◎李運(yùn)霞

(包頭廣播電視臺(tái)，內(nèi)蒙古 包頭 014000)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，對(duì)以廣播、電視和報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，也從傳播渠道、節(jié)目樣式等方面為媒介發(fā)展提供了全新的思路和路徑。就廣播媒體而言，交通廣播作為其重要的組成部分，如何在新媒體迅速崛起的時(shí)代通過創(chuàng)新節(jié)目形式，吸引更多受眾的關(guān)注，通過常做常新，進(jìn)而更好地堅(jiān)守自身節(jié)目定位，是新時(shí)代的交通廣播從業(yè)者必須做好的重要課題。筆者認(rèn)為，融媒體時(shí)代，交通廣播在注重節(jié)目專業(yè)化和類型化的同時(shí)，也要立足受眾需求，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，做到專業(yè)性和精準(zhǔn)性的統(tǒng)一，更好地適應(yīng)時(shí)代對(duì)廣播媒體提出的新要求。

一、交通廣播概述

(一)交通廣播的定義與產(chǎn)生

交通廣播，顧名思義就是以播報(bào)交通信息為主要內(nèi)容的廣播類型。為人們提供實(shí)時(shí)道路狀況指導(dǎo)、接聽受眾熱線電話以及交流互動(dòng)等，受眾范圍廣大，面向全體城市受眾以及道路交通的參與者，交通廣播通過播放實(shí)時(shí)路況信息為城市居民提供出行指導(dǎo)，使他們及時(shí)了解最新交通狀況，如哪個(gè)路段在維修、哪段道路堵車等，有利于受眾便捷出行。

隨著城市化進(jìn)程的加快和人們生活水平的提高，我國(guó)各個(gè)城市的機(jī)動(dòng)車保有量大幅增加。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)所擁有的機(jī)動(dòng)車數(shù)量為3.02 億輛，汽車駕駛?cè)藛T4.44億人。這一龐大的群體，就是交通廣播背后強(qiáng)大的受眾群體。機(jī)動(dòng)車保有量的大幅增加所帶來的交通問題也日益嚴(yán)重，人們每天出行因?yàn)閾矶滦枰ㄙM(fèi)更多的時(shí)間成本。在這一系列因素的共同作用下，交通廣播迎合受眾需求，自身實(shí)現(xiàn)了從無到有、從有到優(yōu)的蓬勃發(fā)展，由此也打破了傳統(tǒng)媒體的低迷狀態(tài)。從1991年上海交通廣播作為國(guó)內(nèi)首家交通廣播成立至今，交通廣播已經(jīng)走過30多年的發(fā)展歷程，數(shù)量也從當(dāng)初的1 家發(fā)展到了現(xiàn)在的300 多家。

(二)交通廣播自身的優(yōu)勢(shì)

1.精確的受眾定位

著名管理顧問彼得·德魯克說：“營(yíng)銷的目的是很好地了解和理解客戶，讓產(chǎn)品或服務(wù)及其地適合他，從而自行銷售?！笔ナ鼙?，媒體的發(fā)展變革等一切將無從談起。從這一角度來說，受眾定位是否準(zhǔn)確，決定了廣播欄目是否能夠具有廣泛的傳播市場(chǎng)，也是廣播節(jié)目的生命力所在。交通廣播被譽(yù)為“車輪上的廣播、車廂里的文化”，依托交通事業(yè)的發(fā)展，交通廣播形成了龐大的廣播受眾市場(chǎng)，其受眾的主要人群為“正在路上行駛的人”，他們是買得起車或者是坐得起車的人，面對(duì)日益擁堵的交通路況和枯燥乏味的行駛過程，通過廣播媒體及時(shí)了解前方的路況信息，并參與娛樂互動(dòng)，這也體現(xiàn)了交通廣播的自身價(jià)值。交通廣播自身受眾的精準(zhǔn)定位，有效吸引了駕駛?cè)藛T的收聽，并經(jīng)過一段時(shí)間讓受眾形成了收聽習(xí)慣，增強(qiáng)了受眾黏性。比如，有的駕駛?cè)藛T一啟動(dòng)汽車，就習(xí)慣性地打開城市交通廣播了解路況，合理規(guī)劃自己的行程。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容的專業(yè)化

