連曉衛(wèi)

歷經(jīng)三年的疫情，不同程度上改變著我們的生活習(xí)慣，也讓更多人體會(huì)到家務(wù)勞動(dòng)的辛苦。而讓消費(fèi)者能夠從洗碗、洗衣、拖地這三大家庭的剛性家務(wù)中解放出來的洗衣/干衣機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人/洗地機(jī)必然會(huì)成為行業(yè)的新風(fēng)口。

目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，包括干衣機(jī)在內(nèi)的洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約為800億元，包括吸塵器、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人在內(nèi)的地面清潔電器規(guī)模在330億左右，洗碗機(jī)的行業(yè)規(guī)模為120多億元。

在行業(yè)人士看來，未來，洗碗機(jī)和掃地機(jī)器/洗地機(jī)都將達(dá)到與洗衣機(jī)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，未來發(fā)展和想象空間非常龐大。

干衣機(jī)，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)

較強(qiáng)的功能性使得洗衣機(jī)在人們生活中具有著不可替代性，成為家庭保有率最高的產(chǎn)品之一。至2021年，全國(guó)居民每百戶洗衣機(jī)擁有量為98.7臺(tái)，增長(zhǎng)2.0%，行業(yè)的品牌格局、市場(chǎng)規(guī)模也相對(duì)穩(wěn)定，每年保持600～700億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

盡管洗衣機(jī)的家庭保有量已經(jīng)達(dá)到高位，看似“無增長(zhǎng)”的市場(chǎng)，因產(chǎn)品的更新?lián)Q代卻體現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。代表消費(fèi)升級(jí)的干衣機(jī)、洗烘套裝等細(xì)分品類都呈現(xiàn)出量、額快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)在市場(chǎng)快速擴(kuò)張過程中技術(shù)創(chuàng)新迭代速度加快，由基礎(chǔ)功能逐漸向快速烘干、除菌烘干、低溫護(hù)衣等，也成為增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)來看，2022年前三季度，干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億元，增幅將近30%，零售量達(dá)到73萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超27%。而京東平臺(tái)的干衣機(jī)和洗護(hù)套裝更是高達(dá)三位數(shù)增長(zhǎng)。從發(fā)達(dá)國(guó)家來看，干衣機(jī)通常是洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的一半，在中國(guó)市場(chǎng)干衣機(jī)還有很大的市場(chǎng)空間。

可以說，洗衣機(jī)“品質(zhì)性”消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)明顯，對(duì)于廠商而言，一是給用戶更多的解決方案，解決用戶多樣化的需求。比如洗烘套裝、分區(qū)洗衣機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)、洗烘集成機(jī)。再如，分區(qū)洗護(hù)解決方案，有多種形態(tài)，比如干衣機(jī)+烘干機(jī)的組套，整體式的洗烘雙滾筒集成機(jī)，滾筒+第二件的洗護(hù)設(shè)備。2022年，在京東平臺(tái)分區(qū)洗護(hù)規(guī)模達(dá)到超過20億，同比增長(zhǎng)超過100%以上。2023年預(yù)計(jì)將依舊保持非常高的增速。

二是給用戶提供更好的洗衣機(jī)產(chǎn)品。單個(gè)洗衣機(jī)要不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，比如超薄洗衣機(jī)，更薄更適合家裝環(huán)境。大筒徑洗衣機(jī)，洗得更干凈，熱泵洗烘一體更專業(yè)等，比如，集成一體，超薄嵌入洗衣機(jī)，10公斤以上有很多是超薄機(jī)型，做到500mm～600mm。12公斤、15公斤的洗衣機(jī)安裝尺寸在60公分以內(nèi)超薄，更好地滿足用戶的家裝環(huán)境等。

三是從洗衣到洗護(hù)生態(tài)，即從洗衣機(jī)+干衣機(jī)，到洗鞋機(jī)、超聲波洗、桌面洗衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等等的細(xì)分產(chǎn)品，整個(gè)衣物洗護(hù)的生態(tài)圈也在不斷放大?？梢哉f，消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的需求而言，從“洗得干凈”，升級(jí)為“全面洗護(hù)”。比如，在衣物護(hù)理賽道上，具備殺菌除螨、羊毛/絲綢/西裝/毛皮等高端衣物護(hù)理、烘干暖衣、香薰等功能的全新高端衣物護(hù)理機(jī)也開始受到高端消費(fèi)群的關(guān)注。

