李鴻飛

(中國(guó)保險(xiǎn)保障基金有限責(zé)任公司 宣傳群工部,北京 100032)

成本管理是壽險(xiǎn)企業(yè)管理的重要組成部分.科學(xué)的成本管理對(duì)于提高壽險(xiǎn)企業(yè)整體管理水平、提高壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益,進(jìn)而促進(jìn)壽險(xiǎn)的健康發(fā)展具有重要的意義.銷售渠道成本管理是壽險(xiǎn)成本管理的一部分,對(duì)于壽險(xiǎn)公司來說,銷售環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的,科學(xué)合理的銷售渠道管理是銷售成功的關(guān)鍵.研究銷售渠道成本管理對(duì)于壽險(xiǎn)公司的發(fā)展具有重要的意義,因此,筆者在探討壽險(xiǎn)公司銷售渠道成本結(jié)構(gòu)及銷售渠道管理中存在問題的基礎(chǔ)上,提出了加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司銷售渠道管理的對(duì)策,以期從銷售渠道管理的角度,探討壽險(xiǎn)公司如何進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)成本管理,提升企業(yè)績(jī)效,促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展.

1 壽險(xiǎn)公司銷售渠道成本結(jié)構(gòu)

壽險(xiǎn)公司的成本結(jié)構(gòu)包括變動(dòng)成本和固定成本.變動(dòng)成本包括保單賠付成本和保單獲取成本,如賠付支出、傭金支出、手續(xù)費(fèi)支出、營(yíng)業(yè)稅金及附加、分出保費(fèi)等;固定成本包括運(yùn)營(yíng)成本、人員成本、資產(chǎn)折舊、職場(chǎng)成本等[1].壽險(xiǎn)公司的銷售渠道成本主要包括賠付成本和傭金手續(xù)費(fèi)支出兩個(gè)方面.其中,變動(dòng)成本中的賠付支出對(duì)短期險(xiǎn)利潤(rùn)起著關(guān)鍵性作用,主要集中在團(tuán)險(xiǎn)渠道;傭金和手續(xù)費(fèi)支出則是影響長(zhǎng)期險(xiǎn)利潤(rùn)的主要因素,集中在個(gè)人代理渠道和銀保渠道.變動(dòng)成本雖然與銷售量線性相關(guān),且受市場(chǎng)環(huán)境影響較大,但公司如果風(fēng)險(xiǎn)管理能力較強(qiáng),變動(dòng)成本則相對(duì)會(huì)更低.合理控制賠付支出和傭金手續(xù)費(fèi),直接影響銷售渠道的投入、產(chǎn)出效益,對(duì)于壽險(xiǎn)公司提升精細(xì)化管理水平,實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益,起著至關(guān)重要的作用.

2 壽險(xiǎn)公司銷售渠道成本管理存在的問題

(1)個(gè)人代理渠道業(yè)務(wù)推動(dòng)成本高,投入與產(chǎn)出脫節(jié)

壽險(xiǎn)公司銷售渠道費(fèi)用主要用于支付代理人直接傭金及手續(xù)費(fèi)、基本制度支出和業(yè)務(wù)推動(dòng)費(fèi)用.其中,直接傭金及手續(xù)費(fèi)、基本制度支出的依據(jù)分別是產(chǎn)品定價(jià)傭金比例、代理人管理制度晉升考核達(dá)標(biāo)條件.業(yè)務(wù)推動(dòng)費(fèi)是公司為實(shí)現(xiàn)年度或階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)而開展的短期促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用.保險(xiǎn)公司往往過度依賴短期促銷活動(dòng)快速提升業(yè)務(wù)規(guī)模,獲取客戶資源,采用給予物質(zhì)激勵(lì)、增加傭金點(diǎn)數(shù)、提供高端進(jìn)修或會(huì)員資格、名譽(yù)表彰等形式,存在的問題具體表現(xiàn)為激勵(lì)方案層層疊加,制定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,銷售目標(biāo)關(guān)聯(lián)度低,效益分析預(yù)測(cè)流于形式,缺乏后續(xù)監(jiān)督考核,未建立常態(tài)化及差異化管理機(jī)制等,導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)失衡,獲客成本增加,投入、產(chǎn)出效果不理想.

