的方向。

企業(yè)的差異化營銷理念在總體層面一定是以擴大整體銷量為目標。同時，往往會受到企業(yè)的基本概況和社會宏觀環(huán)境，如企業(yè)文化、品牌構成、生產線規(guī)模、社會環(huán)境文化理念、社會經濟狀態(tài)和法律法規(guī)等因素的影響。

1.2 理論基礎

美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在20世紀50年代第一次提出市場細分的概念。在此基礎上逐漸完善形成如今的STP理論，即市場細分(Segmentation)、選擇適當的市場目標(Targeting)和定位(Positioning)。其將市場細分作為基礎從而確定目標市場，在企業(yè)中通過該理論基礎，結合企業(yè)自身各品牌背景，將品牌劃分至細分市場，從而設定差異化的產品設計、性能或服務等。

2 差異化營銷策略在LVMH集團中應用的個案分析

2.1 LVMH集團基本情況

LVMH集團(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)是由路易威登與酩悅·軒尼詩合并而成的大型奢侈品集團，包括葡萄酒和烈酒、時裝和皮具、香水和化妝品六個領域。旗下共75家品牌，2020年收入共計447億歐元。2021上半年官方數據顯示，時裝與皮具領域內的14家品牌收入增長率最高，銷售額達212.07億歐元。因此，本文主要研究該領域的差異化營銷策略。

2.2 LVMH集團差異化營銷策略

2.2.1 重視品牌文化

“我們的模式以長遠愿景為基礎，重視旗下品牌歷史傳承的價值，激發(fā)創(chuàng)意和追求卓越。這正是令集團大獲成功，并為其未來提供保障的驅動力。”這是集團首席執(zhí)行官BERNARD ARNAULT自述的集團模式。僅時裝與皮具這一領域中，就含有6家品牌超過百年歷史，LVMH始終堅持旗下各品牌特色、歷史文化與技藝的傳承。

2.2.2 差異化品牌產品

品牌產品和形象的差異化能將消費者心中的品牌與其他競爭品牌區(qū)分開來，緩解行業(yè)內部的價格競爭，抑制對奢侈品高昂價格的敏感度，提高轉換成本。LVMH集團采用分權化形式的管理，由總部監(jiān)控全局，給予旗下各品牌經營戰(zhàn)略上的指導意見，給予各品牌自治空間來延續(xù)品牌的風格。產品和形象差異化的基礎正是技術質量和創(chuàng)新，如阿諾特在牛津大學的采訪中所說：“創(chuàng)新和質量是LVMH集團成功的秘訣”。質量是決定一個品牌能走多遠的重要因素，LVMH對品牌生產工藝水平十分重視。2015年以來，旗下品牌在法國開設了10家工坊，近10%的工匠接受培訓，致力于卓越工藝的LVMH，承諾并保留其280項卓越工藝，這一系列舉措成就了LVMH旗下各品牌的質量優(yōu)勢。

2.2.3 集團整體資源優(yōu)勢與成本把控

近年來，LVMH接連收購DIOR、TIFFANY等知名品牌，其集團旗下?lián)碛谐渥愕纳a、宣傳、銷售資源，支撐旗下各品牌發(fā)展。由總部利用集團人才優(yōu)勢和教育資源優(yōu)勢合作制定整體發(fā)展計劃，兼顧創(chuàng)新與傳承為品牌匹配合適的設計師，對品牌在低谷期進行指引，這是阿諾特眼光的獨具，也是組織內部管理對品牌發(fā)展重要性優(yōu)勢的體現(xiàn)。

2.2.4 社會性行為助力品牌形象差異化

LVMH將可持續(xù)發(fā)展作為戰(zhàn)略重點，打造肩負社會責任的品牌形象。在新冠疫情背景下，集團承擔起社會責任，曾為巴黎各大醫(yī)院捐獻物資，同時每年嚴格設立環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的目標，形成關注人類可持續(xù)發(fā)展的形象，提高了消費者對品牌的好感度和購買意愿。