交通廣播作為專業(yè)性媒體，其節(jié)目設(shè)置必然要緊緊圍繞“交通”這一核心來擴(kuò)展內(nèi)涵。從目前各地交通廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置來看，其內(nèi)容主要涵蓋了專業(yè)化的交通服務(wù)、汽車類專業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)、駕駛技巧等內(nèi)容。豐富和專業(yè)的傳播內(nèi)容也滿足了受眾個(gè)性化、專業(yè)化的收聽需求，提升了其對(duì)交通廣播的依存度和信賴度。

3.權(quán)威的信息網(wǎng)絡(luò)

因?yàn)閷I(yè)化傳播內(nèi)容的需要，在節(jié)目制作和發(fā)布的過程中，交通廣播需要通過與專業(yè)部門合作，來提升自身傳播內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性。從目前情況看，各地交通廣播通過合作關(guān)系的構(gòu)建，形成了權(quán)威、獨(dú)特的信息搜集、發(fā)布和宣傳網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。以交通廣播為中心，圍繞高速公路平臺(tái)、市級(jí)運(yùn)輸部門、交通管理及二手車輛管理等構(gòu)建了一套完整的聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了資訊收集、整合上傳、信息共享等功能的整合，這些信息資源優(yōu)勢(shì)都將轉(zhuǎn)化為交通廣播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使交通廣播在媒體同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中根基穩(wěn)固。

4.獨(dú)特的辨識(shí)度

隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，壓力也不斷增大。對(duì)于有車一族而言，在駕駛過程中除了需要通過交通廣播了解所需的路況信息外，也需要在駕車行駛過程中通過廣播節(jié)目完成身心的放松?；谑鼙姷倪@一需求，交通廣播本身除了交通咨詢中心的功能外，還承擔(dān)著受眾“服務(wù)中心”“娛樂中心”的職能。因此，交通廣播自身的節(jié)目都兼具時(shí)尚、輕松、歡快、律動(dòng)的特點(diǎn)，與新聞廣播的嚴(yán)肅性和生活類廣播的實(shí)用性相比，具有較高的辨識(shí)度，容易被受眾識(shí)別和選擇。

(三)交通廣播的特點(diǎn)

1.收聽過程動(dòng)態(tài)化

交通廣播的主要受眾是乘車人員，其收聽的主要時(shí)段是在駕駛或者乘車的過程中，這決定了交通廣播的動(dòng)態(tài)化收聽環(huán)境。交通廣播全天候的直播狀態(tài)，確保節(jié)目中能夠隨時(shí)插播路況動(dòng)態(tài)信息，從而讓廣播節(jié)目?jī)?nèi)容也處于動(dòng)態(tài)的變化之中。此外，為吸引受眾的關(guān)注，交通廣播路況、娛樂、汽車類節(jié)目都設(shè)置了與受眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)感濃厚，動(dòng)感十足。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容信息化

信息是交通廣播的立臺(tái)之本、生存之源。在人們出行的過程中，路況信息、氣象信息等一直是他們關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。交通廣播的節(jié)目?jī)?nèi)容上，貼近受眾對(duì)于出行信息的獲知需求，將路況、氣象、高鐵、民航、空氣質(zhì)量等信息集中融入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，并在融媒體時(shí)代積極利用新媒體平臺(tái)全方位滿足受眾的信息需求，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

3.節(jié)目功能的服務(wù)性

廣播節(jié)目的重要宗旨便是通過信息的傳遞為受眾提供服務(wù)，其服務(wù)性體現(xiàn)在它可以是一個(gè)具體的節(jié)目，也可以是具體的廣播類型，但節(jié)目自身必須具備“三貼近”的特點(diǎn)，即貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾。就交通廣播而言，廣播節(jié)目播出的過程，就是為廣大駕駛和乘車人員服務(wù)的過程，同時(shí)以此為核心構(gòu)筑了為城市居民出行提供便利的服務(wù)大平臺(tái)。此外，交通廣播節(jié)目中所包含的餐飲、娛樂、天氣、景區(qū)等便民信息，讓交通廣播服務(wù)功能更加得以凸顯。

