趙京龍

(香港恒生大學(xué) 中國(guó)香港 999077)

科技的進(jìn)步對(duì)許多行業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其中對(duì)會(huì)展行業(yè)的影響尤為明顯。會(huì)展行業(yè)具有從業(yè)人數(shù)多、覆蓋面廣等特點(diǎn)，但傳統(tǒng)的會(huì)展行業(yè)會(huì)受到空間、時(shí)間等因素的限制，而直播這種新形式可以打破這些限制，更好地幫助會(huì)展行業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，許多會(huì)展的形式已經(jīng)發(fā)生了重大變化，更多地采取線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行會(huì)展。由此可以看出，直播環(huán)境為我國(guó)會(huì)展行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展提供了充足的驅(qū)動(dòng)力，在各類先進(jìn)直播技術(shù)的加持下，會(huì)展行業(yè)步入了數(shù)字化、現(xiàn)代化發(fā)展行列。

1 直播趨勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，從而產(chǎn)生了大批網(wǎng)民。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.6億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的28.7%；2020年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶更是進(jìn)一步增加。直播作為人們?nèi)粘Ｉ暇W(wǎng)“沖浪”的主要選項(xiàng)之一，其受歡迎程度也在逐年增高。直播不僅可以增加流量，還是加強(qiáng)粉絲黏性和流量轉(zhuǎn)化的重要場(chǎng)所。 上述現(xiàn)象之所以出現(xiàn)是因?yàn)橹辈ゾ哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：

首先，直播符合人們當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。觀看在線直播的觀眾逐年增加，人們對(duì)這種使用碎片時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物、看視頻、和主播互動(dòng)的形式表現(xiàn)出了十足興趣。由于直播內(nèi)容豐富，基本能夠滿足各種喜好觀眾的需求，還可以多平臺(tái)發(fā)布，對(duì)于想要充分利用空閑時(shí)間的觀眾來(lái)說是理想的休閑媒介。

其次，直播的效果好。與簡(jiǎn)單的文本、圖像和短視頻不同，直播可以從不同角度呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容和細(xì)節(jié)。在產(chǎn)品展示的過程中，主播會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，方便觀眾更好地理解直播內(nèi)容與產(chǎn)品信息。

根據(jù)以往的數(shù)據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，直播行為無(wú)論是在推動(dòng)流量轉(zhuǎn)型，還是吸引流量、提升流量基礎(chǔ)方面均存在較強(qiáng)的促進(jìn)作用。從直播受眾角度分析，單一直播間存在兩種群體，分別是粉絲群體與非粉絲群體，直播行為對(duì)非粉絲群體的轉(zhuǎn)化率在65%左右，而與非粉絲群體相比，粉絲購(gòu)買力要高于前者約20%～35%，同時(shí)在各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、直播活動(dòng)等多元化直播間活動(dòng)的作用下，還能進(jìn)一步提升非粉絲群體的轉(zhuǎn)化率。此外，與傳統(tǒng)購(gòu)物形式相比，主播能夠在直播間內(nèi)對(duì)各類商品進(jìn)行詳細(xì)展示與講解，在信任因素下，能夠大幅增強(qiáng)受眾在觀看直播時(shí)的購(gòu)買欲望。基于目標(biāo)群體的差異性，直播環(huán)境可以在宏觀層面分為TOB生態(tài)直播與TOC生態(tài)直播，前者的主要受眾為企業(yè)，主要作用是根據(jù)企業(yè)類型、發(fā)展方向?yàn)槠涮峁┽槍?duì)性服務(wù)；后者主要是通過共享公域流量，提升全類型受眾服務(wù)效果，即通過普適性較強(qiáng)的平臺(tái)滿足各類用戶的購(gòu)買需求，如淘寶直播等。

2 直播對(duì)會(huì)展行業(yè)的影響

隨著我國(guó)居民對(duì)精神滿足需求的逐年增加，許多線下展會(huì)正在陸續(xù)開幕。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、線上平臺(tái)等諸多現(xiàn)代化、數(shù)字化手段的作用下，直播等相關(guān)線上措施已成為會(huì)展行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代化思想的不斷成熟與滲透，對(duì)會(huì)展行業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊，但也提供了豐富的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇。無(wú)論是網(wǎng)上展廳，還是品牌推廣，都映射出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、直播行為在會(huì)展行業(yè)現(xiàn)代化、持續(xù)化發(fā)展中的促進(jìn)作用。目前，多數(shù)會(huì)展企業(yè)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持高速、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，逐漸提高了對(duì)信息化建設(shè)的重視程度，并在會(huì)展業(yè)務(wù)流程中深化人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新與完善，大部分會(huì)展企業(yè)均根據(jù)自身特色、屬性等建立了相應(yīng)網(wǎng)站，以網(wǎng)站作為媒介，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中發(fā)布有關(guān)自身產(chǎn)品、活動(dòng)的信息并組織在線活動(dòng)。

