劉偉明

本文以相關(guān)金融監(jiān)管規(guī)則和輿情實(shí)務(wù)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為背景，探討農(nóng)村中小銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理建設(shè)問(wèn)題，以便有效防范和處置輿情風(fēng)險(xiǎn)。

一、農(nóng)村中小銀行輿情事件表象以及引發(fā)輿情的原因分析

近年來(lái)，農(nóng)村中小銀行輿情事件不斷，情況較輕者如不規(guī)范經(jīng)營(yíng)受到線上線下各類新聞媒體的追蹤報(bào)道，情況較嚴(yán)重者甚至引發(fā)擠兌事件的發(fā)生，如2019年11月，河南伊川農(nóng)村商業(yè)銀行和遼寧營(yíng)口沿海銀行因?yàn)橹{言先后發(fā)生了擠兌事件，這是繼2014年3月江蘇射陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行遭受“集中取款”以來(lái)較為嚴(yán)重的因輿情管理不善造成的影響金融管理秩序的事件。農(nóng)村中小銀行輿情事件突發(fā)是近幾年中小銀行風(fēng)險(xiǎn)防范化解工作中較為突出的現(xiàn)象，輿情事件集中體現(xiàn)在以下三種類型：一是農(nóng)村中小銀行外部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的輿情。此類輿情最為常見(jiàn)，主要表現(xiàn)在農(nóng)村中小銀行為拓展業(yè)務(wù)，在對(duì)外營(yíng)銷以及為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的輿情。因此，該類輿情經(jīng)常與商業(yè)銀行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作密切連接，在輿情產(chǎn)生之前，客戶往往通過(guò)投訴、舉報(bào)等方式向商業(yè)銀行提出自身的訴求。二是因農(nóng)村中小銀行銀行內(nèi)部管理活動(dòng)中產(chǎn)生的輿情。農(nóng)村中小銀行內(nèi)部各項(xiàng)管理活動(dòng)，公眾一般并不知情，但諸如公司治理、人事薪酬、基建財(cái)務(wù)等管理活動(dòng)信息往往通過(guò)各種渠道在社會(huì)上傳播，因而也會(huì)給農(nóng)村中小銀行帶來(lái)負(fù)面輿情。部分輿情情境中，甚至農(nóng)村中小銀行從業(yè)人員自身的問(wèn)題也會(huì)蔓延至機(jī)構(gòu)。三是因其他社會(huì)輿情傳播導(dǎo)致的輿情風(fēng)險(xiǎn)。這類輿情往往防不勝防，無(wú)法事先防范，農(nóng)村中小銀行基本上屬于“躺著中槍”，主要表現(xiàn)在金融監(jiān)管部門或政府部門公布的相關(guān)信息導(dǎo)致輿情涌向農(nóng)村中小銀行；其他金融機(jī)構(gòu)或公司出現(xiàn)的負(fù)面信息指向農(nóng)村中小銀行；以及公眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的批評(píng)引向農(nóng)村中小銀行。

