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重構(gòu)到店業(yè)務(wù)

擅長(zhǎng)整合業(yè)務(wù)線(xiàn)的俞永福在本地生活板塊又落下一子。

近日據(jù)媒體報(bào)道，阿里本地生活服務(wù)板塊下的到店業(yè)務(wù)（并入餓了么旗下的原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。這意味著，高德取代口碑承擔(dān)到店重任的計(jì)劃正在逐步落地。

解決本地生活服務(wù)板塊各業(yè)務(wù)之間的協(xié)同問(wèn)題，本就是俞永福一年半前臨危受命的主要任務(wù)。2021年8月，本地生活事業(yè)群總裁李永和引咎辭職，生活服務(wù)板塊負(fù)責(zé)人俞永福接棒。

擅長(zhǎng)整合業(yè)務(wù)的俞永福需要面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)

彼時(shí)，口碑作為一個(gè)長(zhǎng)期邊緣化的業(yè)務(wù)，被并入其他業(yè)務(wù)線(xiàn)的猜測(cè)早已甚囂塵上。在2018年與餓了么合并對(duì)壘“美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)”之前，口碑只是一個(gè)棄用多年的被收購(gòu)品牌，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)換頻繁。從市占率來(lái)看，阿里這一陣營(yíng)在艱難的競(jìng)爭(zhēng)中也只有防守之力，市場(chǎng)份額一度被逼至不足三成。

口碑自身的餐飲業(yè)務(wù)也大多由之前的直營(yíng)模式轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式，與友商“百團(tuán)大戰(zhàn)”積累下的商戶(hù)、用戶(hù)規(guī)模相比，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)接近本地生活業(yè)務(wù)的人士透露，俞永福上任后的整合思路之一，就是將口碑的消費(fèi)場(chǎng)景與高德地圖相結(jié)合。

回過(guò)頭看，俞永福此前擔(dān)任的也均是整合角色：2014年，隨著UC優(yōu)視被阿里收購(gòu)，俞永福作為“外部干將”隨大部隊(duì)進(jìn)入阿里，一年內(nèi)完成UC與阿里諸多內(nèi)容、工具的整合；2016年，阿里成立大文娛集團(tuán)，俞永福擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO，阿里文娛生態(tài)中的優(yōu)酷土豆、阿里影業(yè)等業(yè)務(wù)幾乎都是從外部收購(gòu)而來(lái)，其主要任務(wù)仍是整合。

不過(guò)偏重于電商的阿里，文化產(chǎn)業(yè)鏈布局實(shí)在太弱，任職不到一年，俞永福便離開(kāi)阿里文娛板塊，遠(yuǎn)赴eWTP（世界電子貿(mào)易平臺(tái)）擔(dān)任投資工作小組組長(zhǎng)。在這些職務(wù)之外，俞永福仍是高德掌門(mén)人。

俞永福在執(zhí)掌本地生活后可以更方便地調(diào)動(dòng)導(dǎo)航地圖的LBS（基于位置的服務(wù)）能力。據(jù)業(yè)務(wù)板塊內(nèi)部人士介紹，隨著導(dǎo)航流量的增長(zhǎng)，又和到店業(yè)務(wù)一樣是強(qiáng)目的地心智，所以口碑的消費(fèi)場(chǎng)景從2021年7月開(kāi)始，一直在向高德遷移，包塊目的地商家、優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)、客服售后等等。

當(dāng)前，阿里本地生活服務(wù)派兵布局已經(jīng)變得清晰：本地生活服務(wù)板塊仍由到家、到目的地兩大陣線(xiàn)組成，到家主要依靠餓了么，到目的地則包括高德和飛豬。高德成為到店業(yè)務(wù)的引流主力后，將與餓了么共同組成阿里本地生活的“雙輪”。

整合是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

不過(guò)這一整合策略的落地卻并不是這么容易。一方面，地圖導(dǎo)航工具的垂直用途明顯，要承載到店業(yè)務(wù)尚有偏差，比如到店消費(fèi)的各種個(gè)性化需求；另一方面，整合完成后，口碑又該如何體現(xiàn)對(duì)商家的差異化服務(wù)？

“去年因?yàn)橐咔楹芏嗌虘?hù)經(jīng)營(yíng)都很難，到店業(yè)務(wù)基本沒(méi)有客流。加上阿里要求各業(yè)務(wù)板塊公司制經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，內(nèi)部都忙著降本增效去了。”內(nèi)部人士表示，常年虧損的本地生活到店業(yè)務(wù)去年年初還有1500多人，到了去年年末只剩下500多人。

不過(guò)，從用戶(hù)端的體驗(yàn)來(lái)看，新的到店業(yè)務(wù)融合并不順利。今年農(nóng)歷新年前，廣州市用戶(hù)韓可獲得了高德地圖完成任務(wù)后的優(yōu)惠券，并直接在應(yīng)用內(nèi)買(mǎi)了本地某西餐店的套餐券，但去到門(mén)店后發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)關(guān)停不再運(yùn)營(yíng)，在高德地圖內(nèi)申請(qǐng)退款兩天后，其客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)告知她需要在口碑App客服處核實(shí)。這也意味著，兩者的服務(wù)中臺(tái)能力并未打通。

在網(wǎng)約車(chē)賽道，阿里有導(dǎo)航地圖的天然流量，本地生活龍頭只有用戶(hù)端的聚合，在真正重要的供給端網(wǎng)約車(chē)司機(jī)方面卻一直沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；但是在本地生活商家服務(wù)方面，兩者高低之勢(shì)立變。

比如在線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)套餐設(shè)定方面，阿里到店業(yè)務(wù)更依賴(lài)服務(wù)商供給，套餐同質(zhì)化程度較高；而團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是整合商家優(yōu)質(zhì)折扣資源，友商更傾向于海量商家自己推出套餐SKU（最小可用單位），同時(shí)作為流量分發(fā)平臺(tái)，友商享有較高議價(jià)權(quán)，從而可以為消費(fèi)者提供較為多樣化、性?xún)r(jià)比較高的折扣套餐。

總的來(lái)說(shuō)，導(dǎo)航地圖看上去是未來(lái)潛力最大的入口，因?yàn)榱髁孔銐虼螅瑧?zhàn)略上也需要從工具轉(zhuǎn)型為服務(wù)入口，但用戶(hù)心智的轉(zhuǎn)變、習(xí)慣的建立和轉(zhuǎn)化率的提升都需要時(shí)間。

如今除了老對(duì)手，抖音、微信兩大流量平臺(tái)都已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的渴望。抖音在去年10月上線(xiàn)本地生活板塊后，又在此基礎(chǔ)上搭建起了到家外賣(mài)業(yè)務(wù)；微信則是在深圳和廣州兩地測(cè)試小程序快送服務(wù)。盡管騰訊方面回應(yīng)稱(chēng)，“門(mén)店快送”具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來(lái)承接完成，并非騰訊直接下場(chǎng)做外賣(mài)，但考慮到本地生活的增量市場(chǎng)和高頻特性，微信下場(chǎng)的威脅仍在，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，勝負(fù)難料。

導(dǎo)航地圖嘗試為到店業(yè)務(wù)引流