郇安妮

（河北傳媒學院研究生院，河北 石家莊 051430）

隨著移動端的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“短、平、快”的傳播內容逐漸獲得了內容生產者和內容消費者的青睞。CNNIC發(fā)布的第50次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，其中使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%，短視頻用戶規(guī)模達9.62億［1］。短視頻平臺更能滿足當前受眾碎片化、社交化、移動化的信息獲取需求，因此，各級媒體也意識到要積極轉變傳統(tǒng)媒體內容生產的思維方式，抓住短視頻的發(fā)展風口，充分利用短視頻平臺進行媒體轉型。

《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年6月抖音活躍用戶規(guī)模達到6.8億［2］，是目前最具代表性和影響力的短視頻平臺之一。如今，各級媒體陸續(xù)入駐抖音平臺，進一步反映出短視頻平臺正在成為延伸媒體話語空間和提升媒體傳播力、影響力的重要渠道。

一、縣級融媒體在抖音平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）縣級融媒體抖音賬號的開通情況

現(xiàn)存記錄中，最早在抖音平臺發(fā)布視頻的縣級融媒體是山西省晉城市陵川縣融媒體中心，2018年6月6日，它發(fā)布了第一條抖音視頻［3］。2022年8月，中央宣傳部發(fā)布的信息顯示，全國范圍內建成運行的縣級融媒體中心有2585個。同年12月11日，筆者在新抖數(shù)據(jù)平臺搜索認證主體中含有 “縣融媒體中心”一詞的賬號，共有1054條結果；含有“縣電視臺”一詞的賬號共有449條結果。由此可知，入駐抖音平臺的縣級融媒體賬號數(shù)量相對較少，發(fā)展也較為緩慢。從新抖數(shù)據(jù)平臺的搜索結果來看，雖然其中不乏粉絲量達到百萬級的賬號，但是，整體上縣級融媒體抖音號的瀏覽量、粉絲量、獲贊量等數(shù)據(jù)都相對較低，這也在一定程度上反映出縣級融媒體對抖音平臺的關注度不高、運營經驗不足。

（二）抖音平臺優(yōu)勢分析

1.用戶體量大、年輕化

抖音平臺憑借自身定位——“年輕人的音樂短視頻社區(qū)應用”，搶占了短視頻陣地的絕大多數(shù)用戶，并且，這一用戶群體以“90后、00后”年輕人為主。

2.算法推薦邏輯

抖音平臺擁有強大的算法推薦功能，會根據(jù)用戶日常的瀏覽內容和習慣，向用戶推送關聯(lián)度較高的視頻信息，實現(xiàn)精準推送。主要途徑有三種：一是通過圈定喜好相似的用戶，將他們所喜歡的視頻內容推薦給其他喜好相似的用戶群體；二是根據(jù)用戶的關注、評論、點贊、瀏覽、轉發(fā)、＠等社交行為進行推薦；三是以視頻內容品質和流量作為推薦依據(jù)。

二、江陰市融媒體中心抖音號實踐分析

（一）基本情況

1.發(fā)展數(shù)據(jù)

2019年2月，江陰市融媒體中心開通了抖音賬號。截至2022年12月11日，其抖音賬號累計獲贊量達3.6億，粉絲用戶數(shù)達919.1萬，作品數(shù)為3841個。江陰市融媒體中心抖音作品獲贊量平均在數(shù)千到數(shù)萬不等，部分作品數(shù)據(jù)非常突出，比如，“‘葉婷’找到了！”“核酸造假 國家將嚴肅處理”等作品獲贊量超百萬。

新抖數(shù)據(jù)平臺顯示，江陰市融媒體中心抖音號近90天發(fā)布的作品數(shù)為284個，集均獲贊11.08萬，集均評論1.97萬條，集均分享1.68萬次；視頻發(fā)布時間主要集中于11：00-20：00，其中，視頻發(fā)布時間的峰值為17：00-18：00。

江陰市融媒體中心前期抖音號名為“最江陰”，2021年轉型為評論號，轉型后名為“最江陰評論部”，風格也由傳播正能量的暖心勵志內容轉換為了針對近期新聞事件、輿情事件發(fā)表的快評。

2.粉絲畫像

截至2022年12月11日，“最江陰評論部”粉絲中男性粉絲占比為59.11%，女性粉絲占比為40.89%，粉絲性別比例差距不大。由數(shù)據(jù)可知，兩性用戶都有獲取新聞資訊的需求，因此，短視頻內容應同時兼顧男性用戶和女性用戶的喜好，在保證新聞信息傳遞的情況下，也要注重內容的情感價值。