四是場(chǎng)景化升級(jí)。用戶家庭的洗護(hù)空間已經(jīng)不僅僅局限在衛(wèi)生間和陽臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)洗衣房的定位也不是“無洗曬，不光顧”的陽臺(tái)，洗衣房有獨(dú)立的洗烘區(qū)，有豐富的收納空間，還有各類植物的裝點(diǎn)......這是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜碎_始選擇洗衣機(jī)+干衣機(jī)各司其職，解決洗護(hù)晾曬問題的同時(shí)，也能打造屬于自己的另一片小天地，既滿足需求又節(jié)省空間。因此，采用沉浸式體驗(yàn)式拉近消費(fèi)者與品牌的距離，提升消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的認(rèn)知也是廠商發(fā)力的重要方向。

洗碗機(jī)，30倍市場(chǎng)空間有待挖掘

洗碗機(jī)自上世紀(jì)九十年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，從初期的水土不服，處境尷尬，到現(xiàn)在的本土化技術(shù)升級(jí)，洗碗機(jī)已經(jīng)不僅只專注于清潔，在餐后解放雙手的同時(shí)，殺菌消毒等比手洗更強(qiáng)大的功能以及健康存儲(chǔ)的功能，再到AI自動(dòng)感應(yīng)、分析餐具特點(diǎn)，提供相應(yīng)的洗滌模式，做到更全面的洗護(hù)效果，更符合中國(guó)櫥柜尺寸改良以及更小體積容納更多餐具的創(chuàng)新，使洗碗機(jī)正在被越來越多的消費(fèi)者所接受。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，洗碗機(jī)的規(guī)模達(dá)到112萬臺(tái)左右，零售額為56億元，零售額保持7%左右的正增長(zhǎng)。

在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)的發(fā)展中，線上渠道起到積極的作用。以京東為例，自2015年起，每個(gè)月洗碗機(jī)銷售額可突破千萬元，2016年京東舉辦第一屆洗碗機(jī)節(jié)，2016年雙十一洗碗機(jī)銷售即過萬臺(tái)，之后，洗碗機(jī)在京東平臺(tái)一路快速增長(zhǎng)。2022年上半年洗碗機(jī)在整體線上市場(chǎng)的銷售增速在11.4%，京東平臺(tái)維持30%的高速增長(zhǎng)。

從區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展來看，洗碗機(jī)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占比依然偏高，但下沉市場(chǎng)增速更猛，東北和西南地區(qū)增速高于傳統(tǒng)洗碗機(jī)優(yōu)勢(shì)的華北、華東區(qū)域。通過線下京東家電專賣店以及超體、五星電器的拓展，在線下以及六、五線城市洗碗機(jī)的增速也超過45%。目前，京東自營(yíng)在售的洗碗機(jī)品牌已達(dá)34個(gè)，動(dòng)銷SKU同比增長(zhǎng)18個(gè)點(diǎn)，新品占比較同期增長(zhǎng)77%。

從京東的洗碗機(jī)購(gòu)買用戶來看，洗碗機(jī)用戶在站內(nèi)決策周期更長(zhǎng)，平均決策周期達(dá)到31天，平均瀏覽商品次數(shù)和瀏覽時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于大盤，不僅說明洗碗機(jī)用戶更關(guān)注細(xì)節(jié)，選品更謹(jǐn)慎。同時(shí)，忠誠(chéng)型用戶接近80%。忠誠(chéng)度代表用戶搜索品牌沒有發(fā)生品牌之間跳轉(zhuǎn)，更認(rèn)定在站外宣傳的某一個(gè)品牌、某一款產(chǎn)品。

在洗碗機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展下，線上線下都呈現(xiàn)相同的趨勢(shì)，就是高端化。線上5000元以上的市場(chǎng)增速為47%，而線下7000元以上市場(chǎng)增速為62%，均高于行業(yè)增速。在高端化的趨勢(shì)下，產(chǎn)品和內(nèi)部參數(shù)及功能上都呈現(xiàn)相對(duì)高速發(fā)展的狀態(tài)。比如，12套以上大容量產(chǎn)品，無論線上還是線下都超過50%的份額，尤其是線下占比近70%。

通過幾年的快速發(fā)展，在洗烘上逐漸已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)成熟的技術(shù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各品牌也都在逐漸在烘干技術(shù)在進(jìn)行改善。此外，超快洗功能和APP功能增長(zhǎng)比較快。

高端化和產(chǎn)品高速發(fā)展之下，帶動(dòng)雙線均價(jià)的提升，目前線上洗碗機(jī)均價(jià)達(dá)到4182元，線下也達(dá)到7300多元，行業(yè)維持在相對(duì)比較高速的均價(jià)上浮狀態(tài)。

