李維 曹巧

摘要：近年來，隨著大眾對健身鍛煉的關(guān)注度不斷升高，體育短視頻的發(fā)展取得了重大突破，自媒體用戶紛紛參與體育短視頻的制作，體育短視頻迎來了發(fā)展的“春天”，但在品牌傳播建設(shè)這一方面仍然存在較大的問題。本文基于抖音平臺進(jìn)行研究，以創(chuàng)新擴(kuò)散理論對抖音賬號“長沙運(yùn)動大視界”進(jìn)行分析，旨在為體育短視頻品牌建設(shè)增添助力，更好地促進(jìn)體育短視頻的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散；體育短視頻；長沙運(yùn)動大視界；品牌傳播

引言

隨著抖音、快手等短視頻平臺快速崛起，短視頻的類型愈加豐富多樣，體育短視頻作為短視頻的重要類型也在不斷變化發(fā)展。體育短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)傳播，以體育為主要內(nèi)容，時長一般在15秒至5分鐘的視頻總稱[1]。體育鍛煉作為保持身體健康的方式之一，人們對體育鍛煉的關(guān)注程度不斷提升，尤其是在短視頻平臺的體育內(nèi)容也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

綜合來看，體育短視頻目前在傳播量的態(tài)勢較好，但在品牌建設(shè)方面仍然存在著較大的問題。本文運(yùn)用傳播學(xué)的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，以“長沙運(yùn)動大視界”為例，分析抖音體育類短視頻的創(chuàng)新特征，找出短視頻制作在內(nèi)容、運(yùn)營、受眾方面存在的問題，最后提出體育類短視頻的發(fā)展方向與建議。

1. 抖音體育短視頻的創(chuàng)新特征分析

創(chuàng)新擴(kuò)散理論由美國學(xué)者羅杰斯于《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中提出。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實(shí)踐、事物，擴(kuò)散是創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團(tuán)體成員中傳播的過程[2]。羅杰斯提出了創(chuàng)新的五大特征，分別是相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試性、可觀察性。本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，主要從相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性三方面分析抖音體育短賬號“長沙運(yùn)動大世界”在短視頻平臺的傳播特征，指出體育類短視頻平臺內(nèi)容傳播存在的問題并為其品牌建設(shè)建言獻(xiàn)策。

1.1 相對優(yōu)勢：多方發(fā)起引導(dǎo)，構(gòu)建媒體矩陣

相對優(yōu)越性是指認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意或技術(shù)的程度。相較于美食類、娛樂類短視頻，體育類短視頻擁有多方支持，尤其是政府的大力引導(dǎo)和鼓舞，使得體育類短視頻迅猛發(fā)展，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，體育類短視頻迎來了“春天”。“長沙運(yùn)動大世界”是由政府發(fā)起指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會引導(dǎo)號召、市場積極響應(yīng)關(guān)注的體育類短視頻賬號，迎合了《湖南省全民健身實(shí)施計(jì)劃（2022—2025年）》以及《長沙市全民健身實(shí)施計(jì)劃（2022—2025）》兩項(xiàng)政策。此外，在多方力量的支持下，“長沙運(yùn)動大世界”抖音賬號正在構(gòu)建一個匯集長沙體育行業(yè)各個類目的線上全媒體矩陣推廣的體育直播間賬號，不斷加持流量。

1.2 兼容性：契合用戶需求，打造健康賬號

兼容性是指某項(xiàng)創(chuàng)新、技術(shù)與現(xiàn)有價值觀、以往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者需求的共存程度。相容性越高，創(chuàng)新越容易被大眾接受。“長沙運(yùn)動大世界”賬號一方面是通過短視頻傳播體育知識，介紹體育項(xiàng)目，從而引發(fā)國民對體育的興趣，引導(dǎo)國民加強(qiáng)鍛煉，形成良好身體素質(zhì)，這與我國一以貫之并愈發(fā)重視的“健康中國”的政策導(dǎo)向相兼容。另一方面，體育類短視頻還適應(yīng)了當(dāng)下受眾碎片化閱讀習(xí)慣以及短平快的閱讀特點(diǎn)，且契合了疫情之下人民對健康的迫切需求，打造了一個健康的體育直播賬號。