在年齡分布上，“最江陰評論部”粉絲中31-40歲的粉絲居多，占比為30.17%；41-50歲的粉絲占比為18.19%；24-30歲的粉絲占比為11.17%；18-23歲的粉絲僅占4.76%。由數(shù)據(jù)可知，“最江陰評論部”的用戶畫像與抖音平臺的用戶畫像并不匹配，中老年群體占據(jù)了較大的比例。年紀較大的用戶群體更傾向于獲取有社會意義的新聞信息，而年輕用戶群體使用抖音平臺的娛樂性目的更強一些。隨著短視頻市場開始關注中老年用戶群體，中老年市場正在成為一個新的流量高地。

在地域分布上，江蘇省的粉絲居多，占比為10.91%；其次是廣東省，占比為9.49%；然后是河南省占比為7.13%、山東省占比為6.42%、浙江省占比為5.98%?！白罱幵u論部”的內容生產突破了地域限制，立足于江陰市，放眼世界，提供跨地域的內容資訊，達到了吸引不同地域用戶的效果。

在粉絲活躍時間上，12：00-23：00時間段的活躍度遠超過00：00-11：00時間段，其中，粉絲活躍高峰時間是12點，達8.93%?！白罱幵u論部”的視頻發(fā)布時間主要集中于11：00-20：00，與粉絲活躍時間相呼應，在此時間段內發(fā)布視頻可以獲得更精準的推薦。用戶在打開抖音后，平臺會提醒用戶已關注的賬號發(fā)布了新的視頻，這樣就能夠保證視頻在發(fā)布的第一時間就被觀看，對視頻獲得第一波流量幫助、進入更高一級流量池具有非常關鍵的作用。

（二）運營優(yōu)勢

江陰市融媒體中心的抖音號轉型后，短短幾個月粉絲數(shù)就增加了近150萬。無論是前期“最江陰”賬號的運營，還是“最江陰評論部”的轉型發(fā)展，都為縣級融媒體入駐抖音平臺、運營抖音號提供了可以借鑒的經驗。

1.契合平臺特點，確定自身定位

“最江陰”為入駐抖音平臺進行了前期調研，找準了自身的內容定位，充分考慮抖音平臺的用戶特點，從最受用戶喜歡的暖心勵志視頻切入，明確了賬號的運營方向［4］。比如，“最江陰”賬號上，一段貓咪試圖解救小狗的視頻，配文“它試圖用爪子夠，發(fā)現(xiàn)夠不到，在岸邊急的打轉”，并發(fā)布文案“萬物皆有靈，好喵一生平安！”，收獲點贊量108.2萬、評論6.6萬條、轉發(fā)1.5萬次，由此可見，“最江陰”進行嘗試運營后獲得了良好的效果。正能量的新聞、暖聞、趣聞在短視頻平臺廣受用戶關注和好評，不斷強化自身傳播特色，輸出更多勵志暖心的視頻內容，能夠引發(fā)用戶共鳴，增強自身的影響力。

2.跳脫地域限制，進行全網(wǎng)選材

縣級融媒體中心作為媒體融合進程的“最后一公里”，強調資源近地性和群眾貼近性，因此，傳統(tǒng)定位是報道、傳播縣域當?shù)氐男侣勝Y訊。但是，“最江陰”和“最江陰評論部”的視頻內容并未局限于江陰本地，而是以開放的視野報道全國、江蘇省、全平臺、全網(wǎng)絡的熱點信息，這種開放性的選材方式不僅滿足了新媒體時代受眾的媒介接觸習慣——游牧式信息消費，即“感性自知，自定節(jié)奏，開放協(xié)作”，受眾選擇、接收新聞信息也不再受地域限制、時空限制［5］?；诖?，江陰市融媒體中心抖音號遵循“全網(wǎng)選材，定向燒菜”的策略，既立足于本土，又不囿于本土，獲得了大量可加工的素材來源［4］，并堅持創(chuàng)新、開放和包容原則，打破了人們對縣級融媒體的刻板認知。

3.創(chuàng)新表達方式，突出“網(wǎng)感”思維

在新媒體時代，短視頻的創(chuàng)作不能延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)作方式，而是必須要依據(jù)用戶習慣和平臺特點來創(chuàng)新表達方式，使視頻內容符合用戶因互聯(lián)網(wǎng)社交習慣而形成的思考方式，即“網(wǎng)感”，因此，縣級融媒體應深入研究抖音平臺的分發(fā)法則和傳播規(guī)律。然而，部分縣級融媒體缺乏短視頻平臺的運營意識或能力，要么直接搬運傳統(tǒng)媒體平臺的內容，要么簡單地進行二次創(chuàng)作剪輯，導致抖音賬號的視頻內容語態(tài)形式刻板、生硬，難以獲得用戶的認同。

