賀天瑞

上證指數(shù)近期已有挑戰(zhàn)上一個階段高點3400點的跡象，但3400-3600之間為此前的強阻力區(qū)，想要強勢突破，尚需要足夠的量能配合，同時配以相當(dāng)?shù)臅r間消化。由于A股市場上市公司整體構(gòu)成數(shù)量已大增，期待整體單邊牛市是不大現(xiàn)實的。但通過精選個股，仍然可以在分化的行情中找到和布局牛股——當(dāng)然，這需要具備較強的“自下而上”的信息獲取和個股挖掘能力。

隨著地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸回暖，我們可以重點關(guān)注此前跌幅較大、但基本面并未明顯惡化、估值相對較低、同時具有一定業(yè)績增長要素的家居類公司。

居然之家（000785）這三年來的線下渠道加速集中，線下線上共驅(qū)業(yè)績增長。且公司經(jīng)營商以流量為王，渠道下沉與線上擴張并舉，數(shù)字化平臺建設(shè)也在開拓獲客新渠道，未來有望帶來驚喜。而二級市場上，公司股價自2019年中期以來，走出了長期下跌行情，目前回升幅度并不大，具備估值上的吸引力。

家居賣場的本質(zhì)：平臺

家居賣場行業(yè)的本質(zhì)為平臺，所以其產(chǎn)業(yè)鏈議價權(quán)較強——從產(chǎn)業(yè)鏈布局看，家居零售賣場處于產(chǎn)業(yè)鏈中游位置，上游對接原料供應(yīng)商、制造廠商和代理商，下游依靠分銷渠道整合產(chǎn)品品類，面向個人及商務(wù)客戶，處于上下游聯(lián)動地位，連接制造商、經(jīng)銷商和消費者，并提供產(chǎn)品集中展示和交易平臺，擁有較強的產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價能力。

本期券商最新報告重點推薦個股一覽

目前家居消費呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化程度低、消費頻次低、客單價高、交付對工人依賴程度高的行業(yè)特點。在住宅裝修過程中，不同品類家具及裝飾需保持風(fēng)格統(tǒng)一，線上模式在產(chǎn)品體驗和售后服務(wù)等方面受限，線下賣場憑借豐富品類及品牌、沉浸體驗式樣板間和展示場景、完善貼心售后服務(wù)等強服務(wù)屬性，成為家居消費主要場景。

華創(chuàng)證券分析師劉佳昆認(rèn)為，連鎖家居零售賣場可憑借自身平臺優(yōu)勢，為下游消費者提供品類豐富的全套家居場景展示和一站式專業(yè)購物服務(wù)，并依托第三方優(yōu)勢為客戶提供品質(zhì)背書，并結(jié)合配送安裝服務(wù)、自營整裝設(shè)計和集合型裝修服務(wù)向引入新流量并收取品牌溢價。

線下+線上：共驅(qū)業(yè)績增長

公司以“居然之家”為品牌開展連鎖賣場經(jīng)營管理業(yè)務(wù)，涵蓋設(shè)計裝修、智能家居、物流服務(wù)、到家服務(wù)等領(lǐng)域，經(jīng)營定位中高端，為顧客提供裝修設(shè)計、家居建材采購、上門安裝的一站式服務(wù)。截至2023年3月2日公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前居然之家門店已覆蓋全國300個城市、累計開店數(shù)量466家、簽約門店數(shù)量753家。

居然之家最近幾年的發(fā)展特點是線下渠道加速集中，線下線上共同增長：

①直營賣場：

2019-2021年公司直營賣場收入分別為64.46/58.20/70.42億元，占比80.34%/64.51%/53.87%，直營門店貢獻主要收入，坪效和毛利率在行業(yè)內(nèi)保持高水平，未來一、二線核心城市直營門店主要收入增量在于租金提價和單店坪效提升。

②加盟賣場：

三四線城市通過“輕資產(chǎn)”加盟模式實現(xiàn)覆蓋，以品牌資源優(yōu)勢和運營管理能力賦能加盟商，截至2022年H1，家居零售賣場加盟店達330家，占門店總數(shù)77.3%。

③線下渠道：

線下門店數(shù)字化改造，通過數(shù)據(jù)分析挖掘客戶需求，聚焦智慧家居場景展示，精準(zhǔn)營銷下提升購物體驗、賣場運營及周轉(zhuǎn)效率，截止2021年，智慧門店數(shù)量達365家。

④線上渠道：

布局天貓+微信小程序+企業(yè)微信，構(gòu)建私域流量池，線上多渠道建設(shè)引導(dǎo)線上流量至線下消費。

⑤打造家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，提供全流程閉環(huán)服務(wù)：

致力于提供包含設(shè)計裝修、家居建材采購、智能家居、物流配送與上門安裝的家居消費全鏈條服務(wù)，依托線上APP及SaaS技術(shù)構(gòu)建的智能化平臺爭奪前端流量，實現(xiàn)家居賣場精準(zhǔn)引流。

渠道下沉+數(shù)字平臺

華創(chuàng)證券分析師劉佳昆認(rèn)為，未來展望上，可以重點關(guān)注居然之家的“流量為王”運營思路，具體表現(xiàn)為渠道下沉與線上擴張并舉。

其一；渠道下沉：通過租賃物業(yè)及合作經(jīng)營的直營賣場和加盟賣場為主的輕資產(chǎn)模式進行市場擴張，快速構(gòu)建全國零售網(wǎng)絡(luò)；三線及以下城市，通過“輕資產(chǎn)”加盟模式加速渠道下沉。

其二；家居賣場商超化改造：拓展購物中心業(yè)態(tài)，家居賣場與購物中心雙輪驅(qū)動，帶動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)并推動消費升級，迎合“衣食住行”向“娛教醫(yī)養(yǎng)”消費升級的發(fā)展趨勢。

其三；數(shù)字化平臺建設(shè)開拓獲客新渠道：與阿里巴巴開啟新零售和數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展。居然之家引入了阿里新零售POS系統(tǒng)構(gòu)建商品與交易數(shù)字化平臺，實現(xiàn)線上線下融合。對線下門店實施數(shù)字化改造，實現(xiàn)賣場商品與交易數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通和數(shù)字化運營管理，運用數(shù)字化工具改造賣場訂單和收銀系統(tǒng)，賦能B端商戶；建立3D關(guān)聯(lián)導(dǎo)購系統(tǒng)，實現(xiàn)賣場品牌及商品數(shù)字化，增加賣場門店對線上消費者的導(dǎo)購觸達機會，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)掘客戶需求，聚焦智慧家居場景展示，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升購物體驗，提高賣場運營及周轉(zhuǎn)效率。