從宏觀角度來(lái)看，上述所產(chǎn)生的變化均作用于會(huì)展行業(yè)或會(huì)展企業(yè)的前端部分，而在核心開展階段卻并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性改變。究其原因是目前互聯(lián)網(wǎng)直播行為無(wú)法真正意義上改變傳統(tǒng)的觀看形式與展示方式，導(dǎo)致會(huì)展活動(dòng)仍被視作線下活動(dòng)，盡管多數(shù)會(huì)展企業(yè)已經(jīng)盡可能地利用先進(jìn)技術(shù)持續(xù)優(yōu)化并改建線上展廳的內(nèi)容與架構(gòu)方式，但線上會(huì)展方式無(wú)法有效作為線下會(huì)展的補(bǔ)充或取代線下會(huì)展。

造成上述問題的原因主要有兩方面，一方面是概念層面存在沖突。對(duì)會(huì)展而言，其主要目的和作用在于產(chǎn)品信息或活動(dòng)信息的交流與擴(kuò)散，以往的會(huì)展活動(dòng)僅能從物理層面實(shí)現(xiàn)展品的面對(duì)面展出與觀看，有效確保產(chǎn)品信息的傳遞性與擴(kuò)散性，而傳統(tǒng)線上展廳無(wú)法為受眾提供面對(duì)面觀看的條件，多數(shù)受眾仍無(wú)法接受線上觀看，部分受眾認(rèn)為線上觀看無(wú)法全面得知展品屬性、特色內(nèi)容；另一方面是展示技術(shù)有待完善。傳統(tǒng)展示技術(shù)無(wú)法為受眾提供全方位、多角度的觀看與瀏覽條件，導(dǎo)致受眾無(wú)法根據(jù)自身需求獲取到展品細(xì)節(jié)與特點(diǎn)，從而降低對(duì)線上展廳的信任，在無(wú)法完全了解展品情況的前提下，造成線上展廳的效果不佳。

為了最大限度推動(dòng)線上會(huì)展方式的優(yōu)化與落地，并切實(shí)解決傳統(tǒng)線上會(huì)展方式中所存在的各類問題，目前會(huì)展市場(chǎng)中出現(xiàn)了多樣化的線上曝光解決方案，如線下曝光可以提供的服務(wù)。線上曝光的效果實(shí)際上在很多方面都取得了線下曝光的效益，例如，在線會(huì)展沒有擁擠的舞臺(tái)，觀眾可以選擇自己喜歡的角度觀看會(huì)展；虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)極大改善了線上會(huì)展體驗(yàn)，觀眾可以通過這些先進(jìn)技術(shù)獲得不一樣的體驗(yàn)。

線上直播會(huì)給傳統(tǒng)的會(huì)展行業(yè)帶來(lái)新的希望。對(duì)于現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化技術(shù)而言，無(wú)論是其發(fā)展還是完善與創(chuàng)新，均需要一定程度的技術(shù)基礎(chǔ)和持續(xù)不斷的實(shí)踐，在經(jīng)驗(yàn)不斷累積的前提下實(shí)現(xiàn)技術(shù)壁壘突破或技術(shù)創(chuàng)新，尤其是5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等相關(guān)先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用與成熟。在數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的不斷成熟與創(chuàng)新的環(huán)境下，將顯著提高在線會(huì)展的效率和可視化的便利性。

3 直播對(duì)會(huì)展行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的影響

會(huì)展行業(yè)作為近些年高速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖突，企業(yè)開辦展會(huì)的目的也從單純的品牌宣傳過渡到了產(chǎn)品展銷。實(shí)際用戶轉(zhuǎn)化率成了會(huì)展活動(dòng)效果最重要的考量指標(biāo)。這對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說尤為關(guān)鍵，畢竟一次會(huì)展活動(dòng)，意味著高昂的展位費(fèi)支出，還有人力物力及時(shí)間成本等，所以，有效的信息傳播是選擇媒介的首要標(biāo)準(zhǔn)。目前，會(huì)展行業(yè)信息化僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的一小部分，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明顯信息化不足。

基于時(shí)間維度進(jìn)行分析，可將直播流程簡(jiǎn)單分為以下三個(gè)階段，分別是直播前期、直播中期、直播后期。同時(shí)根據(jù)不同直播類型的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，直播具有以下五項(xiàng)基礎(chǔ)工作內(nèi)容。

