◎劉 坤

(北京廣播電視臺(tái)，北京 100089)

一、新內(nèi)容時(shí)代的內(nèi)涵與外延

(一)新內(nèi)容時(shí)代的內(nèi)涵

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與科技的發(fā)展，信息的傳播方式與途徑發(fā)生了巨大的變革，人們開(kāi)始用更廣闊的視野來(lái)認(rèn)知世界，自媒體等新興媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，豐富的傳媒內(nèi)容鋪天蓋地而來(lái)，充斥在生活的每一個(gè)角落，標(biāo)志著新內(nèi)容時(shí)代的到來(lái)。在新內(nèi)容時(shí)代，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者與消費(fèi)者間的界限越來(lái)越模糊，內(nèi)容流轉(zhuǎn)各環(huán)節(jié)間的壁壘被打破，相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這是一個(gè)更自由的時(shí)代、更豐富的時(shí)代、更解放的時(shí)代，每一個(gè)人既可能是媒體內(nèi)容的發(fā)起人，也可能是媒體內(nèi)容的受眾。媒體內(nèi)容的極大豐富，讓內(nèi)容消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)利。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良幣回歸，只有優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容才能滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求，占領(lǐng)市場(chǎng)。由此觀之，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)性決定了當(dāng)前新內(nèi)容時(shí)代的核心內(nèi)涵。新內(nèi)容時(shí)代的廣博與包容給傳統(tǒng)媒體人帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了更多的機(jī)遇，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，成為了每一個(gè)媒體人亟須解決的難題[1]。

(二)新內(nèi)容時(shí)代的外延

新內(nèi)容時(shí)代展現(xiàn)出了更為復(fù)雜的外延形式，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.媒體內(nèi)容多元化

產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游，且與整個(gè)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)息息相關(guān)，新內(nèi)容時(shí)代的變革賦予了內(nèi)容更多的要素，文字、語(yǔ)音、視覺(jué)影像，甚至于產(chǎn)品的理念與產(chǎn)品的配套增值服務(wù)等都納入了大內(nèi)容的范疇。產(chǎn)品內(nèi)容要素的擴(kuò)張必然導(dǎo)致媒體內(nèi)容生成端的多元化，進(jìn)而不同層次、不同維度的媒體內(nèi)容給受眾帶來(lái)不同的體驗(yàn)，媒體內(nèi)容的接收端也隨之發(fā)生了多元化的變化。

2.媒體內(nèi)容快消化

傳統(tǒng)的快消品一般指的是通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)者高頻次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、使用與消耗，形成規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品，后來(lái)也指更加注重品牌化、大眾化的獨(dú)立單元包裝銷(xiāo)售的產(chǎn)品，主要涉及的是日常用品領(lǐng)域。在融媒科技支撐下，信息量極度膨脹，數(shù)據(jù)過(guò)剩使媒體內(nèi)容也呈現(xiàn)出快消化的特點(diǎn)?？煜襟w內(nèi)容不僅要節(jié)奏快，方便獲取，更要定位準(zhǔn)確，消費(fèi)者需要什么就輸出什么。雖然媒體內(nèi)容快消化的過(guò)程中，出現(xiàn)了產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)象，但低質(zhì)的媒體內(nèi)容用戶黏性相對(duì)不高，想要吸引更多的受眾并建立起固定的消費(fèi)群體，必然要提升內(nèi)容的質(zhì)量[2]。

3.媒體內(nèi)容海量化

在當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體內(nèi)容的海量化也是新內(nèi)容時(shí)代的一大特點(diǎn)。內(nèi)容海量化既是信息海量化的要求，也是信息海量化的必然結(jié)果。海量化內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者可以產(chǎn)生巨大的吸引力，即便消費(fèi)者不會(huì)在當(dāng)時(shí)瀏覽、閱讀全部的內(nèi)容，也可能會(huì)因?yàn)閮?nèi)容的豐富將產(chǎn)品內(nèi)容收藏起來(lái)。媒體內(nèi)容海量化不是簡(jiǎn)單地將內(nèi)容的數(shù)量進(jìn)行疊加，還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行梳理、分類(lèi)，有序地提供給受眾。

4.媒體內(nèi)容獨(dú)家化

雖然當(dāng)前很難在信息的源頭獨(dú)占信息資源，但通過(guò)信息加工后形成的媒體內(nèi)容卻可以獨(dú)家化，版權(quán)保護(hù)是保證內(nèi)容實(shí)現(xiàn)獨(dú)家化的最有力的武器。通過(guò)實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的獨(dú)家化，可以有效地提升產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而獲取更多的利潤(rùn)與更大的市場(chǎng)影響力。媒體內(nèi)容付費(fèi)常態(tài)化演變的基礎(chǔ)與前提就是媒體內(nèi)容的獨(dú)家化，例如，優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)對(duì)熱播影視劇的激烈爭(zhēng)奪就是為了實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的獨(dú)家化。

