馬彥偉

（作者單位：山東省日照市五蓮縣融媒體中心）

近十年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面嵌入社會各行各業(yè)，對經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性的影響。新興媒體對傳統(tǒng)主流媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，在新的媒體生態(tài)下，傳統(tǒng)主流媒體直面挑戰(zhàn)，挖掘自身優(yōu)勢資源，在激烈的媒體競爭中突出重圍，提升新聞傳播力是重要抓手。

1 媒體融合和新聞傳播力的本質(zhì)

1.1 媒體融合

業(yè)界對媒體融合有多種解釋，但指向都是新聞信息傳播渠道的迭代變化，由傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等單一傳播渠道演變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的媒介疊加傳播渠道模式。媒體融合下的新聞傳播本質(zhì)是通過特定媒介介質(zhì)將新聞信息傳遞給受眾。媒體融合是一個漸進的過程，近十年來的媒體融合大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。第一個階段是數(shù)字化階段，這個階段的特征表現(xiàn)為新聞信息采編發(fā)的全面數(shù)字化；第二個階段為臺（社）網(wǎng)聯(lián)動階段，這個階段的特征表現(xiàn)為將新聞信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺，此階段是簡單的信息發(fā)布平臺移植，沒有形成有效的臺（社）網(wǎng)互動與融合；第三個階段為全媒體融合階段，這個階段的特征表現(xiàn)為以文字、圖片和音視頻信息全景呈現(xiàn)的全媒體融合傳播；第四個階段為內(nèi)容的渠道分流融合傳播，是當前的媒體深度融合階段[1]。

1.2 新聞傳播力

新聞傳播力指的是新聞媒體通過報紙、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)媒介將有價值的新聞信息有效傳遞給廣大受眾的能力。新聞傳播力是新聞“四力”（傳播力、引導力、影響力、公信力）之一，是新聞引導力、影響力、公信力的前提條件，沒有有效的新聞傳播力，其他“三力”就無從談起。因此，新聞傳播力是新聞媒體賴以生存的生命線。

在傳統(tǒng)媒體時代，受眾獲取新聞信息的渠道相對單一，傳播渠道一家獨大，其新聞傳播力是很高的，但是在互聯(lián)網(wǎng)媒體興起尤其到了媒體融合階段之后，受眾分化嚴重，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播力受到了巨大沖擊。提升新聞傳播力是擺在主流媒體面前的重大課題，是主流媒體在媒體激烈競爭中破局謀篇的關(guān)鍵，關(guān)乎主流媒體發(fā)展的未來[2]。

2 媒體融合背景下傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力面臨的挑戰(zhàn)與存在的優(yōu)勢

2.1 傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力面臨的挑戰(zhàn)

新聞傳播力主要由受眾多寡、傳播時效、傳播渠道、新聞報道質(zhì)量和采編隊伍素質(zhì)等要素決定，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體傳播力諸要素都面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

