◎羅春山

(南昌廣播電視臺(tái)，江西 南昌 330038)

一、地方傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

地方傳統(tǒng)媒體，大多是服務(wù)于地方黨政，歸屬于地方黨委宣傳部門(mén)直管。在新媒體出現(xiàn)之前，各種優(yōu)越性是空前膨脹，憑借地方獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)各檔地方性特色的節(jié)目更是受到當(dāng)?shù)匕傩盏臒崤?，收視率和廣告效益是無(wú)比樂(lè)觀的，甚至省級(jí)傳統(tǒng)媒體都望塵莫及[1]。

然而，進(jìn)入21世紀(jì)，各種新興媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受到極大沖擊，尤其是地方傳統(tǒng)媒體。傳播方式單一、覆蓋面窄，沒(méi)有上星等因素制約了地方媒體的發(fā)展，紙媒讀者、電視觀眾成幾何式減少，個(gè)別出現(xiàn)熔斷式，各項(xiàng)盈利指標(biāo)急劇下降。新時(shí)代，人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)性不強(qiáng)，或者說(shuō)對(duì)新的傳播方式追求更加強(qiáng)烈，新媒體抖音、微博、視頻號(hào)等等新平臺(tái)、新技術(shù)、新渠道流量直線攀升。

當(dāng)初的“內(nèi)容為王”一夜之間感覺(jué)被撼動(dòng)，地方傳統(tǒng)媒體感覺(jué)被邊緣化了。

二、新時(shí)代地方傳統(tǒng)媒體發(fā)展新要求

(一)迎合受眾的閱讀習(xí)慣

新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的前提，主要是發(fā)揮出各自的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)存在中的問(wèn)題進(jìn)行分析，保證在二者相互融合的基礎(chǔ)上，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化發(fā)展。尤其人們?cè)谌粘Ｉ詈蛯W(xué)習(xí)中，高頻使用移動(dòng)終端和電子設(shè)備，是現(xiàn)代社會(huì)中人們閱讀新聞事件的趨勢(shì)。當(dāng)大眾獲取信息的行為與方法改變時(shí)，也變成了對(duì)傳統(tǒng)媒體要引導(dǎo)的必然趨勢(shì)，這就是隨著時(shí)代前進(jìn)與發(fā)展中，群眾在移動(dòng)終端等電子產(chǎn)品上對(duì)傳統(tǒng)媒介內(nèi)容進(jìn)行獲得的新方式，是新媒介趨勢(shì)下的發(fā)展關(guān)鍵所在。而隨著人們習(xí)慣的不斷變化，傳統(tǒng)的新聞媒介也隨著社會(huì)的發(fā)展不斷演變，在新媒體建設(shè)中必須適應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢(shì)，在不斷改革和調(diào)整過(guò)程中達(dá)到一定程度的完善。如傳統(tǒng)媒體利用新媒介先進(jìn)性，對(duì)新聞手段加以完善和調(diào)整，可以利用微博、微信及平臺(tái)收集新聞線索，實(shí)現(xiàn)從多種途徑去推升傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)效性。

(二)增加內(nèi)容表現(xiàn)形式

為了實(shí)現(xiàn)在保證宣傳內(nèi)容質(zhì)量基礎(chǔ)上，加強(qiáng)深度報(bào)道的技術(shù)手段應(yīng)用，讓人們逐漸適應(yīng)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展。從關(guān)注日常生活中的小事做起，體現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒介關(guān)系民計(jì)民生方面的新聞內(nèi)容，又能了解社會(huì)時(shí)事方面的相關(guān)新聞，從而體現(xiàn)出新時(shí)期地方傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向發(fā)展后，自身所具備的新聞嚴(yán)肅性與真實(shí)性等特征。如新時(shí)期的各地新聞媒體對(duì)重大宣傳事件進(jìn)行了深入調(diào)查與剖析，反映出新聞?dòng)浾咴趯?duì)事件報(bào)道時(shí)的深入洞察與理性分析能力，并在及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道工作時(shí)，以多方面的內(nèi)容報(bào)道方式，有助于受眾深刻認(rèn)識(shí)新聞事件，獲取對(duì)地方媒體工作開(kāi)展的認(rèn)可。不斷提高社會(huì)大眾對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容的品質(zhì)要求，現(xiàn)代化傳統(tǒng)媒體可以增加宣傳內(nèi)容的新形式，從新聞報(bào)道的單調(diào)排版、播報(bào)和表達(dá)方式變化出發(fā)，就可以發(fā)現(xiàn)適當(dāng)增加新元素和手法，既可增加新聞報(bào)道內(nèi)容的生動(dòng)性和趣味性，也可引起廣大新聞受眾對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容的期待。

