鄧偉升，朱協(xié)，文傳浩

（1. 云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650504；2. 云南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650504）

20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)興起了以“綠色回合”為中心的綠色革命[1]，更加注重環(huán)境和發(fā)展問題的談判。進(jìn)入以高質(zhì)量發(fā)展為特征的生態(tài)文明新時(shí)代，日益嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境挑戰(zhàn)使得國家更加注重經(jīng)濟(jì)與自然的協(xié)調(diào)和高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。抓住綠色經(jīng)濟(jì)的牛鼻子，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，有助于推動(dòng)綠色生產(chǎn)滿足日益增長的綠色消費(fèi)需求，對探索綠色消費(fèi)倒逼生產(chǎn)方式綠色轉(zhuǎn)型具有重要現(xiàn)實(shí)意義，也是對習(xí)近平總書記關(guān)于“綠水青山就是金山銀山”“共同構(gòu)建人與自然生命共同體”重要論述的學(xué)理探索，和對黨中央關(guān)于高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)用研究。

從學(xué)術(shù)視角來看，品牌是市場概念[2]，強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量和口碑為基礎(chǔ)[3-4]；綠色則是生態(tài)概念[5-6]，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展[7]。從概念內(nèi)涵來看，綠色品牌注重綠色性和持續(xù)性，針對綠色品牌的消費(fèi)不僅可以幫助消費(fèi)者解決環(huán)境問題，還能體現(xiàn)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)[8]，有利于品牌主體的可持續(xù)發(fā)展及更好地參與到國際競爭中。當(dāng)前綠色品牌的研究大多是基于消費(fèi)者視角[9-12]，圍繞消費(fèi)者—綠色品牌展開，少量研究基于企業(yè)視角進(jìn)行探討[13]；基于區(qū)域視角的綠色品牌研究則較為罕見，且相關(guān)研究呈碎片化狀態(tài)。并且，我國綠色產(chǎn)業(yè)起步晚，綠色品牌實(shí)踐仍存在知識(shí)限制、市場力度不足、假冒偽劣等現(xiàn)象。對于品牌生態(tài)系統(tǒng)，國外有學(xué)者基于價(jià)值[14]和競爭[15]視角進(jìn)行界定；國內(nèi)多數(shù)是基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角展開[16-18]。品牌生態(tài)系統(tǒng)豐富的應(yīng)用研究有助于創(chuàng)造能力、協(xié)同進(jìn)化能力和價(jià)值聚合能力的優(yōu)化。

本文基于前期文獻(xiàn)回顧，探討綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念內(nèi)涵，選取“五常大米”“麗水山耕”和“武夷山水”三個(gè)典型案例，對無主導(dǎo)品類、單一主導(dǎo)品類及多主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)展開“結(jié)構(gòu)—功能—績效”的結(jié)構(gòu)特征和賦能邏輯探討，提出七個(gè)未來可能的研究議題。

1 綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念內(nèi)涵

1.1 綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)

1.1.1 綠色品牌概念內(nèi)涵

綠色品牌是一個(gè)相對于非綠色品牌而形成的，是伴隨著綠色營銷的研究和發(fā)展而生成的一個(gè)概念和市場符號[19]?；诰G色品牌資產(chǎn)價(jià)值視角，綠色品牌是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，要建立一種人與環(huán)境和諧統(tǒng)一的經(jīng)營理念作為企業(yè)的核心競爭力[10]?；诰G色品牌定位視角，綠色品牌是與減少環(huán)境影響和消費(fèi)者不同環(huán)保訴求相關(guān)的一系列特定品牌特征和品牌屬性，通過傳遞綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息達(dá)到刺激潛在綠色消費(fèi)者消費(fèi)熱情的目的[9]?；诰G色品牌利益視角，綠色品牌利益感知分為功能性利益、情感性利益和享樂性利益，企業(yè)應(yīng)該以綠色品牌的品質(zhì)保證為依托，增強(qiáng)綠色品牌的綠色屬性和環(huán)保功能[13]?；诰G色品牌感知風(fēng)險(xiǎn)視角，綠色感知質(zhì)量和綠色品牌意識(shí)是降低綠色感知風(fēng)險(xiǎn)、提高綠色品牌資產(chǎn)的強(qiáng)烈信號[11]。在此基礎(chǔ)上，Lin等[12]檢驗(yàn)了綠色感知風(fēng)險(xiǎn)對綠色品牌利益與綠色品牌形象關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，并指出綠色品牌形象是綠色品牌忠誠的一個(gè)較強(qiáng)的前因。綜上可見，綠色品牌是一個(gè)復(fù)雜、特殊的概念，基于產(chǎn)品層面很難準(zhǔn)確、統(tǒng)一地對綠色品牌進(jìn)行定義，迫切需要在區(qū)域?qū)用鎸G色品牌展開探討。

