朱晰

（山西博物院，山西 太原 030024）

山西博物院作為山西省最大的文物征集、收藏、保護(hù)、研究和展示的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著傳承中華文明和山西歷史文化的職責(zé)使命。近年來，人們的生活方式發(fā)生了改變，線上看展變得越來越普遍。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，線上展覽有多種形式，包括360全景展示、H5頁面電子圖冊(cè)、數(shù)字展覽綜合應(yīng)用等。對(duì)此山西博物院在臨時(shí)展覽中充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，做好臨時(shí)展覽線上宣傳工作，進(jìn)一步彰顯博物館的宣教職能。

1 臨時(shí)展覽概述

臨時(shí)展覽與長(zhǎng)期穩(wěn)定的基本陳列展覽不同，是博物館從服務(wù)社會(huì)和人民的立場(chǎng)出發(fā)單獨(dú)開設(shè)的展覽，目的在于拓展公眾免費(fèi)學(xué)習(xí)和參觀的渠道。博物館臨時(shí)展覽有著多元化的形式和內(nèi)容，既與基本陳列展覽具有相同的宣教作用，又是基本陳列展覽的有效補(bǔ)充與延伸。臨時(shí)展覽作為博物館展覽重要的構(gòu)成形式，不僅順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，而且具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與社會(huì)意義。

從現(xiàn)實(shí)層面的意義來說，臨時(shí)展覽往往缺乏足夠的資金和藏品資源支持，對(duì)于觀眾的吸引力也是有限的，使公眾對(duì)于臨時(shí)展覽缺少足夠的認(rèn)識(shí)與了解。雖然受到展期和資金等因素的影響，但臨時(shí)展覽中仍不乏精品、佳品，若要保證臨時(shí)展覽的質(zhì)量，就對(duì)博物館的管理水平和專業(yè)能力提出了更高的要求。博物館要做好臨時(shí)展覽的設(shè)計(jì)與宣傳工作，站在觀眾的角度思考問題，科學(xué)制定臨時(shí)展覽的主題，并圍繞主題精心選擇展覽內(nèi)容，模糊臨時(shí)展覽與固定展覽的邊界感，以吸引廣大人民群眾的目光，帶領(lǐng)公眾在臨時(shí)展覽中欣賞藏品的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值及美學(xué)價(jià)值，切實(shí)發(fā)揮臨時(shí)展覽的宣教職能。

從社會(huì)層面的意義來說，臨時(shí)展覽的內(nèi)容不僅涉及歷史、科學(xué)、文化等方面，而且還有面向全社會(huì)的紀(jì)念性展覽和創(chuàng)意性展覽。博物館通過舉辦臨時(shí)展覽，不僅可以提高自身知名度，而且多樣化的展覽內(nèi)容也是體現(xiàn)博物館實(shí)力與影響力的有效途徑。此外，博物館還可以在臨時(shí)展覽中開發(fā)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，樹立博物館品牌形象，同時(shí)也是對(duì)博物館文化進(jìn)行宣傳的有效途徑。

2 博物館臨時(shí)展覽線上宣傳的重要作用

博物館是社會(huì)公共文化服務(wù)體系中必不可少的組成部分，承載著向公眾進(jìn)行文化傳播的重要任務(wù)，而博物館作為公益性文化機(jī)構(gòu)，其宣傳教育也具有公益性，不僅拓展了廣大人民群眾開展學(xué)習(xí)和接受教育的途徑，滿足公眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，而且可以擴(kuò)大公共文化傳播工作的覆蓋面和影響力，達(dá)到傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的最終目的。新媒體時(shí)代的到來，為博物館臨時(shí)展覽宣傳推廣工作帶來了更多可能。一方面，線上宣傳沒有時(shí)間與空間的限制，公眾可以根據(jù)自我所需獲取相應(yīng)的資訊；另一方面，線上宣傳這一創(chuàng)新型的宣教形式，實(shí)現(xiàn)了將藏品信息由文字化、實(shí)體化向數(shù)字化、電子化的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的要求。因此，博物館應(yīng)充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在線上宣傳中的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)臨時(shí)展覽的宣傳策劃，使線上宣傳成為增強(qiáng)博物館臨時(shí)展覽影響力的有效形式。