其一，受眾分化嚴重。在媒體融合背景下，微博、微信、抖音等各類新媒體和商業(yè)自媒體以其互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢競相分割信息傳播蛋糕，爭奪媒體受眾，傳統(tǒng)主流媒體的新聞報道受眾被互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺嚴重分化。這些新媒體、商業(yè)自媒體、社交媒體廣泛融入現(xiàn)代社會生活，使得“人人都是傳播者”，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體曾經(jīng)的信息傳播渠道優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)傳播解構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速分化、占有受眾的形勢下，傳統(tǒng)主流媒體的有效傳播受到了沖擊，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體之間的受眾爭奪不可避免?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體因有著互動性強、傳播迅速便捷、社交功能強的優(yōu)勢，符合當下社會大眾碎片化、瞬時化、個性化閱讀習慣，傳統(tǒng)主流媒體在新聞信息受眾分化中處于劣勢。其二，傳播互動性差、時效滯后。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體主要以單方信息傳播為主，互動性差，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體文字、圖片、音視頻全景信息呈現(xiàn)傳播比起來，新聞信息傳播存在內(nèi)容單調(diào)、形式單一的弱點，無法滿足當下互聯(lián)網(wǎng)受眾信息獲取的個性化和良好的受眾體驗需求。受傳播方式所限，傳統(tǒng)主流媒體很難得到受眾對新聞信息的反饋，難以掌握受眾對新聞呈現(xiàn)效果的感知狀況；受眾難以自由表達對新聞信息的感受、觀點和需求。但是在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，這些問題都得到了解決，平臺與受眾互動迅速、便捷，增強了受眾黏性。同時，傳統(tǒng)主流媒體由于受到版面、節(jié)目、欄目固定時段的限制，新聞報道的時效性大打折扣，在新聞報道傳播速度以“秒”記的當下，傳播速度捉襟見肘，往往落后于互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，新聞成為“舊聞”的尷尬屢見不鮮[3]。其三，采編團隊老化。毋庸置疑，具有悠久歷史的報社、廣播、電視新聞傳播機構(gòu)在新聞采編播發(fā)等專業(yè)工作流程上是嚴苛的，專業(yè)性的優(yōu)勢十分突出，并且在長期的新聞報道實踐中形成了一批講政治、守紀律、訓練有素的新聞工作團隊。但是，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體的采編隊伍普遍存在年齡偏大、知識結(jié)構(gòu)固化、觀念跟不上的問題，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新渠道傳播對人才的需求主要以年輕化為主。

2.2 傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力存在的優(yōu)勢

在媒體融合背景下，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也有著與生俱來的發(fā)展優(yōu)勢，將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展動力，挑戰(zhàn)也就能轉(zhuǎn)化為夯實和提升傳統(tǒng)主流媒體傳播力的基礎(chǔ)。

首先，資源優(yōu)勢。在以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要特征的媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體比起其他互聯(lián)網(wǎng)新媒體、社交媒體而言，資源優(yōu)勢為十分明顯。一是體制優(yōu)勢。主流媒體新聞報道在長達幾十年的新聞宣傳實踐中，已經(jīng)形成了一套行之有效的新聞傳播系統(tǒng)工作程序，在應對突發(fā)事件、自然災害和公共輿論事件時，能及時、準確發(fā)聲。二是人才優(yōu)勢。經(jīng)過多年的新聞宣傳實踐沉淀，傳統(tǒng)主流媒體新聞機構(gòu)也已形成一支訓練有素、守紀律、講政治、能吃苦的專業(yè)新聞采編播發(fā)記者團隊，擁有完善的行政、后勤保障體系，具有其他自媒體所不具備的準確、公正呈現(xiàn)新聞事實和引導社會輿論的能力。三是傳統(tǒng)主流媒體是在黨委政府領(lǐng)導下的喉舌部門，在重大政策發(fā)布、重要產(chǎn)業(yè)項目規(guī)劃等國家經(jīng)濟社會新聞信息上占有絕對優(yōu)勢。

其次，品牌權(quán)威優(yōu)勢。在“人人都是傳播者”的媒體融合時代，廣大受眾時時處在信息過剩的境況下，甚至處于信息真假難辨的困境之中。傳統(tǒng)主流媒體在長期的新聞輿論工作中，作為黨委政府的宣傳職能部門，在受眾心目中樹立起了公正、準確、全面的權(quán)威形象，與其他互聯(lián)網(wǎng)新媒體、商業(yè)自媒體相比，具有品牌權(quán)威優(yōu)勢。在應對突發(fā)事件、自然災害和公共事件等重大新聞報道中，傳統(tǒng)主流媒體新聞報道發(fā)聲可以及時消除輿論雜音、安定民心，準確傳遞主流聲音，起到“定海神針”的作用[4]。