1.1.2 品牌生態(tài)系統(tǒng)概念內(nèi)涵

品牌類似于自然界中的生態(tài)系統(tǒng)，它是一個(gè)非常完整的生態(tài)系統(tǒng)，自然界中的生態(tài)規(guī)律同樣適用[18]?；谏虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角，王興元[16]將品牌生態(tài)系統(tǒng)定義為以品牌為龍頭、集品牌和與其生存發(fā)展相關(guān)的環(huán)境復(fù)合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是一個(gè)融合了眾多品牌群及各個(gè)行業(yè)的行為主體的復(fù)雜適應(yīng)性的開放系統(tǒng)，由個(gè)體品牌生態(tài)系統(tǒng)和區(qū)域市場、產(chǎn)業(yè)的整體品牌生態(tài)系統(tǒng)共同組成[17]。蔡國英等[20]認(rèn)為品牌生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)品牌內(nèi)外環(huán)境因素之間相互影響、相互作用形成的具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)并表現(xiàn)特定功能的有機(jī)體?；谄放苾r(jià)值視角，品牌生態(tài)系統(tǒng)是那些有助于建立強(qiáng)大品牌的一系列活動(dòng)，涵蓋從初始設(shè)計(jì)構(gòu)想到最終消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的所有價(jià)值創(chuàng)造階段[14]?；谄放聘偁幰暯?，品牌生態(tài)系統(tǒng)是那些可能在競爭空間中相互影響和相互作用的所有品牌組成的環(huán)境[15]。

1.2 綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念界定與分層品牌載體

本文將“綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)”定義為“以獲得綠色忠誠為目的、以低碳可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的區(qū)域公共品牌生態(tài)系統(tǒng)”，并建構(gòu)于產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群、城市等品牌載體上（圖1）。

圖1 綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)品牌載體

1.2.1 產(chǎn)品層品牌載體——綠色產(chǎn)品品牌

綠色產(chǎn)品品牌具備比較優(yōu)勢。綠色產(chǎn)品不僅具有綠色制造過程中的環(huán)境友好性，還具有使用中的低排放性和可回收性等優(yōu)點(diǎn)[21]，核心理念是讓人們關(guān)注生態(tài)問題[22]。從環(huán)境視角看，綠色產(chǎn)品是有利于環(huán)境保護(hù)的環(huán)保產(chǎn)品[23]。從產(chǎn)品視角看，產(chǎn)品的綠色方面不僅與消費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，還與設(shè)計(jì)和開發(fā)有關(guān)[24]?，F(xiàn)階段的研究主要涵蓋產(chǎn)品和消費(fèi)者兩方面。一方面是圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、監(jiān)管及創(chuàng)新等方面對綠色產(chǎn)品展開探討；另一方面，圍繞購買選擇、偏好意向等消費(fèi)者方面對綠色產(chǎn)品展開探討：消費(fèi)者行為、消費(fèi)者創(chuàng)新性等都影響著綠色產(chǎn)品的購買意向[25-26]。綠色產(chǎn)品品牌的價(jià)值創(chuàng)造包括實(shí)體價(jià)值和非實(shí)體價(jià)值，即產(chǎn)品的生產(chǎn)價(jià)值和疊加在產(chǎn)品之上的文化附加價(jià)值[27]。因此，對于綠色產(chǎn)品品牌的構(gòu)建，不僅僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品材質(zhì)，更要注重消費(fèi)者態(tài)度、品牌文化、品牌傳播、品牌管理等賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。

由綠色產(chǎn)品塑造的綠色產(chǎn)品品牌作為區(qū)域綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)載體，也是特色企業(yè)品牌、綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌和生態(tài)城市品牌的基礎(chǔ)要素之一，位于綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心位置。