“最江陰”定位明確，積極創(chuàng)新表達方式，開創(chuàng)了一套傳播勵志暖心內容的短視頻風格，時長較短，文案重點突出，配樂符合流行趨勢；“最江陰評論部”也在評論結構上呈現(xiàn)出經典的“三段論”模式：話題引入、新聞事實、主題評論［6］，每期視頻都選取的是社會熱點問題，通過簡單陳述新聞事實，進行有深度、有價值、接地氣的快評，吸引了較多用戶的關注。

4.打造人物IP，增強用戶黏性

縣級融媒體抖音號要想在同類型賬號中脫穎而出，就要凸顯性格鮮活的“形象”、打造屬于自身的人物IP，即縣級融媒體的“標簽”，讓用戶真切感受到縣級融媒體的溫度。江陰市融媒體中心抖音號轉型后更名為“最江陰評論部”，特點鮮明的風格使它在一眾縣級融媒體抖音號中獨樹一幟。目前，江陰市融媒體中心擁有四位較受歡迎的評論員，分別是有“小雷佳音”之稱的主持人程前；評論熱辣老道、妙語連珠的“拍桌俠”；事業(yè)有成、以微知著的“蔡社長”；青春靚麗、見解獨到的“新聞小師妹”。每位評論員都憑借各自的評論風格和獨特魅力，不斷擴大自己的個人IP影響力，為“最江陰評論部”吸引了流量，增強了用戶黏性。

（三）運營缺陷

1.缺乏與用戶的互動

美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為“互動儀式”的核心機制是“高度的相互關注”，將高度的互為主體性與高度的情感連帶結合在一起，形成與認知符號相關聯(lián)的成員身份感［7］。無論是“最江陰”時期還是轉型后的“最江陰評論部”，江陰市融媒體中心抖音號與用戶的互動度都不高，評論區(qū)鮮少見到賬號主體的回應和互動。在短視頻平臺，用戶不再是單向接收傳播內容的一方，而是成為了信息傳遞的節(jié)點，強烈的互動性、能動性、主動性使他們渴望獲得參與感和滿足感，而這些都可以通過互動來實現(xiàn)。

2.平臺功能利用未盡

對內容生產者來說，抖音平臺不僅僅是內容發(fā)布渠道，還具有直播功能和社交屬性。截至2022年12月11日，近90天內“最江陰評論部”僅開啟了1場直播，累計觀看人次為2.67萬，而以往的直播主題有“天宮第一課”“電影 《親愛的》原型孫海洋與兒子認親現(xiàn)場”“熊貓慢直播：國寶營業(yè)中”等，也并未實現(xiàn)直播引流的效果。此外，江陰市融媒體中心也忽視了抖音平臺直播“帶貨”的功能，未充分認識抖音平臺的社交屬性，缺乏用戶互動和賬號互動。

3.個別評論觀點存在偏頗

“最江陰評論部”主要通過四位評論員來解讀和評論受眾最關切的新聞時事、廣泛討論的社會熱點。作為縣級官方媒體，應堅守新聞專業(yè)主義，評論員在話語形態(tài)、體態(tài)語言、觀點輸出等方面要嚴謹、慎重。但是，在＃郭老師賬號全平臺封禁的話題下，“最江陰評論部”發(fā)布了一期評論員“拍桌俠”的快評視頻，評論文案中涉及“二尺八的腰滿屏的油膩”“這是哪家神經病院看門大爺沒看緊跑出來的”等言辭，語言不夠規(guī)范，情緒表達過于刻意。雖然話語風格生活化、使用網(wǎng)絡習慣用語能夠幫助評論員與受眾建立起統(tǒng)一的話語體系和情感聯(lián)系，提升視頻內容的吸引力，但是絕不能亂用詞語，刻意迎合受眾。

