□郭 友，夏 偉

（江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330096）

當(dāng)前，我國越來越重視鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展，鄉(xiāng)村振興已成為我國重點(diǎn)關(guān)注的工作之一。農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村的重要組成部分，是農(nóng)民主要的經(jīng)濟(jì)來源。保證農(nóng)產(chǎn)品的正常銷售對(duì)于提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入、促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展至關(guān)重要。在電商經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式得到了有效推廣。借助這種全新的營銷模式，可以極大地拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，從而有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)勢(shì)

1.1 降低了外界因素影響的概率

農(nóng)產(chǎn)品是一種受季節(jié)和天氣等外界因素影響較大的特殊產(chǎn)品。部分農(nóng)產(chǎn)品的成熟周期較短，需要在特定的時(shí)間段內(nèi)完成銷售，否則就會(huì)出現(xiàn)變質(zhì)、腐敗等情況，無法正常銷售。比如，某些水果的存放時(shí)間較短，如果不能及時(shí)完成銷售，就會(huì)腐爛、變質(zhì)。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售時(shí)間段內(nèi)，會(huì)遇到各種不可預(yù)知的天氣情況，惡劣的天氣條件在一定程度上會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的正常銷售，進(jìn)而延誤了最佳的銷售時(shí)機(jī)，給農(nóng)產(chǎn)品種植人員造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。

直播營銷模式可以有效規(guī)避外界天氣因素的影響[1]。直播人員可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的成熟時(shí)間，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，縮短農(nóng)產(chǎn)品的銷售鏈條，從而保證農(nóng)產(chǎn)品的正常銷售，避免出現(xiàn)因天氣因素而錯(cuò)過最佳銷售時(shí)機(jī)的情況。

1.2 拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售一般只能局限在本地區(qū)內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品種植人員通常就近選擇相應(yīng)的銷售點(diǎn)，然后將農(nóng)產(chǎn)品批量銷售。這種銷售方式比較單一，而且同一地區(qū)銷售競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，一定程度上會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，最終影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入。另外，一些山區(qū)受交通條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。農(nóng)產(chǎn)品直播銷售方式突破了傳統(tǒng)單一的銷售模式，極大地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。直播營銷是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的模式，面向的是全國各地的消費(fèi)者，極大地拓寬了消費(fèi)者群體的范圍，為農(nóng)產(chǎn)品帶來了更多的客源?？傊?，直播營銷模式打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售的地區(qū)限制，為拓寬銷售渠道提供了廣闊機(jī)會(huì)。

1.3 營銷門檻和成本比較低

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，直播銷售已經(jīng)成為一種農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要發(fā)展趨勢(shì)，吸引越來越多的人加入到直播銷售的行列中來。直播銷售對(duì)人員的要求較低，只要具備一定的表達(dá)能力和銷售能力就可以通過直播平臺(tái)進(jìn)行銷售。因此，直播銷售較低的門檻，給大眾提供了非常好的發(fā)展平臺(tái)，很多直播人員都是從零開始做起。另外，直播的成本較低，直播人員只需要借助一部手機(jī)或者電腦，就可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地進(jìn)行直播，基本不需要投入過多的資金。鄉(xiāng)村振興背景下，這種低門檻和低成本的直播形式，不僅給鄉(xiāng)村居民提供了更廣闊的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)大大拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，可以更好地帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升鄉(xiāng)村的整體經(jīng)濟(jì)水平。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在的問題

2.1 直播營銷人員的專業(yè)性有待進(jìn)一步提高

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。只要保證直播營銷的效果和質(zhì)量，就能保證農(nóng)產(chǎn)品的正常銷售，保證農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。直播人員是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的關(guān)鍵，其營銷能力直接關(guān)系到銷售的效果。目前，一部分直播人員來自農(nóng)村，是農(nóng)產(chǎn)品種植人員。這些人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特性非常了解，在直播過程中可以更好地宣傳農(nóng)產(chǎn)品。但是這些人員沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，在直播營銷知識(shí)和技能方面都比較欠缺，導(dǎo)致其無法正確使用直播營銷的相關(guān)術(shù)語和方法技巧，從而無法有效吸引更多消費(fèi)者[2]。另外，一些專業(yè)的直播營銷人員在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中，由于缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特性的深入了解，在講解過程中缺乏說服力，面對(duì)消費(fèi)者的提問，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)無法正確解答的情況，影響了消費(fèi)者的購買欲望。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的配套設(shè)施不健全

