劉才強(qiáng)

（麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與貿(mào)易學(xué)院，浙江麗水 323000）

黨的二十大全面擘畫未來、描繪中華民族偉大復(fù)興光輝前景，動(dòng)員全國人民在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，勇毅前行，奮力譜寫全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的嶄新篇章。黨的二十大報(bào)告闡述2035 年我國發(fā)展的總體目標(biāo)時(shí)，明確指出，要“建成教育強(qiáng)國、科技強(qiáng)國、人才強(qiáng)國、文化強(qiáng)國、體育強(qiáng)國、健康中國”?？梢姡ǔ审w育強(qiáng)國已然成為中華民族偉大復(fù)興一個(gè)至關(guān)重要的表征。何謂“體育強(qiáng)國”？國家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》指出，到2035 年建成社會(huì)主義現(xiàn)代化體育強(qiáng)國時(shí)，“體育的制度生命力、大眾親和力、國際競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力、文化軟實(shí)力、世界影響力充分彰顯，體育治理體系和治理能力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，體育成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)”［1］。要實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，體育事業(yè)必須踔厲奮發(fā)，攻堅(jiān)克難，創(chuàng)新發(fā)展。其間，體育旅游在達(dá)成“大眾親和力”、“經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力”、“文化軟實(shí)力”、建設(shè)“健康中國”等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

一、體育旅游：體育事業(yè)的“金名片”

“體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是以體育運(yùn)動(dòng)為核心，以現(xiàn)場(chǎng)觀賽、參與體驗(yàn)及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的，向大眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”［2］。體育旅游是體育事業(yè)當(dāng)之無愧的一張“金名片”。

（一）體育旅游是“健康中國”建設(shè)的特殊抓手

建設(shè)“健康中國”是黨的二十大為未來所擘畫的一幅宏偉藍(lán)圖?！敖】抵袊辈粌H是一個(gè)攸關(guān)全體中國人民切身利益的宏大發(fā)展目標(biāo)、一種與人民身心健康緊密相關(guān)的理想的生活方式，更是一種具有鮮明中國特色的發(fā)展模式——堅(jiān)持以人民為中心、把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，努力實(shí)現(xiàn)全面保障人民健康的國家發(fā)展模式。人民身心健康乃是“健康中國”建設(shè)題中的應(yīng)有之義，沒有了人民健康，何談健康中國？沒有身心健康的人民作為建設(shè)者，何以實(shí)現(xiàn)國家之健康發(fā)展？人是一切因素中最為重要的。健康是人生存、生活、工作的前提條件，是幸福生活的第一指標(biāo)，沒有健康，一切都無從談起。生命在于運(yùn)動(dòng)，體育旅游融健身于休閑之中，能陶冶情操、強(qiáng)健體魄，之于“健康中國”建設(shè)確有獨(dú)特的意義。

（二）體育旅游是“體育強(qiáng)國”建設(shè)的重要驅(qū)動(dòng)力

群眾體育是建設(shè)體育強(qiáng)國的基礎(chǔ)，沒有最廣大人民對(duì)體育的熱愛和積極參與，建設(shè)體育強(qiáng)國便是一句空談。隨著人們生活水平的持續(xù)提高，“人民群眾多樣化體育運(yùn)動(dòng)和旅游休閑需求日益增長，體育旅游已經(jīng)成為重要的生活方式”［2］，《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》在闡述“戰(zhàn)略目標(biāo)”時(shí)，明確要求，到2035年，“全民健身更親民、更便利、更普及，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到45%以上，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2.5 平方米，城鄉(xiāng)居民達(dá)到《國民體質(zhì)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)》合格以上的人數(shù)比例超過92%”［3］。體育旅游高度契合了人們“怡情養(yǎng)性”和“強(qiáng)身健體”之雙重需要，因而受到了廣大人民的青睞。體育旅游之于體育強(qiáng)國的建設(shè)、對(duì)于群眾性體育高潮的興起，無疑擁有一種“溫柔”的魔力。

（三）體育旅游具有強(qiáng)勁的“經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力”

