◎任 婕

(云南日報報業(yè)集團(tuán)云南網(wǎng)，云南 昆明 650000)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)74.4%，較2021年12月提升了1.4 個百分點，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51 億。隨著智能手機的普及，移動網(wǎng)絡(luò)速度大幅提升，網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境變得多元。我國手機網(wǎng)民已達(dá)到10.47 億，占總體的99.6%。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的極大豐富，短視頻既迎合了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，又滿足了人們對多樣化內(nèi)容的需求，用戶數(shù)量不斷攀升。截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長明顯，達(dá)9.62 億，較2021年12月增長2 805 萬，其用戶規(guī)模增長量在即時通信用戶、網(wǎng)絡(luò)新聞用戶、網(wǎng)絡(luò)直播用戶、在線醫(yī)療用戶幾大群體中居首。

在互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備普及的同時，人們的閱讀習(xí)慣、獲取信息和娛樂的方式也已發(fā)生了巨大的改變。曾經(jīng)受眾了解新聞的途徑可能是一份報紙或是坐在沙發(fā)前觀看電視，而現(xiàn)在，人人手里拿著手機、平板，隨時隨地看抖音、刷微博。人們的注意力被分散，時間被分解，碎片化的閱讀時代全面到來。過去，一篇網(wǎng)絡(luò)新聞報道的常用模式是洋洋灑灑幾千字再加幾幅圖片，現(xiàn)在只需要一段5 分鐘以內(nèi)的短視頻就可以搞定，受眾不愿意浪費過多的時間在長篇大論的圖文報道中。短視頻新聞時長短、信息量大，正好符合當(dāng)前受眾的碎片化閱讀需求，且分享轉(zhuǎn)發(fā)簡便，滿足了受眾的社交需求。

一、地方主流媒體短視頻新聞傳播狀況

短視頻新聞是一種通過短視頻進(jìn)行新聞報道的新傳播形式，充分利用了短視頻傳播的便捷性，內(nèi)容又具有新聞特性。集圖文、音視頻為一體，以移動智能終端為傳播平臺，提供碎片化的資訊內(nèi)容，更符合時下人們的閱讀習(xí)慣。短視頻新聞時效性強、現(xiàn)場感強，經(jīng)常被地方主流媒體采用，作為新聞報道素材。

2020年，在抖音和快手兩大短視頻平臺，中央廣電媒體賬號增長了160%，省級媒體賬號數(shù)增長了700%。央視新聞、人民日報、新華社的粉絲數(shù)快速增長，一時間幾乎所有地方主流媒體都借力入駐抖音、快手、火山、B 站、視頻號等短視頻平臺，快速提升了粉絲數(shù)，創(chuàng)新了新聞報道模式，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)新的流量增長點。

以云南地方主流媒體為例，入駐抖音平臺的時間約為2019—2020年，云南廣播電視臺抖音號注冊至今，共獲贊7 302.1 萬次，粉絲332.4 萬；云南日報抖音號獲贊1 368.2 萬次，粉絲31.2 萬；云南網(wǎng)抖音號共發(fā)布短視頻新聞2 879 多個，獲贊1 173 萬次，粉絲35.8 萬。作為云南主流媒體格局的“一報一臺一網(wǎng)”，開通至今獲得點贊總和近億次。2020年云南網(wǎng)開通抖音號，并把原創(chuàng)短視頻新聞列為月度考核指標(biāo)， 2021年還增加短視頻新聞質(zhì)量考核績效作為激勵，發(fā)稿數(shù)和播放量有了明顯提高。2022年，云南網(wǎng)在抖音、快手、微信視頻號、B 站等平臺播放量近4 億(數(shù)據(jù)截至2022年8月)。

二、地方主流媒體短視頻新聞的傳播優(yōu)勢

地方主流媒體入駐短視頻平臺，是一種雙贏的選擇，主流媒體為短視頻平臺帶來優(yōu)質(zhì)的正能量內(nèi)容；短視頻平臺為主流媒體提供大量的用戶、創(chuàng)新的傳播方式，擴(kuò)大了傳播影響力。隨著媒體融合深入發(fā)展，短視頻逐漸成為地方主流媒體全媒體傳播體系構(gòu)建的重要組成部分，短視頻新聞的傳播優(yōu)勢日益凸顯。