從客觀環(huán)境分析,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,為追求短期任務(wù)目標(biāo),有些壽險(xiǎn)公司過度依賴高成本投入拉動(dòng)業(yè)績(jī)攀升,致使公司經(jīng)營(yíng)成本居高不下,盈利能力持續(xù)下降,甚至費(fèi)用超支,經(jīng)營(yíng)虧損.從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理來看,壽險(xiǎn)公司雖然擁有比較成熟的預(yù)算管理制度,但并未覆蓋全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),對(duì)于外延范圍較為廣泛的營(yíng)銷活動(dòng),無論是在管理模式,還是在管理流程上,仍存在提升和完善的空間.

(2)銀保渠道產(chǎn)品保障功能不足,銷售成本居高不下

銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是現(xiàn)代綜合金融服務(wù)發(fā)展的新潮流,起步雖晚但發(fā)展迅速,是壽險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的主銷渠道.相對(duì)于個(gè)人代理渠道,銀保渠道業(yè)務(wù)多為固定期限的兩全保險(xiǎn)、年金險(xiǎn)、增額終身壽險(xiǎn)等儲(chǔ)蓄型金融產(chǎn)品,以三年或五年期居多,注重的是資金投入帶來的短期回報(bào),而不是風(fēng)險(xiǎn)保障,所以銀保渠道的客戶很難為公司帶來長(zhǎng)期的保費(fèi)來源.同時(shí),為爭(zhēng)奪市場(chǎng),壽險(xiǎn)公司之間也存在一些非理性競(jìng)爭(zhēng)行為,也導(dǎo)致銀保渠道的銷售成本居高不下.

(3)團(tuán)險(xiǎn)渠道賠付成本偏高,短期險(xiǎn)效益不佳

在保費(fèi)規(guī)模上,短期險(xiǎn)的規(guī)模和增速遠(yuǎn)低于長(zhǎng)期壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn),由于壽險(xiǎn)在經(jīng)營(yíng)短期險(xiǎn)且市場(chǎng)份額有限,競(jìng)爭(zhēng)手段單一,無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重,團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨一定挑戰(zhàn).

在賠付成本上,團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)賠付率普遍偏高.短期險(xiǎn)利潤(rùn)計(jì)算邏輯不同于長(zhǎng)期險(xiǎn).長(zhǎng)期險(xiǎn)一般都預(yù)先設(shè)定固定的費(fèi)用率,根據(jù)費(fèi)用率和保費(fèi)收入直接計(jì)算業(yè)務(wù)創(chuàng)費(fèi);短期險(xiǎn)的利潤(rùn)是所收取保費(fèi)扣除賠付支出、銷售成本,提取各項(xiàng)責(zé)任準(zhǔn)備金和賠款準(zhǔn)備金后的剩余部分.對(duì)投保人來說,短期險(xiǎn)具有價(jià)格較低、投保靈活、保障范圍較廣等特點(diǎn),但賠付率過高對(duì)壽險(xiǎn)公司無益,會(huì)對(duì)未來償付能力帶來負(fù)面影響.其中,以團(tuán)體補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為例,賠付率約90%,有的甚至超過100%[2];而短期意外險(xiǎn)賠付率更處于高位水平.