三、縣級融媒體抖音號的發(fā)展策略

（一）明確抖音平臺特質

縣級融媒體抖音賬號的開通與運營，都應建立在充分了解抖音平臺優(yōu)勢、用戶屬性的基礎之上。首先，要根據(jù)平臺特性培養(yǎng)運營“網(wǎng)感”，明確賬號定位，主動研究和學習如何抓住用戶心理，使生產的視頻產品更貼近用戶需求，內容更能引發(fā)用戶共鳴，并且，要善于捕捉輿論熱點，針對熱點話題輸出內容產品，吸引用戶關注。其次，要以開放的視野進行選題和創(chuàng)作，突破時空限制，打造“脫域式陪伴”。吉登斯提出的“脫域”概念是指社會關系從有限的地方性場景中“剝離出來”，從而跨越廣闊的時間、空間距離去重新組織社會關系［8］，簡單來說就是擺脫時空的限制。抖音平臺的“同城”功能極大地消解了縣級融媒體的在地性，因此，縣級融媒體在選題時不能局限于自身所在的縣域空間，而是要放眼全平臺、全網(wǎng)絡。最后，要充分運用抖音平臺的功能，加強創(chuàng)作主體與用戶的互動，讓用戶獲得更多的參與感和滿足感；發(fā)揮直播功能優(yōu)勢，最終實現(xiàn)引流，增強媒體自身的影響力。

（二）增強用戶本位思維

短視頻尤為注重用戶信息消費的場景化、碎片化，主導話語是日常表達，用戶思維是貫穿短視頻內容制播整個過程的主線［6］。一方面，縣級融媒體抖音號的運營要提高用戶“卷入度”，以即時、互動、分享等方式吸引用戶主動參與其中，使用戶認為視頻產品的內容與自己有關，進而成為信息的生產者和傳播者，提升用戶的參與感、滿足感和存在感［9］。用戶觀看短視頻的過程不僅能夠增加賬號的瀏覽量，所進行的點贊、評論、收藏、分享等行為也是對視頻內容的二次傳播和內容再生產，這種行為融合了人際傳播與大眾傳播，能夠更好地實現(xiàn)傳播效果。另一方面，縣級融媒體要解析粉絲畫像，了解用戶性別、年齡、地域、職業(yè)、興趣愛好、活躍時間等信息，根據(jù)用戶群體特征和喜好偏向進行精細化運營，提高用戶活躍度，增加用戶對賬號的認可度與信任度，降低用戶流失率，增強用戶黏性。

（三）堅守新聞專業(yè)主義

新聞專業(yè)主義是一種興起于美國新聞業(yè)的新聞規(guī)范模式，強調媒介組織及工作人員在新聞實踐的過程中要秉承新聞真實、客觀的理念。“新媒體技術的發(fā)展改變了新聞專業(yè)主義的基本語境，但并不意味著社交媒體是一種反動”［10］，而是要求短視頻內容的創(chuàng)作和發(fā)布要恪守新聞專業(yè)主義，確保新聞內容的真實性與客觀性，注重辨別創(chuàng)作素材或轉載信息的真實性、可用性，創(chuàng)新制播視頻的傳播語態(tài)和視覺表達。因此，縣級融媒體在運營抖音賬號時，一方面，要做到“尊重受眾而不刻意迎合受眾，重視流量而不唯流量至上”，始終堅守新聞專業(yè)主義，堅持新聞客觀性、真實性原則，創(chuàng)造有利于自身生存和發(fā)展的媒介環(huán)境；另一方面，也要積極引進專業(yè)人才，培養(yǎng)新媒體人才隊伍，為運營短視頻平臺提供人才支撐，解決制約縣級融媒體制播高質量視頻內容問題的同時，提高新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)和能力，只有這樣，才能當好傳播真實信息的“社會守望者”。

四、結 語

如何建設和發(fā)展好縣級融媒體中心，發(fā)揮好縣級融媒體中心的主流輿論引導作用，短視頻平臺成為了縣級融媒體中心在新媒體領域的重要突破口，因此，縣級融媒體中心要充分重視短視頻賬號的運營。江陰市融媒體中心具有較豐富的短視頻平臺運營經驗，在運營抖音賬號時契合平臺特點、跳脫地域限制選材、創(chuàng)新視頻表達方式、打造特色人物IP，有效地提高了視頻內容的傳播力。

但是，江陰市融媒體中心抖音號在運營方面也存在用戶互動機制乏力、平臺功能認識不足和個別評論觀點偏頗等問題。未來，江陰市融媒體中心可以通過評論點贊、回復等方式增加與用戶的互動，充分利用抖音平臺的直播功能和社交屬性，增強用戶黏性，進而發(fā)揮江陰市融媒體中心信息傳播、輿論引導、服務群眾的效能。此外，江陰市融媒體中心抖音號還應重視評論觀點的公允，時刻堅守新聞客觀性、真實性原則，拒絕刻意迎合受眾和追求熱度，這樣才能獲得用戶的信任，提高賬號的用戶關注度和用戶留存率。