(一)正面主題宣傳貼近性增強

壯大主流輿論，凝聚社會共識，地方主流媒體責(zé)無旁貸。短視頻平臺通常都有清晰直觀的后臺數(shù)據(jù)，可以分析傳播優(yōu)勢和規(guī)律，據(jù)此了解用戶喜好和感受，有助于推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的短視頻新聞精品，把黨的創(chuàng)新理論通過精準(zhǔn)化、貼近化的傳播“飛入尋常百姓家”，讓網(wǎng)絡(luò)空間的主旋律更響亮、正能量更強勁。2020年，云南網(wǎng)基于抖音短視頻平臺創(chuàng)辦欄目“云南普法 每日一典”，通過律師講解，以案釋法，用98 期形式生動、內(nèi)容精干的短視頻，對民法典進(jìn)行了全新、全面的詮釋；2021年云南網(wǎng)聯(lián)合“學(xué)習(xí)強國”云南學(xué)習(xí)平臺推出的新年第一講：“零點出發(fā)，不負(fù)韶華——云嶺青年宣講團(tuán)”，通過互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺創(chuàng)新理論宣講，以融媒體產(chǎn)品的形式解決好“在哪兒講”的問題，讓理論宣講也能“有聲有色”。云南網(wǎng)推出《云南抗疫有多難》短視頻，被騰訊新聞、澎湃新聞、新浪網(wǎng)等全國各大網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)發(fā)，被推薦進(jìn)入“學(xué)習(xí)強國”總網(wǎng)，全網(wǎng)播放量近1 億次；《紅色檔案·云南中共黨員口述歷史》系列微視頻全網(wǎng)關(guān)注超1 500 萬次，成為黨史學(xué)習(xí)教育官網(wǎng)重點推介的首家省級媒體新媒體產(chǎn)品，同時入駐全省大中學(xué)生黨史學(xué)習(xí)數(shù)字平臺。

(二)表達(dá)方式創(chuàng)新改變

與傳統(tǒng)視頻報道需要剪輯、配音等操作手法不同，短視頻新聞內(nèi)容追求首發(fā)、現(xiàn)場感，主要以實時拍攝、及時分享為主，采取直接進(jìn)入新聞主題的表現(xiàn)方式，擠干內(nèi)容水分，通過精煉無解說的大字幕和直觀的視頻內(nèi)容形成復(fù)合的視覺沖擊，新聞背景信息由文字或同期聲帶出，背景音樂節(jié)奏配合內(nèi)容題材設(shè)置，更符合當(dāng)下用戶的體驗需求。相較于傳統(tǒng)的時政新聞報道、會議報道等內(nèi)容，短視頻時政類新聞可以只截取領(lǐng)導(dǎo)人講話、出訪的視頻片段，提煉出新聞要表達(dá)的核心內(nèi)容加以直觀展示。這種表達(dá)方式突破了傳統(tǒng)新聞的流程和模式，形成了一種適應(yīng)移動端傳播環(huán)境的新表達(dá)形式。

(三)新聞共情能力提升

當(dāng)下的傳播環(huán)境對于新聞媒體來說面臨著更大的挑戰(zhàn)，用戶對于新聞報道的要求越來越高，單純地獲取信息已經(jīng)不能滿足用戶的需求，新聞報道中的共情能力成為吸引用戶注意力的一個重要方面[1]?！肮睬椤奔兄?、理解力與反應(yīng)力于一身，是一種“感同身受”的正向情感反應(yīng)，即同喜同悲。“暖新聞”是當(dāng)前地方主流媒體制作短視頻新聞偏愛的選題，向受眾講述一個感動人心的暖心小故事，或者身邊的生活趣聞[2]，地方主流媒體通過這個途徑改變了話語體系，以平易近人的面孔出現(xiàn)在信息傳播的過程中，拉進(jìn)與受眾的距離，提升共情力。例如，2020年云南網(wǎng)的短視頻新聞“淚目！火場坡度太陡，直升機空投給養(yǎng)物資，消防員抱著樹木吃飯！”，發(fā)布后即獲得了87.4 萬次贊。這類通過小切口、講小故事，有代入感和體驗感的短視頻新聞，能與受眾在情感上共享，獲得認(rèn)知共鳴，打破嚴(yán)肅刻板的新聞印象，拉近新聞與受眾之間的情感距離，提升了新聞的共情能力。

(四)受眾交互價值提升

短視頻平臺可以由用戶自己制作和上傳內(nèi)容，與他人進(jìn)行評論互動，從而增強自身的身份歸屬感與認(rèn)同感，豐富關(guān)系鏈。因此，地方主流媒體短視頻新聞的傳播效果不僅體現(xiàn)在播放量、點擊量等數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)在受眾對地方主流媒體制作發(fā)布的短視頻新聞是否愿意評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)上[2]。近年來，地方主流媒體越來越重視短視頻新聞報道的交互性，積極調(diào)動受眾的互動積極性，提升受眾的交互價值。普遍注重大數(shù)據(jù)的觀察和分析、使用，以期能掌握受眾的喜好，有針對性地進(jìn)行創(chuàng)作，提升短視頻新聞報道的互動性。地方主流媒體更加注重敘事表達(dá)方式的調(diào)整，使用受眾更容易接受的接地氣、生活化、活潑的語言風(fēng)格加創(chuàng)新的融合報道方式，增強主短視頻新聞的傳播力和影響力。