(4)成本管理體系建設(shè)不健全,考核機(jī)制不到位

第一,缺乏指導(dǎo)性的成本管理制度.成本管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性、全流程的工作,不僅涉及銷售渠道,還覆蓋到各部門各層級(jí)和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),建立完善的成本控制體系,是提升企業(yè)成本管理效益的重要措施.隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,壽險(xiǎn)行業(yè)的成本管理問題日益突出,在控制體系的建設(shè)方面暴露出不少缺陷,包括成本管理目標(biāo)不清晰、責(zé)任不明確、缺乏成本控制標(biāo)準(zhǔn)、管理方式落后、成本監(jiān)測(cè)不及時(shí)等問題.目前保險(xiǎn)行業(yè)基本都建立了全面預(yù)算管理制度,主要是以總量控制為主,管控維度單一,標(biāo)準(zhǔn)不健全,尤其是在提升投產(chǎn)效益、實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管控方面仍有較大的管理空間.

第二,績(jī)效考核制度對(duì)成本效益的導(dǎo)向性不強(qiáng).成本考核是通過評(píng)價(jià)成本中心的成本結(jié)果,促使各成本中心對(duì)其所控制的成本承擔(dān)責(zé)任,實(shí)現(xiàn)成本控制目標(biāo).目前壽險(xiǎn)公司的成本考核多以年度預(yù)算為主要考核指標(biāo),即以整個(gè)公司實(shí)際列支的成本是否超過年度預(yù)算總額或成本項(xiàng)目大類為標(biāo)準(zhǔn),成本考核的對(duì)象、指標(biāo)、維度過于籠統(tǒng);還有的公司雖然把成本管理結(jié)果納入了績(jī)效考核指標(biāo)體系,但占整體考核的權(quán)重較低,不能充分體現(xiàn)降本增效對(duì)銷售渠道、業(yè)務(wù)部門的引導(dǎo)性作用.對(duì)成本考核忽視或不重視,可能導(dǎo)致成本責(zé)任主體在公司經(jīng)營(yíng)管理過程中追求短期行為,不利于壽險(xiǎn)行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展.

3 加強(qiáng)壽險(xiǎn)銷售渠道成本管理的對(duì)策

(1)落實(shí)代理人管理制度,發(fā)揮制度產(chǎn)出效能

一是積極推進(jìn)制度落地實(shí)施,加強(qiáng)培訓(xùn).從代理隊(duì)伍管理的角度出發(fā),為壽險(xiǎn)行業(yè)踐行高質(zhì)量發(fā)展之路提供基本抓手和發(fā)展路徑,使各層級(jí)代理人明確制度的框架內(nèi)容,包括培養(yǎng)體系、激勵(lì)機(jī)制、考核標(biāo)準(zhǔn)、福利制度和崗位職責(zé).通過職級(jí)晉升體系規(guī)劃代理人職業(yè)生涯,用薪酬激勵(lì)制度作為代理人收入核算的標(biāo)準(zhǔn),吸引和留住優(yōu)秀人才,建設(shè)高品質(zhì)、高產(chǎn)出、高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍,促進(jìn)壽險(xiǎn)公司乃至整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定和健康發(fā)展.

二是控制方案成本,強(qiáng)化方案預(yù)測(cè)分析.要將全面預(yù)算管理理念引入業(yè)務(wù)方案前端,規(guī)范方案制定程序,加強(qiáng)方案審核、審批、兌現(xiàn)過程管控與監(jiān)督.統(tǒng)一歸口管理部門,建立投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)和回溯機(jī)制,規(guī)范方案項(xiàng)目設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和限制性要求,包括資源用途的分配、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的合理性、違規(guī)回溯規(guī)則等.要綜合評(píng)估投入成本與預(yù)計(jì)達(dá)成目標(biāo)的偏離程度,評(píng)估方案制定是否精準(zhǔn)有效.不合理的方案對(duì)銷售和收益都不會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng),必須加強(qiáng)事前成本預(yù)測(cè)和事后收益分析,減少無效投入和低效投入,實(shí)現(xiàn)資源最佳配置和效用最優(yōu).

