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笑一笑,賺五億

2023-03-13 14:31:54威爾·科德維爾
海外文摘 2023年3期
關鍵詞:弗拉富蘭克林笑臉

威爾·科德維爾

幾十年來,銳舞者、藝術家和時裝設計師都使用過笑臉圖案。擁有這個符號的公司已有50年歷史,它將如何讓這張笑臉繼續(xù)煥發(fā)生命力?

| 經(jīng)典的源起 |

笑臉公司首席執(zhí)行官尼古拉斯·盧弗拉尼在他位于倫敦的辦公室和我見面。他五官輪廓分明,臉上掛著明媚的笑容,手里握著一張海報,上面寫著“抽時間笑一笑吧”。各個版本的笑臉圖案在他的辦公室隨處可見:熒光燈、服飾、家居用品、葡萄酒瓶……此外還有笑臉籃板、笑臉水果碗和笑臉版《戴珍珠耳環(huán)的少女》。笑臉公司的工作就是在各種東西上加入笑臉元素。2021年,該公司售出了價值4.86億美元的產(chǎn)品。

50歲的盧弗拉尼快言快語,法國口音很明顯。他帶我走進一間會議室,和我們擦肩而過的員工穿著笑臉哈倫褲,手里拿著貼有笑臉貼紙的蘋果電腦,露出禮貌的笑容,我們也回以微笑。年輕時尚的員工在電腦前忙碌。盧弗拉尼和他的團隊每個季度都會冒出幾百個關于笑臉產(chǎn)品和宣傳活動的新想法。笑臉公司在100多個國家擁有笑臉圖案的商標權。是的,笑臉——至少這個版本的笑臉——是商標符號,需要付費才能使用。

笑臉公司名列全球100強授權企業(yè)榜單,在158個國家發(fā)放458項授權。從醫(yī)療到美容再到家居,印有笑臉圖案的產(chǎn)品種類多達數(shù)千種。2022年是笑臉公司創(chuàng)辦50周年,目前它擁有65個合作伙伴和項目。如果最近你在大街上看到無處不在的笑臉圖案,現(xiàn)在就知道為什么了。

盧弗拉尼告訴我:“我們非常注重保護品牌。我們努力創(chuàng)新,盡量避免做出只有一張大黃臉的產(chǎn)品?!苯陙恚R弗拉尼擴大了公司規(guī)模,打造了一個宣傳慈善活動和公益事業(yè)的新聞平臺。對他而言,笑臉圖案不只是一個標志,更是一場象征“叛逆樂觀、積極思考、共情行善”的運動。在當下這個不太樂觀的時代,盧弗拉尼相信,笑臉公司能做的有很多。根據(jù)笑臉公司笑臉指數(shù)的調(diào)查結果,2022年,人們的笑容變少了,但這家公司仍然宣布,2022年是“微笑之年”。

自20世紀50年代以來,笑臉圖案在流行文化界不斷“火出圈”。1961年,紐約廣播電臺為宣傳一檔新聞節(jié)目,分發(fā)了幾千件印有黃黑相間笑臉圖案的運動衫。不過,很多人認為是來自馬薩諸塞州沃斯特的廣告商人哈維·鮑爾設計了最經(jīng)典的版本。1963年,一家保險公司聘請鮑爾設計一個笑臉圖案提振士氣,他在十分鐘內(nèi)就交出了設計稿:兩個點加一道曲線,不乏設計感。沃斯特歷史博物館行政主管比爾·華萊士把這道曲線比作“蒙娜麗莎的微笑”。鮑爾為此獲得的報酬是45美元,他沒有給這個圖案注冊商標。之后的十年里,這家保險公司售出了數(shù)百萬印有笑臉圖案的大頭針。1971年,在費城經(jīng)營賀卡店的伯納德和穆雷·斯貝恩兄弟慧眼識珠,為笑臉圖案加上“祝你擁有愉快的一天”字樣,注冊了版權,并在一年內(nèi)賣掉了5000萬枚笑臉徽章。

| 商業(yè)運作與文化潮流 |

笑臉公司的歷史可以追溯到1972年,當時,盧弗拉尼的父親富蘭克林在法國率先為笑臉圖案注冊了商標,獲得了所有權。富蘭克林的從業(yè)經(jīng)歷涉及新聞、廣告、授權制度等多個領域。如果你想在20世紀60年代的法國推廣蝙蝠俠產(chǎn)品,那么富蘭克林就是你要找的人。發(fā)放授權——將知識產(chǎn)權授予第三方,并為此獲得一定費用——在當時尚屬新鮮事物,而富蘭克林在接下來的十年就獲得了豐厚的回報。他受夠了當時消沉的報道和悲慘的頭條,于是在《法蘭西晚報》上開設了一個名為“抽時間笑一笑”的專欄,伴以一個手繪黃色笑臉。此外,富蘭克林還創(chuàng)辦了一家名為“國際知識管理”的公司,并通過這家公司向其他報紙發(fā)放笑臉圖案的使用許可,繼而將業(yè)務擴展至其他公司和產(chǎn)品?,斒习研δ槇D案印到了巧克力豆上,李維斯則把它印到了牛仔褲上——幾乎一切物品都可以印上笑臉出售。