5.媒體內(nèi)容場(chǎng)景化

媒體內(nèi)容的場(chǎng)景化可以分為兩個(gè)層面理解：一方面是指媒體內(nèi)容的場(chǎng)景化生產(chǎn)，即活動(dòng)或項(xiàng)目的文本、時(shí)空背景、參與者等要素場(chǎng)景化，主要有單感官交互、多感官交互與全身心式交互三種場(chǎng)景化生產(chǎn)模式；另一方面是指場(chǎng)景化的媒體內(nèi)容，即給產(chǎn)品受眾提供有獨(dú)特沉浸感、畫(huà)面感的內(nèi)容，通過(guò)營(yíng)造氛圍調(diào)動(dòng)受眾的興趣，提升內(nèi)容的張力與受眾的滿足感。媒體內(nèi)容場(chǎng)景化是新內(nèi)容時(shí)代媒體的基本要求，缺乏場(chǎng)景化的媒體內(nèi)容很容易導(dǎo)致瀏覽閱讀完整性低，受眾群體流失[3]。

6.媒體內(nèi)容多端化

智能硬件的興起與發(fā)展實(shí)現(xiàn)了媒體內(nèi)容多端化，PC 端、手機(jī)端等不同端口的用戶對(duì)媒體內(nèi)容的需求并不相同，這就要求媒體內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)行有針對(duì)性的分別創(chuàng)作。例如，PC端的用戶需求的是更高品質(zhì)的長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)容享受，而手機(jī)端的用戶需求的則是更便捷的內(nèi)容體驗(yàn)，針對(duì)不同的需求，網(wǎng)頁(yè)媒體內(nèi)容與手機(jī)公眾號(hào)等媒體內(nèi)容衍生出了不同的特點(diǎn)，選擇了不同的發(fā)展模式與發(fā)展方向[4]。

7.媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)化

隨著新內(nèi)容時(shí)代的來(lái)臨，媒體內(nèi)容不但可以塑造媒體用戶的心智，還可以驅(qū)動(dòng)媒體用戶的行為，媒體內(nèi)容的高覆蓋面賦予了媒體與創(chuàng)業(yè)更多的內(nèi)涵。首先，媒體本身所具有的公信力，有助于企業(yè)品牌進(jìn)行“破圈”傳播，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者間的聯(lián)系。其次，媒體營(yíng)銷(xiāo)也從簡(jiǎn)單的品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到了更高級(jí)的信任營(yíng)銷(xiāo)階段。最后，優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容有助于企業(yè)鑄造品牌核心吸引力，完成量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。專(zhuān)業(yè)、高效、便捷、精準(zhǔn)的特點(diǎn)，使新時(shí)代的媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)化色彩更為濃重，媒體內(nèi)容已不僅僅是創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，其本身也成為了創(chuàng)業(yè)的載體，例如很多媒體公眾號(hào)就是基于媒體內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目[5]。

8.媒體內(nèi)容項(xiàng)目化

雖然在新內(nèi)容時(shí)代，人人都可以成為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者，但并不意味者媒介權(quán)力的消失，反而呈現(xiàn)出了更強(qiáng)的項(xiàng)目化。一方面，資本機(jī)構(gòu)通過(guò)自創(chuàng)媒體內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)其自營(yíng)或控制的項(xiàng)目的宣傳；另一方面，媒體內(nèi)容甚至是媒體內(nèi)容的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)成為了投資、并購(gòu)、轉(zhuǎn)讓的標(biāo)的。項(xiàng)目化的媒體內(nèi)容擁有了更多的能見(jiàn)度與知名度，同時(shí)掌握了更大的話語(yǔ)權(quán)與更豐富的資源。誠(chéng)然，在當(dāng)前媒介傳播成本低廉、媒體內(nèi)容入門(mén)門(mén)檻較低的背景下，“草根內(nèi)容”也擁有成功的可能性，但無(wú)疑項(xiàng)目化的媒體內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)更大，且商業(yè)利用性更強(qiáng)。