山西博物院臨時(shí)展覽線上宣傳有多種形式，如360全景展示、數(shù)字展覽綜合應(yīng)用等，其中H5電子圖冊(cè)作為其中一種方式具有一定的代表性，對(duì)此山西博物院做過諸多嘗試，如在“霜滿龕紅——傅山的生平、思想與學(xué)術(shù)發(fā)展”“百川匯?！翰匕倌昃栀?zèng)書畫藝術(shù)”“楮墨增華——明清山西書畫藝術(shù)”“蓮花與世相——山西博物院藏明清水陸畫藝術(shù)”“昭明——山西博物院藏銅鏡展”“楊柳青青話年畫”等展覽宣傳中使用。2022年，山西博物院舉辦了“楊柳青青話年畫”展，為宣傳此次展覽特別制作電子圖冊(cè)?；谝延械奈奈飻?shù)字資源，在移動(dòng)端設(shè)計(jì)制作展示展覽重點(diǎn)內(nèi)容的電子圖冊(cè)，通過HTML5開發(fā)，對(duì)展覽海報(bào)、展品信息、展廳情況、全景展廳、展覽視頻進(jìn)行綜合集成展示，全方位展示展覽主題和展品信息，包括展覽引導(dǎo)頁設(shè)計(jì)、首頁設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)效果設(shè)計(jì)、詳情頁設(shè)計(jì)等。根據(jù)展廳展陳及所提供的素材內(nèi)容策劃設(shè)計(jì)，充分結(jié)合展陳大綱、展示內(nèi)容及展品，利用互聯(lián)網(wǎng)空間構(gòu)建線上數(shù)字電子圖冊(cè)樣式展示，展示形式根據(jù)展廳主題借助微信公眾號(hào)、移動(dòng)端進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體設(shè)計(jì)交互符合文博互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽習(xí)慣?！皸盍嗲嘣捘戤嫛闭褂[電子圖冊(cè)主要通過山西博物院官方微信公眾號(hào)進(jìn)行線上宣傳。觀眾在手機(jī)端或PC端都可使用，登錄微信，搜索山西博物院微信公眾號(hào)，點(diǎn)擊菜單便可自助欣賞本次展覽的電子圖冊(cè)。點(diǎn)擊每一級(jí)菜單，可以更深入地了解每一件展品的名稱、年代、詳情等，也可點(diǎn)擊圖片放大，欣賞文物細(xì)節(jié)。無論是電子圖冊(cè)的設(shè)計(jì)制作，還是線上宣傳形式，都貼合山西博物院展覽主題的視覺效果，最大程度地滿足公眾觀看藏品細(xì)節(jié)的需求。

3 博物館臨時(shí)展覽線上宣傳現(xiàn)狀

以山西博物院“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊(cè)為例，電子圖冊(cè)在制作和宣傳過程中有優(yōu)點(diǎn)亦有不足。博物館展廳內(nèi)實(shí)體文物展品的展現(xiàn)，表現(xiàn)形式相對(duì)比較單一，受制于展品文物的形制與文物保護(hù)的原則，對(duì)于文物只能隔柜向觀眾呈現(xiàn)，而書畫類文物則更受限制，僅能呈現(xiàn)外觀。因此將文物數(shù)字化，將展覽的細(xì)節(jié)與每一件作品的內(nèi)容通過大眾普及的終端移動(dòng)設(shè)備呈現(xiàn)給觀眾，成為展覽必不可少的一部分。電子圖冊(cè)的展示突破了時(shí)空限制，方便觀眾在未到館參觀及參觀展覽后可以隨時(shí)隨地欣賞展覽，達(dá)到閉館不閉展、服務(wù)不缺位的目的，打造永不落幕的展覽。

近幾年許多外地游客無法走進(jìn)展廳，近距離欣賞每一件展品。有了電子圖冊(cè)，觀眾便可以隨時(shí)隨地在移動(dòng)終端欣賞喜歡的文物，從而在一定程度上彌補(bǔ)無法暢游博物館的遺憾。觀眾即使在博物館展廳欣賞過展覽，離開博物館后仍可通過電子圖冊(cè)回味展覽。在三個(gè)月的展覽期間，“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊(cè)有千余人次點(diǎn)擊量。受時(shí)間、地點(diǎn)等因素的影響，點(diǎn)擊量略顯不足，從側(cè)面可以反映出博物館臨時(shí)展覽線上宣傳工作存在以下幾點(diǎn)問題：

首先，博物館臨時(shí)展覽線上宣傳平臺(tái)建設(shè)不完善。就當(dāng)前博物館臨時(shí)展覽的宣傳形式來看，通常是對(duì)線下展覽的復(fù)制還原，主要通過數(shù)字化展現(xiàn)展覽內(nèi)容，配以音頻圖文講解。在這其中往往存在場(chǎng)景單一、語音講解不明確、背景音不符等問題，使公眾無法獲得良好的觀展體驗(yàn)。在具體工作中出現(xiàn)的這些問題，進(jìn)一步表明博物館臨時(shí)展覽線上宣傳平臺(tái)的不完善，無法調(diào)動(dòng)公眾觀展的積極性，博物館臨時(shí)展覽線上宣傳效果不佳。

