李輝 濟(jì)南市半導(dǎo)體元件實(shí)驗(yàn)所

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，越來越多的企業(yè)開始選擇跨國營銷。這一方面促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給國內(nèi)企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，另一方面也存在著很大的挑戰(zhàn)。由于國與國之間的文化存在差異，在跨國營銷中可能會有一些風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須要加強(qiáng)跨文化營銷問題的重視。跨文化營銷不僅僅是各國企業(yè)融入他國文化，而是要綜合考量他國的文化價(jià)值和市場特點(diǎn)，以保證企業(yè)經(jīng)營效益。

一、國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的價(jià)值

（一）有利于促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展

在全球化經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，無論是國內(nèi)企業(yè)還是國外企業(yè)，都不能安于現(xiàn)狀，而是要走向國際拓展市場，以保證企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在跨國營銷管理中，企業(yè)要重視國與國之間的文化差異，做到相互尊重，協(xié)調(diào)文化沖突，以保證企業(yè)營銷策略順利開展，促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展[1]。在企業(yè)經(jīng)營營銷管理中，如果企業(yè)安于現(xiàn)狀不考慮如何去拓展市場，就可能會影響企業(yè)市場競爭力。尤其是在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢下，如果企業(yè)能夠積極與其他周邊國家進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，就可以將市場拓展到國外，以吸引更多的新客戶，為企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇，從而帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

（二）迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

在新時(shí)期，很多國家開始采取跨國營銷。中國作為超級大國，只有不斷走向世界，積極開展跨國營銷，才能夠促進(jìn)國家綜合實(shí)力的發(fā)展。基于跨國營銷所面臨的文化沖突問題不可避免，但這并不至于阻礙國與國之間跨國營銷的發(fā)展。在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展背景下，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢，積極迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，以促進(jìn)各國跨營銷發(fā)展，為企業(yè)未來發(fā)展提供有利條件。

（三）提高價(jià)值取向間的有效包容

各國文化都是經(jīng)過長期的歷史演變所形成的，國與國之間文化差異較大，這也是阻礙跨國營銷的一個(gè)重大問題。中國歷來主張和其他國家建立友誼，而且主動(dòng)關(guān)心其他國家的發(fā)展，并給予相應(yīng)的幫助[2]。中國與西方在價(jià)值觀方面存在很大的差異，西方人本著以自己文化為基礎(chǔ)，當(dāng)受到文化影響時(shí)，就表現(xiàn)出了不同的價(jià)值意義。但是一些西方人文化認(rèn)知存在錯(cuò)誤，他們不能站在他人的角度去認(rèn)識文化差異?；趪H貿(mào)易跨文化營銷的管理，有利于推動(dòng)人與人之間的溝通交流，加深文化認(rèn)知，使雙方明白各自的價(jià)值取向問題，從而給予適當(dāng)?shù)陌莺屠斫?，讓兩國之間的距離越來越近，使不同的文化價(jià)值能夠相互融合。

二、國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的文化沖突

（一）文化沖突的特點(diǎn)

不同國家歷史發(fā)展路徑不同，存在文化方面的差異也是發(fā)展的必然結(jié)果。在國際貿(mào)易中，我國多數(shù)企業(yè)在處理文化沖突時(shí)還存在一些問題。企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營時(shí)遇到文化沖突也是不可避免的，這種文化沖突主要表現(xiàn)在以下方面：1.復(fù)雜性。各國的歷史發(fā)展條件不同、地域不同、所形成的文化觀念、價(jià)值取向也不同。而文化沖突不是某個(gè)事件的具體體現(xiàn)，而是多方面多層次的。2.滯后性。在國際貿(mào)易中跨國經(jīng)營企業(yè)出現(xiàn)的一個(gè)文化沖突就是跨國經(jīng)營企業(yè)與消費(fèi)國的文化沖突，表現(xiàn)出的是一個(gè)漫長的變化過程。隨著時(shí)間的推移，導(dǎo)致矛盾逐漸積累，最終爆發(fā)出來，引發(fā)相應(yīng)的后果。3.不可預(yù)見性。文化沖突是無形中發(fā)生的很難預(yù)料，在跨國經(jīng)營活動(dòng)中，會采用多種生產(chǎn)管理方法。任何一種管理方法都可能會使消費(fèi)國產(chǎn)生反感引發(fā)文化沖突，此外消費(fèi)國各個(gè)群體的不確定因素也可能加劇文化沖突。