二、新內(nèi)容時(shí)代媒體人的思維轉(zhuǎn)型困境

(一)身份認(rèn)知困境

在新內(nèi)容時(shí)代，傳統(tǒng)媒介渠道與內(nèi)容壟斷的局面被徹底打破，媒體受眾的主體意識(shí)也逐漸崛起，在巨大而快速的變革中，媒體人的身份亟待轉(zhuǎn)變，身份認(rèn)知困境是媒體人思維轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的首個(gè)困境。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體人，作為信息內(nèi)容的創(chuàng)造者、傳播者，披著精英的外衣，以“先知”與“布道者”自居，隨著從事媒體內(nèi)容生產(chǎn)與普通受眾之間的專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化壁壘被打破，傳播行業(yè)的意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)亦受到了巨大的沖擊，媒體人的身份需要重新定義為信息內(nèi)容的服務(wù)者，只有站在內(nèi)容受眾的立場(chǎng)上思考，拉近與內(nèi)容受眾的距離，才能完成思想的轉(zhuǎn)型。媒體人打破身份認(rèn)知困境，擺脫之前的身份束縛，首先，應(yīng)以受眾所需為創(chuàng)作導(dǎo)向，媒體人進(jìn)行媒體內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作不再是簡(jiǎn)單的信息輸出，要擁有更多的人性化的附加服務(wù)元素。其次，媒體人要加強(qiáng)受眾與產(chǎn)品內(nèi)容之間的交流與互動(dòng)，增強(qiáng)媒體受眾對(duì)媒體內(nèi)容的參與感，提升媒體受眾對(duì)媒體內(nèi)容的興趣與關(guān)注度。最后，媒體人要及時(shí)對(duì)內(nèi)容受眾的意見(jiàn)予以收集，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，提升服務(wù)質(zhì)量，更好地滿足受眾的需求。

(二)技能匹配困境

新內(nèi)容時(shí)代媒體人在進(jìn)行思維轉(zhuǎn)型的過(guò)程中面臨的第二大困境就是技能匹配困境。傳媒理念的跨學(xué)科滲透與傳播媒介的科技化融合導(dǎo)致了媒體內(nèi)容的采集、存儲(chǔ)、制作、分發(fā)、接收等各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)體系更加復(fù)雜化，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體流程進(jìn)行了集約數(shù)字智能改造，增加了媒體人的轉(zhuǎn)型難度。媒介間的融合與新媒介的產(chǎn)生，催生了信息服務(wù)的變革，媒體人想要完成思維轉(zhuǎn)型，就必須要提升相應(yīng)的技能水平，以適應(yīng)傳媒業(yè)的高速發(fā)展需求。

(三)轉(zhuǎn)型運(yùn)作困境

新內(nèi)容時(shí)代媒體內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)化與項(xiàng)目化的外延特點(diǎn)背后是媒體人的思維要完成商業(yè)化轉(zhuǎn)型，由于傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒體人較為缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，故媒體人的思維轉(zhuǎn)型還需面臨轉(zhuǎn)型運(yùn)作困境。新內(nèi)容時(shí)代的優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容能夠帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，在媒體內(nèi)容將個(gè)人的感知延伸得更遠(yuǎn)的福利之下隱藏的是信息利益的幾何倍增長(zhǎng)，利益的變現(xiàn)需要進(jìn)行一系列的市場(chǎng)化運(yùn)作。媒體人解除轉(zhuǎn)型運(yùn)作困境，既是思維的轉(zhuǎn)型，更是身份與能力的拓展。首先，媒體人應(yīng)樹(shù)立品牌理念，使生產(chǎn)的媒體內(nèi)容具有統(tǒng)一完整的概念，通過(guò)內(nèi)容風(fēng)格的一致性，提升媒體內(nèi)容的辨識(shí)度，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的不可替代性。其次，媒體人應(yīng)細(xì)分受眾、市精耕場(chǎng)，有針對(duì)性地創(chuàng)作媒體內(nèi)容。個(gè)性化的高質(zhì)量媒體內(nèi)容是傳媒從業(yè)者打開(kāi)市場(chǎng)的突破口，更是在亂花漸欲迷人眼的泛內(nèi)容間脫穎而出的關(guān)鍵。最后，媒體人應(yīng)打通內(nèi)容產(chǎn)品的傳播途徑，拓寬內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。僅僅關(guān)注媒體內(nèi)容的創(chuàng)作是否精良對(duì)新內(nèi)容時(shí)代的媒體人來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，媒體內(nèi)容的分銷(xiāo)、傳播等各個(gè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)都決定了內(nèi)容的成敗與否，只有理順整體流程的運(yùn)作才能最終推動(dòng)媒體人完成轉(zhuǎn)型。

