◎李榕楠

(大慶油田文化集團(tuán)報(bào)捷公司，黑龍江 大慶 163000)

一、新媒體視角下的信息傳播特征

(一)信息擴(kuò)散速度快

在新媒體出現(xiàn)以前，信息是通過報(bào)紙、期刊、廣播、電視等媒介進(jìn)行傳播的。以報(bào)紙媒體為例，一條信息的產(chǎn)生要進(jìn)行現(xiàn)場采訪，再由編輯們進(jìn)行后期加工，然后再印刷之后發(fā)行，因此傳播的時(shí)效性受到限制。而現(xiàn)在，在新媒體時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍內(nèi)，受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行信息的快速獲取和及時(shí)更新，資訊的傳播變得越來越具有實(shí)時(shí)性，甚至可以說是“零時(shí)差”?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者可以迅速地通過手機(jī)、電腦或其他的智能終端來獲取資訊。它突破了傳統(tǒng)的傳播方式，沒有時(shí)空的約束，許多新聞事件都能在最短的時(shí)間內(nèi)被及時(shí)發(fā)布，尤其是對于突發(fā)事件，新媒體能夠更快地作出反應(yīng)，并發(fā)揮最大的傳播作用。同時(shí)，這種以圖文、H5、短視頻、音頻、直播等形式制作的新媒體信息，通過大量的社會(huì)媒介，傳播更快捷、覆蓋面更大、范圍更廣。

(二)交互性更強(qiáng)

交流互動(dòng)是新媒體與傳統(tǒng)媒介相比最為顯著的優(yōu)勢，在新媒體時(shí)代到來以前，信息主要是通過報(bào)紙、期刊、廣播、電視等媒介傳達(dá)給受眾，而媒體獲得受眾反饋的渠道和時(shí)效性十分有限。而新媒體則是一種雙向互動(dòng)的媒介，即傳播者可以在傳遞信息的過程中獲得反饋。受眾不僅能夠接收信息內(nèi)容，而且也能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。在信息傳遞和接收的過程中，信息的傳遞是雙向的。這種雙向交互不僅可以讓新媒體編輯及時(shí)地了解受眾的感受、及時(shí)地對信息的反饋進(jìn)行完善，同時(shí)還可以讓一部分信息的受眾變成信息的傳播者。

(三)信息數(shù)量更大

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)碼科技的飛速發(fā)展，資訊突破了時(shí)間、空間、版面的局限，隨時(shí)隨地都能被傳閱，其傳播的速度與數(shù)量與傳統(tǒng)媒體相比有了很大的改變。在新媒體時(shí)代，受眾逐步被吸引，通過各種途徑獲得資訊，傳媒平臺通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，對受眾的需求進(jìn)行細(xì)分，將各種渠道收集到的資訊進(jìn)行分類處理，根據(jù)用戶的瀏覽特點(diǎn)或喜好進(jìn)行精準(zhǔn)推送，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，提升了用戶的黏度與忠誠度。

(四)隨機(jī)性更強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶選擇讀書、訂閱期刊、看報(bào)紙等，往往是帶著特定的需求去閱讀，用戶收看電視節(jié)目，會(huì)查看播出節(jié)目單，去圖書館時(shí)，獲取信息的目的性、規(guī)劃性很強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，用戶閱讀的目的性不強(qiáng)，而隨機(jī)性卻在不斷增強(qiáng)，更多的是“刷”微博、短視頻、新聞APP，用戶在使用移動(dòng)設(shè)備接收信息時(shí)，對即將收看的內(nèi)容是隨機(jī)的，沒有預(yù)先設(shè)定。而這也就是新媒體公眾號編輯爭奪用戶注意力和時(shí)間的時(shí)候，選題要投其所好，題目要足夠抓人，才能在隨機(jī)性強(qiáng)的新媒體時(shí)代抓住用戶的注意力。

二、新媒體視域下微信公眾號編輯素養(yǎng)提升路徑

新媒體公眾號要與時(shí)俱進(jìn)，就必須強(qiáng)化專業(yè)素質(zhì)，在各個(gè)領(lǐng)域快速有效地開展工作，提高工作效率，從以下幾個(gè)方面來提高自己的素質(zhì)。

