裴 倩 人民郵電出版社

2020年以來，不少傳統(tǒng)電商平臺的銷售量增長呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，而與此形成較大反差的是新興電商平臺的持續(xù)火爆。各直播電商平臺頭部主播的直播間單日銷售額動輒幾千萬，直播電商儼然已成為出版業(yè)無可回避的新業(yè)態(tài)?，F(xiàn)試圖從消費者行為視角剖析直播電商火爆背后的深層次原因，總結(jié)出版行業(yè)圖書營銷工作在直播電商浪潮下面臨的發(fā)展困境，并針對網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下出版機構(gòu)如何開展直播營銷提出一些優(yōu)化策略。

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播電商的發(fā)展綜述

自2019年以來，直播加速邁入了“萬物皆可直播”的新階段。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%，其中，電商直播用戶規(guī)模為4.69億。隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展，對互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)更加敏感，對社交場景更加依賴的“90后”和“00后”開始逐步成為市場中的消費主力，直播電商在資本、技術(shù)、用戶利好的推動下，將會進(jìn)入更快的發(fā)展通道。

網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播電商

網(wǎng)紅經(jīng)濟指的是圍繞行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leaders），重塑品牌、廣告、平臺、供應(yīng)鏈、消費場景生態(tài)的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。2019年以來，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟快速崛起。作為一種商業(yè)模式，網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要渠道之一就是電商，而直播電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟最重要的組成部分（網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要渠道如表1所示）。

表1 網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要渠道

目前直播電商主要分為兩大類：一類是銷售主導(dǎo)型，基于電商平臺，直播只是平臺的一個功能模塊，以淘寶、京東為代表；一類是內(nèi)容主導(dǎo)型，基于短視頻等平臺，在直播時加入電商入口，以抖音、快手直播為代表。銷售主導(dǎo)型直播電商“交易屬性”明顯，用戶對推薦商品的接受度較高，因為用戶在打開直播之前已經(jīng)抱有購物心態(tài)。因此，直播購物這種互動性強、體驗有趣的新興消費場景，在受用戶喜愛的主播或明星的推薦下，經(jīng)常會產(chǎn)生較高的成交額（GMV）。而內(nèi)容主導(dǎo)型直播電商依賴網(wǎng)紅聚集的短視頻等內(nèi)容平臺，用戶因為喜愛、認(rèn)同網(wǎng)紅達(dá)人的視頻內(nèi)容而關(guān)注他們，因此用戶黏性較強，用戶對網(wǎng)紅達(dá)人推薦的產(chǎn)品的信任度也較高。現(xiàn)在，網(wǎng)紅類型已經(jīng)從最開始的泛娛樂類逐步滲透到各個垂直領(lǐng)域，只要找到某一類群體喜愛的網(wǎng)紅達(dá)人，就能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。內(nèi)容主導(dǎo)型直播電商（如抖音、快手等平臺）能夠精準(zhǔn)覆蓋有多樣化需求的各類消費群體，具有較高的商業(yè)價值。

直播電商的發(fā)展歷史和本質(zhì)

直播電商最原始的形態(tài)可以追溯到古代商販的沿街叫賣，即商家通過展示和推銷，將產(chǎn)品賣給潛在的客戶。只不過隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在的商家擁有更直觀、更高效且傳播力更強的展示和推銷方法，他們將想要展示和推銷的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)直播間（過去是電視臺），依靠站內(nèi)站外流量、主播影響力聚集人氣。因此，直播電商本質(zhì)上并沒有脫離商業(yè)的基本邏輯，只是原始商業(yè)活動在互聯(lián)網(wǎng)下的延伸形態(tài)。

但由于直播電商的興起，消費者的決策過程發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變（如表2所示）。過去是“人找貨”的時代，即購買行為是消費者主動發(fā)起的，消費者因為自己對某種產(chǎn)品有需求而主動尋找商家，尋找滿意的產(chǎn)品。而在直播間，越來越多消費者的購買動機是由主播激發(fā)的，消費者進(jìn)入直播間時往往并沒有特別明確的購買某一產(chǎn)品的需求，很多時候，下單只是在主播強烈的推薦下產(chǎn)生的不自主行為，即“貨找人”，由商家告訴消費者應(yīng)該購買什么樣的產(chǎn)品。

