龐蓮榮,江 娟

(1.嶺南師范學(xué)院 商學(xué)院,廣東 湛江 524048;2. 廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 應(yīng)用外語學(xué)院,廣東 廣州 510510)

在大眾健康需求升級和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的影響下,康養(yǎng)旅游成為全民熱議的話題,追求身心健康和恢復(fù)體驗也成為人們出游的主要動機(jī)。但是在旅游過程中,如何才能讓游客獲取健康的體驗一直是研究的熱點。針對這個問題,很多學(xué)者認(rèn)為環(huán)境是讓游客獲取健康體驗的重要方面。研究表明,健康與環(huán)境、空間等因素緊密相關(guān),人們能夠從某些特定的場所和環(huán)境中獲得健康的體驗[1]。當(dāng)一個人對某一特定地點的自然、社會和象征性環(huán)境產(chǎn)生積極正向的互動時,他就體驗到了健康[2-3]。環(huán)境對人的健康具有“康復(fù)”作用[4],對于康養(yǎng)旅游活動而言,康養(yǎng)環(huán)境是康養(yǎng)活動中的空間場所,也是康養(yǎng)活動中最具有生命力的部分[5]。其中,濱海資源具有碧海、藍(lán)天、天然氧吧等康養(yǎng)屬性,容易讓人產(chǎn)生視野開闊、放松舒適、身心療愈等體驗,有利于促進(jìn)人的身心恢復(fù)[6]。與溫泉、森林、沙漠等康養(yǎng)產(chǎn)品的開發(fā)不同,濱?？叼B(yǎng)環(huán)境作為一種特殊的“藍(lán)色空間”康養(yǎng)環(huán)境,能夠讓游客產(chǎn)生更多積極、健康的體驗[7]。但是濱?？叼B(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)對地域環(huán)境的要求比較高,對自然條件的依賴性較強(qiáng),從而導(dǎo)致當(dāng)下的濱?？叼B(yǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、過度依賴自然條件等問題。因此,如何依賴濱海的康養(yǎng)環(huán)境去開發(fā)有利于游客身心恢復(fù)的產(chǎn)品,成為當(dāng)前濱?？叼B(yǎng)旅游開發(fā)過程中亟待解決的問題。本研究基于康復(fù)性景觀理論,以濱?？叼B(yǎng)環(huán)境(康復(fù)性景觀)作為前因變量,剖析濱?？祻?fù)性景觀對游客恢復(fù)體驗的影響機(jī)制,探討濱?？叼B(yǎng)環(huán)境對游客行為意向的影響過程。研究為濱?？叼B(yǎng)旅游的環(huán)境優(yōu)化、產(chǎn)品設(shè)計提供了新的理論視角,為游客獲得更好的健康體驗提供指導(dǎo)與參考。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ):康復(fù)性景觀

康復(fù)性景觀是指對個體有康復(fù)治愈、療養(yǎng)恢復(fù)作用的環(huán)境[8-9],這個環(huán)境既包括自然景觀,也包括能夠讓人產(chǎn)生放松、愉悅、恢復(fù)等體驗的社會景觀等文化環(huán)境,反映了個人對特定的自然、社會和物理環(huán)境的感受[10-11]。康復(fù)性景觀最早由Gesler提出,他認(rèn)為,康復(fù)性景觀由自然景觀、社會景觀和符號景觀三個方面構(gòu)成,這三個方面的景觀都會對個體健康產(chǎn)生影響[12-14]。其中,自然景觀是康復(fù)性景觀中的核心屬性,主要指對個體具有療愈作用的自然資源,如水、空氣、食物、山川、海洋等。社會景觀主要指人際交往環(huán)境,表現(xiàn)為積極的社會互動、友好的鄰里關(guān)系等。符號景觀是人們對某一特定環(huán)境下的文化感知,表現(xiàn)為活動儀式、文化傳承等。康復(fù)性景觀最早用于解釋人類健康與環(huán)境的關(guān)系,隨后,這一概念逐漸運(yùn)用到景觀設(shè)計、醫(yī)療護(hù)理、旅游等領(lǐng)域[15]。在旅游領(lǐng)域,康復(fù)性景觀主要用于研究旅游目的地的環(huán)境對游客的影響,如Zhang等人利用康復(fù)性景觀理論,研究了游客的康復(fù)性景觀感知,恢復(fù)體驗、個人特質(zhì)與健康之間的關(guān)系,他們發(fā)現(xiàn)個體的康復(fù)性景觀感知對恢復(fù)體驗有積極影響[9]。Wang 等人探討了沙漠康養(yǎng)的特性和健康恢復(fù)的關(guān)系[7]。從現(xiàn)有研究來看,康復(fù)性景觀理論為環(huán)境與個體身心恢復(fù)機(jī)制的研究提供了理論依據(jù)[11],也為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。