你或許難以想象,怎么會有人對這樣一個簡單的圖案擁有所有權,但富蘭克林的確憑借才智或者運氣淘到了金子。笑臉公司因為對這個無處不在的符號提出所有權而受到批評,但圖案的設計者鮑爾對此似乎并不在意。他于2001年離世,他的兒子查爾斯接受采訪時說:“我父親不是一個見錢眼開的人,他過去經(jīng)常說:‘我一次只能吃一塊牛排、開一輛車。”

對盧弗拉尼來說,誰創(chuàng)造了笑臉圖案并不重要,注冊商標這個行為本身就是創(chuàng)意之舉?!拔腋赣H開創(chuàng)了把笑臉打造成品牌的商業(yè)模式?!北R弗拉尼說,“蘋果、阿迪達斯、彪馬、弗萊德·派瑞……很多商標的設計都很簡單。重要的不是誰把它設計出來,而是誰決定將它發(fā)展成一個企業(yè),進行宣傳推廣,為它增添價值?!?/p>

隨著社會和審美的變化,笑臉圖案在藝術界、時尚界和設計界的使用經(jīng)歷了不少起伏,笑臉公司的業(yè)績也經(jīng)常受到外部因素的影響。這個向來具有積極意義的符號有時會遭到顛覆性解讀,對此,富蘭克林泰然自若、見招拆招。他的精明之處在于,他沒有試圖控制笑臉圖案的意義。事實上,融入20世紀流行文化潮流提高了笑臉產(chǎn)品的銷量。自帶樂觀意味的笑臉圖案很快與反戰(zhàn)情緒產(chǎn)生了密切聯(lián)系。在20世紀70年代拍攝的一張照片上,和平抗議者站成笑臉隊形。1986年,藝術家戴夫·吉本斯為阿蘭·摩爾的漫畫作品《守望者》創(chuàng)作了暗黑版本——封面圖上,一滴血劃過空洞的黃色笑臉。

迷幻豪斯音樂的誕生則把笑臉產(chǎn)品的銷量推上了頂峰。在設計師巴恩茲利·阿米塔奇推出笑臉體恤衫后,各個俱樂部都充斥著笑臉圖案。知名打碟者丹尼·拉普林把一件笑臉體恤衫穿到了電音圣地伊維薩島。1987年,拉普林在倫敦創(chuàng)辦了夜店,印著笑臉圖案的傳單紛紛揚揚地落下。對銳舞一代而言,笑臉圖案就是烏托邦主義的標志。1989年,英國經(jīng)歷了第二次嬉皮士“愛之夏”運動,富蘭克林的笑臉生意達到鼎盛。當時,盧弗拉尼還是個青少年,對父親的生意有所耳聞?!皵?shù)字很驚人,”他說,“到處都是笑臉產(chǎn)品,我爸爸和一個公司簽約生產(chǎn)了4000萬枚徽章。”

| 另辟蹊徑 |

然而,笑臉文化的爆發(fā)期如曇花一現(xiàn)。等到1996年盧弗拉尼接管公司時,“生意走到了盡頭,笑臉已死”。銳舞文化被負面報道和毒品恐慌纏身。授權生意消失的速度和當初崛起時一樣快?!捌姵蔀榻杩?,”盧弗拉尼說,“但事實上,笑臉已經(jīng)飽和,不再是人們想要的東西了?!?/p>

盧弗拉尼決心重建家族企業(yè)。他改變策略,開始在全世界對笑臉圖案進行商標認證。美國是一個例外,由于沃爾瑪在促銷活動中使用笑臉圖案,笑臉公司和沃爾瑪打了十年官司,后來選擇庭外調(diào)解。盧弗拉尼還發(fā)明了可對外發(fā)放授權的數(shù)字版笑臉,比如表情符號,但他的父親富蘭克林并不買賬?!八麑ξ遗叵骸銥槭裁锤淖兾业男δ??”盧弗拉尼說。