體育旅游實(shí)現(xiàn)了“體育”和“旅游”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，契合了現(xiàn)代人迫切的內(nèi)在需求，因而迅速躥紅，成為一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)生了不菲的經(jīng)濟(jì)效益。例如：2015 年7 月31 日，北京成功申辦第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。2018年9月5日，國家體育總局公布《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018—2022 年）》?！吨袊w育白皮書（2019）》的數(shù)據(jù)顯示：從參與冰雪體育旅游人數(shù)上看，2018—2019 年冰雪季節(jié)參與冰雪體育旅游的人次為2.24 億人次，比2017—2018 年增長了15.2%，保持著穩(wěn)定增長。從冰雪體育旅游收入上看，冰雪季總收入大約為3 860 億元，比2017—2018 年增長了13.7%。從人均消費(fèi)上看，2018—2019 年參與冰雪體育旅游的人均消費(fèi)為1 734元，而同年我國參與旅游的人均消費(fèi)為926 元，在人均消費(fèi)上參與冰雪體育旅游的花費(fèi)是參與旅游的1.87 倍［4］。2022 年1 月發(fā)布的《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示：全國冰雪運(yùn)動(dòng)參與總規(guī)模在2021年10月達(dá)到3.46億人，實(shí)現(xiàn)了在申辦2022 年北京冬奧會(huì)時(shí)，習(xí)近平總書記提出的“讓3 億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的宏偉目標(biāo)［5］。

（四）體育旅游具有良好的“大眾親和力”

體育旅游不僅具有“健身性特點(diǎn)”“觀賞性特點(diǎn)”，同時(shí)也具有鮮明的“交際性特點(diǎn)”［6］。體育旅游大體可劃分為三大類別：一是以積極參加特定賽事活動(dòng)為主要目的的運(yùn)動(dòng)型，二是以觀看體育賽事為主要目的的觀賞型，三是以休閑式健身為主要目的的游覽型。要在體育賽事中獲取好成績(jī)，離不開隊(duì)員之間的心意相通、密切配合，而隨著賽事之中一次次的團(tuán)結(jié)協(xié)作，賽事之外日常相處之時(shí)的真誠友誼也就與日俱增；作為體育賽事的熱情觀眾，因同樣的興趣愛好，在賽前、賽中、賽后，往往會(huì)圍繞賽事評(píng)長論短，正是在這評(píng)長論短之際，原本可能素不相識(shí)的陌生人，極有可能一見如故；在休閑健身式的體育旅游中，素昧平生的游客，往往會(huì)因?yàn)橥艘惠v車、同住一個(gè)店、同坐一張桌、同游一個(gè)景而相談甚歡。總之，無論是運(yùn)動(dòng)型、觀賞型的體育旅游，抑或是休閑健身型的體育旅游，都或多或少地能增進(jìn)團(tuán)結(jié)、溝通心靈、播撒友誼。

二、麗水市體育旅游業(yè)之發(fā)展瓶頸

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的整體提升以及人們對(duì)健康生存的強(qiáng)烈需求，體育旅游的熱度持續(xù)走高，體育旅游產(chǎn)業(yè)異軍突起，成為拉動(dòng)內(nèi)需、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、助力全民健身的一匹黑馬。家有梧桐樹，何愁鳳不至。麗水要引來體育旅游這只“金鳳凰”，就必先育好體育旅游產(chǎn)業(yè)這一“梧桐樹”。就當(dāng)下而言，麗水體育旅游業(yè)主要發(fā)展瓶頸如下。

（一）體育旅游業(yè)的頂層設(shè)計(jì)缺位

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。一個(gè)地方的體育旅游業(yè)要得到長足的良性發(fā)展，有賴于科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)。截至目前，麗水市就體育或旅游單方面的頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)不少，如近幾年出臺(tái)的就有《麗水市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》《麗水市全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《麗水市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)工作實(shí)施方案》《麗水市體育事業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》《麗水市人民政府關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干政策意見》《麗水市全民健身實(shí)施計(jì)劃（2021—2025年）》《麗水市中心城市體育空間布局專項(xiàng)規(guī)劃》等。國家層面，早在2016 年，就印發(fā)了《國家旅游局國家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，這為大力發(fā)展體育旅游提供了根本指引。體育發(fā)展和旅游發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)盡管都不同程度地涉及了“體育旅游”，但畢竟是“一鱗半爪”，缺乏系統(tǒng)性，遠(yuǎn)不如專項(xiàng)的“體育旅游”頂層設(shè)計(jì)來得全面。“體育旅游”頂層設(shè)計(jì)缺位，就容易導(dǎo)致各自為政、盲目發(fā)展等結(jié)果，極大地影響麗水體育旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（二）體育旅游業(yè)的人才緊缺