整體洗碗機(jī)行業(yè)的本土化創(chuàng)新進(jìn)一步加快。例如，針對(duì)戶均人口下滑狀態(tài)，追求大容量的同時(shí)進(jìn)行了分層洗概念的推廣，上層洗、下層洗、分腔洗、智能分腔洗，很多品牌都推出自己分層洗的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)小家庭規(guī)模下多元化的需求。在消毒除菌方向各品牌都在高溫除菌基礎(chǔ)上做出了新的殺菌方向，比如銀離子殺均、深紫外、微蒸氣等，推出自身的技術(shù)亮點(diǎn)。

洗消烘存一體，洗烘消之后的發(fā)力點(diǎn)必然會(huì)是存儲(chǔ)，洗碗機(jī)此前著重于洗，而消費(fèi)者很大的痛點(diǎn)在存儲(chǔ)上，所以目前各品牌都競(jìng)相在產(chǎn)品或者龍頭新品上推出具有存儲(chǔ)功能的產(chǎn)品。存儲(chǔ)時(shí)間也逐漸在拉長(zhǎng)，之前6天、7天，現(xiàn)在長(zhǎng)達(dá)30天，這也是行業(yè)所努力發(fā)展的方向。

目前。洗碗機(jī)的百戶量?jī)H為2.5%左右，對(duì)比歐美、日本等國(guó)家70%的普及率相比還是起步階段。而如同洗衣機(jī)一樣，都是剛性需求，一旦人們習(xí)慣使用洗碗機(jī)后，很少會(huì)舍棄不用，可以預(yù)判，最終洗碗機(jī)市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到與洗衣機(jī)相當(dāng)規(guī)模，意味著洗碗機(jī)品類有30倍市場(chǎng)規(guī)模有待開發(fā)。

掃地機(jī)器人/洗地機(jī)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展

作為新晉剛需的清潔電器產(chǎn)品，從Gfk預(yù)測(cè)來看，2022年清潔電器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元大關(guān)，其中，手持無線吸塵器500萬臺(tái)、掃地機(jī)器人400萬臺(tái)、洗地機(jī)360萬臺(tái)，基本是三分天下的格局。而清潔電器也將成為小家電領(lǐng)域最大的品類版塊，成為家庭的主要家電產(chǎn)品。預(yù)計(jì)至2030年清潔電器的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到750億元，將達(dá)到與洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)?shù)乃健?/p>

從市場(chǎng)端來看，整個(gè)吸塵器、洗地機(jī)的零售市場(chǎng)規(guī)模不斷上漲，但從2018年開始，零售量的增幅就非常小，需求量并沒有向上有太多的突破。市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的變化，行業(yè)的技術(shù)含量越來越高，技術(shù)創(chuàng)新越來越多，靠創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。

比如，掃地機(jī)器人主要有兩大技術(shù)創(chuàng)新，一是清潔部分，如吸塵清洗、自動(dòng)清洗技術(shù)、除菌技術(shù)等等，將工人作業(yè)都集成到一個(gè)產(chǎn)品中，每年都有創(chuàng)新。二是機(jī)器人技術(shù)升級(jí)，比如地圖技術(shù)、避障的技術(shù)、視覺的技術(shù)已經(jīng)有長(zhǎng)足的進(jìn)步，可以按照要求去清掃。從自動(dòng)充電到現(xiàn)在有基站，發(fā)展非常迅猛。甚至配備高清攝像頭的掃地機(jī)器人可承擔(dān)起家庭安全巡視的職能，已經(jīng)超出清潔電器的范疇。

可以說，在清潔電器中，掃地機(jī)器人也是最適合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，如同移動(dòng)通訊行業(yè)的技術(shù)迭代一樣，非常有節(jié)奏，三五年就是一個(gè)向上走的趨勢(shì)。比如，從第一代模擬移動(dòng)通信到現(xiàn)在的5G，每隔幾年就是一個(gè)技術(shù)迭代，而且都是給行業(yè)帶來革命性的變化迭代，過程中也造就了如華為、小米、中興等等這企業(yè)。目前，中國(guó)的掃地機(jī)器人制造能力、產(chǎn)品研發(fā)水平均處于全球領(lǐng)先，行業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展，也必然會(huì)有優(yōu)秀的品牌崛起。

相對(duì)而言，洗地機(jī)產(chǎn)品也擁有AI智能、智能語音提示、互動(dòng)功能，但尚沒有達(dá)到場(chǎng)景化，在智能技術(shù)上還有很大提升空間。另外，在清洗的部件上也有創(chuàng)新的空間。