其一，策劃直播。為保證直播活動(dòng)、直播流程的有序性、合理性，需要相關(guān)策劃人員結(jié)合實(shí)際情況，如直播間類型、商品屬性、受眾基礎(chǔ)、受眾類型、主播類型等相關(guān)因素做好直播活動(dòng)的前期策劃工作，通常情況下策劃直播主要涵蓋以下幾方面內(nèi)容：首先，需要盡可能精準(zhǔn)、清晰地定位直播類型，其主要作用是為直播間精準(zhǔn)檢索直播受眾，確保直播間開啟時(shí)受眾數(shù)量始終保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)或增長(zhǎng)趨勢(shì)；其次，根據(jù)所確定的直播類型或直播話題對(duì)直播間內(nèi)容進(jìn)行選擇與架構(gòu)，確保所選澤的內(nèi)容貼合直播類型或直播話題，如服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)等；再次，以直播主題為中心對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行架構(gòu)與分析，確保直播內(nèi)容既滿足受眾的觀看需求、購(gòu)買需求、體驗(yàn)需求，又符合直播主題，并帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售與推廣，如產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、相關(guān)商業(yè)信息等內(nèi)容；最后，在合理范圍內(nèi)增強(qiáng)直播間的實(shí)時(shí)性、動(dòng)態(tài)性優(yōu)勢(shì)。

其二，合理配置人員結(jié)構(gòu)。完美的直播離不開一個(gè)成熟團(tuán)隊(duì)的支持，為盡可能在有限的資源、空間內(nèi)提高直播活動(dòng)的有效性、規(guī)范性、合理性，需要結(jié)合實(shí)際情況合理配置團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的人員架構(gòu)與組成，為保證直播團(tuán)隊(duì)能夠有效滿足大部分類型直播活動(dòng)的需求，需要團(tuán)隊(duì)內(nèi)具有以下人員或熟練掌握以下技能：首先，管理層。這是整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，其應(yīng)具有過硬的營(yíng)銷技能、管理技能，熟知整個(gè)直播流程及各領(lǐng)域直播活動(dòng)所需注意的事項(xiàng)，能夠有效應(yīng)對(duì)各類宣傳活動(dòng)與互動(dòng)工作；其次，主播助理。為保證主播在直播活動(dòng)中能將多數(shù)精力投放至與受眾互動(dòng)、滿足受眾需求方面，需要選擇一個(gè)合格、成熟的主播助理幫助主播分擔(dān)一部分直播間內(nèi)的工作壓力，如訂單管理、產(chǎn)品體驗(yàn)、氛圍打造及與主播互動(dòng)等，從而提高整個(gè)直播間的活躍氛圍，吸引住更多受眾。

其三，通過推廣提升直播流量。通常情況下，單次直播效益與是否有效取決于其直播期間的流量，大流量意味著受眾人數(shù)提高，從而使商品瀏覽率與購(gòu)買率提高。因此，可結(jié)合實(shí)際情況通過邀請(qǐng)、促銷等方式加大直播間的推廣力度，從而提升直播流量，確保直播間在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境或各個(gè)平臺(tái)中的可見性。

4 直播環(huán)境下我國(guó)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展策略

4.1 使用線上會(huì)展模式完成整個(gè)互動(dòng)直銷流程

對(duì)互動(dòng)直播而言，其在實(shí)際使用過程中主要涉及以下兩方面，分別是以參展商為主體的互動(dòng)直播、以交易會(huì)品牌自身為主體的互動(dòng)直播。對(duì)于以參展商為主體的互動(dòng)直播而言，通常情況下此類直播的主要作用對(duì)象為終端用戶，企業(yè)客戶為各類參展商互動(dòng)過程中的主要目標(biāo)，而互動(dòng)直播的主要目的在于為企業(yè)客戶、交易會(huì)品牌等提供足夠支持并幫助其與受眾建立信任關(guān)系。在此階段需要結(jié)合實(shí)際情況在直播過程中著重講解企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品屬性，從而提升受眾數(shù)量并確保直播的有效性。

通常情況下，需要根據(jù)實(shí)際情況以會(huì)展預(yù)告內(nèi)容為依據(jù)，在互動(dòng)直播進(jìn)行前明確企業(yè)目標(biāo)，從而達(dá)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷、差異化產(chǎn)品介紹的直播效果?；?dòng)直播的重點(diǎn)在于互動(dòng)，其能有效增強(qiáng)受眾、企業(yè)客戶在直播活動(dòng)中的參與感與體驗(yàn)感。主播可通過回答提問方式控制直播節(jié)奏，同時(shí)關(guān)注受眾反饋內(nèi)容并對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行合理化調(diào)整。根據(jù)直播實(shí)際情況在合理范圍內(nèi)引導(dǎo)存在需求的受眾留下聯(lián)系方式?；?dòng)直播期間，主播應(yīng)始終圍繞產(chǎn)品講解架構(gòu)直播內(nèi)容，全面、細(xì)致地回答企業(yè)客戶的各項(xiàng)問題，營(yíng)造良好的直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)氛圍。同時(shí)，待直播結(jié)束后也可以保留直播內(nèi)容并上傳至其他現(xiàn)場(chǎng)平臺(tái)，提升直播活動(dòng)的關(guān)注度與曝光度。