再次，專業(yè)優(yōu)勢。傳統(tǒng)主流媒體在理論修養(yǎng)、文字功底、職業(yè)操守方面有嚴格的要求，比起其他互聯(lián)網(wǎng)新媒體、商業(yè)自媒體具有專業(yè)優(yōu)勢；在版面設(shè)計、版面美工、音視頻專業(yè)剪輯方面，已經(jīng)沉淀了一大批專業(yè)人才；在播音主持方面，主流媒體更是人才濟濟，擁有大批受眾粉絲，完全可以轉(zhuǎn)化為提升主流媒體在媒體融合時代的“流量”，增強新聞傳播力。

3 媒體融背景下傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力提升策略

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體應順應時代發(fā)展，以新的歷史視角做好自身發(fā)展定位，認清優(yōu)勢和不足，探索符合實際的頂層設(shè)計。新聞傳播力是新聞媒體賴以生存的第一生命線，傳統(tǒng)主流媒體應以此為抓手，積極推進媒體融合，構(gòu)建新型主流媒體，以互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢賦能主流媒體，全面提升新聞傳播力。

3.1 重構(gòu)人才隊伍策略

事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在人，打造一支符合媒體融合新聞宣傳需要的新聞采編隊伍，是提升互聯(lián)網(wǎng)新媒體的新聞采編播（發(fā)）能力的關(guān)鍵，也是提升傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力的重要一環(huán)。

3.1.1 重構(gòu)新聞采編播（發(fā)）隊伍

互聯(lián)網(wǎng)新媒體受眾以“90后”“00后”互聯(lián)網(wǎng)原住民為主，傳統(tǒng)主流媒體要加強新聞隊伍媒體融合新聞業(yè)務的培訓教育，提高新聞采編播（發(fā)）隊伍的新媒體傳播理念和實操能力。同時要吸納年輕的新鮮血液，吸收互聯(lián)網(wǎng)新生代新聞人才進入傳統(tǒng)主流媒體一線采編播（發(fā)）隊伍，豐富新媒體敘事多樣化，貼近年輕受眾的閱讀習慣，增加媒體傳播黏度、溫度，拓寬互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地話語權(quán)。

3.1.2 用好傳統(tǒng)主流媒體新聞人才

傳統(tǒng)主流媒體一方面要重構(gòu)新聞采編播（發(fā)）隊伍，另一方面還要用好現(xiàn)有的新聞人才，做到知人善用，把現(xiàn)有的人才資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為提升新聞傳播力的優(yōu)勢。一是在媒體融合時代兼顧較大年齡段媒體受眾的信息獲取需求，特別是在中國即將步入老齡化社會的當口，服務好老年人新聞信息供給亦是主流媒體的重要責任。年齡較大的新聞編輯記者的新聞敘事習慣是受到這些對應年齡段受眾歡迎的。因此，傳統(tǒng)主流媒體要用好不同年齡段的優(yōu)勢特長，為各個年齡段的受眾做好新聞產(chǎn)品供給側(cè)服務，在拓寬新聞宣傳陣地的同時，守好傳統(tǒng)主流媒體宣傳陣地。二是發(fā)揮現(xiàn)有傳統(tǒng)主流媒體新聞采編播（發(fā)）隊伍傳幫帶作用，賡續(xù)傳統(tǒng)主流媒體嚴以律己、恪守職業(yè)道德、講政治顧大局的優(yōu)良素養(yǎng)，促進不同年齡段的新聞人才隊伍的融合成長，提升傳統(tǒng)主流媒體的傳播力。

3.2 重構(gòu)傳播體系策略

在媒體融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的運用，使得媒介傳播渠道升級迭代，傳統(tǒng)主流媒體要牢牢樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播意識，在全媒體視野下制定媒體融合傳播策略，重構(gòu)全媒體傳播體系。在制定傳播策略過程中，傳統(tǒng)主流媒體應該樹立媒體融合理念，打造新聞報道多渠道入口，做好差異化采編播（發(fā)），采用不同的敘事語言和呈現(xiàn)方式，提升采、編、發(fā)效率，進而提升新聞傳播力。