表2 消費者決策過程的改變

從消費者行為視角看直播電商興起的原因

直播電商的興起是由技術(shù)、資本和消費者等多方面共同推動的。其中，技術(shù)進(jìn)步與基礎(chǔ)設(shè)施的完善是直播電商興起的客觀基礎(chǔ)，而資本投入也是推動直播電商高速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。從2017年開始，我國MCN公司的數(shù)量急劇增長，越來越多的網(wǎng)紅基于曝光機會、流量引導(dǎo)、分發(fā)渠道、內(nèi)容創(chuàng)作、專業(yè)技巧、商業(yè)變現(xiàn)等因素，選擇簽約MCN機構(gòu)來實現(xiàn)立體化發(fā)展。

拋開技術(shù)和資本，站在消費者行為角度解析，直播電商火爆的原因主要在于以下4個方面。

提供高質(zhì)量的互動體驗

直播電商與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別之一就是直播電商的互動性更強，能夠提供場景化的購物體驗。在直播間，主播會利用刷口令、點贊抽獎、固定時間抽獎、提問聊天等互動手段來抓住消費者的注意力，提升消費者的參與感，從而提高消費者的活躍度。這種方式很好地解決了傳統(tǒng)電商信息單向傳遞的弊端，能夠及時解答消費者提出的問題，觀察消費者的反應(yīng)并及時調(diào)整營銷策略，提升帶貨效率。

提供場景化的真實購物體驗

傳統(tǒng)電商是用圖片和文字來展現(xiàn)商品的特色和賣點的，但這些圖文展現(xiàn)出來的產(chǎn)品信息往往經(jīng)過商家的精心打磨、布置，是商家希望消費者看到的樣子，商品實物有時不符合消費者的預(yù)期。而通過直播這種形式，消費者可以獲取更加真實的商品信息。小到一支電動牙刷、一包早餐麥片、一支口紅、一包抽紙，大到電飯鍋、空調(diào)、床墊等，消費者都可以在直播間全方位地了解產(chǎn)品功能，獲得更加真實的購物體驗。

篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，降低選擇成本

網(wǎng)紅達(dá)人之所以能得到消費者的關(guān)注和喜愛，很大一個原因是他們往往在某一個垂直領(lǐng)域具有一定的專業(yè)素養(yǎng)，是該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。優(yōu)秀的網(wǎng)紅達(dá)人一般擁有某垂直領(lǐng)域多年的工作經(jīng)驗，能夠準(zhǔn)確把握不同年齡、職業(yè)用戶的核心需求。憑借在該領(lǐng)域積累的專業(yè)知識，他們往往能夠捕捉到更多普通消費者不易獲取的準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，并充分挖掘、提煉出產(chǎn)品的賣點，然后向消費者進(jìn)行介紹。在商品種類日益增多的現(xiàn)代社會，這無疑幫助消費者解決了如何選擇產(chǎn)品的問題，減少了消費者在挑選產(chǎn)品上花費的時間，降低了他們的選擇成本。

價格優(yōu)勢明顯

價格一直是刺激消費者消費的重要因素之一，因此，限時優(yōu)惠是直播電商最常使用的營銷“玩法”。在說明為什么消費者應(yīng)該購買，直擊消費者痛點并展示產(chǎn)品賣點，給出有說服力的購買理由之后，商家往往需要給出有吸引力的福利來促成最終的銷售。對于網(wǎng)紅達(dá)人來說，爭取到優(yōu)惠價格能夠吸引更多消費者關(guān)注并下單，提升直播間的人氣與銷售額；對于上游的產(chǎn)品供應(yīng)者來說，在做好成本控制的前提下，適當(dāng)壓低一些利潤空間是明智之舉，直播間巨大的流量以及網(wǎng)紅達(dá)人的營銷力量對于產(chǎn)品和品牌來說是一次低成本的廣告宣傳，一些商家甚至將新產(chǎn)品的發(fā)布放在直播中進(jìn)行，其宣傳效果比傳統(tǒng)的商品發(fā)布會更強；對于消費者來說，如果拋開不理性消費的情況，他們往往能夠在直播間以更低的價格購買到心儀的產(chǎn)品。