4.傳播模式的互動(dòng)性

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，節(jié)目?jī)?nèi)容要實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新并讓受眾容易接受，及時(shí)聽取受眾的反饋意見并進(jìn)行有效互動(dòng)是重要的手段之一?；?dòng)性可以是受眾對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的感悟、場(chǎng)外信息的提供乃至與主持人心靈之間共鳴。從節(jié)目的制作來看，一個(gè)城市的交通廣播輻射內(nèi)容是整個(gè)轄區(qū)內(nèi)的交通狀況，但僅僅憑借廣播記者和編輯的力量，無法實(shí)現(xiàn)在高峰時(shí)段交通信息的全覆蓋，那么受眾參與到節(jié)目中來，通過微信、微博、熱線電話等及時(shí)提供路面上第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)和掌握的信息，就可以拓寬廣播節(jié)目的信息獲取范圍。同時(shí)，交通廣播通過線下車友會(huì)、見面會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)，能給有效提升受眾的忠實(shí)度和黏度，吸引大量受眾參與其中，有益于交通廣播提高收聽率，拓寬收聽渠道。

二、新媒體發(fā)展給交通廣播帶來的巨大沖擊

(一)受眾群體不斷流失

新媒體技術(shù)的發(fā)展，豐富了人們獲取信息的媒介渠道，以網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)為代表的新媒體以其信息傳遞的便捷性和傳播內(nèi)容的豐富性，迅速成為人們獲取信息的主要渠道。傳統(tǒng)廣播媒體受眾不斷流失，手機(jī)客戶端成為人們獲取信息的首要選擇。相關(guān)調(diào)查顯示，作為最具活力和信息消費(fèi)潛力的年輕人在交通廣播的收聽人群中所占比例不大，直接反映出交通廣播對(duì)年輕受眾的吸引力存在不足，其關(guān)注度也更多地集中于新媒體的傳播內(nèi)容。

(二)新媒體技術(shù)介入吞噬交通廣播優(yōu)勢(shì)

作為大眾服務(wù)媒體，交通廣播的主要職責(zé)和服務(wù)定位是向受眾提供出行方面的相關(guān)信息。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播市場(chǎng)主流的時(shí)代，交通廣播作為專業(yè)化的類型廣播無疑具有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。但新媒體時(shí)代，與其競(jìng)爭(zhēng)的出行應(yīng)用平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，例如，手機(jī)APP 中的智能交通應(yīng)用、車載操作平臺(tái)等，為人們的出行服務(wù)提供了更加多元化的選擇，交通廣播發(fā)布的交通信息也不再是受眾的唯一選擇，人們通過智能化平臺(tái)也可以獲取即時(shí)路況和所需信息，這也從側(cè)面說明交通廣播市場(chǎng)正在被不斷擠占。

(三)廣播信息的傳輸量存在不足

與新媒體內(nèi)容的豐富性相比，作為以聲音為傳播媒介的廣播媒體，其存在傳播信息不足的局限。具體而言，新媒體中的信息類型呈現(xiàn)多樣化的特征，從微博的發(fā)文量來看，其中的信息內(nèi)容以億萬條次來計(jì)算。在各類新媒體平臺(tái)中，受眾可以隨時(shí)隨地找到自己所需要的信息內(nèi)容。就交通廣播而言，雖然其在播出方式上能夠?qū)崿F(xiàn)24 小時(shí)的不間斷直播，但整體來看，其信息的傳輸量與新媒體存在不可比擬性，這一局限性的存在，也讓新媒體得到了更多受眾的青睞。

(四)尚未完全實(shí)現(xiàn)與新媒體的充分融合

在過去傳統(tǒng)媒體發(fā)展進(jìn)程中，交通廣播作為專業(yè)類廣播可謂是一枝獨(dú)秀，其經(jīng)歷了發(fā)展的黃金時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。但新媒體作為新生事物開始搶占交通廣播的市場(chǎng)，這也導(dǎo)致交通廣播存在的優(yōu)勢(shì)逐步被消減，自身發(fā)展面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。在這一背景下，不少地區(qū)的交通廣播依靠媒體融合開啟了轉(zhuǎn)型之路，取得了一些成效和寶貴經(jīng)驗(yàn)。但不可否認(rèn)的是，交通廣播與新媒體未能做到完全融合，新媒體在經(jīng)營(yíng)和盈利模式方面的精髓內(nèi)容還未能全部植入到廣播媒體的發(fā)展之中，媒體融合任重而道遠(yuǎn)。

