◎徐華穎

(化學(xué)工業(yè)出版社有限公司，北京 100000)

美術(shù)圖書傳統(tǒng)營(yíng)銷多采用線下方式，手段單一且效率不高。在新媒體時(shí)代下，美術(shù)圖書營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，編輯、出版、營(yíng)銷推廣等方面均開始應(yīng)用新媒體方式，營(yíng)銷效益隨之提升。

一、新媒體背景下美術(shù)圖書營(yíng)銷的重要性

傳統(tǒng)美術(shù)圖書營(yíng)銷方式雖然也能增加效益，但是隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。因此，美術(shù)圖書營(yíng)銷推廣應(yīng)融合新媒體，在內(nèi)容上，可以利用新媒體技術(shù)擴(kuò)大圖書內(nèi)容選擇范圍，也可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集受眾的審美需求，構(gòu)建圖書數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，增強(qiáng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。在出版方式上，新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，可以為美術(shù)圖書出版提供多方渠道。在編輯上，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，編輯人員可以通過線上課程學(xué)習(xí)提升自己的編輯水平，為營(yíng)銷和推廣方案的科學(xué)化制定提供人才支持。而在營(yíng)銷推廣上，可以建立線上+線下的雙線營(yíng)銷推廣渠道，或是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬宣傳范圍，為美術(shù)圖書營(yíng)銷和推廣奠定受眾基礎(chǔ)。新媒體依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)存在和發(fā)展，有著覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點(diǎn)。可以利用新媒體技術(shù)，建立網(wǎng)上閱讀平臺(tái)，為受眾創(chuàng)設(shè)新的閱讀方式，不再拘泥于紙質(zhì)書閱讀，而是可以根據(jù)自身需求在平臺(tái)上搜尋書籍，進(jìn)行線上閱讀[1]。

二、當(dāng)前美術(shù)圖書營(yíng)銷推廣存在的問題

(一)運(yùn)營(yíng)成本較高

傳統(tǒng)的美術(shù)圖書營(yíng)銷主要包括書店?duì)I銷和各大出版社直銷，而在書店市場(chǎng)上，美術(shù)類圖書的銷售量雖然有了較大的增長(zhǎng)，但受到美術(shù)類圖書自身特性的影響，營(yíng)銷方式上存在不足。加上近年來由于大部分書店租金增長(zhǎng)速度較快，實(shí)體書店相繼關(guān)門，導(dǎo)致書店經(jīng)營(yíng)者無力支撐。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，物價(jià)方面漲幅較大，收入與支出不能保持平衡，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者苦不堪言。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣州平均每年至少有一家實(shí)體書店消失，這與實(shí)體書店較高的運(yùn)營(yíng)成本存在直接聯(lián)系。

(二)受到網(wǎng)上書店的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活習(xí)慣和購(gòu)物方式也發(fā)生了改變，開始有更多的網(wǎng)上店鋪，書店更是如此，網(wǎng)上書店既不用承擔(dān)實(shí)體書店的店面租金，也可以通過折扣、創(chuàng)新促銷方式和更低廉的價(jià)格吸引讀者前往購(gòu)買。加上自2017年起，“拼團(tuán)購(gòu)書”成為主流，即由一個(gè)人發(fā)起團(tuán)購(gòu)某本書的邀請(qǐng)，讓其他想要購(gòu)買這本書的人參與其中，用更低的價(jià)格買到書籍。網(wǎng)上書店相較于實(shí)體書店更有地理位置的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體書店位置固定，不愿意出門或行程較遠(yuǎn)的讀者便會(huì)因?yàn)槲恢眠x擇網(wǎng)上書店。

(三)營(yíng)銷效率低

部分實(shí)體書店的營(yíng)銷者會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)書籍進(jìn)行宣傳，但大量推薦廣告反而會(huì)引起用戶的反感，更會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)宣傳的成效，而且營(yíng)銷效率較低。由于多方面因素的影響，實(shí)體書店的書籍較網(wǎng)上書店價(jià)格較高，且書籍?dāng)?shù)量受位置環(huán)境的影響較少，可供讀者選擇也較少，隨之而來的就是實(shí)體書店對(duì)讀者的吸引力逐漸降低[2]。