1.2.2 企業(yè)層品牌載體——特色企業(yè)品牌

特色企業(yè)品牌具備獨(dú)占優(yōu)勢。現(xiàn)階段，對于生態(tài)企業(yè)、綠色企業(yè)和可持續(xù)企業(yè)三者的研究較多，關(guān)于系統(tǒng)性的特色企業(yè)文獻(xiàn)較少，也并未指出特色企業(yè)的具體含義。本文將特色企業(yè)分為以特色資源為基礎(chǔ)和以特色經(jīng)營為基礎(chǔ)的兩類企業(yè)，前者強(qiáng)調(diào)與自然資源的聯(lián)系，以特色農(nóng)產(chǎn)品為典型代表；后者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)生態(tài)化和制度、文化等經(jīng)營管理生態(tài)化、特色化。需要注意的是，本文中的特色企業(yè)更注重生態(tài)性的特色，而不是以環(huán)境為代價(jià)的一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)特色，與綠色企業(yè)和生態(tài)企業(yè)有一定的共通之處。其中，綠色企業(yè)以節(jié)約資源、廢物循環(huán)再生、能量多重利用為原則[28]，以可持續(xù)發(fā)展為己任，將環(huán)境利益和對環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營管理全過程并取得成效的企業(yè)。生態(tài)企業(yè)的基本要求是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)管理優(yōu)化[29]。企業(yè)是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主體[30]。因此，為了實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約型循環(huán)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代企業(yè)更需要注重從“人無我有，人有我優(yōu)”的競爭邏輯逐漸轉(zhuǎn)變成“立足優(yōu)勢資源，建立特色企業(yè)品牌”的“人優(yōu)我特”塑造模式，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的溢價(jià)經(jīng)營。

另外，特色企業(yè)品牌在綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)中的位置比綠色產(chǎn)品品牌要高一個(gè)層次，主要原因是企業(yè)可能會(huì)實(shí)施由不同產(chǎn)品品牌支撐的多品牌戰(zhàn)略。

1.2.3 產(chǎn)業(yè)層品牌載體——綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌

綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌具備區(qū)域優(yōu)勢。綠色產(chǎn)業(yè)集群是在某一特定地域中，在符合生態(tài)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的前提下，以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主體，大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)及其支撐機(jī)構(gòu)，按照一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律集成的，相互依存合作又相互競爭推進(jìn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式[31]。產(chǎn)業(yè)集群成長的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都強(qiáng)調(diào)“綠色”概念[32]。凡是與綠色相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該納入綠色產(chǎn)業(yè)集群系列，是與“綠色農(nóng)業(yè)”“小綠色”概念相反的“大綠色”研究范疇[33]?，F(xiàn)階段研究更注重對綠色產(chǎn)業(yè)集群的概念界定，對其品牌塑造方面的研究較少；產(chǎn)業(yè)集群品牌和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化相關(guān)的研究則較為豐富。在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展面臨著資源短缺、生態(tài)破壞背景下[34]，培育生態(tài)集聚下的優(yōu)勢綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢顯得更為重要。將關(guān)于綠色產(chǎn)業(yè)集群的知識(shí)轉(zhuǎn)化為基于集群的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，可以幫助綠色增長，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的循環(huán)和高質(zhì)量發(fā)展。

綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌是綠色產(chǎn)品品牌和特色企業(yè)品牌載體的結(jié)合與發(fā)展，與此同時(shí)，一個(gè)城市或區(qū)域可能會(huì)存在多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，因此，綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌在綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)中處于生態(tài)城市品牌和特色企業(yè)品牌之間的位置。

1.2.4 區(qū)域?qū)悠放戚d體——生態(tài)城市品牌

生態(tài)城市品牌具有名片效應(yīng)。在概念上，生態(tài)城市是在城市內(nèi)部生態(tài)可承受的基礎(chǔ)上，運(yùn)用可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，從促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)方式轉(zhuǎn)變的角度，以提高城市環(huán)境質(zhì)量為目的，抓住城市的主線產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整布局，發(fā)揮城市的資源優(yōu)勢，通過統(tǒng)籌規(guī)劃促進(jìn)城市的綜合發(fā)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[35]。在形成上，生態(tài)城市往往是基于“共生理念”的組織機(jī)制，是“它組織”與“自組織”兩種系統(tǒng)相互耦合的結(jié)果[36]。在內(nèi)容上，生態(tài)城市集合綠色生產(chǎn)與消費(fèi)領(lǐng)域、城市生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)與更新領(lǐng)域、生態(tài)法治領(lǐng)域、生態(tài)文化教育和社會(huì)風(fēng)尚建設(shè)領(lǐng)域等元素，是城市走向生態(tài)文明、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢和過程[37]。不同于傳統(tǒng)城市，生態(tài)城市具有鮮明的生態(tài)特征，包括健康、和諧、效率、活力、連續(xù)性和公平性[38]。在品牌塑造上，生態(tài)城市的建設(shè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)城市向自然的回歸，提高資源和能源的利用率，并充分考慮經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展增長的合理性和城市向外擴(kuò)張的適宜性。

生態(tài)城市品牌作為一個(gè)區(qū)域?qū)用娴墓财放?，是綠色產(chǎn)品品牌、特色企業(yè)品牌和綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌的共同目標(biāo)追求，是綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的樞紐，也是區(qū)域特色的集中展示區(qū)。