(二)康復(fù)性景觀和恢復(fù)體驗

恢復(fù)體驗是指個體通過某種方式來緩解壓力,獲得身心恢復(fù)的心理體驗過程[16]?；謴?fù)體驗最早由Sonnentag提出,他認(rèn)為,個體在工作過程中會發(fā)生身體和精神上的工作損耗,為了提高個體的工作效率,必須對個體在工作中的損耗進(jìn)行修復(fù),而這個修復(fù)的過程就是恢復(fù)體驗的過程[16]。在恢復(fù)體驗的過程中,從非工作的環(huán)境中獲取放松是產(chǎn)生恢復(fù)體驗的重要方式[17],這里的非工作環(huán)境主要指不同于人們生活和工作的慣常環(huán)境。而通過旅游逃離慣常的生活和工作是個體尋求恢復(fù)體驗的重要方式,旅游也有利于個體獲得恢復(fù)體驗,保持健康[18-19]。其中,康復(fù)性景觀作為一種具有“療愈”屬性的環(huán)境,可以促進(jìn)個體實現(xiàn)身體、心理和精神上的恢復(fù)。研究表明,與自然景觀的接觸能夠促進(jìn)個體的恢復(fù)和放松[20]。如Havlick等人發(fā)現(xiàn)通過自然游憩和自然沉浸活動可以獲得良好的身心恢復(fù)體驗[21],Jung 等人認(rèn)為森林景觀對恢復(fù)體驗有重大影響[22]。除了自然景觀外,通過在特定空間下的社會交往和文化體驗也可以讓個體從日常的壓力中解脫出來,獲得恢復(fù)體驗[23]。基于此,文章提出下列假設(shè):

H1a:自然景觀對恢復(fù)體驗有顯著正向影響。

H1b:符號景觀對恢復(fù)體驗有顯著正向影響。

H1c:社會景觀對恢復(fù)體驗有顯著正向影響。

(三)康復(fù)性景觀和游客行為意向

行為意向又稱訪問后行為或未來行為,反映了游客再次訪問某一目的地的可能性或者向他人推薦這一目的地的意愿,表現(xiàn)為重游、推薦和正向口碑三個方面[24]。研究表明,游客行為意向會受到多種因素的影響,如目的地屬性、體驗評價、情緒反應(yīng)等[25-26],如Shi等人通過對桂林游客進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)目的地的品牌資產(chǎn)會顯著影響到游客的行為意向[27]。Jiang認(rèn)為,自然景觀會顯著影響到游客的行為意向[28]。康復(fù)性景觀理論認(rèn)為,當(dāng)個體處于某種特定的景觀環(huán)境中時,個體就會受到景觀治療屬性的影響,對景觀產(chǎn)生不同程度的恢復(fù)體驗,進(jìn)而產(chǎn)生不同的行為表現(xiàn)[29-30]。Hanna 等人通過研究發(fā)現(xiàn),游客在旅游過程中,會產(chǎn)生積極情緒,進(jìn)而產(chǎn)生積極的行為[31]?；诖?文章提出下列假設(shè):

H2a:自然景觀對游客行為意向有顯著正向影響。

H2b:符號景觀對游客行為意向有顯著正向影響。

H2c:社會景觀對游客行為意向有顯著正向影響。

(四)康復(fù)性景觀、恢復(fù)體驗與游客行為意向

市場營銷學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者的行為意向是衡量產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。在旅游領(lǐng)域,游客行為意向反映了游客在旅游目的地的經(jīng)歷與期望的感受,對旅游目的地的健康發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。從當(dāng)前研究來看,目的地的產(chǎn)品屬性和游客體驗是影響游客行為意向的重要因素。如Cheng 和Chen通過研究發(fā)現(xiàn),目的地的產(chǎn)品和活動氛圍對游客的情緒體驗有積極顯著的影響,同時,游客的情緒體驗對行為意向有積極顯著影響,且游客的情緒體驗在活動氛圍和行為意向之間具有中介作用[32];Han等人發(fā)現(xiàn)購物體驗、產(chǎn)品品質(zhì)與游客行為意向存在積極顯著的影響關(guān)系[33]?；诖?文章提出下列假設(shè):

H3:恢復(fù)體驗對游客行為意向有正向顯著性影響。

H4a:恢復(fù)體驗在自然景觀與游客行為意向之間具有中介作用。

H4b:恢復(fù)體驗在符號景觀與游客行為意向之間具有中介作用。

H4c:恢復(fù)體驗在社會景觀與游客行為意向之間具有中介作用。

本文的概念模型如圖1:

圖1 概念模型圖

二、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計與量表開發(fā)