三、新媒體背景下美術(shù)圖書的營(yíng)銷推廣策略

(一)提升內(nèi)容質(zhì)量

一般來說，美術(shù)圖書按照內(nèi)容和功能可以劃分為美術(shù)理論、繪畫技法、藝術(shù)畫冊(cè)、書法篆刻、硬筆書法、美術(shù)教學(xué)用書等。在新媒體背景下，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是成為了物品營(yíng)銷的載體。這也就意味著物品種類繁多，美術(shù)圖書要擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，提高推廣效率，需要從內(nèi)容上的特點(diǎn)與風(fēng)格著手，通過融合新媒體賦予美術(shù)圖書內(nèi)容更加豐富的生命力和表現(xiàn)力，讓讀者能夠通過閱讀美術(shù)圖書具有生動(dòng)形象的閱讀體驗(yàn)，充分發(fā)揮美術(shù)圖書的特點(diǎn)與獨(dú)特風(fēng)格。

而且通過新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以為美術(shù)圖書奠定更堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。作為營(yíng)銷物品，美術(shù)圖書更需要將受眾喜聞樂見的文化內(nèi)容呈現(xiàn)出來，抓住受眾這一不斷增強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力。例如，安徽某出版社不斷加強(qiáng)與全國(guó)各地藝術(shù)家和藝術(shù)院校的合作，先后與故宮博物院、國(guó)家博物館、藝術(shù)研究院開展合作項(xiàng)目，出版社更是以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了“時(shí)代逸圖”藝術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，利用新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將高端藝術(shù)圖片推送給用戶，帶動(dòng)美術(shù)圖書的整體銷售。

培養(yǎng)敏感的風(fēng)險(xiǎn)嗅覺，提升美術(shù)圖書內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)一步增強(qiáng)圖書內(nèi)容的時(shí)代化和先進(jìn)性。利用新媒體選取合適的時(shí)代風(fēng)向標(biāo)，讓美術(shù)圖書內(nèi)容更加具有吸引力。敏銳的風(fēng)向嗅覺，就是在美術(shù)圖書內(nèi)容表達(dá)上，可以根據(jù)時(shí)事新聞、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合與研究，讓美術(shù)圖書在呈現(xiàn)方式上有更加深刻的表達(dá)。這也可以給讀者帶來獨(dú)特的新鮮感，成為推動(dòng)美術(shù)圖書營(yíng)銷的有效助力。

(二)提高圖書編輯水平

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，讀書內(nèi)容有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)作為支撐，而作為內(nèi)容提供者，編輯這一角色也顯得更加重要。編輯的個(gè)人素質(zhì)水平和工作能力，也影響著圖書內(nèi)容質(zhì)量，最終也是影響美術(shù)圖書營(yíng)銷的重要因素之一。因此，在新媒體發(fā)展要求下，需要利用新媒體優(yōu)化人才素質(zhì)、打造高素質(zhì)的編輯人才隊(duì)伍和提高編輯的專業(yè)能力。

目前，仍有許多編輯不能適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求，而且由于缺乏利用新媒體技術(shù)促進(jìn)美術(shù)圖書營(yíng)銷的工作經(jīng)驗(yàn)。因此，更需要積極引導(dǎo)編輯參加技能培訓(xùn)，樹立不斷學(xué)習(xí)的理念，完善自身的知識(shí)體系。利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，學(xué)習(xí)各項(xiàng)新媒體技術(shù)的使用方法，提高自身的技術(shù)應(yīng)用水平，為美術(shù)圖書營(yíng)銷提供人才助力。