(一)加強(qiáng)政治理論學(xué)習(xí)，提高思想政治素質(zhì)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“新聞輿論工作各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報(bào)黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向?！泵襟w是社會(huì)輿論與價(jià)值導(dǎo)向的引領(lǐng)者，新媒體編輯作為信息的制作者，政治敏銳性和政策理解力顯得尤為重要。弘揚(yáng)主旋律，積極傳播正能量，是每個(gè)新媒體編輯的必備素養(yǎng)，也是對進(jìn)入新媒體行業(yè)的從業(yè)人員的基本要求。當(dāng)今新媒體編輯的主力軍是年輕人，他們思想活躍，但是也存在就業(yè)時(shí)間短、思想有待提高等問題。因此，新媒體編輯首先要努力提高自己的思想政治素養(yǎng)，自覺在思想上、政治上、行動(dòng)上同黨中央保持高度一致。同時(shí)，新媒體編輯人員也應(yīng)增強(qiáng)自我學(xué)習(xí)意識，積極主動(dòng)學(xué)習(xí)政治理論知識，及時(shí)了解國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)以及意識形態(tài)等信息，正確理解黨和國家的大政方針，并注重與實(shí)踐相結(jié)合，以增強(qiáng)自己的政治敏銳性和鑒別力。

(二)增強(qiáng)對多樣信息的整合優(yōu)化能力

在多媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互交融、相互滲透，信息的傳遞方式不斷增加，受眾的信息接收需求持續(xù)增加，從而對新媒體編輯的職業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。這就要求新媒體編輯要順應(yīng)時(shí)代變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的編輯觀念，不再只限于對文字信息的掌控，而應(yīng)具備采、編、播、控等綜合業(yè)務(wù)能力，既能編寫、篩選新聞，又能根據(jù)用戶的要求，對信息的文字內(nèi)容和圖片進(jìn)行有效整合，使整個(gè)信息更加完整且有個(gè)性化，然后再發(fā)布到網(wǎng)上。從而在多媒體融合下，不斷拉近與廣大受眾的距離，使參與度擴(kuò)大到最大化，使新聞資訊更全面、更合理地傳播。

(三)提高文學(xué)素養(yǎng)和寫作水平

作為一名編輯，寫作是一種基本的素質(zhì)，這是傳統(tǒng)的媒體編輯所具有的重要優(yōu)勢。較高的文字能力可以使編輯的書面表達(dá)更加流暢，使得文章主題更加引人注意，內(nèi)容也更加新穎。但是，新媒體工作形式多樣化，內(nèi)容類型多樣化，使得一些新媒體編輯忽略了這一領(lǐng)域的能力建設(shè)。同時(shí)，新知識、新熱點(diǎn)的不斷出現(xiàn)，也會(huì)促進(jìn)匯的更新，因此掌握詞語的規(guī)范是一件很困難的事情。編輯的寫作水平和文學(xué)素養(yǎng)也是影響資訊內(nèi)容品質(zhì)的重要因素。因此，要加強(qiáng)對寫作能力的訓(xùn)練，提高專業(yè)素質(zhì)，對各種文本、音頻、視頻等進(jìn)行靈活的編輯，以激發(fā)讀者的興趣。新媒體編輯的寫作能力越強(qiáng)，在處理稿件時(shí)越能理順?biāo)悸贰⑴哉鞑┮?、提煉精華。還可以利用自身所擅長的文字，使精彩的視頻、精致的圖片展現(xiàn)出更好的效果，使其更準(zhǔn)確地將核心內(nèi)容傳遞給受眾。因此，無論是從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向新媒體，還是從事新媒體編輯，都必須強(qiáng)化自己的寫作能力，以提高自己的專業(yè)技術(shù)水平。

(四)持續(xù)創(chuàng)新和提升綜合能力

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展日新月異，5G、VR、H5、短視頻、小程序等新媒體傳播手段的不斷出現(xiàn)并升級，數(shù)字化技術(shù)的交互式和參與性對我們的生活方式和交往方式產(chǎn)生了深刻的影響，新媒體編輯應(yīng)該緊緊跟隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展步伐，掌握編輯軟件和數(shù)字技術(shù)的使用技巧，增強(qiáng)對數(shù)字技術(shù)的敏銳性和接受能力，更準(zhǔn)確地把握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢，充分學(xué)習(xí)運(yùn)用新的技術(shù)手段提高工作效率，提升新媒體編輯水平，及時(shí)處理各種圖片、視頻和文字，對新媒體內(nèi)容進(jìn)行多種形式的加工，使新媒體內(nèi)容能得到更多互聯(lián)網(wǎng)受眾的認(rèn)可。要順應(yīng)新媒體的發(fā)展規(guī)律，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思維，讓傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體的發(fā)展，與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，編輯策劃便于融媒體傳播的信息內(nèi)容和形式，為受眾提供豐富的信息。