(三)創(chuàng)新媒體傳播模式

融合發(fā)展是對(duì)新興媒介和傳統(tǒng)媒體共同共謀發(fā)展前途的必然要求，必須在不斷加強(qiáng)推進(jìn)融合發(fā)展的過(guò)程中，根據(jù)傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向把握發(fā)展機(jī)會(huì)，以體現(xiàn)新型媒介的及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。但是深入促進(jìn)二者的交叉融合，必須建立在不斷創(chuàng)新的傳統(tǒng)媒體傳播方式基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向中求得發(fā)展的重要途徑和關(guān)鍵舉措加以確定，保證新媒體技術(shù)在高速發(fā)展下，對(duì)傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向產(chǎn)生更有利的影響，并促進(jìn)新技術(shù)在傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向中的有效運(yùn)用，逐步改變其后續(xù)的服務(wù)方式與格局，實(shí)現(xiàn)用數(shù)字化方式滿足讀者的迫切需要。如在模式創(chuàng)新的發(fā)展機(jī)遇中，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙成為了新的媒介，受眾只需要掃描二維碼就能對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行閱讀，也可以直接對(duì)有關(guān)資訊進(jìn)行查閱。此外，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)的影響，不但可以使其從市場(chǎng)中獲得全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還可以在革新傳播方式后增強(qiáng)契合其傳播的功能。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的過(guò)程中意識(shí)到自身的不足之處，在新媒介優(yōu)勢(shì)發(fā)展方面加以有效革新。

三、新時(shí)代地方傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

結(jié)合主流媒體創(chuàng)新發(fā)展方式，利用新媒體優(yōu)勢(shì)建立互通互聯(lián)的媒體工作體系，從降低運(yùn)營(yíng)成本出發(fā)，高效快速提供低成本的信息傳播成效，不僅能讓有價(jià)值的信息及時(shí)得到傳播，還能在快速傳播的技術(shù)應(yīng)用下，有效推動(dòng)與傳統(tǒng)媒體的融合，實(shí)現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體順利發(fā)展的目標(biāo)[2]。

首先，在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播必須表現(xiàn)出權(quán)威性與真實(shí)性，并在具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍與體系下，較為健全的傳統(tǒng)媒體輿情導(dǎo)向運(yùn)作模式，在重大事件和突發(fā)事件的處理上，傳統(tǒng)主流媒介通過(guò)實(shí)際新聞報(bào)道的影響力，對(duì)信息做出針對(duì)性的判斷與評(píng)價(jià)，并通過(guò)全面衡量實(shí)際新聞傳播對(duì)人是的影響方式，發(fā)揮出傳統(tǒng)主流媒介在實(shí)際新聞傳遞中的客觀與正確報(bào)道原則。

其次，傳統(tǒng)主流媒體在較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍運(yùn)營(yíng)下，對(duì)重大事件報(bào)道時(shí)，傳統(tǒng)媒體新聞傳播方式始終秉持著冷靜，不僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)事態(tài)不明新聞信息的合理處理方式，又能避免跟風(fēng)炒作的新聞傳播形成，造成公信力不足的問(wèn)題。所以隨著新時(shí)代中國(guó)地方傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)力的強(qiáng)大，已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒介輿論導(dǎo)向資訊生產(chǎn)的巨大市場(chǎng)，盡管在新媒介出現(xiàn)后仍然占據(jù)著地方傳統(tǒng)媒介輿論導(dǎo)向資訊的大量資源，但原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道卻主要源自于地方傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)能力，并依據(jù)大數(shù)據(jù)表明了地方新興媒介的傳播能力，在新媒介信息方面對(duì)傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向信息存在著很大的依賴(lài)性。

最后，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體融合方式。利用新媒體為傳統(tǒng)媒體信息資源獲取提供新平臺(tái)，有助于兩種媒體相互促進(jìn)發(fā)展。第一，傳統(tǒng)媒體利用新媒體實(shí)現(xiàn)信息的數(shù)字化，豐富讀者的視聽(tīng)閱讀體驗(yàn)。如廣播電視臺(tái)視音頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直播與回放，報(bào)道內(nèi)容與形式更具全面性。第二，新舊媒體融合，功能實(shí)現(xiàn)革命性變化。如傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)立體式信息傳播系統(tǒng)，打造全媒體工作的新格局。

四、傳統(tǒng)媒體進(jìn)入融媒體時(shí)代

故步自封只會(huì)讓自己倒退，甚至走向滅亡，抓住機(jī)遇，勇往直前，定能走出一片新的天地。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的融合推動(dòng)了融媒體時(shí)代的到來(lái)，這也給傳統(tǒng)媒體，尤其是地方傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇，突破了原有的地域局限，無(wú)論在內(nèi)容的傳播、宣傳推廣等方面，還是自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上，可以說(shuō)都有了前所未有的變化[3]。

