胡馨月，普宏偉

（1.浙江傳媒學院電視藝術學院，杭州 310018；2.昆明城市學院，昆明 650051）

隨著短視頻平臺、直播行業(yè)等新媒體的迅速發(fā)展，網紅帶貨在農特產品銷售中起到越來越重要的作用。網紅帶貨是一種新興的營銷方式，其通過利用網絡紅人的影響力來推銷產品和服務。這種賣貨模式在當今社會中非常流行，尤其是在經濟低迷、消費者購買欲望低下的大背景下，為無數商家開拓了一條全新的銷售渠道。與此同時，農產品也借著這股“東風”，不僅實現了銷量激增，同時也打響了品牌知名度，如網紅李子柒，2020年第四季度的螺螄粉、藕粉、紅糖姜茶等銷售額超過2.1億元；福建沈枝丹，一個月賣出超5 萬kg 的武夷巖茶和正山小種紅茶；“云南小花”每年賣出沃柑、石榴、枇杷、菌類等數百萬件。分析鄉(xiāng)村振興背景下農產品存在的滯銷問題，并從多角度提出如何借助涉農網紅來助力產業(yè)振興的策略與思路，從而為農業(yè)增效、農民增收提供思路。

1 農特產品滯銷問題日益突出

1.1 農產品產量顯著增加

脫貧攻堅以來，各地不斷加大對農村產業(yè)的投入幫扶力度，尤其是2018年，伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，“一縣一業(yè)”“一鄉(xiāng)一特”“一村一品”的事例在中國廣袤的農村大地上遍地開花[1]。隨著農業(yè)產業(yè)化、規(guī)?；牟粩嗵崴伲鞯剞r特產品產量也隨之大增。從2012年到2021年，全國人口從135 922萬增加到141 260萬，凈增3.93%，同時油茶籽、茶葉、木材、水果、蔬菜、水產品、禽蛋、糧食產量等與人民生活密切相關的農產品增長率也超過10%[2]。詳情見表1。

表1 2012—2021年全國主要農產品產量及增長率Table 1 Output and growth rate of major agricultural products from 2012 to 2021

上述農產品的增長效應，在鄉(xiāng)村振興的重點幫扶大省、大縣更是表現得尤為突出。以云南為例，蔬菜、水果、茶葉、水產品、禽蛋10 a 來的增長率超過100%。如今，國民餐飲消費觀念正從吃得飽向吃得好、吃得健康轉變，加之農產品產量激增，最終導致大量農產品滯銷。

1.2 農產品之間存在惡性競爭

農村產業(yè)項目的選擇必須結合自然條件，因地制宜地指導農業(yè)發(fā)展。自然地理條件類似的臨鄉(xiāng)、臨縣明知會出現同質化競爭也不得不發(fā)展相似產品，致使加劇惡性競爭的風險,例如寧夏的枸杞、云南文山州的三七、普洱市及西雙版納州的茶葉等，近年來惡性競爭就較為突出。通過調研發(fā)現，一些地區(qū)因受自然地理氣候環(huán)境的限制，不具備種養(yǎng)其他優(yōu)勢品種的條件，還有一些地區(qū)則因宣傳帶動不足、群眾思維固化，不敢嘗試新產業(yè)、新品種，最終導致農產品品種老化、被替代，在市場上失去競爭力。但也有一些群眾盲目跟風，爭相種植同一品種，導致該農產品局部區(qū)域過剩。例如，由于2019年豬肉賣到牛肉價，在利益的驅使下，很多農戶轉而開始養(yǎng)豬，導致豬肉供給過剩，到2021年下半年，豬肉價格暴跌，多數養(yǎng)殖戶都出現了滯銷虧損的現象。

1.3 “果賤傷農”問題不容忽視

伴隨著農特產品的增產，農產品滯銷、跌價等問題逐步暴露，這主要是由供求和競爭導致的。在城市化進程加快的背景下，各地均把轉移農村富余勞動力來作為促進農民增收的最有效手段之一，但這也導致絕大部分脫貧縣人口的凈流出，進而使農特產品在本地的需求不斷減少，這種情況在鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣中更為突出。第七次全國人口普查公報顯示，全國居住在鄉(xiāng)村的人口從2010年的66 243萬減少至50 979萬，降幅高達23.04%[3]。在農村地區(qū)，具備高中以上學歷和一技之長的農民幾乎都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以外就業(yè)或務工。因農特產品大都具有季節(jié)性強、保質保鮮期短的特性，為收回成本、確保盈利，惡性競爭在產量越高、交通等條件越惡劣的地區(qū)，可能就越嚴重，于是出現了“果賤傷農”的現象。