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷成為促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要方式之一。其改變了傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村發(fā)展模式，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入了新的思路和開拓了新的途徑。直播營銷不僅需要線上的營銷，同時(shí)需要做好其他的線下配套工作，包括線下的生產(chǎn)、包裝以及運(yùn)輸?shù)?。開展直播營銷需要一條完整的營銷鏈，保證農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的銷量。目前，部分直播營銷開展過程中存在一些問題，未能建立完整的營銷鏈，導(dǎo)致無法保證營銷效果。

例如，一些地區(qū)在直播營銷過程中，對(duì)售后服務(wù)環(huán)節(jié)不夠重視，消費(fèi)者在遇到售后問題時(shí)，不能得到及時(shí)、滿意的解決，影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)感、降低了消費(fèi)者的信任度。另外，農(nóng)產(chǎn)品屬于特殊的商品，其新鮮度受包裝形式以及運(yùn)輸時(shí)間的影響較大。部分直播營銷平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝不夠重視，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)變質(zhì)或者損壞的現(xiàn)象，一定程度上也成為制約直播營銷發(fā)展的因素之一。

2.3 品牌經(jīng)營理念較差

隨著電商模式的不斷推廣，越來越多的消費(fèi)者通過直播電商購買農(nóng)產(chǎn)品。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品銷售的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致直播營銷的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌是一個(gè)行之有效的方法。借助品牌效應(yīng)，可以使農(nóng)產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，從而獲得更好的銷售效果。在開展直播營銷過程中，有的村民品牌意識(shí)薄弱，忽視了品牌的建立和發(fā)展，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的可替代性非常高。另外，在品牌樹立和發(fā)展過程中，需要投入較多的資金，而鄉(xiāng)村大部分人員將目光放在眼前的利益上，缺乏一定的遠(yuǎn)見，因此不會(huì)在品牌樹立和發(fā)展中投入過多的資金，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的樹立。

2.4 直播營銷存在虛假宣傳情況，降低了消費(fèi)者信任度

直播營銷是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的模式，消費(fèi)者在購買過程中，不能直接觸摸到實(shí)際的產(chǎn)品，只能通過直播人員的講解和線上的展示來了解產(chǎn)品的情況。在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中，直播人員要保證宣傳和推廣內(nèi)容的真實(shí)性，避免出現(xiàn)過度夸張和虛假宣傳的情況。

一些商家為了提高產(chǎn)品的銷量，在營銷過程中會(huì)出現(xiàn)一些違規(guī)的操作，如以次充好、虛假宣傳等。這種行為不僅會(huì)影響直播營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展，擾亂直播營銷的市場(chǎng)，同時(shí)侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。要保證直播營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展，必須嚴(yán)格規(guī)范營銷人員的行為，借助法律或者道德標(biāo)準(zhǔn)來約束直播人員的營銷行為。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)化路徑

3.1 加強(qiáng)直播專業(yè)人才的培養(yǎng)

直播營銷人員的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)會(huì)對(duì)直播營銷效果產(chǎn)生直接的影響。要保證直播營銷良好的效果，就必須加強(qiáng)對(duì)專業(yè)直播人才的培養(yǎng)。