三、影響短視頻新聞傳播力的因素

(一)存在同質(zhì)化明顯、缺乏個性化和差異化等問題

短視頻新聞雖然內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等多個方面，但仍然存在同質(zhì)化明顯、缺乏個性化和差異化等問題。在新聞選題上迎合受眾需求，偏向文娛資訊和社會奇聞，內(nèi)容雷同程度較高。值得關(guān)注的是，地方主流媒體在熱點新聞事件報道中，多數(shù)短視頻新聞推送的內(nèi)容雷同，容易導(dǎo)致用戶忠誠度下降，對媒體公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，過度關(guān)注受眾的需求和喜好，會導(dǎo)致受眾對同類內(nèi)容“審美疲勞”，降低對公共事務(wù)、時政新聞的關(guān)注度。

(二)制作流程和標(biāo)準(zhǔn)單一化

短視頻新聞創(chuàng)新了新聞表達(dá)方式[3]，但制作流程和標(biāo)準(zhǔn)單一化。部分地方主流媒體習(xí)慣性地遵循傳統(tǒng)新聞的制作方式，拍攝制作投入的人力多、成本高、周期長；或因受時間限制，簡單地把傳統(tǒng)視頻新聞分成多段在不同的短視頻平臺投放，錄制與剪輯方式單一，敘事性不強，缺乏針對性和互動性，制作水平不高，傳播效果不佳。

(三)碎片化的報道方式不利于事件全貌的展現(xiàn)，不適合深度報道

短視頻新聞雖然可以把事件的原貌直觀、真實、形象地呈現(xiàn)出來，但3—5 分鐘的時間內(nèi)很難把事件完整表述，碎片化的報道方式也不利于事件全貌的展現(xiàn)，不適合深度報道。短視頻新聞短、小的特點，使內(nèi)容整體性、完整性受到限制，往往關(guān)注了事件中某個場景，忽視了背后的深層原因，從而導(dǎo)致報道片面化，或造成錯誤的輿論引導(dǎo)，加上制作水平參差不齊、呈現(xiàn)角度不同等因素，也會對新聞的真實客觀性產(chǎn)生影響。

(四)地方主流媒體短視頻新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)有待提高

在新媒體時代背景下，新聞具有時代性，新聞工作者要不斷解鎖新技能，不僅要有較高水平的編輯、創(chuàng)作、拍攝等綜合技能，還要具有創(chuàng)新思維和共情能力，要抓得住新聞點、講得好故事，以更高的綜合素養(yǎng)投入到工作中，否則很難在短時間內(nèi)制作一條符合受眾預(yù)期、關(guān)注度高的短視頻新聞。同時，要重視自身道德修養(yǎng)，具有正確的工作態(tài)度和價值觀念，避免為了獲得播放量而違背職業(yè)道德規(guī)范，對標(biāo)題、內(nèi)容進(jìn)行夸大或造假，甚至制造虛假新聞[4]，影響地方主流媒體的發(fā)展和形象。

(五)存在較大的侵權(quán)隱患

盡管近年來地方主流媒體已普遍增強了版權(quán)意識，但由于網(wǎng)絡(luò)的開放性,部分媒體和個人在未獲得素材所有者授權(quán)的情況下，直接下載視頻或截取畫面使用，或綜合多個素材重新剪輯發(fā)布的現(xiàn)象仍頻頻出現(xiàn)。另外，部分新聞媒體使用字體、音樂、視頻素材不規(guī)范，未經(jīng)核實就發(fā)布失實或侵權(quán)的內(nèi)容，也埋下了較大的侵權(quán)隱患。

四、借力短視頻把新聞傳播得更遠(yuǎn)

地方主流媒體入駐短視頻平臺，為短視頻平臺帶來了優(yōu)質(zhì)的正能量內(nèi)容；短視頻平臺也為地方主流媒體提供了大量的用戶和創(chuàng)新的傳播方式，幫助地方主流媒體擴(kuò)大了傳播影響力。地方主流媒體如何抓住機遇、找準(zhǔn)定位，揚長避短，解決內(nèi)容質(zhì)量、素材版權(quán)等問題，借力短視頻把新聞做得更“香”，傳播得更遠(yuǎn)，仍是當(dāng)前亟須面對和解決的問題。