2 綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特征與賦能邏輯

區(qū)域視域下的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)，是一種以追求生態(tài)供給和綠色消費(fèi)耦合發(fā)展的區(qū)域公共品牌生態(tài)系統(tǒng)。本文以是否存在主導(dǎo)品類為標(biāo)準(zhǔn)，將綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)分成三類，基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究范式“結(jié)構(gòu)—功能—績效”，探討案例下綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的可能結(jié)構(gòu)特征及賦能邏輯。

2.1 品牌結(jié)構(gòu)及其賦能邏輯——案例個(gè)性分析

2.1.1 無強(qiáng)勢主導(dǎo)品類的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)——以“麗水山耕”為例

無強(qiáng)勢主導(dǎo)品類的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)通常以生物多樣性地理集聚為基礎(chǔ)?；谠a(chǎn)地的生物多樣性、多產(chǎn)品和企業(yè)品牌的物種地理集群集聚形成區(qū)域公共品牌，本質(zhì)上打造的是區(qū)域生態(tài)形象名片，即區(qū)域?qū)用娴囊粋€(gè)強(qiáng)勢母品牌，進(jìn)而建構(gòu)生物多樣性地理集聚下的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)（圖2）。

圖2 無強(qiáng)勢主導(dǎo)品類的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)

一是質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)下的綠色暈輪效應(yīng)。通過建立質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)，提升綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力。其中，主打生態(tài)、安全、無公害的麗水蔬菜依托“麗水山耕”品牌獲得了市場廣泛認(rèn)可，形成了強(qiáng)大的原產(chǎn)地效應(yīng)[39]?！胞愃礁笔且环N公共品牌，具有非排他性、非競爭性和正外部性，使區(qū)域內(nèi)的其他品牌無形中帶上綠色、有機(jī)、健康的光環(huán)，即“綠色暈輪效應(yīng)”。

二是原產(chǎn)地品牌與綠色標(biāo)志、企業(yè)品牌互為補(bǔ)充的共生集聚效應(yīng)?！胞愃礁蔽{區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)商品牌和經(jīng)銷商等企業(yè)品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成電商、微商與實(shí)體店“三商融合”的營銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)共創(chuàng)共贏。同時(shí)，與綠色標(biāo)志相比，原產(chǎn)地標(biāo)志更加形象、具體和易于驗(yàn)證。“麗水山耕”將綠色標(biāo)志、企業(yè)品牌納入?yún)^(qū)域公共品牌，為“小、散、弱”的農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)背書，提高了區(qū)域整體競爭力[40]。

三是傘形品牌架構(gòu)下的品牌杠桿效應(yīng)。區(qū)域品牌傘——“麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”由相關(guān)利益群體參與構(gòu)建，政府所有、協(xié)會(huì)注冊、國有獨(dú)資公司運(yùn)營，與綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)之間是互惠的關(guān)系。系統(tǒng)內(nèi)的子品牌都必須支持這個(gè)系統(tǒng)，正如這個(gè)系統(tǒng)支持它們一樣[41]。在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)，發(fā)揮傘形品牌架構(gòu)下的品牌杠桿效應(yīng)，增加溢出價(jià)值。

2.1.2 單一主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)——以“五常大米”為例

單一主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)通常建構(gòu)于某一具備比較優(yōu)勢的地理物種，是同一地理區(qū)域或同一自然特點(diǎn)下的單一品種品牌的集合。基于單一地理物種的品類可以打造大單品，實(shí)現(xiàn)整體品類層面的品牌溢價(jià)（圖3）。

圖3 單一主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)

一是聚焦“糧頭食尾”與“農(nóng)頭工尾”的頭羊效應(yīng)。五常市致力于優(yōu)化五常大米產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈以及提升價(jià)值鏈，主要通過培育龍頭加工企業(yè)品牌——喬府大院、金禾等本土稻米加工龍頭企業(yè)，引進(jìn)中糧、東方等大型企業(yè)品牌，按照“糧頭食尾”“農(nóng)頭工尾”要求，建成喬府大院米糠油、秸樂育秧基質(zhì)板等項(xiàng)目，推動(dòng)碎米等綜合利用，促進(jìn)五常大米產(chǎn)業(yè)生態(tài)循環(huán)發(fā)展[42]。

二是基于“農(nóng)民土地入股、前店后廠”模式的產(chǎn)業(yè)共生效應(yīng)?；凇爱a(chǎn)業(yè)+企業(yè)+合作社”，發(fā)展水稻種植、生產(chǎn)加工和市場銷售與衍生服務(wù)并舉的全產(chǎn)業(yè)鏈條。社員在秋季得到水稻種植收益，年底還以股東身份拿到合作社經(jīng)營分紅。

