王宇

北京愛奇藝總部。圖/IC

作為“黃金VIP”會員連續(xù)使用愛奇藝2142天后，廣東平仄律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人、律師朱元因突然無法繼續(xù)使用愛奇藝的高清投屏功能，在2023年1月14日，向北京互聯(lián)網(wǎng)法院遞交了起訴狀，1月29日，朱元訴北京愛奇藝科技有限公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛由北京互聯(lián)網(wǎng)法院正式立案。

這不是愛奇藝第一次減少或限制會員原有的權(quán)益范圍。從2017年加入愛奇藝會員至今，就投屏這項功能，朱元此前已經(jīng)做過一次妥協(xié)。但今年1月11日晚間，陸續(xù)有“黃金VIP”會員發(fā)現(xiàn)，無法進(jìn)行高清投屏了。

因為“480P”以上的清晰度，都成了更高一級的“白金VIP”會員才能享有的“特權(quán)”。相比“黃金VIP”238元、68元、25元的連續(xù)包年、包季、包月價格，“白金VIP”分別高出110元、30元、10元。

愛奇藝“變相提價”引發(fā)的爭議旋即在社交媒體發(fā)酵，用戶的不滿情緒很快指向整個長視頻行業(yè)?！艾F(xiàn)在的流媒體平臺，有一家算一家，都把會員分級搞得越來越復(fù)雜，讓用戶難受。過度依賴訂閱制的商業(yè)模式真的要改改了，沒完沒了，只能無底線地從用戶身上薅羊毛，敗好感。我現(xiàn)在已經(jīng)快記不得我到底開了多少種七七八八的會員?！睌?shù)碼博主“Violet_宋”說。

2月20日，在輿論和訴訟壓力下，愛奇藝終于回應(yīng)了用戶訴求，公告恢復(fù)黃金VIP會員720P 和 1080P清晰度的投屏服務(wù)。這是自1月中旬“愛奇藝限制會員投屏”風(fēng)波發(fā)酵以來，愛奇藝首次做出調(diào)整。

此外，愛奇藝取消了對同時登錄設(shè)備種類的限制。從2023年2月20日起，愛奇藝黃金、白金、星鉆VIP會員可在5臺設(shè)備上登錄，不再限制登陸設(shè)備種類。在同一時間播放的設(shè)備也不再限制種類?！爱?dāng)播放設(shè)備數(shù)量達(dá)上限后，我們會提示用戶選擇希望使用的播放設(shè)備?！睈燮嫠嚤硎尽?/p>

“得肯定這（愛奇藝修改限制）是一個進(jìn)步，發(fā)聲收到了一定效果?！敝煸嬖V《中國新聞周刊》。在他看來，平臺此前做法考慮不周?！捌脚_面臨盈利壓力，進(jìn)行商業(yè)調(diào)整時，如何做到合法合規(guī)合理，應(yīng)該考量得再充分些，包括可能面臨的公眾反應(yīng)，合規(guī)審查也是很重要的?！?/p>

“為2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的黃金VIP會員恢復(fù)投屏服務(wù)，是不是意味著2月21日新開的會員仍然享受不到高清投屏服務(wù)？”愛奇藝的公告發(fā)出后，仍有網(wǎng)友質(zhì)疑。截至發(fā)稿，愛奇藝官方對此沒有進(jìn)一步說明。

發(fā)現(xiàn)以往享有的權(quán)益被平臺單方面削減后，朱元找到平臺客服，要求恢復(fù)權(quán)益。原因很簡單，他是連續(xù)包年會員，續(xù)費時簽訂的合同里并未對投屏清晰度做出限制，平臺有調(diào)整收費的權(quán)利，但這種權(quán)利不應(yīng)該溯及既往。

“若需要享受更高清晰度，請升級或購買可在電視端播放的白金、星鉆會員?！笨头藛T并未正面回應(yīng)其訴求，只是重復(fù)了變更后的平臺政策。

“投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費者的權(quán)利。平臺在App內(nèi)限制消費者投屏的做法不合理，想用這種方法加收費更不厚道?！?月15日中午，上海市消費者權(quán)益保護(hù)委員會針對長視頻平臺發(fā)文：“‘套娃式充會員’薅消費者羊毛的做法要不得?！?/p>