出版行業(yè)直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

以淘寶和抖音這兩大不同類型的直播電商平臺為例，目前許多頭部出版社都在淘寶和抖音開通了直播，每年都有一定數(shù)量的直播活動。從直播類型來看，可以分為出版社自播和與網(wǎng)紅達(dá)人合作直播。目前出版行業(yè)直播營銷主要面臨以下問題。

出版社自播：觀看人數(shù)較少，效果達(dá)不到預(yù)期

自播指的是商家在自身品牌店鋪的直播間或官方賬號進(jìn)行直播的形式。以淘寶平臺為例，各個行業(yè)的商家自播熱情高漲，目前平均每天開播的次數(shù)已經(jīng)達(dá)到一天一場。自播模式具有兩大顯而易見的優(yōu)勢：出版社具有更高的自主性，能夠決定直播的場次、時間、帶貨商品、折扣、互動形式等；有利于打造專業(yè)的出版品牌，積累用戶，通過用戶運營深挖用戶價值。但根據(jù)《出版人》統(tǒng)計的2022年出版社、圖書公司等自播帶貨情況來看，平均每場在線人數(shù)不足千人的占絕大多數(shù)。獲取流量是增強直播效果的前提。觀看人數(shù)少是當(dāng)前圖書直播營銷亟待解決的問題。

與網(wǎng)紅達(dá)人合作直播：超低價格無法滿足長期發(fā)展需求

隨著公眾對網(wǎng)紅經(jīng)濟認(rèn)識的不斷深入，越來越多的出版人意識到僅僅依靠與網(wǎng)紅達(dá)人達(dá)成直播帶貨合作，是無法滿足自身高質(zhì)量長期發(fā)展需求的。一方面，超低價格、坑位費、起印量等合作條件導(dǎo)致出版機構(gòu)很難盈利；另一方面，出于對主播信任、低價甚至沖動消費而下單的讀者，很難對出版機構(gòu)建立起品牌認(rèn)知，購買行為完成后往往不會再與出版機構(gòu)建立任何有價值的聯(lián)系。微薄的利潤、較高的運營成本導(dǎo)致主要依靠與網(wǎng)紅達(dá)人展開直播帶貨合作來進(jìn)行圖書營銷的模式從長期來看難以為繼。

出版社直播營銷優(yōu)化策略

出版社自播，提高基礎(chǔ)運營能力

對于傳統(tǒng)出版社來說，自播模式是對其運營能力的一大考驗，但“萬物皆可播”的時代已經(jīng)悄然來臨，自播是優(yōu)秀出版社必須具備的基礎(chǔ)運營能力。

那么，如何才能解決“缺少流量、帶貨少、效果達(dá)不到預(yù)期”的難題？如何做好自播？可以從以下兩個大方向入手。

1.梳理頭部作者、專家資源，構(gòu)建出版社的“知識網(wǎng)紅”資源庫

互聯(lián)網(wǎng)“原住民”“90后”和“00后”已漸漸步入社會，成為消費主力，他們對網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播電商的接受度更高，更愿意根據(jù)意見領(lǐng)袖、社交平臺的推薦來購買產(chǎn)品，“人”對消費者購買決策的影響越來越大。出版社作為內(nèi)容輸出端，其最大的資源優(yōu)勢之一就是作者、專家，而頭部作者、知名專家對帶動流量的作用是不言而喻的。出版社應(yīng)抓好頭部作者、知名專家資源的管理，建立出版社的“知識網(wǎng)紅”資源庫，基于出版社自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，從依靠網(wǎng)紅達(dá)人的流量向依靠專家的“知識網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變，深耕垂直的專業(yè)領(lǐng)域，打造自己的直播特色，從而讓觀眾認(rèn)識出版品牌，擴大品牌影響力。