三是環(huán)環(huán)相扣的誠信營銷效應(yīng)。搭建五常大米網(wǎng)作為唯一官方認(rèn)證網(wǎng)站，將域內(nèi)符合資質(zhì)的大米企業(yè)進(jìn)行公示；依靠農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中心建立水稻溯源防偽系統(tǒng)，消費(fèi)者可通過手機(jī)查看產(chǎn)品和企業(yè)的全程信息。省、市、縣三級聯(lián)動(dòng)開展品牌建設(shè)，全力開展域內(nèi)域外“保真打假”行動(dòng)。環(huán)環(huán)相扣的誠信營銷體系，破解了長期以來真假難辨的消費(fèi)“痛點(diǎn)”，促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感和信任，為產(chǎn)業(yè)主體實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營到銷售的創(chuàng)新逆襲提供了可能。

2.1.3 多主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)——以“武夷山水”為例

多主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)是基于多個(gè)優(yōu)勢地理物種的產(chǎn)業(yè)融合型綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)，旨在實(shí)現(xiàn)品類層面的品牌溢價(jià)和區(qū)域?qū)用娴脑a(chǎn)地效應(yīng)（圖4）。

圖4 多主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)

一是“武夷山水”品牌組合拳的組合效應(yīng)。南平市圍繞生態(tài)、安全、健康的核心價(jià)值，制定了涵蓋14個(gè)大類33個(gè)小類的“武夷山水”產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)規(guī)范，編制63個(gè)品類農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，且關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)、接軌國際標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，從支持企業(yè)融資、技術(shù)改造、品牌優(yōu)化、開拓市場、人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠等方面，打出一套“武夷山水+產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)品牌+綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌”品牌組合拳，推動(dòng)了各種要素聚集[43]。

二是多主導(dǎo)品類下的聚合效應(yīng)?！拔湟纳剿眳^(qū)域公共品牌由許多主導(dǎo)品類構(gòu)成，基于靈芝、大米、建盞等核心品類，覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)的“武夷山水”區(qū)域公共品牌，把生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢[44]。這促使企業(yè)在進(jìn)入新市場時(shí)，可以憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，兼并已有的品牌，逐步建立強(qiáng)勢品牌。

三是基于一體化產(chǎn)業(yè)體系的磁場效應(yīng)。依托知名高校、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)展開全局性的品牌規(guī)劃，明確按照“統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一檢驗(yàn)檢測、統(tǒng)一宣傳推介、統(tǒng)一營銷運(yùn)作、統(tǒng)一監(jiān)管維護(hù)”的要求，構(gòu)建政府“背書”、市場化運(yùn)作、高質(zhì)量品質(zhì)管控的總體框架體系。引導(dǎo)品類協(xié)同，加速形成以健康產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以旅游資源為支撐，以文化元素為引領(lǐng)的康文旅融合型綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)，給消費(fèi)者帶來一體化、沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，就如同磁石一樣強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌形象提升與品牌忠誠。

2.2 品牌效應(yīng)及其賦能邏輯——案例共性分析

作為特定形態(tài)的區(qū)域公共品牌生態(tài)系統(tǒng)，原產(chǎn)地效應(yīng)[45]依舊是綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)賦能區(qū)域發(fā)展、提升產(chǎn)品價(jià)值的重要手段?；诰G色品牌生態(tài)系統(tǒng)的三類結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)提升綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)整體區(qū)域形象的路徑有所不同。無強(qiáng)勢主導(dǎo)品類的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)基于質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)提升全品類質(zhì)量基礎(chǔ)，進(jìn)而塑造整體區(qū)域形象，具體表現(xiàn)為“綠色暈輪效應(yīng)”。單一主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)則需借助環(huán)環(huán)相扣的誠信體系，提升區(qū)域品類的市場識(shí)別度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)散效應(yīng)。多主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)，則通過建構(gòu)多主導(dǎo)品類融合發(fā)展的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)磁場效應(yīng)提升區(qū)域形象和品牌忠誠。

2.2.2 綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)嵌套式背書下的放大效應(yīng)

綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)整體呈現(xiàn)整體區(qū)域形象為生態(tài)城市品牌背書、生態(tài)城市品牌為綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌背書、綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌為特色企業(yè)品牌背書、特色企業(yè)品牌為綠色產(chǎn)品品牌背書的嵌套式背書體系，和綠色產(chǎn)品品牌支撐特色企業(yè)品牌、特色企業(yè)品牌支撐綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌、綠色產(chǎn)業(yè)集群品牌支撐生態(tài)城市品牌、生態(tài)城市品牌支撐整體區(qū)域形象的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)放大效應(yīng)，包括但不限于品牌知名度的放大效應(yīng)、品牌美譽(yù)度的放大效應(yīng)、品牌忠誠度的放大效應(yīng)。