4.2 向公眾推廣在線直播與線上會(huì)展

常見的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)模式有語(yǔ)音視頻聊天、直播間參與抽獎(jiǎng)、觀看直播任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)及限時(shí)任務(wù)啟動(dòng)等，通過在直播互動(dòng)中不定時(shí)增加此類活動(dòng)，能夠有效增強(qiáng)粉絲客戶黏性，提高粉絲客戶的參與度。隨著直播技術(shù)的不斷發(fā)展，觀眾對(duì)直播互動(dòng)模式已經(jīng)有了初步了解，最初單一的互動(dòng)直播模式逐漸滯后，無(wú)法再充分吸引粉絲客戶。所以，直播人員需要采取新穎、獨(dú)特的互動(dòng)方式去創(chuàng)新直播模式，進(jìn)而提高粉絲客戶的觀看興趣與購(gòu)買欲望?？筛鶕?jù)各種直播場(chǎng)景靈活地選擇在線互動(dòng)方式。不同的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景所面向的客戶群體是不同的，因此需根據(jù)目標(biāo)客戶的具體喜好，運(yùn)用不同的互動(dòng)方式來(lái)贏得觀眾的喜愛。以關(guān)系為導(dǎo)向的現(xiàn)場(chǎng)流媒體場(chǎng)景，如展覽期間的現(xiàn)場(chǎng)流節(jié)目，通常需要要一種互動(dòng)策略，通過講述自己在公司或生活中的曲折、故事、決心和勇氣，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴。

4.3 優(yōu)化培訓(xùn)體系，儲(chǔ)備高素質(zhì)人才

為了充分滿足會(huì)展行業(yè)對(duì)人才的高需求高標(biāo)準(zhǔn)，需要從優(yōu)化培訓(xùn)體系，儲(chǔ)備高素質(zhì)人才著手，一方面要不斷優(yōu)化培訓(xùn)體系，圍繞崗位工作職責(zé)、內(nèi)容、流程、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、政策情況等諸多方面制定系統(tǒng)化的人才培訓(xùn)方案，定期組織工作人員進(jìn)行培訓(xùn)與考核，使其充分滿足行業(yè)與崗位人才所需；另一方面要強(qiáng)化校企合作，與地方高校積極開展專業(yè)人才職業(yè)培養(yǎng)合作，通過實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、技能大賽等多元化方式全面培養(yǎng)所需人才，做好高素質(zhì)人才儲(chǔ)備工作。此外，還要不斷強(qiáng)化人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維及創(chuàng)新能力，擴(kuò)大人才國(guó)際視野，使其能夠吸收先進(jìn)的理念與技術(shù)，為會(huì)展行業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展提供不竭動(dòng)力。

5 結(jié)語(yǔ)

直播時(shí)代，我國(guó)的會(huì)展行業(yè)既面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。數(shù)字化技術(shù)的大面積普及與應(yīng)用，為新興媒體的迅猛發(fā)展提供了充分支持，以直播為主流的新媒體成為現(xiàn)下信息傳播與交互的主要陣地，借助直播優(yōu)勢(shì)開展全新會(huì)展活動(dòng)對(duì)創(chuàng)新與推動(dòng)會(huì)展行業(yè)發(fā)展十分有利。在新時(shí)代背景下，數(shù)智化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)會(huì)展行業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展的必然要求。對(duì)此，為緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，必須立足長(zhǎng)期發(fā)展視角，深入分析當(dāng)前會(huì)展行業(yè)現(xiàn)狀，正確認(rèn)識(shí)到直播等新媒體對(duì)創(chuàng)新會(huì)展活動(dòng)的重要價(jià)值，進(jìn)而結(jié)合實(shí)際情況，打造全流程互動(dòng)直播營(yíng)銷模式，并通過合理的線上推廣與消費(fèi)者的引導(dǎo)逐步實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播與會(huì)展活動(dòng)的有機(jī)融合，充分發(fā)揮互動(dòng)直播在展會(huì)中的傳遞信息與文化、促進(jìn)決策與營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)會(huì)展行業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展。