馬克斯·查夫金

單靠無線耳機(jī)就能再創(chuàng)一個商業(yè)王國？這背后離不開蘋果公司用技術(shù)壁壘鋪就的“躺贏”套路。

| 擠牙膏式創(chuàng)新 |

今年，蒂姆·庫克將在蘋果死忠粉的見證下，發(fā)布蘋果首款混合現(xiàn)實(shí)頭顯。商標(biāo)的資料表明，與其他公司的頭顯相比，蘋果的似乎顏值更高、運(yùn)行速度更快，同時還能生成更好的畫面，為用戶提供更卓越的沉浸式體驗(yàn)。

蘋果研發(fā)頭顯已經(jīng)有七個年頭了，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的員工總共有2000人，其中一位大有來頭，他之前為美國航空航天局開發(fā)過虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目。話雖如此，今日的虛擬現(xiàn)實(shí)市場對蘋果這樣的巨無霸來說還是過于微小，整個市場規(guī)模也就比蘋果總營收的0.5%多了一點(diǎn)。從這個角度看，蘋果做頭顯似乎很難稱得上重大戰(zhàn)略調(diào)整，畢竟這個市場加起來也就跟蘋果賣高端手機(jī)殼賺得差不多。

十年前，谷歌眼鏡遭遇了滑鐵盧；十年后，蘋果的頭顯要想成功，就必須動真格。這些年，一直有人說蘋果迷失了方向。可以想象，蘋果頭顯對他們而言簡直就是活靶子。史蒂夫·喬布斯去世以后，庫克每次有重大動作，都會收到類似的反饋。

批評人士總會搬出喬布斯的魂靈來跟擔(dān)任首席執(zhí)行官的庫克比較，稱庫克上臺后蘋果的管理水準(zhǔn)直線下滑。他們的邏輯是這樣的：庫克上臺以來，蘋果的市值的確增長了七倍，超過了2.5萬億美元，但蘋果手機(jī)都14歲了，不可能一直幫蘋果維持這樣的增速。另外，蘋果本身的做法也讓這種論斷變得更有說服力了，每年的新機(jī)發(fā)布會就跟擠牙膏一樣，讓人覺得這是一年一度的撈錢大會。再說了，不論什么東西搞到第14代，大家都會覺得沒什么新意了。

| 轉(zhuǎn)戰(zhàn)耳機(jī)業(yè)務(wù) |

近幾年，大家都覺得蘋果手機(jī)沒什么新東西了，但庫克卻不聲不響地制造了科技產(chǎn)業(yè)過去十年最厲害的商業(yè)奇跡：蘋果無線耳機(jī)。這對外形奇特的小設(shè)備悄無聲息地成為了隨處可見的時尚單品。蘋果所有商品中，這個小玩意最能說明蘋果為何能在庫克的帶領(lǐng)下賺得盆滿缽滿，以及為何蘋果的地位一時半會不會受到威脅。

蘋果無線耳機(jī)很容易壞，戴耳朵上猶如不小心把棉簽塞進(jìn)去了一般，它的低音效果也普普通通。真用起來，這款耳機(jī)很容易沾上耳屎，掉進(jìn)地鐵站臺和列車之間的縫隙，或者掉進(jìn)沙發(fā)縫隙，不知所終。據(jù)報(bào)道，還有幾個用戶睡覺的時候不小心把耳機(jī)吞下去了。不過，就算你不吃蘋果無線耳機(jī)，每過幾年，你都必須換一次新款，因?yàn)槎鷻C(jī)的鋰電池一旦壽終正寢，是無法拆卸和更換的。

蘋果鼓吹新款用了更多的可回收材料，但實(shí)際上，這款耳機(jī)依舊會讓環(huán)境還有我們的錢包付出高昂的代價(jià)。與過去買蘋果手機(jī)免費(fèi)送的有線耳機(jī)相比，蘋果無線耳機(jī)顯然更貴。話雖如此，只要你最近出門逛過，就會知道這款耳機(jī)確實(shí)大受歡迎。

蘋果沒有公布無線耳機(jī)的銷量，公司的季報(bào)都是將耳機(jī)、手表、智能揚(yáng)聲器等配件的業(yè)績打包公布。不過，外界分析人士稱，2021年蘋果總共賣出了1.2億對左右的無線耳機(jī)。蘋果增速最快的業(yè)務(wù)是可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和各種配件，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心和彭博行業(yè)研究的分析，光是無線耳機(jī)一項(xiàng)，就占據(jù)了這一業(yè)務(wù)銷售額的半壁江山。2016年到2021年，該業(yè)務(wù)的銷售額增加了245%，2021年的銷售額為380億美元。派杰投資公司估計(jì)，每四位美國年輕人中就有三位擁有蘋果無線耳機(jī)。蘋果制定了無線耳機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，耳機(jī)曾是搭配手機(jī)贈送的配件，而現(xiàn)在，無線耳機(jī)卻成了200美元的必買單品。