2.2.3 綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)差異帶來的賦能邏輯差異

無強(qiáng)勢主導(dǎo)品類的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)側(cè)重塑造原產(chǎn)地品牌與綠色標(biāo)志、企業(yè)品牌互為補(bǔ)充的共生集聚效應(yīng)；單一主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)聚焦“糧頭食尾”與“農(nóng)頭工尾”的頭羊效應(yīng)和基于“農(nóng)民土地入股、前店后廠”模式的產(chǎn)業(yè)共生效應(yīng)；多主導(dǎo)品類引領(lǐng)的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)，則側(cè)重多主導(dǎo)品類下的聚合效應(yīng)和品牌組合效應(yīng)。

3 議題研究

3.1 基于綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的反生態(tài)脆弱性治理研究

生態(tài)脆弱性是系統(tǒng)自身固有的、在特定時(shí)空尺度下相對于外界擾動(dòng)因素具有敏感性和恢復(fù)能力[46-47]，在遭受侵?jǐn)_后表現(xiàn)出來的使系統(tǒng)朝著逆方向發(fā)展并難以恢復(fù)原來狀態(tài)的自然屬性[48]，基本內(nèi)容包括系統(tǒng)對外界擾動(dòng)的敏感性、系統(tǒng)變化的評估、變化對系統(tǒng)造成的潛在影響的估測以及系統(tǒng)對影響和變化的適應(yīng)性評價(jià)等[49]?，F(xiàn)有研究集中于對實(shí)證型的脆弱性評價(jià)以及反生態(tài)脆弱性治理。生態(tài)脆弱區(qū)理論體系研究涉及的內(nèi)容多、范圍廣、意義重大[48]，發(fā)生機(jī)制和演化機(jī)理等理論研究相對較少，且逐漸向理論探討和綜合化研究發(fā)展。生態(tài)脆弱性評價(jià)是指通過定量或半定量的分析，探究脆弱性驅(qū)動(dòng)因素和演化機(jī)理[50]。對于反生態(tài)脆弱性治理，我國目前主要采取市場機(jī)制和政府監(jiān)管兩種手段，且其中政府監(jiān)管占據(jù)主導(dǎo)力量。

從表2可以看出,模板匹配和BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)雖然用時(shí)較少,但其識(shí)別率相對于HOG+SVM較低;BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)需人工選擇特征,其識(shí)別效率可隨網(wǎng)絡(luò)深度的增加而提高,但其時(shí)間也會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)參數(shù)的增多而增加。本文算法相比較于其它算法在時(shí)間上略有增加,但識(shí)別率提升明顯,適用于對識(shí)別精度要求較高的應(yīng)用場景。

未來，可以基于綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)，探討如何通過各載體品牌完善生態(tài)治理的市場和政府機(jī)制治理手段，特別是在市場機(jī)制上，探索“人類社會(huì)—生態(tài)環(huán)境—經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的共生、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展模式。

3.2 基于綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)集聚模式研究

產(chǎn)業(yè)集聚是指同一產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)及其在價(jià)值鏈上相關(guān)的支撐企業(yè)在一定地域集中、聚合的過程，為產(chǎn)業(yè)生態(tài)化創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，產(chǎn)業(yè)生態(tài)化又確保由集聚而形成的產(chǎn)業(yè)集群得以持續(xù)發(fā)展[51]。以往研究探討了多種類型的產(chǎn)業(yè)集聚模式。例如，王保龍等[52]基于市場集群視角將產(chǎn)業(yè)集群分為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散型、大企業(yè)輻射型等五大類專業(yè)市場；基于自然生態(tài)視角，李中斌[53]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群模式涵蓋“食物鏈（網(wǎng)）”式、“叢林”式、“蟻窩”式和“窩群”式產(chǎn)業(yè)集群等等。

未來，為了改善產(chǎn)業(yè)生態(tài)集聚下我國東西部產(chǎn)業(yè)生態(tài)下不均勻和集中化的集群現(xiàn)象，通過綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)集聚模式，建立相對平穩(wěn)、相互支持及相互依存的共生協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)集群與社會(huì)、與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.3 基于綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的高原特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究