1.3 復(fù)雜性：發(fā)布特色鮮明，形式直觀簡潔

復(fù)雜性是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對難度，復(fù)雜性越低采納的程度越高。短視頻的制作難度不斷降低，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新以及5G技術(shù)的發(fā)展，傳播的方式愈發(fā)簡單。剪映等短視頻APP操作便捷，技術(shù)壁壘低，提高了人們創(chuàng)作體育短視頻的積極性。同時，在新媒體時代，短視頻已經(jīng)成為受眾觸媒習(xí)慣的媒介形式?！伴L沙運(yùn)動大視界”通過抖音平臺發(fā)布短視頻作品進(jìn)行直播，用戶通過手機(jī)即可進(jìn)行觀看，平臺運(yùn)用計(jì)算機(jī)算法可對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

2. 抖音體育短視頻品牌運(yùn)營存在的問題

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，短視頻制作粗糙

抖音體育短視頻類型豐富，包括賽事視頻、項(xiàng)目介紹視頻、健身視頻等，不同的體育短視頻類型有著相應(yīng)的受眾群體，獲得了一定的熱度，但仍存在著一些問題。由于短視頻的操作門檻低，自媒體從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致短視頻制作良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)化問題突出，抄襲、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，在劉畊宏直播健身操火爆之后，抖音平臺很多賬號、明星紛紛模仿，直播、視頻結(jié)構(gòu)單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。長此以往，內(nèi)容的同質(zhì)化將成為阻礙體育短視頻發(fā)展的瓶頸，無法形成品牌特色。同時，過度同質(zhì)化的視頻環(huán)境將迅速消耗用戶的耐心，使用戶在觀感上更易感到疲憊。

2.2 用戶忠誠度不高，影響力整體偏低

據(jù)巨量算數(shù)和抖音體育聯(lián)合出品的《2021抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，抖音平臺體育類內(nèi)容在2022年1-2月同比2021年均有顯著提升，其中短視頻內(nèi)容相較于2021增長了49%，截至2022年2月，抖音體育類興趣用戶規(guī)模已超過4.7億人，站內(nèi)共計(jì)有1.2億多體育內(nèi)容創(chuàng)作者和6.2萬多體育萬粉創(chuàng)作者[3]。體育類的短視頻雖有所穩(wěn)步提升，但相較于美食類等其他類型短視頻仍然存在著明顯的差距，體育類短視頻的受關(guān)注程度不高，用戶忠誠度不高，影響力整體偏低。

2.3 專業(yè)化運(yùn)營不足，缺乏有效傳播渠道

目前，體育類短視頻存在著專業(yè)化運(yùn)營不足的問題，視頻發(fā)布數(shù)量、更新頻率、視頻素材豐富程度與其他類型的視頻相比存在著很大差距。固定頻次的動態(tài)更新頻率、視頻素材的豐富程度、視頻的表現(xiàn)手法是影響受眾關(guān)注賬號的重要影響因素，無固定更新頻次的體育類短視頻賬號在受眾關(guān)注程度以及活躍程度方面明顯較弱，缺乏有效傳播渠道。

3. 抖音體育短視頻品牌運(yùn)營的策略與路徑

抖音體育短視頻賬戶當(dāng)前所存在的一些問題，不僅與賬戶運(yùn)營方所有關(guān)，更與整個體育行業(yè)、短視頻平臺等有關(guān)[4]。形成體育類短視頻品牌意識，打造體育類短視頻品牌，是當(dāng)下體育類短視頻發(fā)展需要考慮的重要舉措，抖音的短視頻賬號運(yùn)營需要從以下幾個方面入手。