另一方面就是提高編輯的專業(yè)素養(yǎng)，使其可以從容面對(duì)新媒體時(shí)代下美術(shù)圖書營(yíng)銷面臨的新考驗(yàn)。提高編輯的專業(yè)素養(yǎng)，就是讓編輯可以根據(jù)市場(chǎng)需求，制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，并對(duì)營(yíng)銷流程進(jìn)行準(zhǔn)確掌控，親身參與每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。另外，專業(yè)素養(yǎng)的學(xué)習(xí)固然重要，政治理論素養(yǎng)的加強(qiáng)也需要重視，包括國(guó)家政策、法律法規(guī)、政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等，需要編輯深入了解，并利用美術(shù)圖書體現(xiàn)正確的意識(shí)，為了加強(qiáng)與讀者的溝通，了解讀者的喜好需求，營(yíng)銷上更好地迎合讀者喜好，提高營(yíng)銷效益，編輯可以在媒體平臺(tái)或社交軟件中保持與讀者的互動(dòng)關(guān)系，向讀者展示美術(shù)圖書[3]。

再者，要對(duì)編輯人員進(jìn)行定期考核，針對(duì)工作能力及技術(shù)水平制定嚴(yán)格的考核方案。另外，還要設(shè)置相關(guān)評(píng)價(jià)制度，可以通過網(wǎng)絡(luò)投票方式讓讀者對(duì)編輯人員的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)，管理者及時(shí)了解編輯人員的服務(wù)態(tài)度。進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)機(jī)制，完善工作管理機(jī)制，對(duì)編輯人員的工作行為進(jìn)行約束和規(guī)范，避免因服務(wù)態(tài)度造成美術(shù)圖書營(yíng)銷效率下降。

(三)優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)鏈

美術(shù)圖書在內(nèi)容和編輯上都應(yīng)積極適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展要求，從而增強(qiáng)美術(shù)圖書營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。在美術(shù)圖書的出版銷售上，銷售渠道趨于多元化、廣泛化，可以實(shí)現(xiàn)美術(shù)圖書營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。因此，應(yīng)該借助時(shí)代東風(fēng)，通過官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、網(wǎng)上書店等全方位銷售美術(shù)圖書。

例如，某出版社的網(wǎng)上書店采取“定制出版”的銷售模式，滿足讀者的個(gè)性化需求，在圖書營(yíng)銷上可以獲得固定的消費(fèi)者群體，充分發(fā)揮了美術(shù)圖書的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為美術(shù)圖書營(yíng)銷提供了更廣闊的空間。

然后是利用新媒體對(duì)美術(shù)圖書進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步增強(qiáng)美術(shù)圖書的營(yíng)銷效果。將圖書的優(yōu)勢(shì)與相關(guān)資源在多媒體平臺(tái)上對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)講解，積極與讀者互動(dòng)，觀察宣傳效果，并及時(shí)對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。

同時(shí)，也可以通過制作和宣傳美術(shù)圖書的衍生產(chǎn)品，進(jìn)一步延伸美術(shù)圖書的產(chǎn)業(yè)鏈，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的限制，推動(dòng)美術(shù)圖書營(yíng)銷的繁榮發(fā)展，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，在美術(shù)圖書的周邊產(chǎn)品上進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新。例如，在美術(shù)圖書營(yíng)銷時(shí)，可以將美術(shù)圖書與書中的圖片進(jìn)行聯(lián)合銷售，或是制作對(duì)應(yīng)手賬和精美書簽，激發(fā)讀者的興趣，增加圖書消費(fèi)額，實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷目標(biāo)。

(四)引入新技術(shù)

針對(duì)于美術(shù)圖書營(yíng)銷方案，可以應(yīng)用兩種技術(shù)，幫助美術(shù)圖書營(yíng)銷在新媒體時(shí)代下更加得心應(yīng)手。一般來說，有兩種技術(shù)，一是MPR 閱讀，二是AR 技術(shù)。