其次，博物館臨時(shí)展覽線上宣傳缺少公眾的參與性。公眾習(xí)慣于進(jìn)入博物館進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀，近距離感受藏品本身的價(jià)值和藏品背后隱含的精神內(nèi)涵?；诖耍┪镳^的臨時(shí)展覽線上宣傳不僅要對(duì)展品進(jìn)行全方位細(xì)致的介紹與展示，還應(yīng)創(chuàng)新臨時(shí)展覽的形式，使所展示的內(nèi)容與信息更具互動(dòng)性，促使公眾參與到線上宣傳活動(dòng)當(dāng)中。否則即使內(nèi)容和形式再豐富，缺少了公眾的參與和互動(dòng)，博物館的宣教功能就會(huì)大打折扣，同時(shí)博物館也無法搜集公眾對(duì)臨時(shí)展覽的意見與反饋，不利于博物館后續(xù)展覽工作的優(yōu)化與完善。

最后，博物館臨時(shí)展覽線上宣傳對(duì)公眾的實(shí)際需求了解不足。博物館臨時(shí)展覽的宣教工作面向大眾，但是在實(shí)際線上宣傳工作中，博物館工作人員對(duì)于公眾需求并沒有足夠的了解。由于不同社會(huì)群體對(duì)于博物館臨時(shí)展覽中的展示內(nèi)容有不同的認(rèn)知程度和理解力，導(dǎo)致線上宣傳形式和內(nèi)容與公眾了解的信息有較大出入，影響博物館臨時(shí)展覽發(fā)揮社會(huì)教育與文化傳播的功能。

4 博物館臨時(shí)展覽線上宣傳提升策略

山西博物院“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊(cè)有豐富的內(nèi)容，不僅羅列展廳所展示的文物，還增加拓展知識(shí)、語音、視頻、音頻等內(nèi)容，讓觀眾可以更全面、更系統(tǒng)、多渠道地欣賞展覽。在電子圖冊(cè)的形式上也更為活潑多變，運(yùn)用各種新技術(shù)，以不同的展示形式、字體、顏色等使頁面更加美觀。在宣傳方面，山西博物院在展覽前、中、后期及各節(jié)假日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在微博、微信、抖音、今日頭條等新媒體平臺(tái)加大宣傳力度，適應(yīng)各平臺(tái)展示方式，將電子圖冊(cè)的鏈接、圖片、內(nèi)容等在各平臺(tái)展示。同時(shí)，在山西博物院入口、主館一層大屏幕、展廳入口、茶社等顯著位置增設(shè)電子圖冊(cè)宣傳海報(bào)及二維碼。通過線上線下等多渠道宣傳，讓觀眾了解并使用電子圖冊(cè)。也就是說，除了做好臨時(shí)展覽內(nèi)容本身外，博物館還要通過一切可利用的資源做好臨時(shí)展覽的宣傳工作。尤其在新媒體時(shí)代下，博物館要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，使博物館臨時(shí)展覽不再是單向的信息輸送。

4.1 加強(qiáng)線上宣傳平臺(tái)的建設(shè)，拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道

一方面，博物館應(yīng)創(chuàng)建虛擬平臺(tái)，豐富臨時(shí)展覽的內(nèi)容和形式，并做好數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)，減少音頻、視頻等方面可能出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)公眾的觀展體驗(yàn)。對(duì)此，博物館可以與專業(yè)技術(shù)人員建立合作，從線上宣傳平臺(tái)的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的選取、形式的創(chuàng)新等各個(gè)方面入手，最大程度地賦予展品更多的內(nèi)涵，使臨時(shí)展覽更具趣味性和互動(dòng)性。比如，山西博物院在“楊柳青青話年畫”展覽過程中，可制定明確的主題和方向，并以此為引導(dǎo)，從中設(shè)置可供公眾線上參與的虛擬場(chǎng)景或角色扮演等互動(dòng)，公眾在真實(shí)的體驗(yàn)中可以深化對(duì)歷史事件、歷史人物以及藏品的理解和認(rèn)知，在增強(qiáng)公眾觀展體驗(yàn)的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)博物館臨時(shí)展覽的社會(huì)教育和文化傳播功能。

另一方面，公眾無論是進(jìn)行線下博物館的參觀，還是觀看線上博物館臨時(shí)展覽，都希望有高素養(yǎng)的專業(yè)人員進(jìn)行介紹與講解，這樣公眾可以在自身理解的基礎(chǔ)上，更深刻地領(lǐng)略藏品背后的精神與內(nèi)涵，并不斷拓展自身視野。在這一過程中，公眾也可以就自身疑問在向?qū)I(yè)人員尋求解答，實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳遞。博物館臨時(shí)展覽在線下已形成一套較為成熟的模式，而線上宣傳雖然有較為詳盡的圖文介紹，但不同群體差異性的觀展需求，可能不適應(yīng)大量的文字閱讀和排版方式等，在一定程度上降低了公眾觀展的積極性。對(duì)此，博物館應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，運(yùn)用當(dāng)下流行的方式進(jìn)行博物館臨時(shí)展覽的線上宣傳。