2.2.5 注重品牌宣傳、緊跟時代變化

近年來，新媒體平臺與互聯(lián)網高速發(fā)展，LVMH加大了在網絡新媒體平臺的宣傳投入。阿諾特在訪談中提到了在這項投資上的花銷是與平臺賬號關注者數量成正比的關系及這對品牌的新品發(fā)布與品牌擴張的重要性。

受新冠疫情影響，數字化成為奢侈品牌發(fā)展的重點，更多消費者選擇電商、官網、線上商城等平臺消費。2021上半年業(yè)績分析中，LVMH強調了對數字化的進一步追求，在銷售渠道上呈多元化發(fā)展趨勢，同時由于游客返流，加大了旅游勝地市場營銷的投入。

2.3 LVMH集團差異化營銷策略對其公共關系的影響

本文通過對中國各地區(qū)342位受訪者奢侈品消費的理念和消費習慣及疫情下對奢侈品消費的轉變等進行問卷調查，結果分析如下。

2.3.1 品牌形象差異化

公共關系是一項形象塑造的工作。LVMH各品牌在產品的設計風格、店面裝修、市場定位及品牌理念等方面長期保持著差異化的風格。例如，創(chuàng)造于現(xiàn)代旅行新興時期的路易威登，通過提高設計材料，滿足旅行者需求，有著經典的Damier和Monogram帆布；Dior則以優(yōu)雅精致、結構分明且充滿女性魅力的風格呈現(xiàn)在世人眼前；創(chuàng)立于羅馬的Fendi則是悠久傳統(tǒng)、標新立異的代名詞。品牌深入人心的差異化形象，更好地提高了品牌的知曉度和首選度。

調查發(fā)現(xiàn)，超48%的受訪者表示愿意選擇與關注Dior和LV品牌。結合上半年LVMH對該領域的總結，強調了LV品牌通過創(chuàng)新推動和精湛的手工藝所創(chuàng)造的杰出表現(xiàn)及Dior品牌在全產品上的優(yōu)秀表現(xiàn)。由此可見，LV和Dior上半年的成功與其品牌知名度和維系受眾忠實性公關活動有著密切的聯(lián)系。

2.3.2 強調質量優(yōu)勢、凸顯品牌文化

公關塑造的企業(yè)形象是基于優(yōu)質的產品或服務的。調查發(fā)現(xiàn)，73.58%的受訪者將產品質量作為其購買決定的重要因素，服務態(tài)度和售后保障次之。同時，性價比、品牌文化和購買便捷性有超半數受訪者表示較為重要。由此可見，LVMH各品牌產品高質量標準和選擇收購有文化背景品牌的決策十分符合中國消費者的購買習慣。

2.3.3 迎合市場變換

企業(yè)公關是以市場為導向的，新冠疫情期間，集團擴大在社交媒體上的曝光量來適應公眾的需要。旗下的兩大奢侈品品牌LV和Dior分別在微博社交平臺擁有731.4萬、728.1萬的關注量，遠超CHANEL和HERMES(372.5萬，71.2萬)，可見其品牌在線上營銷成果顯著。此外，調查發(fā)現(xiàn)，疫情前人們傾向線下門店、海外代購及出境購買等方式；疫情后，出境購買的頻次直線下滑，取而代之的是線上購買。由此可見，后疫情時代數字化和全渠道發(fā)展的重要性。

通過對消費者慣用渠道與年齡關系的研究發(fā)現(xiàn)，64.9%的18～30歲受訪者通過小紅書來了解品牌，同時小紅書與微博受眾群明顯以年輕人為主，排除56歲以上樣本量較小的影響發(fā)現(xiàn)，品牌官網、官微受眾無明顯年齡傾向。出乎意料的是，中年群體經常從商場門店櫥窗了解某品牌，也體現(xiàn)出門店全渠道發(fā)展的重要性。同時，親朋好友分享安利這一渠道也值得被關注，品牌不僅可通過用戶個人的私域流量維護忠實客戶群體，還可通過策劃公關活動等方法增強公眾與品牌的互動和了解。例如，Dior曾在上海舉辦迪奧品牌活動，吸引公眾打卡參觀其創(chuàng)意產品。