三、新內(nèi)容時(shí)代媒體人的思維轉(zhuǎn)型方向

(一)準(zhǔn)確定位受眾需求，提升內(nèi)容精度

新內(nèi)容時(shí)代媒體人的思維轉(zhuǎn)型過(guò)程是媒體人去中心化的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的關(guān)注較少，即便是對(duì)受眾進(jìn)行研究分析，由于科技和理念的局限性，也只是止于群像分析，無(wú)法針對(duì)媒體接收端的每個(gè)個(gè)體進(jìn)行個(gè)像分析。在新內(nèi)容時(shí)代，一方面實(shí)時(shí)傳播信息平臺(tái)為精準(zhǔn)定位每一位受眾需求提供了技術(shù)基礎(chǔ)，另一方面新傳媒理念的繁榮也為精確定位受眾需求提供了理論支撐。例如，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，可以精確分析出一部網(wǎng)劇的受眾是什么時(shí)間在什么地點(diǎn)運(yùn)用什么設(shè)備進(jìn)行觀看的，觀看的時(shí)候是否快進(jìn)，是否全部觀看，劇中的廣告和花絮是否減少了觀看者等各種觀看數(shù)據(jù)，都可以被統(tǒng)計(jì)出來(lái)，進(jìn)行查閱分析[6]。

精準(zhǔn)定位受眾需求后，媒體人可以有的放矢，提升媒體內(nèi)容的精度。例如，在當(dāng)前的小說(shuō)網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)上，后臺(tái)會(huì)分析用戶的搜索、閱讀習(xí)慣，進(jìn)行媒體內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。內(nèi)容精度的提升有利于內(nèi)容商業(yè)化的衍生，受眾喜歡什么，就投放什么。將選擇權(quán)交給媒體受眾，既是對(duì)受眾需求的尊重，也利于媒體人收獲更多的忠誠(chéng)，進(jìn)一步促進(jìn)媒體供求雙方的良性互動(dòng)。

(二)切實(shí)豐富文化內(nèi)涵，挖掘內(nèi)容深度

“內(nèi)容為王”是新內(nèi)容時(shí)代的核心理念，無(wú)論多么先進(jìn)的傳媒科技都只是傳媒內(nèi)容的載體，具有豐富文化內(nèi)涵的媒體內(nèi)容才是驅(qū)動(dòng)新媒體運(yùn)轉(zhuǎn)的根本動(dòng)力。媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式等是內(nèi)容的外包裝，可以吸引來(lái)受眾，但想要留住受眾，只能依靠媒體內(nèi)容本身。媒體人在任何時(shí)候，都應(yīng)站穩(wěn)內(nèi)容至上的立場(chǎng)，防止掉入形式大于內(nèi)容的陷阱。在當(dāng)前時(shí)代，人們的閱讀范圍、閱讀頻率、閱讀數(shù)量其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以往的時(shí)代，不僅僅翻看報(bào)刊書(shū)籍屬于閱讀，網(wǎng)頁(yè)瀏覽、Kindle與其他閱讀器上的電子書(shū)閱覽等都是閱讀的廣義范疇。媒體人要想在廣泛的閱讀需求中抓住機(jī)遇，就要在同質(zhì)化的內(nèi)容信息中，挖掘內(nèi)容的深度，提供給受眾更深刻的媒體內(nèi)容產(chǎn)品。新內(nèi)容時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，必然是優(yōu)勝劣汰，良幣驅(qū)逐劣幣，在當(dāng)前泛內(nèi)容的混亂當(dāng)中誕生出由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容統(tǒng)治規(guī)范的新秩序。

(三)積極促進(jìn)媒介融合，拓展內(nèi)容寬度

報(bào)刊網(wǎng)、廣電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合使媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)平臺(tái)得到了進(jìn)一步整合，不同媒介間的互聯(lián)互換性日趨加強(qiáng)，媒介融合對(duì)媒體內(nèi)容已產(chǎn)生了巨大的影響。在媒介環(huán)境的變遷中，媒介由簡(jiǎn)單的相加跨越到相融，新融媒形式層出不窮，媒介硬件終端的功能完善強(qiáng)大，促使媒體內(nèi)容與資源也進(jìn)行了深度的融合，增強(qiáng)了媒體內(nèi)容與受眾的貼合感。媒體人在進(jìn)行思維轉(zhuǎn)型時(shí)，要積極利用媒介融合優(yōu)勢(shì)，拓展媒體內(nèi)容的寬度。將新興傳媒科技廣泛地運(yùn)用在媒體內(nèi)容表達(dá)中，可以讓媒體產(chǎn)品有更為豐富的表現(xiàn)形式，媒體受眾亦有更新奇的閱覽體驗(yàn)。例如，很多新聞客戶端將VR、AR 技術(shù)等運(yùn)用在新聞報(bào)道中，讓傳統(tǒng)單調(diào)枯燥的新聞表達(dá)變得更為生動(dòng)有趣，擴(kuò)大了新聞內(nèi)容的社會(huì)影響力，吸引了更多的新聞受眾。