一方面，我國高原特色農(nóng)業(yè)仍然面臨品牌效應(yīng)不足、現(xiàn)代化及產(chǎn)業(yè)化程度不高的問題。高原地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品加工仰仗于區(qū)域優(yōu)勢、資金投入、人才總量以及高水平管理等方面[54]，但大部分都是價(jià)值低的初級加工品，或是一些散亂的小品牌。品牌中具有影響力和知名度的不多，品牌影響力低，創(chuàng)造的價(jià)值效益也低[55]，難以形成規(guī)模，難以參與市場競爭，小、散、弱問題長期存在[56]。另一方面，在新冠疫情影響農(nóng)業(yè)的大背景下，消費(fèi)者愈加重視品牌效應(yīng)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化，進(jìn)而構(gòu)建品牌農(nóng)業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展趨勢。品牌農(nóng)業(yè)是代表了以社區(qū)為基礎(chǔ)的農(nóng)村發(fā)展的總體戰(zhàn)略，培育和充分利用包括自然、歷史、文化和人力資源的當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)區(qū)域獨(dú)有的產(chǎn)品或服務(wù)[57]。

未來，可以考慮從綠色產(chǎn)品品牌、特色企業(yè)品牌及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌角度探討高原特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)問題，探索品牌載體構(gòu)建品牌農(nóng)業(yè)，建立高原特色品牌強(qiáng)農(nóng)模式，做大做強(qiáng)高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

3.4 綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)視域下的生態(tài)城市品牌塑造研究

19世紀(jì)末，霍華德的“田園城市”成為理想城市理論的開端；20世紀(jì)，“生態(tài)城市”“健康城市”“綠色城市”“可持續(xù)城市”先后被提出；21世紀(jì)，全球城市化浪潮再次將“低碳城市”“低碳生態(tài)城市”“綠色生態(tài)城市”等理念推向新的高地[58]。生態(tài)城市是一種理想的城市模式，早已超越了保護(hù)環(huán)境的層次，向著融合經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等更加全面的方向發(fā)展，是涉及人類、自然與城市的重要問題，是需要進(jìn)行廣泛深入探討的綜合性研究領(lǐng)域[59]。生態(tài)城市的研究已比較豐富，涉及發(fā)展、內(nèi)涵、規(guī)劃、建設(shè)等方面，但關(guān)于生態(tài)城市品牌的直接研究文獻(xiàn)相對匱乏。生態(tài)城市品牌的塑造不是一個(gè)孤立的過程，生態(tài)城市建設(shè)過程中的任何方面都與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然三個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)過程密切相關(guān)[60]。同時(shí)，生態(tài)城市缺乏科學(xué)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上影響了實(shí)踐研究的深度和廣度。

未來，基于綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)視域?qū)ι鷳B(tài)城市品牌塑造展開研究，有助于將經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與生態(tài)建設(shè)結(jié)合起來，以康文農(nóng)旅融合為切入點(diǎn)，探討生態(tài)城市品牌的培育路徑與塑造機(jī)理等問題。

3.5 基于綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制研究

國外，對生態(tài)補(bǔ)償較流行的表述是生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)付費(fèi)制度[61]。國內(nèi)，生態(tài)補(bǔ)償是通過轉(zhuǎn)移支付或市場交易等方式對生態(tài)環(huán)境保護(hù)者和生態(tài)利益受損者給予合理補(bǔ)償，以使生態(tài)保護(hù)經(jīng)濟(jì)外部性內(nèi)部化的一種制度安排[62-63]。研究發(fā)現(xiàn)，可以通過政府和市場兩種手段進(jìn)行生態(tài)補(bǔ)償。其中，政府是生態(tài)治理的主導(dǎo)性力量，市場是生態(tài)治理的補(bǔ)充性力量。但政府主導(dǎo)的生態(tài)補(bǔ)償存在資金渠道有限、補(bǔ)償效率較低、補(bǔ)償政策缺乏協(xié)調(diào)性、績效評估效果不佳等問題；市場主體的逐利本性、市場機(jī)制的不足及市場規(guī)則的非生態(tài)性則在一定程度上限制了市場主體生態(tài)治理功能的發(fā)揮[64]。當(dāng)污染與交易成本都很低時(shí)，在很低的概率下市場機(jī)制是有效的；當(dāng)污染很小且交易成本很大時(shí)，政府陷入干預(yù)的盲區(qū)，在更普遍的情形下污染外部性會(huì)導(dǎo)致市場失靈[65]。

未來可結(jié)合生態(tài)保護(hù)大環(huán)境下的品牌塑造，從市場和政府兩方面探討生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制的建立和完善，進(jìn)一步豐富和發(fā)展生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，激發(fā)生態(tài)功能區(qū)經(jīng)濟(jì)活力，最終實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。