3 差異化營銷在企業(yè)公共關系應用中存在的問題與歸因分析

3.1 差異化營銷在企業(yè)公共關系應用中存在的問題

3.1.1 品牌的感知性薄弱

44.15%的受訪者表示，奢侈品屬于個性化消費；而56.97%的受訪者表示自己選購奢侈品是因其產品款式新穎。奢侈品行業(yè)的受眾有著成熟且挑剔的特點，中國某些本土高端品牌感知性薄弱，易被模仿替代的產品設計是其差異化營銷中存在的主要問題。

3.1.2 沒有把握住差異化營銷的時機

LVMH在20世紀90年代選擇進入中國市場，當時中國奢侈品市場幾乎處于空白，正如阿諾特所說，當年街道上的中國人都騎著自行車，但直到其單價最高的單品成功在中國售出，他就認識到了開拓中國市場的可行性和必要性，于是迅速搶占了中國市場，現(xiàn)如今中國成為世界第二奢侈品消費大國，可見阿諾特的遠見和決斷。

3.1.3 過度差異化的缺陷、缺少相關教育資源

一些企業(yè)在實行差異化營銷時，初期將市場過于細分，使受眾范圍過小，產品研發(fā)各環(huán)節(jié)都會產生費用。在市場過小時，產品投放的風險相應提高，使得一些低成本運營的小型企業(yè)的發(fā)展產生問題。

3.2 企業(yè)公共關系應用差異化營銷策略不當的原因分析

3.2.1 模糊了品牌產品不同生命周期差異化營銷策略的應用方法

在快節(jié)奏的市場發(fā)展中，產品生命周期呈縮短趨勢。新產品剛進入市場時，足夠差異化的產品擁有很大競爭優(yōu)勢，但發(fā)展期后同質化商品出現(xiàn)時，弱化了其差異化特征。此時，企業(yè)只有重新調整產品結構，創(chuàng)造新的差異化優(yōu)勢，延長產品生命周期，才能獲得市場中的主動地位，這是許多品牌的某些產品一夜爆火后，快速下滑難以長期發(fā)展的原因之一。

3.2.2 集團規(guī)模受限、生產流程缺陷

新時代的中國服裝市場中，涌現(xiàn)出許多設計師品牌，由于體量較低、規(guī)模受限、產品過于差異化等，導致受眾群體較小，難以堅持獨立，長期發(fā)展宣傳也十分受限。

我國紡織服裝供應鏈管理上相對滯后，許多企業(yè)生產仍以降低質量、控制成本等為目的，缺乏完整的供應鏈和長期穩(wěn)定的合作發(fā)展關系。中國本土企業(yè)在生產上還延續(xù)傳統(tǒng)的生產流程，仍停留在貼牌生產、仿款階段，在市場定位上不夠重視服裝市場的異質化需求。除此之外，企業(yè)差異化營銷在實施中還會出現(xiàn)信息管理方面的問題，從市場信息、生產信息到庫存信息，在逐級傳遞時發(fā)生延遲，導致企業(yè)錯過市場銷售的最佳時期。

3.2.3 社會條件限制

教育文化背景方面，近幾年，約40家學校撤銷了服裝設計類專業(yè)，服裝專業(yè)在高等教育領域有較大空缺，前端人才的缺失也會對后續(xù)生產鏈中產品差異化的創(chuàng)新造成困難。

4 完善差異化營銷理念在企業(yè)公共關系中運用的對策建議

4.1 基于競爭優(yōu)勢對中國奢侈品行業(yè)企業(yè)發(fā)展進行分析

中國在服裝紡織行業(yè)有較先進的制造技術、悠久的傳統(tǒng)文化、完善的物流體系、全面的電商平臺和巨大的消費市場優(yōu)勢，因此可以取長補短，將創(chuàng)新、設計、供應鏈、品牌文化進一步完善。

目前，Z世代逐漸進入奢侈品市場，對消費群體習慣研究發(fā)現(xiàn)，在165位購買奢侈品的受訪者中，過半數表示其購買原因是產品設計款式新穎，其次是社交需要。由此可見，中國消費者對奢侈品設計水平和品牌價值較為看重。同時發(fā)現(xiàn)，30歲以下的消費者購買均價3000元的占比超過40%，而31～40歲的群體則多選擇購買萬元以上商品，總體呈現(xiàn)一個拱形趨勢。因此，基于受眾年齡，可參考此規(guī)律設置對應產品價格區(qū)間（見圖1）。