體育旅游業(yè)要興旺發(fā)達(dá)，就必須有足夠數(shù)量的各類體育旅游專業(yè)人才。體育旅游業(yè)的人才，主要包括4 類：一是能高瞻遠(yuǎn)矚、對(duì)體育旅游所涉及的方方面面作出系統(tǒng)規(guī)劃的謀劃型人才；二是能高質(zhì)量將體育旅游規(guī)劃中的“硬件”（如體育旅游服務(wù)設(shè)施、體育場(chǎng)館、體育旅游新景點(diǎn)）落地生根的建造型人才；三是能成功傳播推銷體育旅游產(chǎn)品的宣推型人才；四是高素質(zhì)的導(dǎo)游等一線的體育旅游服務(wù)人才。只有這4類人才相互配合，才能確保體育旅游業(yè)這一巨輪揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，其中不管哪一類人才不到位，都會(huì)導(dǎo)致體育旅游業(yè)出現(xiàn)“短板效應(yīng)”。遺憾的是，人才數(shù)量偏少、人才素質(zhì)偏低，乃是當(dāng)下麗水市體育旅游業(yè)的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)。

（三）體育旅游的精品稀少

隨著全國性體育旅游熱潮的興起，各地紛紛爭(zhēng)創(chuàng)體育旅游品牌。麗水市也成功創(chuàng)立了一些品牌。如2020 年中國體育旅游精品項(xiàng)目共有191項(xiàng)，浙江省入選9個(gè)，其中麗水市占了2個(gè)，分別是縉云羊上飛行航空營地、松陽雙童山山地生態(tài)運(yùn)動(dòng)休閑基地。2022 中國體育旅游精品項(xiàng)目共有202 個(gè)，其中64 個(gè)為十佳體育旅游精品項(xiàng)目，浙江入選7 項(xiàng)，其中麗水市占了2 個(gè)，即精品線路江南丙察察、十佳目的地龍泉市。但身為中國優(yōu)秀旅游城市、有浙江大花園之譽(yù)的麗水市，能榮膺全國體育旅游精品的項(xiàng)目著實(shí)不多，在最近5年的全國體育旅游精品項(xiàng)目評(píng)比中，僅僅有4個(gè)項(xiàng)目入選精品。2018年全國共推選出222個(gè)體育旅游精品項(xiàng)目，浙江共有10 個(gè)精品項(xiàng)目入選，麗水榜上無名；2019 年全國共推選出245 個(gè)體育旅游精品項(xiàng)目，浙江共有10項(xiàng)入選精品、2項(xiàng)入選十佳，麗水榜上無名；2021 年全國共推選出162 個(gè)體育旅游精品項(xiàng)目，浙江入選5 項(xiàng)，麗水榜上無名。品牌就是吸引力、輻射力，精品的稀缺嚴(yán)重制約了麗水體育旅游業(yè)的壯大。

（四）體育旅游精品的宣推乏力

國外、省外的游客來到浙江觀光，如果只能選一個(gè)旅游目的地，除了有特殊目的的游客（如考古學(xué)家也許會(huì)選河姆渡遺址、良渚古城遺址），絕大多數(shù)游客的首選之地應(yīng)該是杭州，而不會(huì)是麗水。盡管麗水山清水秀，但其對(duì)游客的吸引力遠(yuǎn)遜于杭州，不可同日而語。麗水未能成為旅游高地，原因當(dāng)然是多方面的，但其旅游產(chǎn)品缺乏像杭州西湖那樣高的知名度，乃是其中一個(gè)關(guān)鍵性的因素。再如，陜西有個(gè)黃帝陵，麗水有個(gè)黃帝祠，形成了“北陵南祠”的格局，但要提起公祭黃帝，人們首先想到的是在陜西黃帝陵進(jìn)行的國家級(jí)祭奠活動(dòng)，而不會(huì)是在縉云舉行的公祭黃帝活動(dòng)。因?yàn)椋兾鞴傈S帝的知名度、影響力遠(yuǎn)超縉云。1961年，黃帝陵就被國務(wù)院公布為第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位；2006 年，清明公祭軒轅黃帝典禮（黃帝陵祭典）活動(dòng)又被列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。1994 年起，每年都有國家領(lǐng)導(dǎo)人專程到陜西參加公祭活動(dòng)，陜西黃帝陵祭典的至上性得到了海內(nèi)外炎黃子孫的一致認(rèn)可。直到2011 年，縉云縣申報(bào)的黃帝祭典（縉云軒轅祭典）才經(jīng)中華人民共和國國務(wù)院批準(zhǔn)列入第三批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。總之，一個(gè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度一定程度上決定了這一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的行情，麗水對(duì)體育旅游產(chǎn)品的宣傳與營銷，無論是宣推力度還是宣推手段、宣推效果，都用力不足，效果不佳。