加大政府扶持力度，鄉(xiāng)村振興背景下，地方政府要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的重視，加大在直播人才培養(yǎng)方面的投入力度，為直播營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。通過深入分析農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的實(shí)際情況，出臺(tái)相關(guān)的人才引進(jìn)政策，從而吸引更多的直播人才參與到農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷中來，為直播營銷提供更多的專業(yè)營銷人才[3]。例如，政府可以通過相應(yīng)的政策吸引在外就業(yè)的大學(xué)生回鄉(xiāng)工作，為其提供比較優(yōu)厚的待遇和福利，為鄉(xiāng)村振興注入更多的年輕力量。在邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”直播人員時(shí)，往往需要較高的費(fèi)用，政府部門可以給予一定的經(jīng)濟(jì)支持，為農(nóng)戶承擔(dān)一部分的委托費(fèi)用，從而吸引更多的專業(yè)“網(wǎng)紅”直播人才。另外，政府要加大人才培養(yǎng)的投入力度，為提升直播人員的綜合素質(zhì)提供有利的條件，從而不斷加快直播人才培養(yǎng)的步伐。

加強(qiáng)農(nóng)民直播群體的培養(yǎng)，鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品種植人員是重要的直播群體來源，政府部門要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民群體的培養(yǎng)，從而不斷提升其直播專業(yè)水平。農(nóng)民群體在直播營銷中具備一定的優(yōu)勢(shì)，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特性有更深入的了解，可以抓住農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)對(duì)其進(jìn)行更好的介紹，從而吸引更多的消費(fèi)者。地方政府要為農(nóng)民群體提供專業(yè)的培訓(xùn)，使其掌握更多的專業(yè)直播營銷方法和技巧，提升其直播專業(yè)水平。例如，邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”直播人員到鄉(xiāng)村進(jìn)行專業(yè)知識(shí)講座，保證農(nóng)產(chǎn)品種植人員不出村就能學(xué)到專業(yè)的直播營銷知識(shí)。

3.2 完善基礎(chǔ)配套設(shè)施

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的開展需要一套完整的營銷體系支撐。在保證線上營銷質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還要做好其他配套設(shè)施的建設(shè)等相關(guān)工作。建立完善的售后服務(wù)體系，售后服務(wù)是直播營銷的重要組成部分，是為消費(fèi)者解決售后問題的重要部門。農(nóng)產(chǎn)品受其特性的影響，消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后，容易遇到一些產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題。因此，直播營銷需要建立完善的售后服務(wù)體系，及時(shí)處理消費(fèi)者的產(chǎn)品售后問題，從而保證消費(fèi)者有良好的購物體驗(yàn)。通過制訂相關(guān)的規(guī)章制度，明確售后服務(wù)的內(nèi)容。同時(shí)，需要將農(nóng)產(chǎn)品可能出現(xiàn)的售后問題進(jìn)行有效歸納，對(duì)不同的售后問題制定不同的處理方式和措施，保證售后服務(wù)人員嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定為消費(fèi)者服務(wù)。在售后服務(wù)體系建設(shè)的過程中，還可以建立售后服務(wù)評(píng)價(jià)模式，通過消費(fèi)者對(duì)售后人員的評(píng)價(jià)結(jié)果，及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品售后存在的問題，也能更好地調(diào)動(dòng)售后服務(wù)人員的工作積極性。

做好農(nóng)產(chǎn)品包裝和運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)工作，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)新鮮度的要求較高，尤其一些特殊類型的產(chǎn)品，在運(yùn)輸過程中需要經(jīng)過特殊處理才能保證消費(fèi)者收到較好品質(zhì)的產(chǎn)品。因此，直播營銷系統(tǒng)建設(shè)過程中，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝以及運(yùn)輸環(huán)節(jié)的重視。通過了解農(nóng)產(chǎn)品的特性，選擇合適的包裝形式，最大限度地維持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，避免出現(xiàn)變質(zhì)等情況[4]。例如，荔枝在運(yùn)輸過程中需要在包裝箱內(nèi)放入適量的冰袋，以保證其較高的新鮮度，從而保證其較純正的口感。另外，在運(yùn)輸過程中需要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇不同的運(yùn)輸方式。對(duì)于需要冷藏保存的農(nóng)產(chǎn)品用冷藏車進(jìn)行運(yùn)輸，對(duì)于時(shí)效性較短的產(chǎn)品，可以通過空運(yùn)的方式取代普通的貨運(yùn)形式，從而縮短農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，保證其較高的新鮮度。