(2)完善銀保監(jiān)管機(jī)制,加強(qiáng)行業(yè)縱深合作

一是加強(qiáng)外部監(jiān)管.首先,要加強(qiáng)違法違規(guī)行為的查處力度,使其起到震懾作用.其次,建立黑名單制度和個(gè)人信用檔案,對(duì)違規(guī)機(jī)構(gòu)和人員,除了行政處罰和經(jīng)濟(jì)處罰外,還要采取產(chǎn)品禁售或限售措施,規(guī)定嚴(yán)格的限售期限和解禁條件,根據(jù)違規(guī)整改程度,調(diào)整監(jiān)管級(jí)別.要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)自律作用.明確行業(yè)自律公約,公布保險(xiǎn)公司、銀行監(jiān)督舉報(bào)途徑,全方位布控風(fēng)險(xiǎn)防范體系,促進(jìn)行業(yè)遵紀(jì)守法、廉潔自律,多管齊下,構(gòu)筑長(zhǎng)效風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制.

二是加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司和銀行的縱深合作.首先,壽險(xiǎn)公司要以產(chǎn)品為切入點(diǎn),推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品和銀行產(chǎn)品利益相互補(bǔ)充,將財(cái)富增長(zhǎng)和保險(xiǎn)保障深度融合,打造統(tǒng)一的信息管理平臺(tái),為客戶提供一站式服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)三方共贏,價(jià)值共創(chuàng).其次,加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司與代理銀行的合作,共同推進(jìn),通過引入高端人才培養(yǎng)計(jì)劃,打造專業(yè)理財(cái)隊(duì)伍,利用企業(yè)軟實(shí)力和晉升機(jī)制激發(fā)銷售人員的積極性.再次,壽險(xiǎn)公司和銀行合作雙方要在資源上形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),針對(duì)市場(chǎng)變化和政策,拓寬經(jīng)營(yíng)思路,尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn),升級(jí)業(yè)務(wù)合作模式,建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,提高社會(huì)貢獻(xiàn)度和綜合金融服務(wù)水平.

(3)重視團(tuán)體業(yè)務(wù)成本管理,強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控

一是提高承保質(zhì)量,做好風(fēng)險(xiǎn)前置排查.團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展要把好風(fēng)險(xiǎn)防控關(guān)口,樹立以防為主、以控為先的意識(shí).在承保環(huán)節(jié),對(duì)于新單業(yè)務(wù),應(yīng)嚴(yán)格按照核保規(guī)則,做好綜合調(diào)研;異地承保應(yīng)充分考慮區(qū)域特性,必要時(shí)引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu),利用大數(shù)據(jù)盡可能全面掌握投保單位風(fēng)險(xiǎn)所在,做到客觀評(píng)定;對(duì)于續(xù)保業(yè)務(wù),應(yīng)結(jié)合既往賠付史,對(duì)承保責(zé)任加以限制或備注特約條款,提高保單質(zhì)量.

二是加強(qiáng)與醫(yī)保機(jī)構(gòu)合作,實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源共享.在理賠環(huán)節(jié),綜合考慮醫(yī)療資質(zhì)、醫(yī)療水平、管理程度、地域分布等因素,建立與定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期合作關(guān)系,并定期考察評(píng)估.通過駐院代表派駐制,將事后調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)槭轮姓{(diào)查,將理賠調(diào)查工作前置,為理賠查勘提供便捷條件,杜絕虛假賠付,提高理賠時(shí)效,實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)和理賠調(diào)查雙贏.