上述農(nóng)村中小銀行輿情表象的背后，都存在著主觀和客觀方面的原因，依筆者之總結(jié)，主要有以下三個(gè)方面：第一，公司治理欠缺是內(nèi)在根源。與其他商業(yè)銀行相比，農(nóng)村中小銀行內(nèi)控合規(guī)水平整體上偏弱，長(zhǎng)期以來(lái)管理較為粗放，缺少精細(xì)化管控措施，部分機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中甚至出現(xiàn)違法違規(guī)行為。在金融嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境下，上述不規(guī)范行為極易導(dǎo)致輿情問(wèn)題的發(fā)生。本文開(kāi)頭提及的村鎮(zhèn)銀行存款取款難事件，根據(jù)目前有關(guān)部門披露的信息即可推斷村鎮(zhèn)銀行及其主發(fā)起行在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中必定存在著違規(guī)甚至違法犯罪的問(wèn)題。第二，客戶和其他利益相關(guān)群體維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)是客觀原因。隨著近幾年國(guó)家普法宣傳工作的持續(xù)推進(jìn)以及金融監(jiān)管部門有關(guān)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的深入開(kāi)展，商業(yè)銀行客戶和其他利益相關(guān)群體的法治思維和維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，訴求表達(dá)方式日益豐富。對(duì)于農(nóng)村中小銀行經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的違法違規(guī)問(wèn)題，他們不甘再處于被動(dòng)地位，而是不斷尋求包括互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在內(nèi)的各類平臺(tái)維護(hù)自身的權(quán)益。如果農(nóng)村中小銀行在有關(guān)消費(fèi)者投訴等工作上溝通不力或信息披露不完善，極容易導(dǎo)致輿情事件的發(fā)生。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾是二次發(fā)酵的外在因素。在農(nóng)村中小銀行爆發(fā)的輿情事件中不乏“有心人”的惡意炒作，他們利用部分公眾金融素養(yǎng)不高和信息不對(duì)稱的現(xiàn)實(shí)困境，就農(nóng)村中小銀行監(jiān)管指標(biāo)、股東分紅、存貸款業(yè)務(wù)以及機(jī)構(gòu)出現(xiàn)案件等問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（包括但不限于互聯(lián)網(wǎng)論壇、微信朋友圈、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、社交平臺(tái)、短視頻等）上發(fā)表不實(shí)言論并廣泛傳播。這類群體為套利或博取公眾關(guān)注的需要，往往不愿通過(guò)正規(guī)渠道依法合理維權(quán)，導(dǎo)致農(nóng)村中小銀行輿情事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的不斷發(fā)酵。

二、當(dāng)前農(nóng)村中小銀行輿情管理面臨的主要問(wèn)題

近年來(lái)，在頗為復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境以及嚴(yán)肅的監(jiān)管態(tài)勢(shì)綜合作用下，商業(yè)銀行輿情風(fēng)險(xiǎn)處于高發(fā)期，迫切需要農(nóng)村中小銀行建立并運(yùn)行一套務(wù)實(shí)有效的輿情管理體系。然而，反觀當(dāng)前農(nóng)村中小銀行輿情管理的實(shí)際情況卻難有樂(lè)觀可言，輿情管理中出現(xiàn)的問(wèn)題主要集中在以下三個(gè)方面。

一是農(nóng)村中小銀行輿情管理工作總體呈現(xiàn)疲于應(yīng)付的被動(dòng)狀態(tài)。基于前文所述農(nóng)村中小銀行輿情產(chǎn)生的主要根源在于公司治理欠缺。農(nóng)村中小銀行存在著違法違規(guī)和管理不善行為，這些行為涉及內(nèi)部管理和外部業(yè)務(wù)活動(dòng)的方方面面以及從總行到分支機(jī)構(gòu)的各個(gè)層級(jí)和不同崗位的從業(yè)人員，產(chǎn)生輿情的“風(fēng)險(xiǎn)源”面廣、點(diǎn)散，非常難以事前精準(zhǔn)管控。若農(nóng)村中小銀行沒(méi)有有效的內(nèi)控合規(guī)機(jī)制作支撐，其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)細(xì)微處出現(xiàn)的不合規(guī)、不審慎行為均有可能引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)。盡管第五次全國(guó)金融工作會(huì)議之后，金融監(jiān)管部門先后組織了多次全面和專項(xiàng)檢查工作，商業(yè)銀行違法違規(guī)整體情況有所好轉(zhuǎn)，但不得不承認(rèn)在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境下，部分農(nóng)村中小銀行風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)意識(shí)仍舊淡薄、內(nèi)部從業(yè)人員道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題依舊突出。此種內(nèi)控合規(guī)狀況必然導(dǎo)致輿情危機(jī)時(shí)有發(fā)生，農(nóng)村中小銀行忙于事后“救火”，因而總體呈現(xiàn)疲于應(yīng)付的被動(dòng)狀態(tài)。