本研究主要采用定量研究方法,通過設(shè)計和發(fā)放問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,以了解濱?？叼B(yǎng)環(huán)境對游客行為意向的影響。本研究的問卷主要包括兩大部分,第一部分為問卷主體,包含了康復(fù)性景觀、恢復(fù)體驗和游客行為意向三個變量的測量,每個變量測量基于7分李克特量表,范圍從1(非常不同意)到7(非常同意);第二部分為游客的個人信息,主要包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等。

在對變量的測量中,本研究的所有量表均來源于現(xiàn)有的國外成熟量表。由于語境的不同,在對量表的翻譯過程中,本研究結(jié)合具體的情境對量表進(jìn)行了修改,并且在量表的翻譯過程中,邀請了專業(yè)人員進(jìn)行翻譯,再由旅游領(lǐng)域方面的三位專家進(jìn)行了調(diào)整,以確保問卷內(nèi)容的有效性。其中,康復(fù)性景觀的量表來源于Zhang等的研究[9],恢復(fù)體驗的量表來源于Sonnentag和Fritz[34]、Zhang 等[9]的研究,游客行為意向的量表來源于Shi等[27]、Cheng和Chen的研究[32]。

(二)樣本策略和數(shù)據(jù)收集

由于預(yù)算和時間的限制,本研究采用便利抽樣方法進(jìn)行。為了避免單個樣本采集地點帶來的誤差[35],本研究于2023年6月9日至12日選擇在湛江三個不同的臨海地點進(jìn)行實地問卷調(diào)查,分別是海濱公園、金沙灣海濱浴場、霞山觀海長廊紅樹林棧道。這三個地點都具有獨特的海濱風(fēng)光、深厚的海洋文化和濃郁的休閑氛圍,是典型的濱海康養(yǎng)環(huán)境。在調(diào)查人群的選擇方面,調(diào)查人員的年齡選擇在18歲以上的游客,由于倫理問題[36],18歲以下的游客不在本調(diào)查范圍之內(nèi)。

三、研究分析

(一)樣本分析

本次調(diào)查共計發(fā)放問卷316 份,回收310份,經(jīng)過審查刪除填答不完整的無效問卷5份后,有效問卷共計305份,問卷有效回收率為98.4%。根據(jù)本研究的調(diào)查結(jié)果,人口統(tǒng)計變量涵蓋性別、年齡、教育程度、職業(yè)情況四個方面,見表1。性別方面,女性明顯高于男性;年齡方面,36歲至45歲的人群占比較多;受教育程度方面,高中(含中專)以下占比較多;職業(yè)情況方面,政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位人員和企業(yè)職工占比相差不大。

表1 樣本描述分析 (N=305)

(二)測量模型分析

題項因子負(fù)荷的范圍在0.735～0.936之間(見表2),在0.7的標(biāo)準(zhǔn)之上[37-38],說明因子負(fù)荷提供了可接受的項目信度。題項的克朗巴赫系數(shù)均大于0.7,組合信度均小于0.95,表明測量模型具有較好的信度水平。所有題項的平均方差萃取量處于0.600～0.799之間,在0.5的標(biāo)準(zhǔn)之上[39],說明測量模型具有很好的收斂效度。五個變量的AVE算術(shù)平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)(見表3),說明測量模型具有良好的區(qū)別效度。

表2 信度、收斂度分析

表3 區(qū)別效度

(三)路徑結(jié)果分析

本研究采用自助法對變量之間的路徑關(guān)系進(jìn)行評估。在自然景觀對恢復(fù)體驗、符號景觀對恢復(fù)體驗、社會景觀對恢復(fù)體驗的影響中,P<0.05,T>1.96,說明自然景觀、符號景觀和社會景觀對恢復(fù)體驗都具有正向顯著性影響,因而假設(shè)1a、1b、1c成立。在自然景觀對行為意向、社會景觀對行為意向的影響中, P<0.05,T>1.96,說明自然景觀和社會景觀對行為意向具有正向顯著性影響,因而假設(shè)2a、假設(shè)2c成立;在符號景觀對行為意向的影響中,P=0.720,P>0.5,T<1.96,說明符號景觀對行為意向沒有正向顯著性影響,因而假設(shè)2b不成立。在恢復(fù)體驗對行為意向的影響中,P=0.001,P<0.05,T>1.96,因而假設(shè)3成立。具體結(jié)果如表4所示。

表4 路徑分析結(jié)果

如圖2所示,在對恢復(fù)體驗的影響中,社會景觀的影響最大,其次是自然景觀,說明社會景觀對恢復(fù)體驗的影響需要我們重視。在對行為意向的影響中,恢復(fù)體驗的影響最大,其次是自然景觀,說明恢復(fù)體驗對行為意向的影響需要我們重視。