蘋果無線耳機(jī)當(dāng)然不是一件獨(dú)立存在的產(chǎn)品，庫克下的是一盤大棋，這盤棋是由硬件、軟件和服務(wù)組成的蘋果生態(tài)，無線耳機(jī)只不過是其中一枚棋子，這個生態(tài)存在的目的就是讓消費(fèi)者不斷掏腰包。

七年前，蘋果無線耳機(jī)和第七代蘋果手機(jī)同時發(fā)布。當(dāng)時，市面上銷售的大多數(shù)無線耳機(jī)不成氣候，存在各種各樣的問題。三星先于蘋果兩個月推出了自己的無線耳機(jī)，但續(xù)航、操作和靈敏度都不行。相比之下，蘋果許諾會交出奇跡般的產(chǎn)品。時任蘋果營銷主管菲爾·席勒在發(fā)布會上稱，蘋果無線耳機(jī)將為用戶提供“真正的蘋果魔法”。

他之所以這樣說，是因?yàn)樘O果無線耳機(jī)從充電倉拿出來，就能直接使用，無需多余的操作。當(dāng)時，其他無線耳機(jī)使用之前先要將耳機(jī)上的按鍵按上幾秒，待燈光閃爍，耳機(jī)才能進(jìn)入配對模式，這之后要在手機(jī)的藍(lán)牙界面選擇需要配對的耳機(jī)，有的手機(jī)甚至還需要輸入用戶個人識別碼。蘋果就不一樣了，托蘋果藍(lán)牙專利技術(shù)的福，蘋果無線耳機(jī)一旦從充電倉拿出來，蘋果手機(jī)就可以立馬識別到耳機(jī)，自動完成配對。當(dāng)然，你要是想將蘋果無線耳機(jī)和安卓機(jī)或者微軟操作系統(tǒng)的電腦配對，還是得走上面提到的繁瑣流程。

業(yè)界普遍認(rèn)為，蘋果無線耳機(jī)除了垂直整合的優(yōu)勢外，乏善可陳。勞倫·德拉甘是一家耳機(jī)測評網(wǎng)站的編輯，他接受《紐約時報(bào)》采訪時說：“我認(rèn)為蘋果無線耳機(jī)離完美還有很長的路要走。”第一代并不防水，這意味著用戶不能戴著耳機(jī)鍛煉，否則汗水就會毀掉耳機(jī)。另外，還有音質(zhì)的問題，普通有線耳機(jī)的音質(zhì)都比蘋果無線耳機(jī)的好。

| 大火背后的“躺贏”套路 |

那么，消費(fèi)者為何還是會選蘋果無線耳機(jī)呢？因?yàn)樘O果會讓有線耳機(jī)顯得遜色一籌。第七代蘋果手機(jī)首次取消耳機(jī)孔，只有和充電孔兼容的新款有線耳機(jī)才能直接連上手機(jī)，老款耳機(jī)需要加上轉(zhuǎn)接頭才能使用，但加上這么一個轉(zhuǎn)接頭瞬間就能讓用戶顯得過時。席勒稱，這么設(shè)計(jì)主要是為了鼓勵消費(fèi)者購買蘋果無線耳機(jī)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)其實(shí)是從大局出發(fā)。“這一切說到底其實(shí)就是一個詞：勇氣?！彼f，“繼續(xù)向前的勇氣，做出新東西，讓所有人都有更好的體驗(yàn)?！毕盏拇笤挸蔀榱舜蠹页爸S的對象，但事實(shí)證明，他和庫克笑到了最后。取消耳機(jī)孔的決定加上蘋果無線耳機(jī)絲滑的連接體驗(yàn)，就足以讓數(shù)百萬消費(fèi)者動心，并且許多人買了不止一對。

這些冤大頭里就有我。我雖然不喜歡蘋果無線耳機(jī)，但過去三年，我還是買過三對。為什么？我也沒法完全解釋清楚。我總是擔(dān)心耳機(jī)會掉到地上（我第一對就是這么摔壞的）或者因?yàn)檎此龉收希ㄎ业诙褪沁@么壞掉的）。一開始，我總覺得在公共場合戴蘋果無線耳機(jī)不夠禮貌，我每次進(jìn)商店或辦公室都會不自覺地摘掉它們，但我現(xiàn)在不摘了，別人都戴，我一個人禮貌有什么用??？你問我為什么不尋找性能更卓越的替代品，我不還得費(fèi)心思去挑嗎？

蘋果的營收額大概有5%來自無線耳機(jī)，這一配件的成功很有代表性，體現(xiàn)了后喬布斯時代蘋果的“躺贏”策略。這一策略的關(guān)鍵在于，蘋果會推出一個和手機(jī)打組合的新產(chǎn)品，然后設(shè)法讓競品變得很遜。

| 蘋果的慣用伎倆 |

我每年花120美元訂閱的蘋果云用的也是“躺贏”策略。蘋果云無法完全替代多寶箱，因此我還得另外花錢訂閱多寶箱。我訂閱蘋果云主要是為了備份我手機(jī)上的照片。蘋果云真的是蘋果為我們提供的福利嗎？蘋果云真的稱得上獨(dú)立的業(yè)務(wù)嗎？還是說，這其實(shí)是蘋果變相賺取手機(jī)用戶金錢的把戲？