風(fēng)暴中心，愛奇藝就“限制投屏”引發(fā)的爭議保持沉默。直到1月16日，有用戶表示自己用HDMI線連接iPad和電視時，頁面正常顯示，但按下播放鍵后卻被彈窗“由于版權(quán)原因，此內(nèi)容不支持HDMI連線播放”。

消息一出，招致更激烈批評的愛奇藝公開回應(yīng)稱，限制HDMI連線播放功能是應(yīng)版權(quán)方要求，基于數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議，為防止錄屏盜版而采取的限制措施，“本功能已經(jīng)上線多年，這也是行業(yè)通行的做法。其他不受數(shù)字版權(quán)保護(hù)協(xié)議限制的內(nèi)容，仍可以通過HDMI連線播放。這項限制與是否訂閱會員無關(guān)”。

“我們認(rèn)為，對愛奇藝的訴訟具有示范意義，如勝訴，相信愛奇藝也會適用于同等情況下之會員?！敝煸拇砺蓭熤斐幥浠貜?fù)《中國新聞周刊》表示。2月1日，愛奇藝發(fā)文回應(yīng)稱已經(jīng)收到關(guān)于投屏清晰度變更的應(yīng)訴通知，“一定會本著尊重法律、尊重合同、尊重消費者權(quán)益的原則認(rèn)真審慎對待”。

但風(fēng)波并未就此平息。2月2日，又有一名青海用戶表示自己使用三個設(shè)備同時登錄愛奇藝后，賬號被封，想解封就要充值更貴的會員。對此，愛奇藝客服表示，一般情況下只要修改密碼即可解封，不存在需充值更貴會員才能解封的情況。愛奇藝工作人員接受中新財經(jīng)采訪表示，技術(shù)原因造成部分用戶點擊解封頁面時跳轉(zhuǎn)到了錯誤的頁面，目前技術(shù)故障已經(jīng)修復(fù)?！吨袊侣勚芸肪推脚_“限制投屏”依據(jù)等問題致信愛奇藝，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

除了愛奇藝，自2022年下半年起，優(yōu)酷會員使用投屏服務(wù)也需開通大屏端酷喵會員 。除了限制投屏，長視頻平臺常用的變相漲價方式還包括超前點播、限制設(shè)備登錄數(shù)量等。

與此同時，從2020年起，長視頻平臺陸續(xù)上調(diào)會員價格，后又在2021年及2022年相繼再次提價。在專注互聯(lián)網(wǎng)研究的中信建投證券海外研究首席分析師孫曉磊看來，長視頻行業(yè)已基本形成每年提價一次的規(guī)律。

事實上，早在2020年，律師吳聲威就因平臺單方面變更協(xié)議、格式條款違反公平原則、對《慶余年》設(shè)置“付費超前點播”損害會員權(quán)益、“會員專屬推薦”違反“會員免廣告”等問題起訴過愛奇藝。

其中，“付費超前點播”是指2019年11月26日至2019年12月10日期間，《慶余年》在愛奇藝的播出規(guī)則為“每周一至周三20點更新2集，VIP會員搶先看6集”。自2019年12月11日起，播出規(guī)則更新為“每周一至周三晚20點更新2集，VIP會員搶先看6集。在此基礎(chǔ)上，VIP會員可通過付費獲得超前點播權(quán)益，提前解鎖大結(jié)局?！?/p>

吳聲威認(rèn)為，另外付費就能獲得超前點播權(quán)益，變相侵害了會員的“熱劇搶先看”權(quán)益。而愛奇藝主張會員“權(quán)益內(nèi)容”中的相關(guān)文字應(yīng)該理解為“提前看”，而不是吳聲威所理解的“看最新劇集”。

對此，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理認(rèn)為，“熱劇搶先看”應(yīng)當(dāng)被理解為，所有VIP會員比非VIP會員享有在線觀看所有的已經(jīng)更新的衛(wèi)視熱播電視劇、愛奇藝優(yōu)質(zhì)自制劇的會員權(quán)益。具體到案件中，這是愛奇藝公司向含吳聲威在內(nèi)的VIP會員提供優(yōu)先權(quán)利的承諾，即不得賦予其他人優(yōu)先于含吳聲威在內(nèi)的VIP會員而提前看劇的權(quán)利。

而對于吳聲威提出的“請求判令愛奇藝在播放觀影內(nèi)容時自動跳過包括前貼片廣告在內(nèi)的所有廣告內(nèi)容”，北京互聯(lián)網(wǎng)法院不予支持。