（二）沖突的負(fù)面影響

在跨國營銷中，要想拓展全球市場業(yè)務(wù)，就必須要重視國與國之間跨文化管理策略。一般情況下，企業(yè)在制定跨文化銷售管理策略時(shí)，會考慮到母國文化背景，會以母國文化為基礎(chǔ)，優(yōu)先考慮與母國文化背景相似的消費(fèi)國家進(jìn)行合作。這樣做的目的可以使兩國之間快速熟悉，以更好地開展業(yè)務(wù)往來。如果消費(fèi)國與母國文化存在較大差異，那么可能會出現(xiàn)天然的排斥感，很難融入消費(fèi)國文化中，也會增加文化沖突發(fā)生概率[3]。因此，在制定跨文化管理策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該將化解文化沖突手段放在首位，充分考慮本國與其他消費(fèi)國之間的文化差異。文化沖突會影響消費(fèi)國人們的和諧性，絕大多數(shù)跨國企業(yè)在進(jìn)行跨國交易時(shí)會雇用大量當(dāng)?shù)氐膯T工。如果企業(yè)管理層與雇傭員工存在文化沖突，就會影響企業(yè)與雇員之間的友好協(xié)作關(guān)系，阻礙企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，文化沖突還會降低企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)效率。如果沒有進(jìn)行文化沖突的化解，長此以往，容易使兩國之間員工的隔閡越來越大，加大企業(yè)內(nèi)部消耗，降低企業(yè)生產(chǎn)效率，從而影響經(jīng)濟(jì)效益。

（三）沖突的主要原因

不同國家面臨的環(huán)境不同，存在著天然的文化差異。因此，在進(jìn)行跨國銷售時(shí)必須要重視兩國之間的文化沖突，并采取有效的管理方法進(jìn)行化解。國際貿(mào)易間兩國文化沖突具有復(fù)雜性、滯后性和不可預(yù)見性，而文化沖突受到多方面因素的影響，這也加大了跨文化銷售管理的難度[4]。此外，文化沖突也是雙方情感思想上矛盾長期積累造成的。當(dāng)沒有有效化解時(shí)矛盾積累達(dá)到一定程度時(shí)就會越演越烈，最終爆發(fā)出來難以遏制。不同國家思想文化觀念不同，而且這些文化內(nèi)涵往往深深地印在本國人民心中。而文化沖突是深層次沖突的淺層面表現(xiàn)，在跨國營銷中一些管理人員難以察覺文化沖突的深層次原因，也不能采取有效措施進(jìn)行化解。文化沖突和融合是辯證統(tǒng)一的，管理人員應(yīng)該用科學(xué)的眼光去看待，采取包容心態(tài)進(jìn)行化解。國際貿(mào)易跨文化沖突原因主要體現(xiàn)在以下方面：1.溝通交流，產(chǎn)生誤會。由于國與國之間的文化不同，國人的不同國家信奉的信仰也不同，在語言系統(tǒng)也存在很大的差別。在進(jìn)行溝通交流時(shí)，由于語言不通而產(chǎn)生溝通交流障礙，雖然部分工作人員能夠克服語言障礙，但是由于各國所產(chǎn)生的獨(dú)特語言交流、溝通模式不同，一些約定成熟的語言具有豐富的內(nèi)涵，這是其他國家人員無法在短時(shí)間內(nèi)掌握和體會的，這也就造成溝通方面存在誤會。2.對某些文化特性難以改變偏見。在特定的文化背景下，不同國家工作人員的處事態(tài)度、行為習(xí)慣和人生價(jià)值觀，均有極強(qiáng)的慣性，而這也是牢固扎根于工作人員思想深處的，很難在短時(shí)間內(nèi)改變。一些工作人員具有較強(qiáng)的民族優(yōu)越感，他們從內(nèi)心深處認(rèn)為自己優(yōu)于其他民族。無論是在文化還是在身份方面，這種觀念使得在跨文化營銷管理中很容易出現(xiàn)沖突。因此，跨國企業(yè)應(yīng)該始終秉持開放包容的態(tài)度，不能對文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有偏見。3.不同的行為方式。文化差異造成人們生活方式、行為方式也存在很大的差異，如果沒有重視這種差異，就可能在日后交往過程中會造成誤會，甚至引發(fā)沖突。