3.1 內(nèi)容制作：以內(nèi)容為主體，建設(shè)品牌調(diào)性

3.1.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王，注重創(chuàng)新制勝

在各類型短視頻不斷發(fā)展的情況下，體育類短視頻要脫穎而出，就必須以內(nèi)容建設(shè)為主體。要實(shí)現(xiàn)體育類短視頻價值的最大化，需要內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，也需要平臺鼓舞創(chuàng)作。重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者，構(gòu)建UGC+PGC協(xié)同合作的格局，PUGC模式會使短視頻內(nèi)容創(chuàng)作更具個性化。同時，內(nèi)容生產(chǎn)者要挖掘新題材、新形式和新內(nèi)容，減少各類營銷手段，提升內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量。抖音平臺應(yīng)積極鼓勵體育類短視頻創(chuàng)造，完善優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作獎勵辦法，保護(hù)原創(chuàng)創(chuàng)造者內(nèi)容，鼓勵版權(quán)登記，引進(jìn)人工智能技術(shù)，利用人工和智能協(xié)同把關(guān)的方式審核平臺內(nèi)容，提升把關(guān)效率，剔除不良內(nèi)容，嚴(yán)懲抄襲侵權(quán)行為，助力體育類短視頻的行業(yè)規(guī)范。

3.2.2 挖掘使用場景，豐富傳播內(nèi)容

自“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略提出以來，各行各業(yè)都積極嘗試通過物聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用，帶來行業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)[5]。在短視頻行業(yè)中，內(nèi)容創(chuàng)作者要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景，探究“互聯(lián)網(wǎng)+體育”趨勢下的短視頻跨行業(yè)融合發(fā)展。傳統(tǒng)體育短視頻的使用場景存在著較大局限。隨著短視頻的發(fā)展，體育類的短視頻使用場景不再困于傳統(tǒng)體育教學(xué)、體育比賽，體育明星、體育鍛煉、體育健身等短視頻可以不斷挖掘，為體育內(nèi)容創(chuàng)作者提供新鮮源泉，讓傳播內(nèi)容變得更加豐富，更加專業(yè)。

3.2 受眾參與：以受眾為中心，盤活品牌存量

3.2.1 增強(qiáng)視頻互動性，調(diào)動用戶參與度

短視頻通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，有著較強(qiáng)的互動性。要調(diào)動用戶的參與度，就必須要保證視頻發(fā)布的頻率和頻次，積極與用戶進(jìn)行互動和交流，在評論區(qū)定期發(fā)布話題或抽獎互動，加強(qiáng)用戶黏性。體育類賬戶要制定相應(yīng)的流程制度，保持視頻更新頻率，盤活賬號存量。在話題選擇上，首先要緊貼日常生活，讓用戶“有話”可聊。例如，劉耕宏的體育健身視頻就緊貼日常生活的健身，與人們生活息息相關(guān)。其次，要緊貼當(dāng)下的社會熱點(diǎn)內(nèi)容，加強(qiáng)視頻的傳播價值，進(jìn)行話題發(fā)布。同時，為了加強(qiáng)與用戶間的互動，可以與品牌方進(jìn)行合作，將體育類短視頻與品牌元素相互結(jié)合，引導(dǎo)用戶進(jìn)行討論，增加用戶參與度。這既有利于用戶對賬號形成黏性，又推動了品牌營銷活動的傳播，實(shí)現(xiàn)了體育類短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)。

3.2.2 使用場景化技術(shù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感

隨著技術(shù)的高速發(fā)展，為短視頻的發(fā)展插上了翅膀。5G的高速率、低時延，使傳播速率大大提升。VR、AR作為場景化技術(shù)，延伸了人們的視覺、聽覺、觸覺等多感官體驗(yàn)，打破了時空限制，逐漸被廣泛運(yùn)用到短視頻創(chuàng)造中。體育類短視頻可借助VR的沉浸感、交互性、想象性等優(yōu)勢，給受眾帶來更真實(shí)、更強(qiáng)烈的“浸入感”體驗(yàn)。技術(shù)的發(fā)展，讓體育短視頻插上了“翅膀”，通過各類場景化技術(shù)，能夠更好地增強(qiáng)互動感，讓觀眾“身臨其境”。