一審判決后，愛奇藝上訴至北京市第四中級人民法院。2020年12月，北京市第四中級人民法院駁回愛奇藝的上訴，維持了原判。雖然吳聲威最終贏得訴訟，但長視頻平臺并未立即放棄超前點映策略。

超前點映自2019年被各大平臺采用，以騰訊視頻《陳情令》超前點播為例，其最終收益為1.5 億元，對于持續(xù)虧損的長視頻平臺來說，這筆收益頗為可觀，很難放棄。

直到2021年8月，上海消保委點名批評騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》的超前點映售價策略涉嫌“捆綁銷售”、漠視消費者權(quán)益，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺才相繼取消超前點映策略。

超前點映取消不到一年，就又借“大結(jié)局點映禮”外殼復(fù)活。2022年7月，騰訊視頻在熱播新劇《夢華錄》時，推出“大結(jié)局點映禮”禮包。平臺顯示，一周的活動期內(nèi)，用戶可選擇購買三種不同等級的活動禮包，獲得《夢華錄》大結(jié)局點映禮直播（回放）觀看劵、騰訊視頻會員、獨家限定周邊等商品。值得注意的是，三種禮包均以“贈送”方式，附帶一份《夢華錄》第33到40集觀看劵，使得購買活動禮包的用戶最早可以提前五天超前點播最后八集內(nèi)容。

事實上，主演“鐵粉”以外的用戶很難被以主演互動活動為主的“點映禮”吸引，真正吸引非粉絲觀眾的，還是早日看到新劇的大結(jié)局。因此，“大結(jié)局點映禮”被用戶和媒體評價為“買櫝還珠的游戲”。

值得注意的是，除了“換殼”，為了規(guī)避法律風(fēng)險，回應(yīng)法院在吳聲威案上劃定的邊界，騰訊視頻在許多細(xì)節(jié)上做了調(diào)整。比如超前點播劇集不標(biāo)VIP，超前點播劇集作為點映禮包的贈品附送。2023年，隨著大劇《三體》熱播，更多用戶注意到了借殼重生的“大結(jié)局點映禮”。

“不得不佩服騰訊視頻：把超前點播劇集作為其他產(chǎn)品的贈品銷售，且不標(biāo)VIP，就成功實現(xiàn)了：多收了超前點播費，對VIP用戶的權(quán)益進(jìn)行了降權(quán)，還讓用戶有苦說不出。”上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭公開表示。

2月15日，中消協(xié)發(fā)布 2022 年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析，再次點名智能電視平臺“套娃式”收費引發(fā)消費者不滿、視頻平臺會員服務(wù)體驗不佳、網(wǎng)絡(luò)會員服務(wù)默認(rèn)自動續(xù)費。

2022年以前，除了因背靠湖南廣電而內(nèi)容成本低廉的芒果TV，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均處于虧損狀態(tài)。據(jù)“晚點LatePost”報道，“愛優(yōu)騰”三家近十年共計投入超過1000億元人民幣。

“在行業(yè)遇冷時期，融資環(huán)境也沒有之前那么充裕，連年虧損下，各平臺的現(xiàn)金流也出現(xiàn)一定壓力?！睂O曉磊分析，上述原因綜合之下，愛優(yōu)騰都不約而同地選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè)，致力于降本增效和實現(xiàn)盈利。

2021年底，愛奇藝裁員20％，按照2020年底的員工數(shù)，被裁員工數(shù)量約為1500人。騰訊視頻所在的騰訊PCG事業(yè)部也開展了成立以來最大規(guī)模的降本增效。除了人員裁減，三家平臺均有業(yè)務(wù)線、業(yè)務(wù)規(guī)模或預(yù)算的收縮。

5個月后，愛奇藝2022年第一季度財報公告實現(xiàn)1.69億元人民幣的凈利潤，是愛奇藝上市以來首次實現(xiàn)單季度盈利。此后，愛奇藝在第二季度、第三季度分別實現(xiàn)0.78億元、1.9億元的凈利潤。

“內(nèi)容成本是長視頻最大的成本支出項，占總營業(yè)成本的75％左右，且基本保持穩(wěn)定比例?！睂O曉磊認(rèn)為，愛奇藝本輪毛利率提升主要歸因于內(nèi)容成本的下降。