3.3 改變觀念，打造獨(dú)具特色的品牌

鄉(xiāng)村振興背景下，要提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷效果，就需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和發(fā)展。借助品牌效應(yīng)，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷市場(chǎng)，提高更多消費(fèi)者的忠誠度。

提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受很多外界因素的影響，具有不穩(wěn)定的特點(diǎn)。在種植過程中，溫度、濕度、光照等因素均會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)導(dǎo)致其出現(xiàn)不同的問題。為了保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，必須從農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)節(jié)開始管理。深入了解農(nóng)產(chǎn)品的特性和種植條件，有效控制外界因素的影響，最大限度地降低影響程度，從而保證其較穩(wěn)定的質(zhì)量。例如，一些水果其甜度受光照時(shí)長以及水分等因素的影響，因此在種植過程中，需要結(jié)合降水情況適當(dāng)調(diào)整灌溉頻率，從而保證其較穩(wěn)定的甜度。

抓住農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，不同地區(qū)受環(huán)境以及地理位置等因素的影響，種植的農(nóng)產(chǎn)品品種也有所不同，同時(shí)會(huì)產(chǎn)出一些獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品。在品牌打造和發(fā)展的過程中，可以將農(nóng)產(chǎn)品的特色作為主要的宣傳亮點(diǎn)，逐漸打造專屬的區(qū)域品牌。例如，在大眾生活水平不斷提升的背景下，人們對(duì)純天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品越來越喜愛，在品牌打造過程中，可以將純天然、綠色作為主要的宣傳亮點(diǎn)，從而吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，贏得更多消費(fèi)者的信任，進(jìn)而逐漸樹立專屬的農(nóng)產(chǎn)品品牌[5]。

總之，鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷需要樹立正確的品牌意識(shí)，借助農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，打造有辨識(shí)度的產(chǎn)品品牌，不斷提高固定消費(fèi)群體的數(shù)量。

3.4 加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的管理

當(dāng)前在電商產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的過程中，越來越多的人選擇直播營銷模式。直播營銷的門檻較低，需要投入的成本也非常低。因此，無法保證營銷人員的基本素質(zhì)和專業(yè)水平，出現(xiàn)了各種不合規(guī)的情況，不僅擾亂了直播營銷的市場(chǎng)，也損害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，產(chǎn)生了不良的影響。相關(guān)部門需要加強(qiáng)對(duì)直播營銷的管理，制定相應(yīng)的管理制度和規(guī)則，保證電商營銷市場(chǎng)的健康發(fā)展。國家以及相關(guān)政府部門要結(jié)合現(xiàn)階段直播營銷的實(shí)際情況，出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，借助法律的效力實(shí)現(xiàn)對(duì)直播營銷市場(chǎng)的管理。在法律法規(guī)實(shí)施過程中，還要結(jié)合實(shí)際的發(fā)展情況，及時(shí)調(diào)整其中不合理的條款，切實(shí)發(fā)揮法律法規(guī)的約束和管理作用。另外，地方政府各級(jí)部門要建立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)直播營銷進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)的營銷行為，并采取一定的處罰措施，從而不斷規(guī)范營銷人員的行為，使農(nóng)產(chǎn)品直播營銷朝著更加健康的方向發(fā)展。

4 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷給鄉(xiāng)村帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，可以進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民收入。在實(shí)際應(yīng)用過程中，需要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的情況，建立完善的營銷體系，保證各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的順利開展。直播營銷人員應(yīng)不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和先進(jìn)的理念，提高自身專業(yè)水平，全力打造地區(qū)專屬的農(nóng)產(chǎn)品品牌，確保農(nóng)產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。