3.2.1 樹立互聯(lián)網(wǎng)傳播思維

媒體融合時代，從“兩微一端一抖”到“中央廚房”，從傳統(tǒng)采編播（發(fā)）隊伍到全媒體記者隊伍，媒體傳播已經(jīng)形成新的全媒體融合傳播生態(tài)。傳統(tǒng)主流媒體要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升媒體融合傳播理論素養(yǎng)，建立新聞采編播（發(fā)）一次采集、多元呈現(xiàn)、多元分發(fā)，提升新聞信息傳播效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播策略應以渠道建設(shè)為抓手，根據(jù)媒體自身實際情況，采取不同形式打造“中央廚房”“融媒體中心”，全面構(gòu)建符合全媒體傳播的采編播（發(fā)）體制機制，打通傳統(tǒng)主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體之間的壁壘，用好“兩微一端一抖”和其他互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，實現(xiàn)媒介融合、人才融合，為提升傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播力提供物質(zhì)基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)和體制基礎(chǔ)。

“中央廚房”“融媒體中心”是推進媒體融合的“標配”，在打造“中央廚房”“融媒體中心”過程中，傳統(tǒng)主流媒體應避免一哄而上的跟風，要采取“走出去、請進來”的模式，提升對媒體融合理論和實踐的認識，要摸清家底，本著科學、節(jié)約、實用的原則，探索符合自身實際的頂層設(shè)計?！爸醒霃N房”“融媒體中心”建設(shè)項目動輒數(shù)百萬甚至上千萬元，而且信息傳播技術(shù)更新?lián)Q代愈加迅速，傳統(tǒng)主流媒體應充分考慮自身的財政負擔能力、技術(shù)能力，同時要充分考慮媒體自建網(wǎng)絡傳播平臺與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺之間的差異，借助現(xiàn)有的社會傳播資源“借船出海”，節(jié)約國家資源[5]。

3.2.2 樹立“內(nèi)容為王”思維

內(nèi)容為王的新聞傳播鐵律沒有改變。傳統(tǒng)主流媒體要樹立“內(nèi)容為王”思維，做好新產(chǎn)品供給側(cè)服務，用好大數(shù)據(jù)分析，貼近受眾和用戶，以互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺后臺數(shù)據(jù)為依據(jù)，改進編輯制作，提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量?！皟?nèi)容為王”的另一層內(nèi)涵就是為受眾提供符合需求的新聞產(chǎn)品，在適當?shù)臅r段，以適當?shù)男问匠尸F(xiàn)新聞內(nèi)容。現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)新聞受眾獲取新聞信息的渠道不再受到時段、版面、欄目的限制，有著較大的自由選擇空間，受眾獲取新聞信息完全可以根據(jù)個人喜好、個人習慣去閱讀收看。主流媒體應該依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，采取差異化生產(chǎn)推送，將“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)化為傳播“流量”，以互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播，實現(xiàn)新聞傳播力的大幅攀升。

3.2.3 樹立“主流媒體”意識

媒體融合背景下，新聞信息傳播變得更為便捷，每天人們都要在新聞信息之海里面消耗大量的閑余時間，碎片化、快餐化閱讀是當前普通受眾的主要信息獲取特征。傳統(tǒng)主流媒體要樹立“主流媒體”意識，時刻牢記自身的職責使命，提高政治站位，提升新聞傳播力。雖然傳媒生態(tài)發(fā)生了改變，但是主流媒體的職責沒有變，主流媒體應恪守新聞媒體宣傳紀律，在新聞宣傳中杜絕為了博流量、博眼球的低俗化宣傳，營造清朗的新聞輿論空間。

4 結(jié)語

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體應厘清媒體融合、新聞傳播力內(nèi)涵，明晰自身的優(yōu)勢和不足，揚長避短，為夯實、賦能新聞傳播力奠定堅實基礎(chǔ)。同時，傳統(tǒng)主流媒體要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，強化內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)，采取重構(gòu)人才隊伍、重構(gòu)傳播體系策略，樹立強烈的主流媒體引領(lǐng)意識，推進媒體深度融合，提升主流媒體新聞傳播力。