三、拓展麗水市體育旅游業(yè)之策略

綜上，要積極拓展麗水市的體育旅游業(yè)，可采取如下策略。

（一）科學(xué)謀劃頂層設(shè)計(jì)

體育旅游是體育和旅游的有機(jī)融合，關(guān)涉到體育和旅游兩個(gè)領(lǐng)域，任何完善但單一的體育規(guī)劃或旅游規(guī)劃都難以替代體育旅游的規(guī)劃。沒有頂層設(shè)計(jì)的發(fā)展必定淪為盲目發(fā)展，短期內(nèi)也許可以出現(xiàn)“欣欣向榮”蓬勃發(fā)展的喜人景象，但最終只能是行而不遠(yuǎn)，走進(jìn)死胡同。麗水市的體育旅游業(yè)要想得到長足發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是精心謀劃，盡快出臺(tái)體育旅游業(yè)的頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃，對(duì)體育旅游業(yè)的發(fā)展定位、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、核心任務(wù)、保障措施等一系列關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。同時(shí)，為確保頂層設(shè)計(jì)所描繪的藍(lán)圖得以成為現(xiàn)實(shí)，還應(yīng)配套制定頂層設(shè)計(jì)中各項(xiàng)“核心任務(wù)”的實(shí)施方案，從而形成一個(gè)既高瞻遠(yuǎn)矚又腳踏實(shí)地、宏觀與微觀緊密配合的“頂層設(shè)計(jì)+”之規(guī)劃體系，確保麗水體育旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)明確、路徑清晰、保障有力、愿景可期。

（二）植根優(yōu)勢(shì)打造精品

體育旅游精品稀少、缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是麗水體育旅游業(yè)繁榮發(fā)展的一大瓶頸。為此，麗水體育旅游業(yè)必須立足地域資源，順勢(shì)而為，創(chuàng)新發(fā)展，聚焦景區(qū)、賽事、線路、目的地4個(gè)大類，全面布局、奮力打造具有麗水風(fēng)味的體育旅游精品項(xiàng)目，以精品項(xiàng)目吸引游客、留住游客。例如，麗水地屬山區(qū)，仙霞嶺、洞宮山、括蒼山等山脈橫亙境內(nèi)，龍泉市鳳陽山黃茅尖、慶元縣百山祖分別為江浙第一、第二高峰，這一自然稟賦為麗水全力打造山地戶外體育旅游精品項(xiàng)目提供了得天獨(dú)厚的條件，“松陽雙童山山地生態(tài)運(yùn)動(dòng)休閑基地”成功入選2020年中國體育旅游精品項(xiàng)目即是一個(gè)成功案例。雙童山山地生態(tài)運(yùn)動(dòng)休閑基地以休閑體驗(yàn)為核心、高空山地運(yùn)動(dòng)為特色，擁有飛拉達(dá)、攀巖、滑索、登山、徒步、野外拓展等多項(xiàng)趣味性項(xiàng)目，深受游客喜愛，先后協(xié)辦了2018、2019 年兩屆“全國金秋徒步旅游季松陽帳篷節(jié)”，2019 年“浙江省第八屆運(yùn)動(dòng)休閑旅游旅游節(jié)”等活動(dòng)［7］。再如，麗水境內(nèi)不僅水系豐富，而且水質(zhì)優(yōu)良，甌江、錢塘江、飛云江、椒江、閩江、賽江源于境內(nèi)，素有“六江之源”的美譽(yù)，麗水借此創(chuàng)建水上體育旅游精品項(xiàng)目可謂占盡天時(shí)地利。麗水作為中國皮劃艇、賽艇青年訓(xùn)練基地和省級(jí)水上運(yùn)動(dòng)基地所在地，截至2022 已連續(xù)三年主辦全國頂級(jí)水上運(yùn)動(dòng)賽事［8］。麗水創(chuàng)建國家級(jí)水上運(yùn)動(dòng)基地、打造“水上運(yùn)動(dòng)賽事之城”金名片之愿景完全有可能完美達(dá)成。除了山、水的優(yōu)勢(shì)，麗水還具有空氣優(yōu)越、全國唯一一個(gè)畬族自治縣所在地等優(yōu)勢(shì)。亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候與丘陵山地立體氣候的疊加造就麗水優(yōu)越的氣候環(huán)境，麗水全市森林覆蓋率高達(dá)81.7%，是全國空氣質(zhì)量十佳城市中唯一的非沿海、低海拔城市，生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)連續(xù)17 年全省第一，是“中國氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)”和首個(gè)“中國天然氧吧城市”。當(dāng)下，“健康第一”的理念已深入人心，優(yōu)越的空氣具有強(qiáng)大的吸引力。在全國55個(gè)少數(shù)民族中，畬族人口數(shù)量排名第19位。畬族體育、歌舞個(gè)性鮮明，獨(dú)具風(fēng)采，在全國少數(shù)民族文藝匯演、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)上均有不俗表現(xiàn)。所有這一切，都為麗水植根優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建體育旅游精品提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