(五)提高組織策劃能力

在新媒體時(shí)代，各類信息傳播工具層出不窮，單純保證高質(zhì)量的資訊報(bào)道已不再適合當(dāng)今的信息傳播環(huán)境，必須做好新聞?lì)}材的編排工作。比如，在新媒體專題報(bào)道中，作為總編輯的新媒體編輯，必須提高自己的組織和策劃能力，合理地安排好每一位記者，并對他們進(jìn)行專業(yè)的引導(dǎo)，讓他們獲得有價(jià)值的、深入性的信息。在信息收集和分析結(jié)束后，編輯要把收集到的信息進(jìn)行整理，既保證新聞的完整性和質(zhì)量，又要從一個(gè)特殊的角度進(jìn)行專題、連續(xù)的報(bào)道，以引起讀者的注意，從而形成具有特點(diǎn)的新聞資訊欄目。

三、新媒體視域下微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作技巧

在了解新媒體傳播特點(diǎn)及編輯應(yīng)提高的素養(yǎng)后，針對如何提升微信公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作水平，獲得更多受眾的關(guān)注，以下從幾個(gè)方面梳理創(chuàng)作技巧。

(一)通過數(shù)據(jù)分析獲取創(chuàng)作方向

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析無疑是一件非常重要的事情，一個(gè)好的微信公眾號編輯、一個(gè)好的運(yùn)營者，更應(yīng)該懂得后臺數(shù)據(jù)分析，只有清楚地了解粉絲的喜好，才能“投其所好”。同時(shí)，會(huì)全面分析平臺數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)對平臺的全年運(yùn)營進(jìn)行調(diào)整，會(huì)對編輯好的內(nèi)容和排版加分。后臺數(shù)據(jù)著重分為兩大塊：用戶數(shù)據(jù)和圖文數(shù)據(jù)。用戶數(shù)據(jù)主要分新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計(jì)關(guān)注人數(shù)。新關(guān)注人數(shù)一般是前一天文章帶來的轉(zhuǎn)化，累積關(guān)注人數(shù)正常來說都是上升的，如果呈現(xiàn)下降趨勢，則反映出近期選題出現(xiàn)了問題，需要調(diào)整選題方向；圖文數(shù)據(jù)主要是圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、微信收藏人數(shù)。其中點(diǎn)擊量較高的微信文章，分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和微信收藏人數(shù)都會(huì)較高，因此微信公眾號編輯要多關(guān)注這兩個(gè)數(shù)據(jù)。曾有說法，文章標(biāo)題決定打開量，文章內(nèi)容質(zhì)量決定轉(zhuǎn)發(fā)量，標(biāo)題和內(nèi)容互相影響。好的標(biāo)題和內(nèi)容會(huì)觸動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高微信文章點(diǎn)擊量。選題、排版、留言、互動(dòng)等一系列的行為都會(huì)產(chǎn)生實(shí)際數(shù)據(jù)，同時(shí)這些數(shù)據(jù)能夠指導(dǎo)前面工作內(nèi)容和形式的調(diào)整。如果同一選題系列的文章閱讀反饋是呈下降趨勢的，那勢必要有針對性地做出調(diào)整。

(二)通過選題提升內(nèi)容曝光度

選題是微信公眾號編輯做好內(nèi)容創(chuàng)作一個(gè)很重要的能力，想要寫出一篇優(yōu)質(zhì)且吸引人的文章，文章的選題一定要做好。要從公眾號讀者需求本身出發(fā)，首先要了解公眾號的粉絲群體畫像，公眾號的屬性及定位等重點(diǎn)內(nèi)容，才能明確公眾號內(nèi)容創(chuàng)作范圍，要做到心中有數(shù)，以防止選題跑偏。緊抓用戶痛點(diǎn)，從讀者需求本身出發(fā)，才能體現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值，從而獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)擊量。要提升熱點(diǎn)捕捉及報(bào)道能力，編輯在做選題工作時(shí)，應(yīng)具有敏銳的網(wǎng)感，善于捕捉互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，從實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)中抓取信息，在培養(yǎng)自身敏銳的觀察力的同時(shí)，提升選題能力。對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)保持敏銳度，準(zhǔn)確地了解用戶，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與目標(biāo)用戶痛點(diǎn)結(jié)合在一起才會(huì)事半功倍。要細(xì)分選題渠道并進(jìn)行再挖掘，每日瀏覽鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、今日頭條、一點(diǎn)資訊等新聞?lì)惖木W(wǎng)站門戶，了解新聞時(shí)事熱點(diǎn)及重點(diǎn)，從而更好地捕捉所從事工作的相關(guān)信息，才能不斷挖掘新選題。