二是農(nóng)村中小銀行輿情管理精細(xì)化程度明顯不足。與總體上的被動(dòng)應(yīng)對(duì)狀態(tài)相一致，農(nóng)村中小銀行在輿情管理的具體流程和細(xì)節(jié)問(wèn)題處理上明顯存在精細(xì)化程度不足的情況。部分農(nóng)村中小銀行未能定期開(kāi)展輿情風(fēng)險(xiǎn)隱患排查工作，即使開(kāi)展相關(guān)工作也只是“走走形式”，排查工作未能覆蓋內(nèi)部管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程、外部關(guān)系等方面，更不用說(shuō)以排查工作為契機(jī)持續(xù)完善輿情處置應(yīng)對(duì)預(yù)案和相關(guān)內(nèi)部制度了。部分農(nóng)村中小銀行未能高度重視輿情風(fēng)險(xiǎn)事前評(píng)估機(jī)制，對(duì)一些容易產(chǎn)生輿情事件的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)情形，未能主動(dòng)進(jìn)行輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估并制定相關(guān)應(yīng)對(duì)預(yù)案。部分農(nóng)村中小銀行未能有效建立輿情風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)制，缺乏對(duì)輿情事件的高度敏感性，更未充分考慮輿情事件與其他風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性，動(dòng)態(tài)識(shí)別和發(fā)現(xiàn)觸發(fā)輿情事件的影響性因素。不少農(nóng)村中小銀行在具體應(yīng)對(duì)輿情事件時(shí)“驚慌失措”，不能根據(jù)輿情所處階段、變化情況以及可能產(chǎn)生的后果靈活采取相關(guān)應(yīng)對(duì)措施。最后，更為嚴(yán)峻的是不少農(nóng)村中小銀行公司治理混亂和合規(guī)內(nèi)控薄弱的問(wèn)題難以在短時(shí)間內(nèi)得到實(shí)質(zhì)性解決，因而難以真正化解引發(fā)輿情的根源性因素。

三是農(nóng)村中小銀行輿情管理內(nèi)外部聯(lián)動(dòng)機(jī)制明顯不夠。農(nóng)村中小銀行輿情問(wèn)題由于與其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的合法合規(guī)性存在密切關(guān)系，因此，相關(guān)輿情事件發(fā)生之前基本上都有農(nóng)村中小銀行的客戶或相關(guān)利益主體通過(guò)投訴、舉報(bào)、調(diào)解、訴訟等方式維護(hù)權(quán)益或者要求通過(guò)采訪、信息公開(kāi)等途徑進(jìn)行監(jiān)督。不少農(nóng)村中小銀行明顯沒(méi)有將輿情事件的應(yīng)對(duì)與上述客戶或相關(guān)利益主體的維權(quán)和監(jiān)督問(wèn)題進(jìn)行聯(lián)動(dòng)考慮?？蛻艋蛳嚓P(guān)利益主體往往在溝通“無(wú)門”或其相關(guān)要求得不到有效回應(yīng)的情況下，選擇采取應(yīng)激的方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布，進(jìn)而導(dǎo)致輿情事件發(fā)生。同時(shí)，由于在日常工作中缺乏與地方公安、網(wǎng)信、宣傳等部門的有效溝通機(jī)制，不少農(nóng)村中小銀行往往在輿情事件發(fā)生后才尋求解決之道，無(wú)疑錯(cuò)失了良好時(shí)機(jī)。同時(shí)，農(nóng)村中小銀行內(nèi)部聯(lián)動(dòng)機(jī)制也存在一系列問(wèn)題，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、高級(jí)管理層、輿情管理部門、其他職能部門和分支機(jī)構(gòu)之間缺乏有關(guān)輿情管理職責(zé)的明確分工，各治理架構(gòu)與部門之間缺乏有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制等。農(nóng)村中小銀行輿情管理內(nèi)外部聯(lián)動(dòng)機(jī)制明顯不夠?qū)е碌暮蠊禽浨轱L(fēng)險(xiǎn)的事前防范機(jī)制、事中應(yīng)對(duì)機(jī)制和事后處置機(jī)制均出現(xiàn)巨大漏洞，嚴(yán)重影響農(nóng)村中小銀行輿情管理的有效性。