影視內(nèi)容制作成本很大程度上由影視產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、工業(yè)化程度決定，產(chǎn)業(yè)鏈越成熟，分工越細(xì)，平臺作為整合者和渠道商的議價能力越強(qiáng)?！?021年以來，愛奇藝嚴(yán)控內(nèi)容支出，在保證內(nèi)容ROI（Return on Investment，投資回報率）的推進(jìn)下，大幅優(yōu)化整體內(nèi)容成本，降本可能會達(dá)到階段性瓶頸期?！睂O曉磊認(rèn)為，在已有的內(nèi)容成本優(yōu)化基礎(chǔ)上，平臺再降成本的可能性不大。

靠繼續(xù)做大規(guī)模來提高收入也已無法走通。整體來看，基于短視頻快速崛起等因素，長視頻增長乏力。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，從2020年9月至2021年9月，短視頻用戶使用總時長占比從20.1％大幅提升至26.7％，長視頻占比則從7.2％下降至6.7％。包括長、短視頻在內(nèi)的在線視頻用戶月活規(guī)模也穩(wěn)定在9億人上下。

從2018年以來“愛優(yōu)騰”及芒果TV各自的用戶月活數(shù)量來看，除了基數(shù)較小的芒果TV持續(xù)增長、優(yōu)酷有較大幅度的下降外，第一梯隊的騰訊視頻與愛奇藝差距不大，且規(guī)模穩(wěn)定。從付費會員數(shù)量來看，2019年以來，愛奇藝付費會員規(guī)模穩(wěn)定在1億人左右，騰訊視頻則接近1.2億人。

成本控不住，付費規(guī)模做不大，就只有漲價這一條路可走。事實上，2020年以來，愛奇藝已經(jīng)分別在2020年11月13日、2021年12月16日、2022年11月16日三次提高會員價格，包月、包季、包年、單買一月價格從15元、45元、178元、19.8元分別上調(diào)至25元、68元、238元、30元。

相比愛奇藝，對于漲價，背靠PCG事業(yè)部的騰訊視頻更像是一個跟隨者。其兩次調(diào)價都在愛奇藝提價4個月后進(jìn)行，包月、包季、包年、單買一月的價格分別從調(diào)整前的15元、45元、178元、20元提高到25元、68元、238元和30元。

相較第一梯隊，優(yōu)酷在2022年6月21日首次提價，時間較晚，但漲幅較高，漲價后對標(biāo)其他平臺水平。 2022年，仍然追求規(guī)模增長的芒果TV，連續(xù)在1月2日和8月9日提價兩次，但幅度較小，價格低于“愛優(yōu)騰”三家。孫曉磊認(rèn)為，長視頻行業(yè)漲價模式已經(jīng)確立，各平臺進(jìn)入“25元”區(qū)間。

“為何長視頻平臺在 2019 年前無法提價，而 2020 年之后便進(jìn)入穩(wěn)定提價周期？我們認(rèn)為原因有三點：第一，行業(yè)流量紅利消失，用戶及付費用戶增長速度變緩，規(guī)模即將見頂；第二，競爭趨緩，行業(yè)提價成為共識，而平臺間提價互相參考；第三，平臺盈利訴求提升，但短期看，成本端下降難度較大，若想盈利只能提高單用戶付費水平。”孫曉磊說。

“中國用戶習(xí)慣了免費的互聯(lián)網(wǎng)，而付費去廣告實際是一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初級階段的產(chǎn)物。反過來看，中國長視頻行業(yè)現(xiàn)在可能還沒有探索出一種更適合中國用戶體驗和消費理念的商業(yè)模式?！敝袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任、研究員朱巍告訴《中國新聞周刊》。

事實上，對于流媒體平臺而言，會員提價本身就是增長的重要驅(qū)動力之一。

以美國流媒體服務(wù)提供商Netflix為例，國聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，Netflix曾于2014年到2022年歷經(jīng)6次提價，標(biāo)準(zhǔn)會員費從7.99美元逐步增長至15.49美元。在2022年1月的調(diào)價中，其高級套餐從17.99美元上漲至19.99美元。相應(yīng)地，加拿大市場的月費也有所上調(diào)。

與大眾的猜想不同，無論是對于Netflix還是中國的“愛優(yōu)騰”，漲價都不意味著付費用戶數(shù)量的必然下滑。以付費用戶規(guī)模已達(dá)2.2億人的Netflix為例，即便6次提價，其付費用戶數(shù)仍從2012年的3000萬人持續(xù)增長至今天的規(guī)模。