通過應(yīng)用MPR 閱讀技術(shù)，促進(jìn)美術(shù)圖書推廣和普及，MPR 是多媒體印刷讀物的英文簡(jiǎn)稱。就是將數(shù)碼信息技術(shù)應(yīng)用到紙質(zhì)印刷的出版圖書上，并通過特定的信息符號(hào)將圖書的文圖內(nèi)容與對(duì)應(yīng)的多媒體音視頻內(nèi)容文件相關(guān)聯(lián)，讓讀者獲得更直觀的閱讀效果，促進(jìn)美術(shù)圖書營(yíng)銷。這一技術(shù)利用閱讀器向讀者提供美術(shù)圖書對(duì)應(yīng)的電子媒體文件，增強(qiáng)讀者閱讀的新鮮感，提供更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。這一技術(shù)應(yīng)用，也為美術(shù)圖書營(yíng)銷提供了更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

AR 技術(shù)是將真實(shí)世界的信息和虛擬世界的信息進(jìn)行無縫集成，又稱增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，AR 技術(shù)用途也不斷增加。美術(shù)圖書營(yíng)銷可以利用這項(xiàng)技術(shù)，通過電腦技術(shù)模擬，讓讀者可以在閱讀圖書的過程中體驗(yàn)視覺、聲音、觸覺等實(shí)體信息。這一項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用為讀者體現(xiàn)了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界兩種信息之間的補(bǔ)充與疊加，讓讀者獲得更為優(yōu)質(zhì)的閱讀享受，為美術(shù)圖書賦予了新的生命力，在一定程度上增強(qiáng)了美術(shù)圖書的吸引力和營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)[4]。

(五)降低成本

第一，可以通過大數(shù)據(jù)對(duì)成本進(jìn)行控制，借助市場(chǎng)調(diào)查與觀察，分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)，對(duì)讀者行為規(guī)律及閱讀模式進(jìn)行深入挖掘，加強(qiáng)后期出版及營(yíng)銷的成本控制。

第二，通過對(duì)市場(chǎng)的圖書定價(jià)進(jìn)行分析，對(duì)美術(shù)圖書進(jìn)行合理定價(jià)，提高營(yíng)銷效果。在實(shí)際市場(chǎng)中，圖書大多根據(jù)印章與成本進(jìn)行定價(jià)，相關(guān)出版企業(yè)可以通過對(duì)比同類圖書的價(jià)格，了解受眾的心理承受價(jià)格，控制價(jià)格范圍，既可以促進(jìn)美術(shù)圖書營(yíng)銷，也可以保證獲得一定的利潤(rùn)。例如，某出版社在推出《素描基礎(chǔ)教程》一書時(shí)，就對(duì)市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過的素描暢銷圖書價(jià)格進(jìn)行分析，最終決定將圖書定價(jià)設(shè)置在20 元，該書一經(jīng)推出便獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利的目的。

第三，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在開展美術(shù)圖書營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，通過多樣化的營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新營(yíng)銷手段，讓營(yíng)銷活動(dòng)得以體現(xiàn)受眾對(duì)美術(shù)圖書的個(gè)性化需求。例如，某出版社曾在面臨巨額損失之際，調(diào)整原有的營(yíng)銷思路，采取了私人化的社群營(yíng)銷，與自媒體“羅輯思維”“一條”“新世相”合作，推出定制版本和普通版本的《文藝復(fù)興三杰》。最后，這版叢書截至目前已累計(jì)銷售3 萬冊(cè)以上，營(yíng)銷效果顯著。

第四，加強(qiáng)編輯部門和出版部門的相互溝通與交流。例如，邀請(qǐng)知名人士對(duì)圖書進(jìn)行講解，定期開展相關(guān)美術(shù)圖書知識(shí)培訓(xùn)，雙方都可以加深對(duì)對(duì)方專業(yè)的了解，在美術(shù)圖書營(yíng)銷上降低二者摩擦帶來的不利影響。