三、農(nóng)村中小銀行加強(qiáng)輿情背后聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要意義

農(nóng)村中小銀行面臨的輿情事件及其背后反映的深層次問(wèn)題實(shí)際上暴露的是其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制的匱乏和無(wú)力。負(fù)面輿情阻礙農(nóng)村中小銀行高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而干擾區(qū)域金融管理秩序，甚至影響金融穩(wěn)定，因此，加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制建設(shè)工作對(duì)于有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前農(nóng)村中小銀行輿情問(wèn)題具有至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一是加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理有助于農(nóng)村中小銀行從源頭上真正解決引發(fā)輿情危機(jī)的違法違規(guī)問(wèn)題。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)屬于高層次風(fēng)險(xiǎn)，是農(nóng)村中小銀行信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、信息科技風(fēng)險(xiǎn)以及其他風(fēng)險(xiǎn)因素管控不力的必然結(jié)果。農(nóng)村中小銀行的負(fù)面輿情實(shí)際上是其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的集中爆發(fā)。加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，要求農(nóng)村中小銀行必須認(rèn)真分析總結(jié)引發(fā)輿情事件的違法違規(guī)問(wèn)題，積極修補(bǔ)自身經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)漏洞，真正樹(shù)立全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念，強(qiáng)化內(nèi)控合規(guī)管理，提升風(fēng)險(xiǎn)防控能力。這也意味著農(nóng)村中小銀行必須以公司治理為著力點(diǎn)，將依法合規(guī)理念導(dǎo)入決策、執(zhí)行和監(jiān)督全部管理環(huán)節(jié)，覆蓋各業(yè)務(wù)條線、所有分支機(jī)構(gòu)，落實(shí)到各部門、崗位、人員和產(chǎn)品服務(wù)中。因此，強(qiáng)化農(nóng)村中小銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，有助于農(nóng)村中小銀行業(yè)筑牢內(nèi)控合規(guī)“防火墻”，切實(shí)維護(hù)客戶及其他利益相關(guān)者的合法權(quán)益，夯實(shí)農(nóng)村中小銀行高質(zhì)量發(fā)展根基。

二是加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理有助于農(nóng)村中小銀行系統(tǒng)應(yīng)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)。要改變長(zhǎng)期以來(lái)被動(dòng)應(yīng)對(duì)輿情事件的不利局面，農(nóng)村中小銀行需認(rèn)真加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制建設(shè)，樹(shù)立預(yù)防為主的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理理念，加強(qiáng)輿情成因研究、源頭管理，定期對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行檢視，提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的前瞻性，建立科學(xué)合理、及時(shí)高效的風(fēng)險(xiǎn)防范及應(yīng)對(duì)處置機(jī)制，確保輿情發(fā)生時(shí)能夠快速響應(yīng)、協(xié)同應(yīng)對(duì)和高效處置。同時(shí)，農(nóng)村中小銀行還須全面提升輿情管理內(nèi)外部聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)水平。在內(nèi)部聯(lián)動(dòng)方面，強(qiáng)化公司治理在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中的作用，構(gòu)建組織健全、職責(zé)清晰的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)治理架構(gòu)和相互銜接、有效聯(lián)動(dòng)的運(yùn)行機(jī)制；在外部聯(lián)動(dòng)上，積極加強(qiáng)與地方公安、網(wǎng)信、宣傳等部門的溝通交流機(jī)制建設(shè)，主動(dòng)接受社會(huì)輿論監(jiān)督，致力構(gòu)建與投訴、舉報(bào)、調(diào)解、訴訟等之間形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