這些年，蘋果的競爭對手聲稱，蘋果手機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)違反了反壟斷法。2021年，美國參議院舉行了一場聽證會，瓦片公司的律師克里斯滕·達(dá)呂指控蘋果“系統(tǒng)性地濫用自身的市場勢力和壟斷平臺”。瓦片公司主要做尋物防丟智能設(shè)備，將公司小巧的產(chǎn)品和鑰匙綁在一起，就不用擔(dān)心找不到鑰匙了。蘋果后來發(fā)布了具有同樣功能的配件，叫“蘋果鑰匙扣”。該配件上市前不久，蘋果就在旗下零售店下架了瓦片的產(chǎn)品。蘋果鑰匙扣和蘋果無線耳機(jī)擁有同樣的優(yōu)勢，可以自動與蘋果手機(jī)配對，相比之下，瓦片公司等競爭對手的產(chǎn)品就沒法走這一捷徑了。當(dāng)時蘋果聲稱，公司的成功都是靠產(chǎn)品創(chuàng)新，還說自己推出的產(chǎn)品有助于加強(qiáng)市場良性競爭。

然而很多時候，蘋果的做法往往傳遞出相反的信息。十幾年來，蘋果手機(jī)之間發(fā)信息用的都是蘋果自家的即時通信軟件。蘋果用戶發(fā)來的信息被裝在藍(lán)色氣泡里，除此之外，用戶還可以享受其他專享功能。兩個人打字聊天，如果都用蘋果手機(jī)，對方打字的時候，接收方可以在屏幕上看到三個起伏的小點(diǎn)。如果你用的不是蘋果手機(jī)，你給蘋果手機(jī)用戶發(fā)的信息就會被裝在綠色泡泡里，你打字的時候，對方手機(jī)也不會浮現(xiàn)出三個小點(diǎn)。這對安卓用戶很不友好，他們很可能會因此錯過群聊或者蘋果用戶發(fā)來的信息。這其實(shí)也是體現(xiàn)收入差異的一種細(xì)微（同時也是愚蠢的）方式。線上約會時，綠色泡泡在很多人看來是不受待見的。正如《紐約郵報(bào)》一篇文章的標(biāo)題所說：“安卓用戶：對不起，只看得上蘋果的勢利眼是不會跟你約會的?！?/p>

蘋果完全有能力解決這一問題，但它不想。蘋果曾被史詩游戲公司起訴，其內(nèi)部郵件也因此公之于眾。郵件中，蘋果高管討論是否要向安卓用戶開放蘋果的即時通信軟件，結(jié)論是不能開放，原因之一在于，一旦開放，擁有蘋果手機(jī)的父母很可能會給小孩買便宜的替代品。2016年，席勒在給庫克的郵件中寫道：“蘋果的即時通信軟件對蘋果的封閉系統(tǒng)至關(guān)重要。”谷歌抓住了披露的信息，指責(zé)蘋果是在“利用同儕壓力銷售產(chǎn)品”。

最新一代蘋果無線耳機(jī)發(fā)布的同一天，庫克出席了一場科技論壇。一位觀眾抱怨說他媽媽無法觀看他發(fā)過去的視頻，他建議庫克采用谷歌的通信標(biāo)準(zhǔn)來解決這一問題，也就是融合通信。庫克提供了一個更簡單的解決方案：“給你媽媽買一部蘋果手機(jī)?！?/p>

如果以創(chuàng)造最好的硬件為目標(biāo)，蘋果肯定會毫不猶豫地使用融合通信，但問題在于，庫克率領(lǐng)的蘋果想賺的早就不僅僅是硬件的錢了。蘋果手機(jī)售價(jià)800美元，但買機(jī)子只是一個起點(diǎn)，訂閱服務(wù)和購買配件的費(fèi)用一年就可以輕松達(dá)到800美元甚至更多。每個月，你都要交如下費(fèi)用：分期購的錢（每月33美元，用蘋果信用卡辦理），為了防止手機(jī)摔壞或者被偷而上的蘋果險(xiǎn)（每月9美元），上傳照片用的蘋果云（每月低至1美元，不過為了夠用，你至少得選3美元的套餐），蘋果音樂會員（每月10美元）。當(dāng)然，還有最新款的蘋果無線耳機(jī)（249美元），而且買回來要不了多久就會被更新款淘汰。你是可以選擇做白色有線耳機(jī)的殘黨，但2020年以來，蘋果有線耳機(jī)的價(jià)格也上調(diào)了。

[編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