（三）不拘一格招引人才

人才是第一資源。麗水要拓展體育旅游業(yè)，所缺的不是“物”的資源，而是“人”的資源。為此，麗水必須不拘一格，大力引進(jìn)各類高端的相關(guān)人才，形成一個(gè)嚴(yán)密的人才鏈，做到謀劃型人才、建造型人才、宣推型人才、旅游服務(wù)型人才一應(yīng)俱全。引進(jìn)人才必須堅(jiān)持“寧缺毋濫”的原則，在“大德”無瑕的前提下，以“才能”為唯一標(biāo)準(zhǔn)，寧可“高成本”引進(jìn)能開疆拓土、打開一方局面的領(lǐng)軍人物，也絕不病急亂投醫(yī)，降格以求，“低成本”引進(jìn)一些華而不實(shí)、難堪大任的偽人才。

（四）全力建設(shè)宣推工程

麗水山明水秀，擁有得天獨(dú)厚的資源稟賦，客觀地說，是體育旅游難得的好去處。但就當(dāng)下而言，麗水旅游的知名度、美譽(yù)度還不是很高，影響也不是很大。例如，來浙江，要游山，溫州雁蕩山名滿天下；要玩水，杭州千島湖、西湖聞名遐邇。自然稟賦優(yōu)異的麗水要一舉成名，麗水的體育旅游精品項(xiàng)目要熱銷于市場(chǎng)，就必須盡快建設(shè)精品項(xiàng)目宣推工程，使麗水的體育旅游精品項(xiàng)目走進(jìn)千家萬戶。麗水體育旅游精品項(xiàng)目的宣推工程建設(shè)要著力寫好“誰來組織宣推”“宣推什么”“怎么宣推”這三篇關(guān)鍵文章。政府是一個(gè)強(qiáng)有力的推手，政府行為具有特殊的權(quán)威性，麗水市文化和廣電旅游體育局理應(yīng)成為宣推工作的組織者，應(yīng)由其組織相關(guān)各方和業(yè)內(nèi)人士撰寫高水平的體育旅游精品項(xiàng)目宣推廣告詞；應(yīng)由其組織相關(guān)各方選擇適切的方法、手段及時(shí)開展豐富多彩的宣推活動(dòng)；應(yīng)由其組織相關(guān)各方科學(xué)打造體育旅游精品項(xiàng)目宣推平臺(tái)。

（五）完善設(shè)施優(yōu)化環(huán)境

旅游最重要的是心境，體育旅游也不例外。沒有令人滿意的吃、住、行環(huán)境，即使再好的體育旅游景區(qū)、賽事、線路、目的地也會(huì)黯然失色。為此，麗水在積極創(chuàng)建體育旅游精品項(xiàng)目的同時(shí)，必須做到：一是同步充分完善體育旅游景區(qū)的游客集散中心、公廁、標(biāo)示標(biāo)牌、停車場(chǎng)等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)。二是積極推進(jìn)體育旅游公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，建成集體育旅游項(xiàng)目信息咨詢、線路設(shè)計(jì)、交通集散、賽事訂票等于一體的服務(wù)體系。三是在全市積極創(chuàng)建衛(wèi)生潔凈、交通便利、市民文明的良好旅游環(huán)境。