3.3 平臺運(yùn)營：以運(yùn)營為導(dǎo)向，擴(kuò)大品牌聲名

3.3.1 多渠道推廣引流，打通多領(lǐng)域流量

體育類短視頻賬號需要建立多渠道，持續(xù)加強(qiáng)流量支持。相對于圖文，短視頻有著更加直觀的特征，呈現(xiàn)的信息量更大，能夠從視、聽方面來滿足用戶的需求。但相對于其他類型的短視頻，體育類短視頻明顯缺乏流量。體育短視頻應(yīng)搭建多平臺，多渠道進(jìn)行推廣引流，使品牌內(nèi)容輸出擁有更多樣化的選擇。同時，利用人際傳播關(guān)系，打通各類私域流量。例如，“長沙運(yùn)動大視界”通過直播方式大量引流，并且通過各類花式探店直播，滿足用戶新奇趣味需求，讓用戶體驗(yàn)高顏值、新玩法、潮體驗(yàn)的體育運(yùn)動新場景，吸引了較多流量。

3.3.2 與意見領(lǐng)袖合作，推動粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著短視頻的門檻降低，自媒體迅速發(fā)展，千萬級的意見領(lǐng)袖層出不窮。短視頻的傳播不是全部都能直達(dá)受眾，有時候需要意見領(lǐng)袖把視頻擴(kuò)散和傳播給他們周圍最普遍的大眾和粉絲，意見領(lǐng)袖的追隨者或被影響者的態(tài)度和行為會被其引導(dǎo)，通過意見領(lǐng)袖的傳播和引導(dǎo)能夠推動體育類短視頻的發(fā)展和推廣。例如，“長沙大視界”與KOL、奧運(yùn)冠軍、體育明星、網(wǎng)紅主播來了等頭部意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，充分發(fā)揮線上流量效能。

結(jié)語

在新媒體的推動下，體育類短視頻不斷發(fā)展，“體育+短視頻”是體育與新媒體結(jié)合的一種全新的傳播方式，體育自身的娛樂性、競技性，結(jié)合短視頻碎片化的傳播特征，使得與新媒體時代受眾的需求保持了高度契合[6]。體育類短視頻要長期持續(xù)發(fā)展，就必須要以內(nèi)容建設(shè)為主體、受眾為中心、運(yùn)營為導(dǎo)向建立起品牌意識，構(gòu)建出獨(dú)特的短視頻內(nèi)容品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈舒婷，衣含笑，賈海波.體育短視頻對群眾體育推廣的利弊分析——以抖音為例[C]//.第七屆中國體能訓(xùn)練科學(xué)大會論文集.2022：89-92.

[2]楊斯怡.創(chuàng)新擴(kuò)散視角下鄉(xiāng)村美食短視頻傳播研究——以抖音賬號“rose”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（24）：8-11.

[3]抖音體育，巨量算數(shù).2021抖音體育生態(tài)白皮書[EB/OL].https：//max.book118.com/html/2022/0721/7062006123004144.shtm.

[4]蔡平原.抖音體育短視頻的傳播現(xiàn)狀及對策[J].體育成人教育學(xué)刊，2021，37 （5）：44-49.

[5]胡旋宇.新媒體時代的體育短視頻營銷研究[D].北京體育大學(xué)，2018.

[6]周金鈺，王相飛，崔琦瑤.大型體育賽事短視頻傳播研究[J].體育文化導(dǎo)刊， 2018，（7）：154-158.

作者簡介：李維，碩士，講師，研究方向：短視頻創(chuàng)作；曹巧，本科在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

基金項(xiàng)目：課程思政省級教改項(xiàng)目—基于OBE教育理念的《短視頻制作》課程思政教學(xué)研究（編號：HNJG-2022-1240）。