圖1 問卷中不同年紀的受訪者與其常購奢侈品產品的均價的交叉分析條形圖

企業(yè)可以整合教育資源、生產資源、物流運輸資源和經銷資源，從而打通供應鏈，并根據外部環(huán)境，如國家指導方針、產業(yè)集群、歷史遺留的產業(yè)文化等優(yōu)勢，在企業(yè)內部形成與自身定位相匹配的管理方式。

4.2 提高企業(yè)能力，優(yōu)化產品結構

關于社會條件限制的問題，國家、政府和集團內部管理培訓各方面應提升服裝產業(yè)教育水平，培養(yǎng)有技術創(chuàng)造力的人才，還可與人工智能、大數據、互聯(lián)網等領域配合，適應新時代的發(fā)展。

本文通過調查總結發(fā)現(xiàn)受歡迎的奢侈品產品品類，借此我國可以設計更適合中國消費者消費習慣的產品組合，增大化妝品、箱包/皮具、配飾等的生產研發(fā)投入，進而獲取更大的市場份額。

4.3 提高企業(yè)自身吸引力

公關的受眾不只局限于外部公眾，可學習LVMH的內部培訓機制，提升集團內部人才水平，協(xié)助品牌發(fā)展。同時，建立公平的內部管理機制，有效留住高水平人才和技術，與員工建立情感鏈接，培養(yǎng)其認同感與歸屬感，這也是企業(yè)內部管理差異化的體現(xiàn)。

4.4 借助文化自信講好品牌故事

目前，中國有許多企業(yè)擁有較久的歷史，卻未能充分凸顯品牌特征，未將品牌文化作為發(fā)展長期目標的基石。在企業(yè)公關中，可深入挖掘自身產品的差異性，將品牌故事融入品牌差異化宣傳中，從而提高產品價值定位的層次。

在國潮文化盛行的當下，國人有較強的文化自信，在問卷結果中有所體現(xiàn)，56.14%的人表示購買奢侈品屬于理智型消費。品牌文化定位時，要考慮到目標受眾的消費心理和購買動機，激發(fā)受眾的情感認同。借助中國本土歷史文化或傳統(tǒng)技藝優(yōu)勢，更好地建立情感聯(lián)系，向外部公眾傳播，將中國文化底蘊融入品牌內核。

4.5 多渠道公關宣傳

當今奢侈品市場年輕化的時代中，新媒體平臺成為新驅動。企業(yè)公關應順應市場公眾需求，引導公眾形成與組織相宜的生活方式。對于較為成熟的企業(yè)，不僅可適當加大微博、小紅書等平臺的宣傳投資，提高品牌曝光率來擴張客戶群，還可以選擇辦展、快閃店打卡等方式，進入受眾的朋友圈等私域流量平臺中，將品牌文化進一步傳遞。

4.6 差異化營銷是一套“組合拳”

差異化營銷是一套組合拳，包含產品、服務、品牌文化、宣傳、組織內部管理、組織外部環(huán)境多個方面因素的差異化，需要企業(yè)在實施公關活動時，根據自身細分市場及定位進行調整，達到協(xié)調公眾關系的目的。同時，需要多方面因素共同配合來突出品牌的差異化特點，實現(xiàn)獨特的競爭優(yōu)勢。

5 結語

后疫情時代，消費者趨向年輕化的同時，消費方式偏向數字化，而私域流量和線下宣傳、品牌文化輸出及產品質量是當下消費者關注的重點，企業(yè)公共關系可在此著重進行差異化營銷。除此之外，LVMH集團在技術創(chuàng)新、產業(yè)鏈配合、教育資源投入等方面值得中國企業(yè)學習。通過調研得知，中國消費者對中國奢侈品行業(yè)發(fā)展的信心和文化自信，中國企業(yè)可把握住本土消費者的特殊性，精進技術與創(chuàng)新，完善組織架構，更好地協(xié)調公眾關系，開創(chuàng)中國本土奢侈品品牌。