三、融媒體時(shí)代交通廣播的創(chuàng)新與發(fā)展策略

(一)樹立“內(nèi)容為王”的理念，提升節(jié)目水平和質(zhì)量

媒體在歷經(jīng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展階段后，當(dāng)下已經(jīng)步入新媒體時(shí)代。但無論時(shí)代如何發(fā)展變化，靠?jī)?nèi)容吸引受眾，靠節(jié)目品質(zhì)去提升關(guān)注度的基本原則并沒有改變。當(dāng)下交通廣播發(fā)展雖然面臨巨大的挑戰(zhàn)，但其在多年發(fā)展中所形成的受眾忠實(shí)度、自身服務(wù)功能和陪伴式的收聽模式，讓廣播媒體依然具有巨大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，眾多的城市交通廣播通過變革去尋求新的發(fā)展空間，去培育新的市場(chǎng)和受眾?？傮w而言，其首要的還是要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，對(duì)現(xiàn)有的節(jié)目加以優(yōu)化，在提升節(jié)目品質(zhì)上下功夫。以包頭交通廣播為例，近年來，通過緊抓節(jié)目?jī)?nèi)容,力爭(zhēng)讓節(jié)目?jī)?nèi)容富有特色，緊跟社會(huì)及受眾關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)，通過創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，打造了一批極具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌欄目，《汽車會(huì)館》《車言車語(yǔ)》《你好DRIVER》等節(jié)目多年來一直保持較高的收聽率。應(yīng)該說，交通廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，其節(jié)目制作簡(jiǎn)便的特點(diǎn)也容易引起同質(zhì)化的問題，往往是一家電臺(tái)推出節(jié)目后，接下來就會(huì)迅速出現(xiàn)模仿的同類型節(jié)目。對(duì)于這一問題，加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的當(dāng)?shù)鼗侵匾钠平饴窂?。?dāng)前，交通廣播已經(jīng)成了市級(jí)的主要媒體形式，因此，要立足媒體自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地挖掘自身優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)匕l(fā)展特別是交通方面的契合點(diǎn)，創(chuàng)辦能夠更加符合當(dāng)?shù)鼐用袷章犃?xí)慣和滿足受眾需求的節(jié)目精品，以特色節(jié)目吸引受眾，提升收聽率的同時(shí)，體現(xiàn)自身價(jià)值，在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)能力的有效提升。

(二)加強(qiáng)節(jié)目品牌的營(yíng)銷設(shè)計(jì)

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，品牌效應(yīng)已經(jīng)成為做好節(jié)目營(yíng)銷的重要力量，做好品牌推廣和營(yíng)銷工作，對(duì)于提升節(jié)目的知名度、美譽(yù)度和節(jié)目影響力，都將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。交通廣播也是如此，品牌是交通廣播的靈魂所在。通過內(nèi)部資源有效整合和體制機(jī)制的不斷創(chuàng)新，通過有力的品牌營(yíng)銷助力節(jié)目質(zhì)量的提高，有效地提高自身節(jié)目的權(quán)威性和受眾的認(rèn)可度。具體而言，交通廣播的品牌形象主要包括節(jié)目的品牌、主持人的品牌以及廣播電臺(tái)整體的優(yōu)質(zhì)品牌。這些品牌的塑造，也是確保交通廣播對(duì)受眾更有親和力和吸引力的根本所在。多年來，包頭交通廣播以倡導(dǎo)文明交通、服務(wù)交通生活為主題，做新銳、時(shí)尚、快捷、實(shí)用的專業(yè)交通廣播，通過開展“愛心送考”“夏日送清涼”等一系列活動(dòng)，有效擴(kuò)大了社會(huì)知名度和品牌影響力。同時(shí)，面對(duì)交通領(lǐng)域的突發(fā)新聞事件，交通廣播的從業(yè)人員第一時(shí)間反應(yīng)、第一時(shí)間到達(dá)、第一時(shí)間報(bào)道，并借助其他媒體合力為受眾及時(shí)傳遞事件進(jìn)展情況，提供更具實(shí)用性的各類信息服務(wù)，使廣播電臺(tái)與受眾群體建立起更加緊密的關(guān)系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了交通廣播的多元化經(jīng)營(yíng)。