為了建立新融媒體，各地加大人力、物力、財(cái)力，整合縣區(qū)媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型宣傳手段。同時(shí)，為了更廣泛拓展自身宣傳渠道，借助部分新媒體平臺(tái)運(yùn)作抖音號(hào)、視頻號(hào)、公眾號(hào)、微博等。無(wú)論是報(bào)刊還是電視傳統(tǒng)媒體都建立起了新媒體的宣傳平臺(tái)，推出各種微視頻、專(zhuān)題等。

起初傳統(tǒng)媒體憑借自身專(zhuān)業(yè)化水平，在各項(xiàng)技術(shù)節(jié)目生產(chǎn)等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，分眾化、專(zhuān)業(yè)化、微內(nèi)容為人們?nèi)找尕S富、生活質(zhì)量不斷提高，精神生活需求不斷“挑剔”的需求，取得了一定效果。傳統(tǒng)節(jié)目通過(guò)新媒體在傳播上得到了提升，覆蓋面更加廣泛，融合傳播、宣傳互通取得了一定成效，但利益共融還有待探索。

五、地方媒體融合作用有待提高

許多地方融媒體僅僅停留在一張網(wǎng)+多個(gè)縣區(qū)融媒體，在新媒體互聯(lián)互通上不夠，沒(méi)有很好發(fā)揮融合作用。尤其是與其他地方媒體的互聯(lián)互通上更是頻次低，沒(méi)有太多主動(dòng)的資源共享，宣傳拓展的合作。

新媒體的運(yùn)用上，地方點(diǎn)多而不精，廣而不特。有的地方媒體，有多個(gè)抖音號(hào)、視頻號(hào)等，每個(gè)刊物或者頻道、頻率都擁有自己的新媒體陣地，資源分散，往往出現(xiàn)人員不夠，財(cái)力投入不足，管理不夠精細(xì)等問(wèn)題。從而導(dǎo)致在新媒體的運(yùn)用上，不能充分發(fā)揮融的作用。

六、充分認(rèn)識(shí)新媒體運(yùn)用方式

新時(shí)代，地方媒體如何在新媒體的浪潮中尋得自己的生存，首先要用新的思想、新的觀念、新的眼光去認(rèn)識(shí)、去分析新媒體。

新媒體傳播信息速度快，及時(shí)、快捷、海量等特征，尤其超越了傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、電視等傳播方式[4]。

新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式、生活調(diào)解等方面相對(duì)比較迎合。加上高科技時(shí)代通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，使得新媒體在市場(chǎng)的占有率直線攀升。

新媒體在信息傳播渠道上，相對(duì)傳統(tǒng)媒體比較有優(yōu)勢(shì)。在新媒體時(shí)代，人人都有話語(yǔ)權(quán)，人人都是發(fā)布者。在內(nèi)容上，更加豐富，除國(guó)際、國(guó)內(nèi)時(shí)事，還有更多人們茶余飯后的各種打趣、旅游分享等。

但是新媒體的信息質(zhì)量不是很高，網(wǎng)絡(luò)虛假信息多；這讓人們?cè)诮邮者@些信息時(shí)，還得做一個(gè)篩選，且得有一定的辨別能力；另外，新媒體傳播內(nèi)容不夠嚴(yán)謹(jǐn)，有時(shí)候?yàn)榱宋矍?，隨意剪輯、拼接，甚至還有不少低俗的內(nèi)容。

傳統(tǒng)地方媒體既要積極融合新媒體，也要抓住“內(nèi)容為王”的理念，擔(dān)當(dāng)主流媒體職責(zé)，引領(lǐng)導(dǎo)向，權(quán)威發(fā)布，借助新媒體拓展傳播渠道。集中力量辦大事，地方媒體在經(jīng)營(yíng)等狀況不良的時(shí)下，更應(yīng)當(dāng)匯聚財(cái)力、人力、物力等，加強(qiáng)媒體的融合發(fā)展，要有主心骨，避免多個(gè)部門(mén)，多方投入。

尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在傳播理念、內(nèi)容、形式、方法、手段、機(jī)制上創(chuàng)新。利用新媒體打造互動(dòng)、參與、記錄的沉浸式、等產(chǎn)品。積極適應(yīng)分眾化、視頻化傳播，有效建立自主傳播新平臺(tái)，讓自身由傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r(shí)代融媒體陣地的新型主流媒體。

七、新時(shí)代地方傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)的提升

在新媒體對(duì)傳統(tǒng)地方媒體的沖擊下，地方傳統(tǒng)媒體的品牌知名度提升，標(biāo)志著媒體品牌形成具有地方特色的品味和文化，以良好的品牌去分析新聞事件，并展現(xiàn)出新時(shí)代下地方傳統(tǒng)媒體的魅力。傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展和積累，已經(jīng)具備了不同程度的知名度和吸引力，而面對(duì)地方傳統(tǒng)媒體輿論引領(lǐng)形成的品牌效應(yīng)，突出地方傳統(tǒng)媒體輿論引領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)，是其他媒介無(wú)法在較短期內(nèi)的發(fā)展進(jìn)行趕超的優(yōu)勢(shì)[5]。