三、國際貿(mào)易轉(zhuǎn)化文化營銷管理路徑

（一）樹立正確的管理理念

要想化解文化沖突，首先要做的就是樹立正確的管理理念。企業(yè)在開展工作之前，要有接受其他國家文化差異的準(zhǔn)備，并且要秉承包容開放的態(tài)度，不能過于偏袒本國文化。當(dāng)然也不能崇洋媚外，而是需要做好文化整體包容，積極與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行融合，化解文化沖突問題?？鐕鵂I銷是雙面性的，一方面可以開拓企業(yè)經(jīng)營市場使企業(yè)走向國際，另一方面如果沒有做好文化管理，就會拖延企業(yè)進(jìn)程，甚至?xí)蛊髽I(yè)內(nèi)部出現(xiàn)問題[5]。因此在進(jìn)行跨國文化管理時(shí)，企業(yè)要樹立正確的管理理念，可以推動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展。如果企業(yè)自身沒有正確的管理理念，可以聘請一些當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T共同管理企業(yè)，以化解兩國之間的文化沖突。

（二）合理運(yùn)用跨文化管理策略

合理運(yùn)用跨文化管理策略可以有效化解文化沖突，在傳統(tǒng)企業(yè)跨文化管理中要注意應(yīng)用以下策略：1.積極接受當(dāng)?shù)匚幕?，這也是企業(yè)比較常用的一個(gè)策略。在營銷過程中，充分尊重當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)俗習(xí)慣，以減少文化沖突。2.文化融合策略。企業(yè)在他國進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會受到本國文化的影響，而本國文化又與其他國家存在差異，而且無法消除。因此，企業(yè)就需要積極將這兩種文化進(jìn)行融合，這也是企業(yè)營銷管理中的一個(gè)重要戰(zhàn)略。通過發(fā)揮兩國文化的長處，來促進(jìn)兩國文化和諧相處，解決文化沖突問題。3.文化回避策略。對于兩國文化差異明顯的地方很難相互融合，這時(shí)既需要尊重他國文化，同時(shí)也需要尊重本國文化。這時(shí)采取的一個(gè)有效策略就是進(jìn)行文化回避，避免兩國文化正面沖突。

（三）開展系統(tǒng)化的管理培訓(xùn)

在進(jìn)行跨國營銷時(shí)，企業(yè)通常會派一些公司內(nèi)部員工去熟悉環(huán)境，洽談一些客戶在外派人員之前需要對其展開一系列的培訓(xùn)。一方面是重視技術(shù)和管理方面的培訓(xùn)，另一方面是要加強(qiáng)員工對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識并學(xué)會化解兩國文化差異，尤其是需要提高員工尊重他國文化的意思。外派人員可以起到本國文化與其他國家的一個(gè)緩沖作用，為接下來的業(yè)務(wù)拓展工作打下基礎(chǔ)，以減少后期跨文化營銷管理中的文化沖突和不必要的麻煩。在跨文化營銷中，存在最突出的問題就是文化矛盾。而如果企業(yè)沒有積極化解文化矛盾，就可能影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)對外派人員進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，使其成為企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕芷鸬囊蛔鶚蛄?，從而更好地融合?dāng)?shù)匚幕?/p>