2.制定《直播品控手冊》，規(guī)范直播流程

一場帶貨效果好或者說能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的直播，一定是精心策劃和運營的結(jié)果。出版社應(yīng)立足于自身的領(lǐng)域優(yōu)勢、專業(yè)定位和未來規(guī)劃，規(guī)范直播流程，堅持提升直播品質(zhì)，將直播作為一項核心且基礎(chǔ)的必備運營能力。具體來說，可以從直播流量、直播設(shè)備、直播道具、直播團隊、直播腳本、直播賣貨、直播互動和直播風(fēng)格模塊切入，對每場直播情況進(jìn)行復(fù)盤，逐步優(yōu)化每個模塊的細(xì)節(jié)設(shè)置，逐步摸索出適合自身的“品控手冊”，并不斷優(yōu)化直播流程。前文已指出，“高質(zhì)量的互動體驗”與“場景化的購物體驗”是直播電商受歡迎的最主要原因，因此，在以上模塊中，應(yīng)尤為注重腳本設(shè)定、互動方式和風(fēng)格設(shè)計。

積極挖掘有潛力的網(wǎng)紅達(dá)人，與其展開合作，形成全網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)紅直播帶貨的盈利模式是收取傭金和服務(wù)費，即商家規(guī)定傭金比例，平臺、主播、MCN機構(gòu)之間層層分傭。圖書類傭金一般是交易額的15%～30%。頭部網(wǎng)紅達(dá)人因粉絲多、粉絲黏性強，還會有坑位費或保底費用，傭金比例也會更高。因此對于出版機構(gòu)來說，在選擇合作對象時，應(yīng)積極挖掘有潛力的腰部主播。腰部主播占比最大，與其建立廣泛合作對出版機構(gòu)開展直播營銷、提升品牌影響力非常有利。但與腰部主播建立合作時需要注意以下兩個方面。

1.分析達(dá)人粉絲群體，嚴(yán)格把關(guān)圖書選品，強調(diào)品牌輸出

網(wǎng)紅達(dá)人挑選商品時首先考慮的是契合度，前文已分析過，節(jié)省時間是消費者選擇直播購物的主要原因之一，因此選品是至關(guān)重要的。出版機構(gòu)應(yīng)在分析達(dá)人粉絲群體的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身品牌建設(shè)的規(guī)劃，提供能夠體現(xiàn)自身優(yōu)勢和專業(yè)度、可信度的優(yōu)質(zhì)圖書，將與網(wǎng)紅達(dá)人開展直播帶貨合作作為進(jìn)行品牌宣傳的契機，加強主播口播、互動環(huán)節(jié)等的品牌輸出，例如通過刷口令、抽獎等來加強對出版機構(gòu)的品牌宣傳。

2.合理設(shè)定傭金比例，平衡網(wǎng)紅收益與商品售價

消費者對直播間的商品已形成了價格上的心理期許，即“看直播消費應(yīng)當(dāng)比平時購買更優(yōu)惠”。“出版社、網(wǎng)紅達(dá)人、消費者”是銷售鏈條上的三個價格關(guān)聯(lián)體，在保證能夠提供相對有價格吸引力的產(chǎn)品的前提下，出版社需要與網(wǎng)紅達(dá)人合理分配傭金比例，以激發(fā)大量腰部網(wǎng)紅達(dá)人帶貨的積極性。從這個方面來看，成本率較低的圖書更有優(yōu)勢。而對于優(yōu)惠空間較小的圖書，可以考慮根據(jù)相關(guān)性做圖書的虛擬套裝，以提高整體商品的售價和傭金絕對值。

直播提供了新型消費場景，出版機構(gòu)應(yīng)當(dāng)將直播作為一種核心且基礎(chǔ)的運營能力并不斷加強：一方面積極自播，打造專業(yè)出版品牌，積累用戶并獲取用戶價值；一方面挖掘有潛力的腰部網(wǎng)紅達(dá)人并與其展開合作，形成全網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，提高圖書銷量。