(三)微信公眾號標(biāo)題創(chuàng)作技巧

為了“搶先”“搶鮮”，在海量信息中吸引更多的關(guān)注，迅速吸引來更多的讀者，那就要過識別信息的第一關(guān)——寫好標(biāo)題。好的標(biāo)題不但可以給文章加分，還可以引起更多人的注意，提高公眾號的影響力。

1.與“我”相關(guān)，而“我”可以使用

當(dāng)大量的信息出現(xiàn)時(shí)，受眾會(huì)有選擇地關(guān)注與自己有關(guān)的信息，也就是關(guān)于“我”，對“我”是有用的。因此，如果微信的標(biāo)題符合“接近性”的原則，就能獲得更高的點(diǎn)擊率。例如，“油資油味”微信公眾號是大慶市民生公眾號，其發(fā)布的民生類文章《大慶人注意啦！降溫10 度，雨夾雪轉(zhuǎn)陣雪！秋褲別脫了！》，讀者第一時(shí)間就會(huì)注意到與自身有關(guān)的內(nèi)容，并同時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給身邊同樣需要此類信息的人，使文章的閱讀量不斷提高。

2.妙用數(shù)字

文章標(biāo)題中的數(shù)字不但具有計(jì)數(shù)的作用，而且往往具有化繁為簡、歸納內(nèi)容、突出對比的作用。例如，大慶油田工會(huì)微信公眾號宣傳新年活動(dòng)的文章《10000 份好禮，55 天歡聚，2020還是紅紅火火的過》用一組數(shù)字抓住了讀者的眼球。

3.善于使用雙關(guān)語和俏皮話

在“內(nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不是隨意搬運(yùn)、更不是簡單迎合。寫好新媒體內(nèi)容，必須主動(dòng)研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的閱讀特點(diǎn)，主動(dòng)摒棄“官話”“套話”，堅(jiān)持用受眾喜聞樂見的“網(wǎng)言網(wǎng)語”對文章標(biāo)題進(jìn)行再創(chuàng)作。例如，大慶油田工會(huì)微信公眾號在2022年疫情期間，推出文章《感謝老鐵們，地三鮮安排上了！》，標(biāo)題通過“老鐵”這個(gè)親切的稱呼，表達(dá)了對疫情期間慷慨捐菜的老鄉(xiāng)們的感謝，受到了讀者的喜愛。在直播帶貨最火爆的時(shí)候，推出了報(bào)道勞模網(wǎng)上授課的文章《帶得了貨，上得了課！圍觀“必然紅”的“網(wǎng)紅之路”》，以直播熱點(diǎn)帶動(dòng)閱讀量提升。

4.增加標(biāo)題中的信息

在現(xiàn)代社會(huì)，人們對新聞的解讀往往充滿了隨機(jī)性和不確定性，因此，新聞標(biāo)題中含有大量的新聞資訊成為一種潮流。在標(biāo)題的拉長中，其所包含的新聞元素就會(huì)增加，從而可以讓一些只讀標(biāo)題的人在很短的時(shí)間里得到更多的信息。例如，《職代會(huì)勝利閉幕，你怎么看？職代會(huì)精彩造句第三彈！(內(nèi)藏福利)》《雪天防滑指南來啦(附最新高速公路封路信息)》，既對正式內(nèi)容進(jìn)行宣傳，也附帶了更多的資訊，從而獲得了更多的關(guān)注。

四、結(jié)語

在新媒體視域下，要想長久地經(jīng)營好微信公眾號，必須具備較高的職業(yè)素質(zhì)和較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力。因此，在實(shí)際工作中，微信公眾號的編輯必須按照新媒體的發(fā)展趨勢和需求，不斷地學(xué)習(xí)、反思，勇于創(chuàng)新、勇于實(shí)踐，通過多種途徑提高自身的素質(zhì)，并在增強(qiáng)自身專業(yè)能力的同時(shí)，為廣大讀者提供更多有價(jià)值的資訊。