三是加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理有助于農(nóng)村中小銀行提升輿情管理的精細(xì)化水平。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代謠言“病毒式”的傳播特點(diǎn)和老百姓從眾心理導(dǎo)致的非理性盲從要求商業(yè)銀行必須提升輿情問(wèn)題的精細(xì)化管控水平，因此，農(nóng)村中小銀行必須加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理建設(shè)。農(nóng)村中小銀行必須立足于本行實(shí)際情況，建立并完善與自身規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)狀況相匹配的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，并結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部管理變化適時(shí)調(diào)整。在提升輿情管理的精細(xì)化水平方面，農(nóng)村中小銀行須做實(shí)輿情事件的全流程管理制度，建立和運(yùn)行輿情事件事前評(píng)估機(jī)制、輿情風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)制、輿情事件分級(jí)機(jī)制和輿情事件報(bào)告機(jī)制等。在具體應(yīng)對(duì)和處置輿情事件時(shí)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制還要求農(nóng)村中小銀行在核查引發(fā)聲譽(yù)事件的基本事實(shí)、主客觀原因，分析機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員的責(zé)任范圍，并在此基礎(chǔ)上采取不同的解決措施。

四、農(nóng)村中小銀行加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的具體措施

2021年2月8日，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)印發(fā)《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》（銀保監(jiān)發(fā)〔2021〕4號(hào)），首次將商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入監(jiān)管框架。該文件對(duì)農(nóng)村中小銀行如何有效預(yù)防和應(yīng)對(duì)輿情事件以及強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提供了明確指引。筆者認(rèn)為，農(nóng)村中小銀行應(yīng)當(dāng)以貫徹執(zhí)行該文件為契機(jī)，從以下幾個(gè)方面全面加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系建設(shè)，以便在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中從容面對(duì)輿情事件問(wèn)題。

一是準(zhǔn)確識(shí)別引起輿情發(fā)生的“風(fēng)險(xiǎn)源”，強(qiáng)化合規(guī)內(nèi)控機(jī)制建設(shè)。準(zhǔn)確識(shí)別引起輿情發(fā)生的日常違法違規(guī)源頭，做好日常法律和合規(guī)審查工作，將內(nèi)控合規(guī)工作的職責(zé)、任務(wù)和要求落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，及時(shí)、準(zhǔn)確地將金融監(jiān)管部門的各項(xiàng)工作要求及風(fēng)險(xiǎn)提示傳遞到各個(gè)業(yè)務(wù)條線、崗位和人員。針對(duì)金融消費(fèi)者通過(guò)投訴、內(nèi)部舉報(bào)等方式反映的問(wèn)題或線索，要強(qiáng)化紀(jì)檢和審計(jì)聯(lián)動(dòng)監(jiān)督，針對(duì)性地加大檢查力度和頻次，并進(jìn)一步強(qiáng)化問(wèn)責(zé)追責(zé)力度。

二是高度重視并加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)全流程管理機(jī)制建設(shè)，提升全員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作中，首先應(yīng)根據(jù)本行實(shí)際情況，積極建立并完善輿情事件事前評(píng)估機(jī)制、輿情風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)制、輿情事件分級(jí)機(jī)制和輿情事件報(bào)告機(jī)制等全流程管理機(jī)制。強(qiáng)化全行上下，從股東、董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員，到中層和一線業(yè)務(wù)和管理人員牢固樹(shù)立本行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，通過(guò)明確懲罰機(jī)制，將上述人員的個(gè)人言行與本行聲譽(yù)緊密聯(lián)系在一起。

三是積極構(gòu)筑輿情管理外部溝通平臺(tái)，強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作外部聯(lián)動(dòng)機(jī)制。主動(dòng)和輿情相關(guān)的政府部門、媒體建立工作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)外部溝通力度，加大針對(duì)本行的正面宣傳工作力度，及時(shí)與外部相關(guān)主體共享涉及輿情相關(guān)的信息。加強(qiáng)本行信息披露工作，在新媒體時(shí)代背景下，建立適合本行特點(diǎn)的新聞發(fā)布工作機(jī)制，通過(guò)新聞發(fā)布、聲明、公告等適當(dāng)形式，適時(shí)披露相關(guān)輿情信息，澄清事實(shí)情況，主動(dòng)維護(hù)本行聲譽(yù)。