吳東澤 孫寧娜

（江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,江蘇鎮(zhèn)江 212000）

在美妝電商平臺的快速發(fā)展中，在給用戶帶來更多選擇的同時，也暴露出一些問題，例如：在美妝電商行業(yè)，消費者需求巨大，而例如過度營銷、產(chǎn)品試錯成本高、買到的產(chǎn)品不適合自身膚質(zhì)、皮膚檢測數(shù)據(jù)不權(quán)威等問題，導(dǎo)致用戶信任缺失并阻礙用戶繼續(xù)體驗該服務(wù)。因此如何提升用戶對美妝電商平臺的信任尤為重要。目前學(xué)者們從服務(wù)設(shè)計的視角下出發(fā)提出提升美妝電商平臺用戶信任的研究很少涉及。本文通過對相關(guān)信任模型的理論梳理提取與服務(wù)設(shè)計相關(guān)性較大的要素，并將這些要素進(jìn)行調(diào)研驗證，最后針對影響較大的要素進(jìn)行美妝電商平臺設(shè)計策略的優(yōu)化。

一、用戶信任

有關(guān)于用戶信任方面的研究在多個學(xué)科領(lǐng)域都有所涉及，無論是在心理學(xué)[1]、社會學(xué)還是經(jīng)濟管理學(xué)中都針對“信任”這一概念展開過研究。在研究的成果中有眾多學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任演化具有階段性，其中影響比較廣泛的一位學(xué)者Lewicki[2](1995)將其總結(jié)為計算信任階段、知識信任階段、認(rèn)同信任階段。

（一）計算信任階段

消費者對于初次接觸的對象，因為不熟悉不了解，會進(jìn)行自我權(quán)衡，消費者會根據(jù)平臺的聲譽以及朋友的介紹了解是否建立信任。對于從未看過或者聽說過的某個產(chǎn)品或者服務(wù)，可以通過讓用戶了解其工作原理來建立信任。

（二）知識信任階段

消費者對于接觸次數(shù)較多的對象，會根據(jù)一段時間內(nèi)積累的互動經(jīng)驗和結(jié)果反饋。該階段的消費者會考慮是否能高效的滿足自身的需求以及購物環(huán)境是否吻合來進(jìn)一步地建立信任。

（三）認(rèn)同信任階段

在此階段，消費者和平臺的價值目標(biāo)統(tǒng)一，用戶在滿足了自身需求的基礎(chǔ)上，并能讓用戶產(chǎn)生愉悅的情感以及對平臺的依賴。該階段可以考慮滿足用戶的個性定制化服務(wù)，通過與平臺產(chǎn)生價值認(rèn)同來達(dá)到信任建立。

二、電商服務(wù)設(shè)計與用戶信任的關(guān)系

服務(wù)設(shè)計旨在通過服務(wù)來為用戶及系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者創(chuàng)造更滿意和信賴的體驗和價值[3]。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究，有學(xué)者在對服務(wù)設(shè)計與用戶信任之間的關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，良好的服務(wù)設(shè)計對促進(jìn)用戶建立信任有積極影響[4]。因此，在提升用戶對美妝電商平臺的信任上可以通過優(yōu)化服務(wù)設(shè)計流程以及服務(wù)接觸點。從服務(wù)設(shè)計的階段來看，用戶在時間維度通常會經(jīng)歷服務(wù)前中后三個階段，伴隨著時間的推移，用戶不斷地從了解服務(wù)到適應(yīng)服務(wù)再到真正的認(rèn)可服務(wù)；通過服務(wù)設(shè)計的階段演變與信任的發(fā)展演變發(fā)現(xiàn)兩者又有一定的相似性，因此可以將服務(wù)設(shè)計的階段過程與用戶信任的三個階段相對應(yīng)。根據(jù)服務(wù)設(shè)計與用戶信任演變過程，在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上可以建立服務(wù)設(shè)計與用戶信任模型如圖1，隨著服務(wù)設(shè)計階段的不斷深入用戶信任也會不斷提升。因此，可以根據(jù)電商信任模型的研究結(jié)果，在美妝電商平臺的服務(wù)設(shè)計中，通過選擇與服務(wù)設(shè)計有密切關(guān)系的信任模型來提取服務(wù)設(shè)計元素并進(jìn)行優(yōu)化。

圖1 服務(wù)設(shè)計階段與用戶信任發(fā)展模型來源：作者自制

三、服務(wù)設(shè)計視角下的用戶信任要素構(gòu)建

電商信任模型[5]的研究成果比較豐富。學(xué)者對信任的理解不同也導(dǎo)致了信任框架模型的不同研究，同時像不同的行業(yè)服務(wù)、用戶群體、使用環(huán)境各個方面因素都有可能對信任產(chǎn)生影響。通常，一個研究結(jié)果不能涵蓋所有因素，因此學(xué)者經(jīng)常從某個角度切入研究。因此，我將選擇與服務(wù)設(shè)計有較大關(guān)系的信任模型來詳細(xì)說明。