由于地方傳統(tǒng)媒體的傳播模式在固定組織或特定個(gè)人下進(jìn)行，感染力需要得到有效提升，才能適應(yīng)新媒體傳播方式的創(chuàng)新要求，重視并遵循新時(shí)代媒體發(fā)展的規(guī)則，切實(shí)在新媒體技術(shù)的應(yīng)用下，有序提升網(wǎng)絡(luò)化信息傳播的規(guī)則，完成高質(zhì)量、高效率的信息傳播工作，滿足人們對(duì)信息的合理需求，并幫助地方傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收的基礎(chǔ)上，促進(jìn)地方媒體整體的發(fā)展，促進(jìn)新時(shí)代地方媒體在良性循環(huán)下，對(duì)傳播中的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布，進(jìn)而在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如使民眾對(duì)傳統(tǒng)媒體形成一定的信任，提升新時(shí)代地方傳統(tǒng)媒體的公信力，將會(huì)提高群眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的熱情，保障地方傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

八、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展

前些年，有的傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，涉及地產(chǎn)、風(fēng)投等。涉足早的傳統(tǒng)媒體也確實(shí)在某些行業(yè)贏得了不少利潤(rùn)，但盤(pán)子大了，人員也多了，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)落寞的時(shí)候，往往牽涉到人員去向等問(wèn)題。

新時(shí)代，市場(chǎng)化主導(dǎo)的今天，地方媒體既要?jiǎng)?chuàng)新自身的合作，也要?jiǎng)?chuàng)新獨(dú)特的服務(wù)。

充分發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢(shì)，利用新媒體運(yùn)用，打通合作，比如，有的地方媒體積極聯(lián)通當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)和企業(yè)，形成媒體和部門(mén)、企業(yè)融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)5G 的布局，新媒體運(yùn)用已經(jīng)在各行各業(yè)廣泛運(yùn)用，成為很多職能部門(mén)對(duì)外宣傳不可或缺的一部分，但在技術(shù)、專(zhuān)業(yè)性方面，各職能部門(mén)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有多余的編制等引進(jìn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才。而這恰恰是地方媒體在新的融媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。

每個(gè)城市都希望擴(kuò)大影響力、知名度，傳統(tǒng)的宣傳投放已經(jīng)難以滿足。舉辦具有影響力的大型活動(dòng)成為各城市的不可或缺的，那么城市也會(huì)考慮如何利用活動(dòng)創(chuàng)造新的知名度、影響力。作為地方媒體完全可以利用全國(guó)各城市之間的合作推流，甚至與海外互聯(lián)直播的方式承接宣傳項(xiàng)目。

再如，市場(chǎng)化為主體的今天，政府職能部門(mén)都采用了購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式，減少人員、管理上的投入。那么，地方媒體可以打造服務(wù)型的新媒體運(yùn)用，利用新媒體H5 等專(zhuān)業(yè)、獨(dú)特的技術(shù)，為職能部門(mén)提供在新媒體宣傳方面的技術(shù)支持，也可以與各部門(mén)進(jìn)行融媒體合作，利用自身視頻號(hào)、抖音號(hào)等新媒體，以專(zhuān)業(yè)化水平加大合作部門(mén)的宣傳力度。

九、抓住機(jī)遇，擴(kuò)大陣地

作為宣傳部門(mén)，無(wú)論地方媒體還是全國(guó)性媒體，都要緊跟國(guó)家大政方針，擴(kuò)大自身的宣傳陣地，從而創(chuàng)造更大的生存空間。

例如，國(guó)家推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，我們可以連通鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強(qiáng)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作。在宣傳鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興等方面，通過(guò)制作專(zhuān)題片、短視頻等，利用新媒體進(jìn)行宣傳，甚至實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶貨銷(xiāo)售。

同時(shí)，可以利用人工智能化，扎實(shí)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體智能化升級(jí)，運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等最新技術(shù)成果，在傳播的內(nèi)容、方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

總之，地方媒體作為傳統(tǒng)媒體，既要加強(qiáng)全媒體融合發(fā)展因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，也要利用自身技術(shù)、專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新思維，推進(jìn)前沿?cái)?shù)字技術(shù)在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的前瞻性、創(chuàng)新型應(yīng)用。把握現(xiàn)代媒體傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，有效整合各種媒介資源和生產(chǎn)要素，適應(yīng)新的傳播環(huán)境、新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，善于精準(zhǔn)化傳播、提升傳播效果，由傳統(tǒng)主流媒體+新興媒體，轉(zhuǎn)化為真正新型主流媒體。