山西博物院可以通過直播的方式向廣大人民群眾介紹“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊(cè)，從電子圖冊(cè)的靈感來源、內(nèi)容選取、展陳大綱以及具體的展品信息等，進(jìn)行一一介紹。比如，博物館可以將“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊(cè)作為線上宣傳的案例，圍繞本次展覽中“雕繪成畫”和“萬象入畫”兩部分，無論是電子圖冊(cè)多種多樣的種類，還是年畫各種各樣的題材，都可以在直播中細(xì)致地向公眾進(jìn)行介紹，在實(shí)現(xiàn)與公眾文明交流的同時(shí)，讓非遺文化重?zé)ü獠剩@不僅是對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，也是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。除了通過直播方式對(duì)博物館臨時(shí)展覽進(jìn)行線上宣傳外，博物館還可以以短視頻的形式開展宣教活動(dòng)，更符合當(dāng)下人們“短、平、快”的信息需求。博物館在視頻彈幕中也能夠了解到觀眾的關(guān)注點(diǎn)和疑問，方便博物館進(jìn)行針對(duì)性的線上宣傳。博物館創(chuàng)新型的線上宣傳，不僅可以加快博物館數(shù)字化建設(shè)的步伐，而且有效拓展宣傳渠道，在拉近公眾與博物館距離的同時(shí)，滿足人們多元化的精神文化需求，真正發(fā)揮博物館臨時(shí)線上展覽的宣教職能。

4.2 利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分了解公眾觀展需求

為充分了解大眾的觀展需求，博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集廣大人民群眾對(duì)于臨時(shí)展覽的評(píng)價(jià)與意見，博物館根據(jù)公眾的實(shí)際需求進(jìn)行后續(xù)工作的改進(jìn)與完善。博物館可以在廣大人民群眾中開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，對(duì)于臨時(shí)展覽中的展品內(nèi)容、展陳方式、講解形式等了解公眾實(shí)際的觀展需求。博物館的調(diào)查問卷的內(nèi)容與排版要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，為使公眾積極參與到調(diào)查問卷當(dāng)中，博物館可以將調(diào)查問卷置于官網(wǎng)首頁，并以有獎(jiǎng)問答或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等形式吸引公眾的參與，使調(diào)查問卷成為搜集公眾意見及建議的有效形式，從而清楚地了解公眾對(duì)臨時(shí)展覽的真實(shí)需求。

當(dāng)下微博平臺(tái)、微信公眾號(hào)等都是人們獲得資訊的主要渠道，有著很大一批受眾。博物館可以開通官方微博平臺(tái)、創(chuàng)辦官方微信公眾號(hào)等，將博物館臨時(shí)展覽的展品信息及時(shí)發(fā)布在平臺(tái)或公眾號(hào)中，公眾可以及時(shí)接收到博物館的宣教信息，并以轉(zhuǎn)、評(píng)、贊的方式來傳達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，博物館從中也能獲取有效的反饋。比如，山西博物院可以在官方微博、微信公眾號(hào)中開展線上投票活動(dòng)，針對(duì)“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊(cè)的題材、內(nèi)容及樣式來征求公眾意見，讓公眾參與到臨時(shí)展覽活動(dòng)當(dāng)中，不僅能有效提升公眾參與臨時(shí)展覽線上宣傳過程中的積極性，而且公眾群策群力也是博物館臨時(shí)展覽活動(dòng)的靈感來源。

4.3 加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品線上宣傳，實(shí)現(xiàn)文化傳播最大效能

博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷歷經(jīng)曲折，隨著故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的大獲成功，各地方博物館也不斷加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于臨時(shí)展覽的宣傳作用是巨大的，因此，博物館應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的線上宣傳，利用文創(chuàng)產(chǎn)品塑造博物館品牌影響力，提高公眾對(duì)博物館臨時(shí)展覽的關(guān)注度，有助于博物館臨時(shí)展覽的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮博物館文化傳播的最大效能。

5 結(jié)語

綜上所述，臨時(shí)展覽是博物館實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)教育與文化傳播職能的重要形式之一，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與社會(huì)意義。新媒體時(shí)代背景下，博物館應(yīng)看到臨時(shí)展覽線上宣傳的重要作用，針對(duì)線上宣傳中存在的問題采取積極的對(duì)策，從加強(qiáng)線上宣傳平臺(tái)的建設(shè)、了解公眾觀展需求、加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品線上宣傳等方面出發(fā)，充分發(fā)揮線上宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高公眾對(duì)博物館臨時(shí)展覽的關(guān)注與參與，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)教育與文化傳播的責(zé)任與使命。