(六)建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建主要有兩個(gè)方面，一方面是網(wǎng)絡(luò)工作平臺(tái)的建立，一方面是網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的建立。首先是通過長(zhǎng)期運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)工作平臺(tái)，安排專業(yè)的技術(shù)人員對(duì)其進(jìn)行管理，隨時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)狀態(tài)，避免因用戶太多或其他因素影響平臺(tái)運(yùn)行導(dǎo)致崩潰。在這一基礎(chǔ)上，相關(guān)管理部門應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)工作平臺(tái)加大資金投入，引入先進(jìn)的工作設(shè)備，保障平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)行，并對(duì)技術(shù)人員積極進(jìn)行技能培訓(xùn)，使其可以為設(shè)備的維修保養(yǎng)工作提供幫助。網(wǎng)絡(luò)工作平臺(tái)的建立也需要一定的宣傳，讓更多用戶可以了解并選擇使用這一平臺(tái)購(gòu)買相關(guān)美術(shù)圖書。其次是建立宣傳平臺(tái)，對(duì)美術(shù)圖書進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)APP 等，也可以在微信公眾號(hào)、微博等設(shè)置官方賬號(hào)。通過上傳相關(guān)美術(shù)作品視頻、發(fā)表美術(shù)作品相關(guān)文章或者講述作者背后的故事，讓更多的讀者了解美術(shù)圖書，提高對(duì)美術(shù)圖書的喜愛程度，進(jìn)一步開展?fàn)I銷工作[5]。

(七)注重情感營(yíng)銷

利用“情感”作為美術(shù)圖書的營(yíng)銷策略，在圖書產(chǎn)品圖書服務(wù)和圖書營(yíng)銷手段上觸動(dòng)讀者的情感，達(dá)成最終的營(yíng)銷目的，具體可從以下幾方面入手。

一是在制作圖書產(chǎn)品時(shí)，從情感出發(fā)對(duì)讀者形成刺激，如低齡幼兒繪本在設(shè)計(jì)裝幀上采取圓角設(shè)計(jì)，防止刮傷兒童，相較于以往的直角設(shè)計(jì)，家長(zhǎng)會(huì)更喜歡這種人性化的設(shè)計(jì)。然后是對(duì)圖書內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，吸引那些追求品位和美感的讀者[6]。

二是在圖書服務(wù)中，讀者在購(gòu)買圖書時(shí)感受到親近與幸福，提升讀者滿意度?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，拉近與讀者之間的距離。也要對(duì)讀者的反饋意見進(jìn)行合理采納，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案中的不足之處，讓美術(shù)圖書的營(yíng)銷活動(dòng)更加迎合受眾的口味[7]。

三是在圖書營(yíng)銷活動(dòng)上注入情感。在設(shè)計(jì)活動(dòng)主題時(shí)，要結(jié)合美術(shù)圖書內(nèi)容，確定精美且獨(dú)具匠心的活動(dòng)情感主題，讓這一情感聯(lián)系更為深刻。例如，某出版社在宣傳《家庭攝影》一書時(shí)，為保證宣傳活動(dòng)能夠引起家長(zhǎng)的情感共鳴，出版社在活動(dòng)中鼓勵(lì)家長(zhǎng)拍下孩子的可愛瞬間并進(jìn)行照片分享，最終激起了家長(zhǎng)的購(gòu)買欲望，圖書營(yíng)銷效果顯著。又如，某出版企業(yè)為了創(chuàng)新圖書營(yíng)銷模式，組織大規(guī)模的簽售會(huì)，打破了傳統(tǒng)簽售會(huì)的界限，讓讀者與作者可以進(jìn)行深入對(duì)話與分享，讓更多的讀者感受作者的親切，提升對(duì)相關(guān)圖書的喜愛度。舉個(gè)例子，漫畫家夏達(dá)在北京舉辦的書友見面會(huì)，讓讀者與作者進(jìn)行互動(dòng)交流，提高了現(xiàn)場(chǎng)圖書的銷售量。

四、結(jié)語

綜上所述，應(yīng)創(chuàng)新出版方式、拓寬出版渠道，積極提升編輯水平，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大推廣范圍，提升美術(shù)圖書的營(yíng)銷效益。