圖2 模型輸出結(jié)果

(四)中介效應(yīng)分析

由表5中介效應(yīng)分析結(jié)果可知,恢復(fù)體驗分別在自然景觀、符號景觀、社會景觀對行為意向的影響中具有中介作用,因而假設(shè)4a、4b、4c都成立。

表5 中介效應(yīng)分析結(jié)果

(五)結(jié)果討論

首先,自然景觀、符號景觀和社會景觀都會對游客的恢復(fù)體驗產(chǎn)生正向的顯著性影響。游客普遍認(rèn)為濱海環(huán)境中的海域、陽光、沙灘、空氣等自然條件讓人感覺到舒適、愉悅,對其身心恢復(fù)具有非常重要的作用。此外,在濱海旅游過程中,游客傾向于談?wù)撆c休閑或者健康相關(guān)的話題,并且能夠與其他游客融洽相處。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),社會景觀對游客的恢復(fù)體驗的影響是最大的。濱海旅游的游客大部分都是結(jié)伴而行或者家庭出游,他們比較注重家庭關(guān)系的建設(shè)和社會關(guān)系的維護(hù),并通過良好的社會關(guān)系獲得身心恢復(fù)的體驗,這也驗證了Cattell等人提出來的觀點,即特定空間下的社會交往有利于人們從日常的壓力中解脫出來[23]。最后,游客通過參與一些特色活動可以加深對當(dāng)?shù)貫I海文化的體驗,而這種文化體驗也可以讓游客從日常的生活和工作壓力解放出來,獲得身心恢復(fù)的體驗。

其次,自然景觀和社會景觀會對游客的行為影響產(chǎn)生正向顯著的影響,但符號景觀并不能直接對游客的行為意向產(chǎn)生正向顯著影響,符號景觀要通過恢復(fù)體驗的中介作用能對游客行為意向產(chǎn)生影響。這說明恢復(fù)體驗在符號景觀對游客的行為意向影響中具有完全中介的作用,而在自然景觀和社會景觀對游客行為意向的影響中具有部分中介的作用。

最后,恢復(fù)體驗對游客行為意向具有正向顯著影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn),游客在濱海旅游過程中,可以遠(yuǎn)離家庭與工作的瑣事,有時間進(jìn)行休閑養(yǎng)生活動,進(jìn)而獲得放松身心和健康舒適的體驗。這說明了良好的恢復(fù)體驗可以緩解游客身心壓力,從而提升游客的主觀幸福感,讓游客產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)或者口碑推薦等行為。

四、研究建議

本研究主要探討了濱?？叼B(yǎng)環(huán)境、恢復(fù)體驗和行為意向的相互影響關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn),濱海康養(yǎng)環(huán)境對游客的恢復(fù)體驗具有正向顯著影響,游客的恢復(fù)體驗對游客的行為意向有正向顯著影響,恢復(fù)體驗在濱?？叼B(yǎng)環(huán)境和游客行為意向之間具有中介作用。在濱海旅游發(fā)展過程中,為了讓游客在濱?？叼B(yǎng)環(huán)境中獲得更好的恢復(fù)體驗,建議從以下三方面重點推進(jìn)濱海康養(yǎng)旅游發(fā)展:

第一,完善濱?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè),美化濱海自然景觀。濱海環(huán)境因其得天獨厚的碧海、藍(lán)天、天然氧吧等健康屬性,有利于讓游客釋放壓抑與苦悶,對個體的保健、養(yǎng)生、療愈具有顯著的作用。因此,在構(gòu)建濱海康養(yǎng)環(huán)境時,可以通過完善濱海基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增加游客休閑休憩場所、注重濱海環(huán)境衛(wèi)生、保護(hù)濱海自然生態(tài)等舉措去美化濱海自然景觀,滿足游客身心恢復(fù)的現(xiàn)實需要。

第二,搭建濱海休閑活動平臺,優(yōu)化濱海社會景觀。針對不同社交需求的游客提供多樣化的社交活動,有利于濱海康養(yǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)不同游客特征,可建立特色的濱?；顒訁^(qū),如針對單身青年游客的絕佳海景拍照區(qū)、針對家庭游客的歡樂沙灘游玩區(qū)、針對老年游客的安靜舒適冥想?yún)^(qū)等。

第三,挖掘濱海特色體驗文化,構(gòu)建濱海符號景觀。濱?？叼B(yǎng)發(fā)展過程中,需要重視對濱海特色文化的挖掘,并通過適當(dāng)?shù)姆绞?讓游客加深對濱海文化的體驗,如利用智慧解說系統(tǒng),給游客講解當(dāng)?shù)氐奶厣幕?利用AR技術(shù),讓游客模擬傳統(tǒng)的海上捕撈生活;舉辦濱海文化活動,還原當(dāng)?shù)靥厣膬x式等。