3.6 基于綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)研究

作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長模式、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇[66]，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一種閉環(huán)經(jīng)濟(jì)，而傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式則屬于開環(huán)經(jīng)濟(jì)或線性經(jīng)濟(jì)[67]。同時(shí)，它遵循減量化、再循環(huán)、再利用的“3R”原則，可以分為小循環(huán)（單個(gè)企業(yè)與自然系統(tǒng)）、中循環(huán)（多個(gè)企業(yè)與自然系統(tǒng)）、大循環(huán)（社會(huì)經(jīng)濟(jì)與自然系統(tǒng)）三個(gè)層次，前兩者為狹義循環(huán)經(jīng)濟(jì)，后者為廣義循環(huán)經(jīng)濟(jì)[68]，后又衍生出超循環(huán)經(jīng)濟(jì)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的研究主要集中于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的物質(zhì)循環(huán)，并且循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系中的物質(zhì)循環(huán)必須與價(jià)值循環(huán)相耦合，以價(jià)值循環(huán)帶動(dòng)物質(zhì)循環(huán)，構(gòu)筑具有內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的循環(huán)經(jīng)濟(jì)機(jī)制[69]。

結(jié)合共生理論探討基于綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)研究，可以探索綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值循環(huán)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的價(jià)值循環(huán)共生，從實(shí)踐中走出一條適合我國的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路。

3.7 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)耦合發(fā)展的生物多樣性保護(hù)探索

綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)耦合發(fā)展的產(chǎn)物。自然生態(tài)系統(tǒng)是在一定的空間和時(shí)間內(nèi)，在各種生物之間以及生物與無機(jī)環(huán)境之間，通過物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)的相互作用形成[70]。而Moore[71]提出的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)則由客戶、市場中介機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商以及企業(yè)組成。作為生態(tài)系統(tǒng)的衍生定義，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自然生態(tài)系統(tǒng)之間存在著許多異同之處，兩者都具有生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜適應(yīng)性；根本區(qū)別在于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的主體具有做出有意識(shí)決策的能力，而自然生態(tài)系統(tǒng)中的主體是無意識(shí)的[72]。

未來，可進(jìn)一步探索滿足生物多樣性保護(hù)要求的綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征及賦能邏輯，討論如何通過有意識(shí)決策能力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)，維持、提升自然生態(tài)系統(tǒng)的生物多樣性。

4 未來展望

本文突破了傳統(tǒng)的基于消費(fèi)者視角的綠色品牌研究，在對綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行概念內(nèi)涵界定的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品層、企業(yè)層、產(chǎn)業(yè)層和區(qū)域?qū)臃謩e研究品牌載體，并以主導(dǎo)品類為標(biāo)準(zhǔn)將綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)劃分為成三類展開案例探討。然而，目前綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)尚處于探索階段，除了前述研究，議題仍有廣大的研究空間。

第一，拓展綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)理論創(chuàng)新研究。品牌生態(tài)系統(tǒng)源自商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，主要以生態(tài)學(xué)相關(guān)理論為基礎(chǔ)，但是綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)階段關(guān)于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的研究大多基于單個(gè)品牌的塑造，以單一品牌來促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)，忽視了單一品牌作為品牌生態(tài)圈和綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的一部分在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的作用，因此未來可以結(jié)合生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)相關(guān)理論基礎(chǔ)——價(jià)值理論、品牌資產(chǎn)理論和外部性理論來拓展綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)理論架構(gòu)。

第二，基于系統(tǒng)內(nèi)部視角、系統(tǒng)外部視角和衍生應(yīng)用視角對綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)展開相關(guān)研究?；诰G色品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部視角，進(jìn)行綠色內(nèi)涵的再探討與拓展，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步明晰相關(guān)載體的概念、內(nèi)涵、分類及各個(gè)品牌載體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑等?；诰G色品牌生態(tài)系統(tǒng)外部視角，以自然生態(tài)系統(tǒng)中的物質(zhì)及能量的循環(huán)再生為導(dǎo)向，與循環(huán)經(jīng)濟(jì)學(xué)和共生理論結(jié)合，進(jìn)一步探討綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)品牌載體之間具體的共生模式和價(jià)值循環(huán)機(jī)制?；诰G色品牌生態(tài)系統(tǒng)的衍生應(yīng)用視角，探討其相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，如農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的塑造研究等。

第三，強(qiáng)化影響綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的有效識(shí)別因素及價(jià)值評估研究。對影響綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)因素的有效識(shí)別和價(jià)值評估是實(shí)現(xiàn)綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)，但是當(dāng)前研究對影響綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的有效識(shí)別因素和價(jià)值評估探討不足，迫切需要對其展開深入探究。

第四，進(jìn)一步拓展綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究范式及賦能邏輯。雖然本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究范式“結(jié)構(gòu)—功能—績效”，從實(shí)際案例中探討綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)的可能結(jié)構(gòu)特征及賦能邏輯，但僅從個(gè)案層面探討三種綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)，所得結(jié)論具有特殊性和局限性。未來需要從多個(gè)案例研究和定量實(shí)證研究中來歸納其一般經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行有效推廣。