20世紀70年代短暫的懷舊情緒讓笑臉圖案融入了銳舞文化,同樣,另一股情緒讓它進入了當代意識。21世紀頭十年的尾聲,20世紀80年代的潮流再次大行其道。盧弗拉尼曾與設計師奧斯華·寶頓合作,對奢侈品市場獨具慧眼。于是,他開始與莫斯奇諾、阿瑪尼、蘇博瑞等品牌商討合作事宜,希望把笑臉公司改造成一個老字號品牌。

2012年,這張笑臉出現(xiàn)在倫敦奧運會開幕式上,那一刻,盧弗拉尼真正意識到笑臉公司已重回巔峰。在新秩序樂團《藍色星期一》的旋律中,幾百名舞者排列成笑臉的隊形,巨大的充氣笑臉漂浮在體育場上空。“笑臉圖案忽然得到了官方認可。”盧弗拉尼說。

| 流動的文化符號 |

笑臉圖案在當今社會意味著什么?平面設計師弗雷澤·馬格里奇與藝術家杰里米·德勒的合作作品使用了笑臉圖案。在馬格里奇看來,笑臉一直是“全球的歡樂標志”。“沒有人會說:‘我不喜歡笑臉?!彼f,“它沒有任何負面意義?!?/p>

不過,馬格里奇驚訝地發(fā)現(xiàn),對部分人來說,笑臉圖案仍然具有挑釁意味。2016年,薩默塞特宮邀請他和德勒為倫敦設計雙年展設計一面飄揚的旗幟,兩人決定使用笑臉圖案。一開始,薩默塞特宮的工作人員覺得不妥?!八麄儞男δ槇D案會讓人聯(lián)想到迷幻豪斯、銳舞音樂和娛樂性藥物。”馬格里奇說,“不過,當旗幟升起來后,人們開始拍照,把它看作一個積極的標志。它被保留了兩年。”

藝術家切爾西·伯林認為,笑臉圖案屬于那種“闖出一條路”的文化符號。她說:“只要某個東西印有笑臉圖案,人們就會覺得它一定很酷、很潮或者和銳舞文化有關?!蹦敲?,像笑臉這樣的圖案被笑臉公司這樣的商業(yè)機構控制后會怎樣?伯林答道:“和迪士尼一樣。”

笑臉公司雖然規(guī)模龐大,但它的核心其實很脆弱。不同于迪士尼,笑臉公司沒有豐富多樣的角色或想象出來的世界,它實際上什么也不生產(chǎn),只有一個簡單的符號,而這個符號的價值取決于一個文化共識,換句話說,它的意義永遠在變化。街頭潮牌“集市”和笑臉公司合作打造了一系列產(chǎn)品,其創(chuàng)始人邁克爾·謝爾曼說,笑臉公司面臨的挑戰(zhàn)始終在于如何保持“它現(xiàn)在的象征性”。盧弗拉尼知道,這些產(chǎn)品必須有創(chuàng)意。他最擔心的是公司回到20世紀90年代中期的狀況,“我們需要讓笑臉符合時代精神,與當下的世界相關?!?/p>

然而,在這個無限復制的年代,圖像和標志在網(wǎng)絡上可以瞬間被分享和改造,笑臉圖案有可能迸發(fā)出自己的生命力,從而違背笑臉公司的價值觀。不少藝術家把笑臉圖案視為創(chuàng)作素材,希望顛覆圖案的本意,繼而表達對從眾心理和消費主義的不滿。例如,街頭藝術家班克西為死神畫上笑臉,讓笑臉圖案成為人們心中的恐懼。大多數(shù)時候,笑臉圖案的創(chuàng)造性使用進一步強化了它的象征意味和廣泛含義,但如何才能防止它不被黑暗勢力所利用?網(wǎng)絡漫畫形象“佩佩蛙”本來單純無害,卻被極右團體利用,現(xiàn)在成為了仇恨標志。

在離開笑臉公司總部時,我問盧弗拉尼:是否害怕某一天,人們看到笑臉圖案時會覺得它是一個負面、消極、悲傷的符號?他給出了一個富有哲學意味的回答。和他的父親一樣,他知道笑臉圖案的力量在于被人使用,即便它被賦予模糊的甚至是顛覆性的意味?!熬拖裎覀兊奈⑿σ粯樱彼f,“不同的人對它有不同的解讀。如果有人對你露出微笑,你其實并不知道這個人心里在想什么。你可能認為這是開心的表現(xiàn),但他可能正在想象你掉下懸崖的場景?!?/p>

[編譯自英國《衛(wèi)報周刊》]

編輯:要媛

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