三是完善理賠業(yè)務(wù)流程,提高管理服務(wù)水平.重大理賠案件要慎重規(guī)范處理,維護(hù)客戶利益和公司聲譽(yù).對(duì)爭(zhēng)議較多、金額較大、社會(huì)影響較廣的案件,建立聯(lián)合審議制度,配備高素質(zhì)的專業(yè)理賠人員,本著不惜賠、不濫賠的原則,做到有理有據(jù),從實(shí)理賠,處理好重大疑難案件.小額賠案要關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn),防范虛假、串通、冒名、錯(cuò)賠案件,從案件類型、數(shù)量、頻率、人群等角度,定期統(tǒng)計(jì)分析,加大現(xiàn)場(chǎng)及非現(xiàn)場(chǎng)查勘和抽檢力度,堵塞小額案件賠付管理的漏洞.針對(duì)特定群體團(tuán)體保險(xiǎn),如學(xué)平險(xiǎn)、交通意外險(xiǎn)等,開展多種形式的安全知識(shí)宣傳及警示教育活動(dòng),加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范,降低賠付率水平.

(4)加強(qiáng)成本精細(xì)化管理,優(yōu)化成本考核體系

一是實(shí)行成本精細(xì)化管理.成本管理不僅限于財(cái)務(wù)部門,它是全覆蓋、全方位、全過程的成本管理.各級(jí)公司要建立完備的成本管理制度,形成成本管理閉環(huán)體系[3],落實(shí)各部門的成本管理責(zé)任、權(quán)利和義務(wù).財(cái)務(wù)部門是成本管理的牽頭和組織部門,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項(xiàng)成本管理工作,包括資源配置與審批、提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)支持、監(jiān)測(cè)跟蹤指標(biāo)變化、建立定期反饋機(jī)制等;銷售部門主要負(fù)責(zé)合理、合規(guī)運(yùn)用銷售資源,做好投保前預(yù)測(cè)、投保中控制和投保后效益分析,確保投入、產(chǎn)出效益最大化;業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)承保和賠付率管控分析工作,把好承保和賠付關(guān)口,進(jìn)一步提升保單承保質(zhì)量;審計(jì)部門是成本管理的監(jiān)督部門,負(fù)責(zé)對(duì)成本管理實(shí)效進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià),加強(qiáng)成本管理常規(guī)、非常規(guī)審計(jì),杜絕超標(biāo)、虛列、套取費(fèi)用等違規(guī)行為.

二是細(xì)化成本考核指標(biāo).績(jī)效考核是成本控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié).在制定銷售渠道業(yè)務(wù)考核指標(biāo)時(shí),除了考核保費(fèi)業(yè)績(jī)指標(biāo)外,還要重視成本管理指標(biāo)的價(jià)值導(dǎo)向作用,統(tǒng)籌兼顧規(guī)模指標(biāo)和業(yè)務(wù)質(zhì)量指標(biāo)之間的平衡,將投入、產(chǎn)出效益指標(biāo)貫穿于成本管理的全過程.要拓寬考核維度,加大考核權(quán)重.可根據(jù)管控目標(biāo)分別設(shè)置總體指標(biāo)和分項(xiàng)指標(biāo),結(jié)合銷售渠道業(yè)務(wù)板塊特點(diǎn),設(shè)置關(guān)鍵指標(biāo)如附加傭金控制率、標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)投入產(chǎn)出效率、綜合成本率、銷售成本控制率等,引導(dǎo)銷售人員樹立投入、產(chǎn)出效益觀念,激發(fā)加強(qiáng)成本管理的積極性.同時(shí),還要建立成本管理獎(jiǎng)懲機(jī)制,將成本管理理念滲透到壽險(xiǎn)公司各級(jí)機(jī)構(gòu),形成企業(yè)文化,實(shí)現(xiàn)全員參與,共同控制銷售成本.

4 結(jié)語

成本管理是保險(xiǎn)行業(yè)固本強(qiáng)基、提質(zhì)增效的關(guān)鍵,與經(jīng)營(yíng)效益密不可分,二者之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系.要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,必然以利潤(rùn)為先,關(guān)注投入、產(chǎn)出.對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)來說,加強(qiáng)銷售渠道成本管理,加速產(chǎn)品創(chuàng)新融合,優(yōu)化業(yè)務(wù)操作流程,提升管理和服務(wù)水平,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、品牌價(jià)值的重要舉措.