2 農業(yè)產業(yè)發(fā)展亟需直播帶貨模式的必要性

2.1 打開省外、國外銷路是我國產業(yè)振興的必由之路

作為農業(yè)大國，當前全國有509個國家級和省級鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣。鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣既需要抓好勞動力轉移就業(yè)來促增收，又需要發(fā)展產業(yè)以穩(wěn)增收。這么做一方面是因為本地對農產品的需求減少，另一方面則是因為產業(yè)空前發(fā)展導致產量大增。在二、三產業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢的背景下，如果各鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣無法將大量農特產品銷往省外、國外，那么就會導致本地區(qū)既無法持續(xù)享用產業(yè)振興的果實，也很難縮小與發(fā)達地區(qū)的差距，同時也很難真正實現鄉(xiāng)村振興。為此，農特產品全力打開省外、國外銷路是我國產業(yè)振興的必由之路。

2.2 直播帶貨是推進農土特產跨地銷售的最佳方式

相較于傳統(tǒng)的營銷渠道，直播帶貨是推進農土特產跨地銷售的最佳方式。主要原因如下：一是當前農特產品生產經營者大都未接受過專業(yè)化的教育培訓，因此他們很難接受前期就在營銷上進行大量投入，只有在產品滯銷時，才希望看到立竿見影的銷貨，而網紅主播在這一點上具備當場變現的先天優(yōu)勢。二是農特產品的“特”字是相較外地人而言的，對本地人而言，農特產品屬于常規(guī)商品，在本地銷量有限，價格也無任何優(yōu)勢。因此，各地優(yōu)質農特產品的消費群體應該主要瞄準外地甚至是國外，這樣一來，傳統(tǒng)營銷渠道的輻射半徑就遠不如面向全網的新媒體主播那么廣泛。三是傳統(tǒng)的紙媒廣告、墻面廣告即便是電視廣告，其滲透力也遠不如抖音、微信等主要面向粉絲群體的社交媒體。四是相較工業(yè)產品而言，農土特產品具有生長周期長、產量不穩(wěn)定且銷售周期短的特性，不適宜穩(wěn)定但渠道鋪設速度慢、效率低的傳統(tǒng)廣告營銷方式。

3 涉農網紅助力農業(yè)產業(yè)振興的策略與思路

通過網絡調查發(fā)現，現今各種社交平臺上活躍的網紅主要以取悅大眾和游戲娛樂為主，而專門直播帶貨農特產品的網紅少之又少。對此，建議培養(yǎng)打造一批農業(yè)新媒體主播，并為其搭建干事創(chuàng)業(yè)的平臺，同時加強貨源質量管理和交通基礎建設，以此來不斷提升我國農特產品的市場競爭力、助力我國產業(yè)振興。

3.1 設立機構，培養(yǎng)一批志向服務鄉(xiāng)村振興的新媒體主播

一是由組織部牽頭成立新媒體主播人才服務中心并撥付經費，用以負責新媒體主播人才的甄選、培訓、評定、扶持、考核、激勵等工作。二是通過個人申報、行業(yè)部門或鄉(xiāng)鎮(zhèn)推薦等方式，每縣每年甄選約10名左右在本地知名度較高和口碑較好的新媒體主播，安排其到各省學院、高校進行學習，并定期對主播們開展輪訓，以不斷提高其農產品直播帶貨的能力。同時，邀請傳媒、營銷、廣告等領域的專家學者及網紅代表研究制定培訓計劃。三是鑒于大部分新媒體主播缺乏專業(yè)教育和主流價值觀的教化，他們大多缺乏深遠立意和長遠規(guī)劃，甚至部分主播為吸粉而發(fā)布一些低俗、惡搞的短片。對此，建議加強對新媒體主播人才的職業(yè)引導，為他們與高校、科研院所的專家學者進行牽線，彼此之間可通過雙向選擇的方式來為主播安排職業(yè)規(guī)劃導師，從而促進其能夠長足發(fā)展。此外，還要注重激發(fā)新媒體主播的國家意識和三農情懷，引導其在農特產品帶貨方面積極作為，最終實現雙贏。

3.2 加大扶持，積極為新媒體主播搭建干事創(chuàng)業(yè)平臺

一是積極推動新媒體主播與行業(yè)協會、龍頭企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、合作社以及成規(guī)模的農特產生產經營者之間的交流與合作，引導并支持網紅主播助力產業(yè)振興。二是定期組織區(qū)域性的新媒體主播交流會，定期舉辦新媒體主播論壇或能夠促進能力素質提升、擴大影響力和知名度的賽事，并為優(yōu)勝者頒發(fā)“優(yōu)秀主播”“金牌主播”“最美主播”“最佳新人獎”“最佳視頻”等獎項。同時，對鞏固拓展脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興做出積極貢獻的主播頒發(fā)“鞏固拓展脫貧攻堅先鋒人物”“農村電商新模式帶頭人”“鄉(xiāng)村振興先鋒人物”等稱號。還可定期邀請知名帶貨網紅做客社交平臺，交流自己的心得體會和成功經驗，從而讓新人有更多的榜樣可學習。