而中信建投研究顯示，2020年11月，愛奇藝首次開啟長視頻提價后，其訂閱用戶數(shù)連續(xù)三個季度保持穩(wěn)定；2021年12月提價后，其2022年第一季度會員數(shù)不降反增，較上一季度凈增440萬人。騰訊視頻2021年4月提價后，會員數(shù)量穩(wěn)中有增。芒果TV經(jīng)歷2022年兩次提價后，仍然保持全年17％的付費會員增速。

無論是產(chǎn)能、自制內(nèi)容占比還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比，中國長視頻平臺都還有很大的提升空間，相應(yīng)地也限制了平臺面對消費者時的議價能力。

“我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是長視頻平臺生存的基石，在保持穩(wěn)定內(nèi)容輸出的前提下進(jìn)行提價，不會對會員數(shù)產(chǎn)生較大波動，用戶黏性相對較高?！睂O曉磊分析。

2021年，Netflix的單付費用戶收入已達(dá)133美元，而同年愛奇藝的單付費用戶收入為172.3元，幾乎是Netflix的五分之一。理論上，與Netflix相比，中國的長視頻平臺還有很大的提價空間。

但問題在于，內(nèi)容供給能力上，中國長視頻平臺與Netflix差距巨大。體量上，2021年12月，Netflix提供的影視劇數(shù)量達(dá)6021部，僅2021年就新增623部，自制內(nèi)容占片庫總量的45％。質(zhì)量上，Netflix自制內(nèi)容在2021年和2022年獲得奧斯卡及艾美獎的提名數(shù)分別為160項和129項，《紙牌屋》《魷魚游戲》等作品更是在全球掀起觀看狂潮。

相比之下，無論是產(chǎn)能、自制內(nèi)容占比還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比，中國長視頻平臺都還有很大的提升空間，相應(yīng)地也限制了平臺面對消費者時的議價能力。

“國內(nèi)平臺與國外平臺在對待消費者的態(tài)度上差距巨大。以HBO為例，選擇主創(chuàng)隊伍時完全是為了付費用戶服務(wù)的，目的是取悅?cè)w用戶，而不是某個演員的粉絲群體。用戶不喜歡，那它甚至?xí)膭”尽⒏鼡Q演員。在一個完全以用戶為核心的市場，用戶的滿意度最重要。但在中國，現(xiàn)在不是這樣?！敝煳”硎尽?/p>

在密集資金主導(dǎo)的長視頻行業(yè)，即便Netflix有強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城河，但隨著Disney+、Apple TV+ 的入局，Netflix近年的增長也有所放緩。Netflix財報指出，除了流媒體行業(yè)競爭加劇，還有大約1億的共享賬號并沒有付費。也就是說，對于有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為護(hù)城河的全球行業(yè)龍頭來說，當(dāng)規(guī)模增長見頂，平臺也同樣會將注意力聚焦在存量市場，最大化挖掘和釋放老用戶的付費價值。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是訂閱付費的核心，仍舊和Netflix的核心優(yōu)勢有所匹配?！敝行抛C券首席前瞻研究分析師陳俊云判斷。

“我們?nèi)钡牟皇怯^眾，缺的是作品?！?愛奇藝高級副總裁戴瑩坦言。持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品，才是會員費提價的底氣。2022 年至今，愛奇藝先后誕生了《人世間》《蒼蘭訣》《狂飆》等六部熱度高企的作品，十多部熱度破 9000 的爆款劇集，與以往平均一到兩年才能誕生一部“破萬劇”的情況相比，愛奇藝在2022年迎來了高品質(zhì)大劇的集中收獲期。

“頭部平臺或盈利或減虧意味著，經(jīng)過一段時間策略調(diào)整，中國長視頻行業(yè)正在進(jìn)入更加健康和理性的發(fā)展新周期?！睂O曉磊判斷。但在這個關(guān)鍵時期，如何審慎平衡盈利壓力與消費者權(quán)益保護(hù)，仍是平臺需要解決的問題。

作為原告，朱元在民事起訴狀中也明確表示：“無意阻止也理解被告基于經(jīng)營環(huán)境的變化進(jìn)行的調(diào)整行為，也包括會員體系變動，希望視頻平臺健康發(fā)展?！?/p>