從渠道的角度，每類清潔電器的銷售占比會(huì)有所差異，比如，洗地機(jī)基本以線上銷售為主。由于各種新興渠道層出不窮，以內(nèi)容短視頻為主的玩家進(jìn)入以后，對(duì)提升洗地機(jī)及掃地機(jī)器人消費(fèi)認(rèn)知起到積極作用。在用戶的圈層越來越細(xì)分，如何去觸達(dá)更多的用戶，需要做非常細(xì)致的工作。目前，短視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)、口碑，依然是觸達(dá)到消費(fèi)者的前三通路，可以看到，很多品牌都在投小紅書、抖音、快手、知乎等等，反映出行業(yè)在觸達(dá)用戶時(shí)的營(yíng)銷費(fèi)用非常高，這其中也有一些潛在的機(jī)會(huì)，如何改變這種高投入的模式，把真正的用戶價(jià)值傳遞出去，讓消費(fèi)者切實(shí)能夠友好的體驗(yàn)產(chǎn)品，是一個(gè)非常重要的課題。畢竟，瘋狂投入、資本燒錢的營(yíng)銷模式，對(duì)整個(gè)行業(yè)、對(duì)消費(fèi)都并非好事，做企業(yè)，做營(yíng)銷，還是要關(guān)注投資回報(bào)率。

從用戶層面來看，對(duì)于清潔電器的需求第一就是品質(zhì)生活解放雙手，讓生活更便捷、更方便?？旃?jié)奏的生活，沒有時(shí)間去兼顧很多家務(wù)，即使是有時(shí)間也愿意去享受生活。另外，值得關(guān)注的就是萌寵家庭的增多。在北美擁有兩只以上寵物的家庭超過60%以上，日本擁有寵物的家庭占比也超過50%以上，在國(guó)內(nèi)這種現(xiàn)象也是越來越明顯，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寵物毛發(fā)的清理、寵物的清潔有很強(qiáng)烈的訴求。第三就是健康呵護(hù)，包括除菌、抗過敏等，這是一直都存在的需求。

因此，清潔電器需要針對(duì)消費(fèi)者及場(chǎng)景越來越細(xì)分，比如，廚房的桌面清潔、房間地板的清潔、硬質(zhì)地面的清潔、地毯的清潔、沙發(fā)布藝的清潔、寵物場(chǎng)所的清潔、兒童房間的清潔等，細(xì)分的場(chǎng)景衍生很多細(xì)分的品類，這些細(xì)分品牌也會(huì)給帶來增量。近幾年硬質(zhì)地板清潔的洗地機(jī)快速出圈就是很好的案例，現(xiàn)在布藝清洗機(jī)在市場(chǎng)中也開始出現(xiàn)增長(zhǎng)的苗頭。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)來看，首先是清潔要看得見，一些品牌的產(chǎn)品用不同的燈光等去呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠有代入感的體驗(yàn)到清潔的效果。其次是體驗(yàn)要能共鳴，怎樣讓消費(fèi)者能夠更加方便的使用，更加爽的使用產(chǎn)品。再次是設(shè)計(jì)更具時(shí)尚科技感，有視覺沖擊的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者一看就感覺到產(chǎn)品的科技含量非常高。

從技術(shù)升級(jí)來看，最重要的就在通過自動(dòng)化來釋放人的天性，讓消費(fèi)者更簡(jiǎn)單、更方便，更加能享受生活的自由。實(shí)際上清潔電器產(chǎn)品是能夠提升生活幸福感的品類，通過自動(dòng)化去釋放人的天性。同時(shí)要通過智能化去契合人性，讓產(chǎn)品像人一樣可以自動(dòng)的去工作。這其中包含AI智能相關(guān)技術(shù)，視覺技術(shù)、語音技術(shù)、傳感器技術(shù)、人工智能的算法等。而掃地機(jī)器人作為家庭服務(wù)機(jī)器人的重要品類之一，未來或可作為一種重要的智能硬件在智能家居系統(tǒng)中將發(fā)揮著日益核心的作用。同時(shí)，健康是人類永恒的追求，需要無盡的呵護(hù)。清潔電器相關(guān)的技術(shù)，無論是殺菌技術(shù)、防疫技術(shù)、除臭的技術(shù)、抗過敏的技術(shù)等等，都是在為消費(fèi)者呵護(hù)健康的居住生活環(huán)境。

當(dāng)然，最重要的是回歸本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心是以消費(fèi)者為源頭，消費(fèi)者的潛在需求為總指揮棒，行業(yè)與消費(fèi)者需求心心相融，才能夠蓬勃的發(fā)展。