3.3 加強主播帶貨的貨源質量管理，樹立良好的農產品口碑

與工業(yè)化商品相比，農特產品在質量和標準化方面存在先天不足，加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、合作社及村集體經濟組織人才稀缺，導致其在質量意識、品質控制、生產、包裝乃至運送能力等方面較為欠缺。一旦網紅介入農產品銷售環(huán)節(jié)，則可能會使農業(yè)生產經營者在短期內接到大量超出自己承載范圍的訂單。在這時，受到利益驅使和受限于軟硬件設施配備的不足，品控往往會成為難題，例如當果農在短期內就獲得大批量的水果訂單時，有些缺乏長遠眼光的賣家可能會以次充好，同時缺少冷藏條件的遠距離運輸也可能會在運輸過程中出現高溫催熟甚至果品變質的情況。

輿論傳播常具有“好事不出門，壞事傳千里”的特性，在這種情況下，相關部門要對供貨方采用抽檢甚至百分之百質檢的方式來加強貨源管控，“以免偶發(fā)一件，毀譽一縣一州”。尤其是對于保質期短的蔬菜水果，生鮮生產經營者在引入網紅助銷前，要對采摘能力、加工能力、包裝、冷藏、快遞等相關要素進行考察和預判，以此來保證運送到消費者手中的產品完好。同時，網絡主播也要有媒體意識，要用公眾人物的標準來約束自己，要具備極強的質量意識和可持續(xù)發(fā)展理念，要深刻意識到長久的口碑才是常勝之道，所以當網絡銷量達到供貨極限時要理性克制，停止帶貨，不能見利忘義，不能為了短期的經濟利益而盲目追求銷售額。

3.4 加快道路交通基礎建設步伐，加大對農村物流的幫扶力度

交通運輸能力不足是欠發(fā)達地區(qū)農特產品出省、出國的重大障礙。在廣東、江蘇等物價較高的地區(qū)，因交通發(fā)達、規(guī)模經濟效應突出，10元包郵的小商品琳瑯滿目。但在鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣較多的西部地區(qū)[4]，出省的快遞運費起步價就要10 元，所以想要其達到同等的包郵條件可謂是強人所難，比如甘肅的百合、云南昭通的蘋果以及一些熱區(qū)的水果等都曾因運費占比太高而缺乏市場競爭力。鑒于交通基礎設施的改善需要較長時間，當務之急就是在不斷加快道路交通基礎建設步伐的同時，加大對農村物流的幫扶力度。具體來說，可根據地區(qū)的不同，直接給網絡銷售農特產的供應商按每件一定數額的補貼形式予以支持，盡量將供貨方的自費運費部分與廣東浙江等地持平，以此來快速推動農特產線上銷售。同時，為避免農特產供貨商伙同快遞物流公司騙取補貼，要采用視頻監(jiān)控配送點、定期或不定期抽檢、暢通舉報渠道等方式來確保補貼做到真正惠民，并對此種現象加大懲處力度，以確保供貨商和物流快遞點規(guī)范經營，實事求是地領取補貼[5]。

4 結語和展望

新媒體主播，尤其是網紅的介入勢必會迅速提高農特產品的知曉度和銷量，但知名網紅的推廣費用較高，其一條視頻推送動輒上萬，這筆營銷費用對于“小散弱”的農特產生產經營者來說，是一筆不菲的開支。對此，部分生產經營者只能望而卻步。

為此，首先需要相關部門推動龍頭企業(yè)來整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、合作社與散戶資源，發(fā)揮龍頭企業(yè)的品牌和質控優(yōu)勢，同時采用聯盟戰(zhàn)術來分攤營銷成本；其次，要加強對網紅的政治思想工作，激發(fā)他們的鄉(xiāng)土情懷，在農特產推廣方面給予優(yōu)惠；最后，要對農特產品的生產經營者進行引導，讓他們明白，農特產屬于需要循環(huán)購買的快銷品，網紅的一次推介可能帶來大批的終生消費者，因此即便略有虧損也要邁出與網紅合作的第一步，尤其是在農特產出現滯銷時，更要有前瞻性。

隨著新媒體主播網紅等的廣泛介入、交通基礎建設的改善、物流成本與發(fā)達地區(qū)差距的逐漸縮小、生產經營者意識和能力的提升，品質優(yōu)良的農特產品會在實現“產業(yè)興旺、生活富裕”的目標中做出更大的貢獻。