通過基于利益相關(guān)者的信任框架模型[6]，從服務(wù)設(shè)計角度，本研究選取基于利益相關(guān)者分析的信任影響因素的“其他因素”中“人員服務(wù)、交流”“品牌形象”變量，可以獲得影響電商信任的服務(wù)設(shè)計要素有：m1：品牌形象專業(yè)性，m2：客服響應(yīng)性，m3：服務(wù)人員專業(yè)性，m4：社區(qū)交流。

通過網(wǎng)站特征-信任-滿意度模型測量指標(biāo)[7]，選取與服務(wù)設(shè)計相關(guān)的變量：網(wǎng)站屬性中“產(chǎn)品選擇范圍”“充分的商品描述”；導(dǎo)航功能中“整體運行效率”交易安全中的“零風(fēng)險交易”；可以提取以下與信任有關(guān)的服務(wù)設(shè)計要素：m5：支付安全，m6：產(chǎn)品豐富度，m7：信息的真實性，m8：產(chǎn)品來源可靠性，m9：導(dǎo)航運行效率。

通過Stanford的四維測度模型[8]，該模型是斯坦福勸說技術(shù)實驗室與Makovsky公司于2002年發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)站信任的研究報告，從研究報告中，作者提取了“網(wǎng)站上的評論和內(nèi)容等級”和“網(wǎng)站上包含用戶的意見和評論”“網(wǎng)站布局非常專業(yè)”“網(wǎng)站設(shè)計符合其主題”四個影響網(wǎng)站可信度的因素；得到服務(wù)設(shè)計與信任有關(guān)的要素如下：m10：買家評價，m11：界面布局層次性，m12：設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一性。

通過以上相關(guān)理論的梳理，提取以下12個與信任相關(guān)的服務(wù)設(shè)計要素：m1：品牌形象專業(yè)性，m2：客服響應(yīng)性，m3：服務(wù)人員專業(yè)性，m4：社區(qū)交流，m5：支付安全，m6：產(chǎn)品豐富度，m7：信息的真實性，m8：產(chǎn)品來源可靠性，m9：導(dǎo)航運行效率，m10：買家評價，M11：界面布局層次性，m12：設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一性。

四、提升用戶信任為導(dǎo)向的美妝電商平臺服務(wù)設(shè)計要素分析與歸納

通過相關(guān)理論的梳理，提取得到了12個可能與用戶信任相關(guān)的服務(wù)設(shè)計要素，本節(jié)基于在美妝電商平臺對12個服務(wù)設(shè)計要素進(jìn)行相關(guān)驗證；首先通過美妝電商目標(biāo)用戶訪談以及服務(wù)流程進(jìn)行調(diào)研分析驗證，最后采用李克量分表計分法，對選取的服務(wù)設(shè)計要素進(jìn)行評分。

（一）美妝電商平臺目標(biāo)用戶訪談與服務(wù)流程調(diào)研與分析

根據(jù)對美妝電商平臺目標(biāo)用戶的特征分析，選取8位年齡在20歲-30歲之間有過不同程度美妝電商平臺服務(wù)經(jīng)歷的用戶，讓8位用戶對美妝電商平臺進(jìn)行使用并進(jìn)行觀察和用戶訪談，再結(jié)合對美妝電商平臺服務(wù)流程以及觸點進(jìn)行分析；得到誠實性、可靠性、服務(wù)內(nèi)容真實性、信息透明性、保護用戶權(quán)益等信任關(guān)鍵詞，同時在用戶體驗上反饋平臺存在用戶評價不真實、購買層級隱藏深、界面信息繁多等問題；通過用戶訪談和服務(wù)流程調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)用戶對于美妝電商平臺服務(wù)的整體信任程度一般，證明目前的美妝電商平臺服務(wù)中的信任體驗設(shè)計效果一般，需要對美妝電商平臺服務(wù)著重進(jìn)行相關(guān)信任服務(wù)設(shè)計，以提升用戶信任感。同時將收集的關(guān)鍵詞與12個提升用戶信任的服務(wù)設(shè)計要素進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)重合性較高，從而進(jìn)一步驗證了相關(guān)服務(wù)設(shè)計要素對用戶信任提升有積極影響。

（二）美妝電商平臺用戶信任提升服務(wù)設(shè)計要素分析

根據(jù)美妝電商平臺的服務(wù)階段（服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后）中用戶接觸的遞進(jìn)層次，可以將12個服務(wù)設(shè)計元素歸類為三個信任的發(fā)展階段：計算信任，知識信任和認(rèn)同信任。與每個信任演化階段相對應(yīng)的服務(wù)設(shè)計要素如表1所示。