(一)將新聞職業(yè)道德與短視頻傳播特點更好地結(jié)合起來

不斷增強新聞專業(yè)素養(yǎng)、提升短視頻新聞報道的制作水平和傳播力，加大審核、把關(guān)力度，把新聞專業(yè)能力、新聞職業(yè)道德與短視頻傳播特點更好地結(jié)合起來，引導(dǎo)正確的價值觀。

(二)地方主流媒體生產(chǎn)短視頻新聞需要不斷探索適合自身的報道形式

比如，利用自身優(yōu)勢為受眾提供新聞分析、評論服務(wù)，在短視頻中進(jìn)行新聞解讀，用自身的特長來體現(xiàn)與其他媒體的差異化定位。例如，云南網(wǎng)結(jié)合自有省級媒體輿論引導(dǎo)平臺“彩云網(wǎng)評”的優(yōu)勢，于2022年4月開設(shè)了“彩云視評”欄目，以短視頻為呈現(xiàn)載體，采用評論員講述的方式，把新聞評論從“寫出來”變?yōu)椤爸v出來”，獲得了受眾的好評；地方主流媒體還可以通過添加HTML5、VR、AR、動畫等交互性強的前端技術(shù)效果[5]，擺脫素材剪輯和字幕解說的固有形式，實現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)和視聽效果上的突破。只有充分利用新興傳播技術(shù)、順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢、滿足不同受眾的需求，通過不同層次的呈現(xiàn)來解決新聞同質(zhì)化問題，才能實現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

(三)要善于運用地方主流媒體固有的優(yōu)勢

短視頻新聞時長并非越短越好，要善于運用地方主流媒體固有的優(yōu)勢，采取多維化、立體式報道，充分發(fā)揮播矩陣潛力，擴(kuò)大傳播范圍、提升影響力。碎片化時代也需要新聞媒體正視社會真實面貌，兼顧內(nèi)容的完整度，通過連續(xù)報道、深度報道揭示新聞事件背后的深層原因，提升新聞的深度和廣度，從而持續(xù)吸引受眾的關(guān)注，提升媒體影響力。

(四)通過大數(shù)據(jù)分析研究，掌握用戶喜好，做好用戶畫像

有針對性地增強短視頻新聞的交互性，及時調(diào)整產(chǎn)品的表現(xiàn)以便更好地為用戶提供服務(wù)，提升用戶的體驗度和滿意度。同時，可以將PGC 生產(chǎn)模式和UGC 生產(chǎn)模式充分結(jié)合，采用雙線生產(chǎn)的模式，向核心用戶提供專業(yè)的、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，滿足個性化需求；結(jié)合受眾需求，通過內(nèi)容的二次加工創(chuàng)作，提供更貼近受眾的新聞內(nèi)容，爭取廣泛的認(rèn)可和支持。

(五)地方主流媒體要樹立版權(quán)意識和品牌意識

重視畫面的水印、包裝等標(biāo)識[5]；在使用航拍、延時攝影、城市美圖、字體、音樂、視頻等素材時，要特別注意規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險，可以通過購買或合作等途徑合法使用。要加強內(nèi)部防侵權(quán)措施，將版權(quán)列入視頻制作規(guī)范；在加大行業(yè)監(jiān)管力度的同時，地方主流媒體也要有維權(quán)意識，共同打造尊重知識、保護(hù)原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

五、結(jié)語

地方主流媒體為短視頻注入了主流價值，推動短視頻新聞成為新的傳播形態(tài)并融入主流媒體體系，在傳播格局中發(fā)揮著越來越重要的作用。在技術(shù)不斷革新、媒體深度融合的背景下，地方主流媒體應(yīng)緊盯未來發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，明確產(chǎn)品定位和發(fā)展方向，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”的核心理念，借助短視頻的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體時代的新聞人，在新媒體和傳播技術(shù)不斷變革的挑戰(zhàn)和壓力下，要緊跟技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新傳播方式，打破傳統(tǒng)工作思維模式，制作高質(zhì)量的短視頻新聞。不論報道手段或傳播技術(shù)如何更新，媒體的屬性和職能不能變，新聞工作者的職業(yè)道德不能變，媒體和新聞工作者都要加強學(xué)習(xí)，提高專業(yè)素養(yǎng)，利用新平臺創(chuàng)新傳播方式、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擔(dān)負(fù)起新時代媒體和新聞工作者的重大歷史責(zé)任，促進(jìn)新聞傳播和諧健康發(fā)展。