(三)借力新媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

作為當(dāng)下唯一的非視覺類媒體，其便攜性的特點(diǎn)，決定了廣播與互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)具有一定的兼容性。借助新媒體力量實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，新時(shí)代的廣播人首先要對(duì)新媒體的時(shí)代特征和發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。對(duì)于身處大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳統(tǒng)交通廣播而言，要把節(jié)目制作和市場(chǎng)化需求結(jié)合起來，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，利用好新媒體的技術(shù)手段，以新聞網(wǎng)站、微博、微信等互動(dòng)形式作為加快媒體融合的突破口，變以聲音的單一傳播模式為“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，提供集文字、圖片、視頻、音頻為一體的交通廣播節(jié)目集成產(chǎn)品。另外，交通廣播也可以打破交通概念的限制和行業(yè)的局限，通過資源的有效整合，不斷開發(fā)推出具有吸引力的創(chuàng)新型節(jié)目，特別是要針對(duì)年輕的受眾群體，適當(dāng)推出車載音樂和各類生活節(jié)目,以創(chuàng)新的形式提高在受眾群體之中的影響力，吸引年輕粉絲，促進(jìn)節(jié)目收聽率的提升。例如，包頭交通廣播網(wǎng)微信公眾平臺(tái)上線后，形成了產(chǎn)品融合效果，增加訪問量的同時(shí)，有效加強(qiáng)了就路況信息、民生熱點(diǎn)的節(jié)目全天候互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目向不同年齡、不同階層人群的有效滲透，利用新媒體不斷搶占有效的市場(chǎng)份額。

(四)注重打造“全能型”新聞從業(yè)者

在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，對(duì)交通廣播的從業(yè)人員素質(zhì)也提出了更高的要求。作為專業(yè)性較強(qiáng)的類型廣播，交通廣播的轉(zhuǎn)型升級(jí)能否成功，節(jié)目主持人和記者的職業(yè)素養(yǎng)在其中起著重要的決定性作用。首先，作為交通廣播的從業(yè)者，要對(duì)當(dāng)?shù)氐慕煌ㄕ吆偷缆方煌顩r有較高的熟悉程度，并力爭(zhēng)成為交通法規(guī)的“活字典”。要有較強(qiáng)的專業(yè)能力及豐富的知識(shí)文化儲(chǔ)備，特別是當(dāng)下要熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)，做全能型主播。其次，必須具備處置突發(fā)事件的應(yīng)急能力。面對(duì)交通類型的突發(fā)事件，往往沒有充足的準(zhǔn)備時(shí)間，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)之后即刻就要開展新聞播報(bào)，這種情況決定了交通廣播的記者必須有應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急能力，在最短時(shí)間內(nèi)將新聞事件的原貌傳遞給受眾，回應(yīng)受眾關(guān)切。此外，必須具備強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，交通廣播主持人在工作中還要堅(jiān)持“以人為本”的原則，利用廣播優(yōu)勢(shì)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論同時(shí)，向廣大受眾展示出一種積極向上的樂觀態(tài)度，為社會(huì)受眾做出表率。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異的背景下，交通廣播在經(jīng)歷了發(fā)展的“蜜月期”之后，當(dāng)前遇到的沖擊可謂前所未有。但在這種挑戰(zhàn)和危機(jī)的背后，也孕育著自身轉(zhuǎn)型升級(jí)、改革創(chuàng)新的巨大發(fā)展機(jī)遇。新時(shí)代的交通廣播從業(yè)者要在“危機(jī)中育先機(jī)”，就要牢牢守住自身多年積累的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”和受眾導(dǎo)向，主動(dòng)積極地加快媒體融合，讓新媒體優(yōu)勢(shì)為我所用，讓交通廣播更好地適應(yīng)新發(fā)展需要，更好地體現(xiàn)廣播服務(wù)受眾的“初心”，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自身主流媒體地位，并不斷實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的新突破。