表1 對12個服務(wù)設(shè)計要素的歸類來源：作者自制

將梳理歸類好的12個服務(wù)設(shè)計要素進(jìn)行調(diào)研分析。首先初步假定認(rèn)為12個服務(wù)設(shè)計要素對用戶信任的提升有積極影響效果；接下來將12個服務(wù)設(shè)計要素，結(jié)合美妝電商用戶訪談信息及美妝電商平臺服務(wù)流程分析的結(jié)果；轉(zhuǎn)換成可進(jìn)行問卷調(diào)研的可測問題進(jìn)行調(diào)研驗證；見表2。

表2 用戶信任測量指標(biāo)來源：作者自制

將問卷中的12個題目，采用李克特量表計分法，請被調(diào)查者按“1一最不重要”到“5—最重要”進(jìn)行填寫問卷。在表的基礎(chǔ)上形成調(diào)查問卷。在對用戶進(jìn)行問卷調(diào)研后，對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，得出用戶對于不同服務(wù)設(shè)計要素的評分結(jié)果見表3。分?jǐn)?shù)越高，代表用戶對該服務(wù)設(shè)計要素越關(guān)注。

表3 美妝電商平臺影響用戶信任的服務(wù)設(shè)計要素評分（來源：作者自制）

五、提升用戶信任為導(dǎo)向的美妝電商平臺服務(wù)設(shè)計策略

綜上，可以看出12個服務(wù)設(shè)計要素都與用戶信任有積極影響，其中產(chǎn)品來源可靠性/信息真實性/買家評價/導(dǎo)航運行效率與用戶信任有顯著的積極影響；針對12個服務(wù)設(shè)計要素的不同關(guān)注度評分，可以提出一套服務(wù)設(shè)計策略來提升美妝電商平臺的用戶信任度。

（一）提升計算信任階段服務(wù)設(shè)計策略

針對品牌形象專業(yè)性要素，可以提煉平臺的功能屬性元素進(jìn)行設(shè)計，并將其進(jìn)行統(tǒng)一性規(guī)范，統(tǒng)一的規(guī)范形象給用戶傳遞一種專業(yè)可靠的感覺，繼而得到用戶的信任；針對界面布局層次性要素，可以通過優(yōu)化信息展示的層次，能讓用戶抓住重點，減輕閱讀負(fù)擔(dān)；針對設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一性要素，可以通過優(yōu)化美妝電商平臺視覺界面的元素和設(shè)計風(fēng)格讓用戶易于了解平臺傳遞的內(nèi)容和理念，從而激發(fā)用戶的信任。

（二）提升知識信任階段服務(wù)設(shè)計策略

針對產(chǎn)品來源可靠性要素、產(chǎn)品豐富度要素，可以坦率地展示出美妝的成分、效果，可以讓用戶了解到所購商品是否適合自己并增加其對商品的信任度；針對信息真實性要素，可以提供正規(guī)的品牌認(rèn)證證明材料，可以讓用戶更放心；針對服務(wù)人員的專業(yè)性，可以加強服務(wù)人員的專業(yè)培養(yǎng)以及知識儲備來滿足用戶的需求；針對買家評價要素，消費者在收到商品前后的服務(wù)階段，目前撰寫評價的形式，沒有很好地激發(fā)買家之間雙向互動交流，可以開通與其他買家交流使用的感受需求。

（三）提升認(rèn)同信任階段服務(wù)設(shè)計策略

針對導(dǎo)航運行效率要素：通過優(yōu)化美妝電商平臺高效的導(dǎo)航系統(tǒng)和識別性強的搜索功能可以讓用戶更快地找到目標(biāo)商品。針對客服的響應(yīng)性，加強對客服人員的培訓(xùn)，可以采用標(biāo)準(zhǔn)化/專業(yè)化的話語進(jìn)行信息傳遞，并要求客服能高效/熟悉的引導(dǎo)用戶進(jìn)行操作使用；針對支付安全，可以采用便捷和熟知的支付方式；針對社區(qū)交流要素，可以采用更加直觀、生動的形式進(jìn)行互動，通過良好的用戶體驗給用戶留下難忘的回憶。

結(jié)語

隨著美妝電商平臺的快速發(fā)展，也暴露出一些信任問題，有些問題導(dǎo)致用戶信任缺失并阻礙用戶繼續(xù)體驗該服務(wù)，因此如何解決此類問題也是一個值得深入研究的問題；本文結(jié)合美妝電商平臺通過選取分析與服務(wù)設(shè)計關(guān)系較大的信任模型，提取得到12個影響用戶信任的服務(wù)設(shè)計要素，并將12個服務(wù)設(shè)計要素與計算信任/知識信任/認(rèn)同信任進(jìn)行對應(yīng)分類假設(shè)，并通過相關(guān)調(diào)研驗證得到12個服務(wù)設(shè)計要素對用戶信任有積極影響；最后根據(jù)各要素與用戶信任的相關(guān)性權(quán)重，提出一套提升美妝電商平臺用戶信任度的服務(wù)設(shè)計策略，以此希望能解決現(xiàn)有美妝電商平臺存在的用戶信任缺失問題。