（四）充分利用當(dāng)?shù)匚幕?/h3>

跨國營銷不可避免地會出現(xiàn)文化沖突，因此在進(jìn)行營銷過程中，企業(yè)需要充分利用當(dāng)?shù)匚幕瑢?dāng)?shù)匚幕瘧?yīng)用于企業(yè)管理中，以發(fā)揮其他國家的文化優(yōu)勢，打造一個(gè)良好的企業(yè)形象。企業(yè)管理者要熟悉當(dāng)?shù)匚幕尘埃私猱?dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣、飲食習(xí)慣、生活方式等，然后將其利用到企業(yè)管理中，打造一個(gè)特色的當(dāng)?shù)仄放?。這樣既可以化解兩國之間的文化沖突，也可以更好地提高當(dāng)?shù)鼐用駥ζ髽I(yè)的好感。企業(yè)管理者要重視文化沖突，對于他國文化不能產(chǎn)生歧視心理。如果不能有效融合，就可以把當(dāng)?shù)匚幕鳛榱硪环N形式進(jìn)行回避，或者運(yùn)用到企業(yè)管理中為企業(yè)管理提供新的方向，降低文化沖突對企業(yè)造成的影響

四、國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的展望

（一）堅(jiān)持文化自信

國際貿(mào)易活動(dòng)作為一種商業(yè)性活動(dòng)，包含著多種文化的交流和意識形態(tài)的碰撞，而有效的管理方法能夠?qū)⒖鐕鵂I銷管理中存在的“?！鞭D(zhuǎn)化為“機(jī)”，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在跨國營銷中面臨的文化沖突主要有接受策略、回避策略和融合策略，跨國企業(yè)在開展跨國經(jīng)營時(shí)，需要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣紤]復(fù)雜多變的政治格局，并牢記文化自信。在堅(jiān)持民族自信的前提下，采用各種策略。在經(jīng)營活動(dòng)中，要始終堅(jiān)持民族文化的主體地位。

（二）堅(jiān)信跨文化理念

通過開展跨國營銷活動(dòng)有利于推動(dòng)國內(nèi)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近些年，中國中車、中國鐵建、中國建筑等這些企業(yè)已經(jīng)成功走出了國門，在全球范圍內(nèi)樹立了良好的中國企業(yè)形象，同時(shí)也為國家?guī)砹撕芨叩慕?jīng)濟(jì)收益。而這些企業(yè)的跨國營銷管理策略是值得國內(nèi)其他企業(yè)學(xué)習(xí)的，有效的跨國營銷管理策略能夠促進(jìn)貿(mào)易順利進(jìn)行。在當(dāng)前復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢下，國內(nèi)企業(yè)要想走向國際，就必須要堅(jiān)持跨文化理念并將其作為核心管理理念，以推動(dòng)企業(yè)開展國際貿(mào)易活動(dòng)。同時(shí)，跨國企業(yè)還應(yīng)該要注意無法避免的文化沖突，并采取正確的態(tài)度進(jìn)行應(yīng)對。在進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)過程中，要將文化沖突看作是企業(yè)在全球發(fā)展的轉(zhuǎn)變契機(jī)，積極應(yīng)對文化沖突以推進(jìn)自身管理策略的改革。

五、結(jié)語

總而言之，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，國際貿(mào)易跨文化營銷已經(jīng)成為社會發(fā)展的必然趨勢。而在跨文化營銷中不可避免地會出現(xiàn)文化沖突，因此企業(yè)必須要掌握文化沖突的特點(diǎn)以及影響因素，并樹立正確的管理理念，采用合理的管理策略積極應(yīng)對文化沖突，將文化沖突造成的“?！鞭D(zhuǎn)化為“機(jī)”，以促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。