孫澤南, 莊晉財(cái), 李 娟

(1.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212013; 2.桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院,廣西 桂林 541004)

0 引言

在各級(jí)政府的大力推動(dòng)之下,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。但過(guò)去以政府為投資主體,由村委會(huì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式,往往片面重視完善基礎(chǔ)設(shè)施,而相對(duì)忽視了目的地的品牌建設(shè),致使大量鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目陷入同質(zhì)化困境,出現(xiàn)了低端鎖定、業(yè)態(tài)單一等問(wèn)題。應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題,自2017年起浙江臨安等地率先探索以“村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)”模式,推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌化發(fā)展。這一模式在實(shí)踐中表現(xiàn)為,地方政府搭建平臺(tái)引導(dǎo)目的地村委會(huì),以村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)和部分旅游公共設(shè)施的經(jīng)營(yíng)權(quán)為標(biāo)的物,面向社會(huì)招引運(yùn)營(yíng)公司,并由其主導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)。目前,這種市場(chǎng)主體參與的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌運(yùn)營(yíng)模式已取得顯著成效,就浙江臨安而言,2019年前三季度鄉(xiāng)村旅游接待游客1295.5萬(wàn)人次,營(yíng)收13.9億元,同比增長(zhǎng)分別達(dá)到32%和55.5%[1]。

值得注意的是,在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)形象發(fā)生偏離。運(yùn)營(yíng)公司雖有能力發(fā)揮其專(zhuān)長(zhǎng)提高目的地的知名度,但無(wú)力控制鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的服務(wù)質(zhì)量以及受此影響的游客體驗(yàn)。而優(yōu)化旅游體驗(yàn)又是目的地品牌提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[2]。這使得,推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升,必須促成運(yùn)營(yíng)公司與數(shù)量眾多的本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)通力合作。這一過(guò)程中,地方政府大多通過(guò)出臺(tái)補(bǔ)貼政策,來(lái)引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)共同參與目的地品牌建設(shè)。但鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的持續(xù)提升,不能長(zhǎng)期建立在政府付出極高補(bǔ)貼和管理成本的條件之上,而是要最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)自發(fā)合作建設(shè)目的地品牌。

然而,由于信息不對(duì)稱和目標(biāo)不一致,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌自主提升、良性循環(huán)的目標(biāo),取決于利益相關(guān)者們的策略選擇。因此,研究地方政府、運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的行為策略,揭示三者之間在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升上的合作機(jī)制,從而為上級(jí)政府臂畫(huà)出鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的基本路徑,也就成為了一個(gè)兼具理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的重要議題。

1 理論分析與問(wèn)題描述

促進(jìn)目的地的品牌提升,本質(zhì)上就是促進(jìn)其品牌資產(chǎn)的提升[3]。經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為,品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵包含了品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度[4]。苑炳慧和辜應(yīng)康基于扎根理論的分析方法,進(jìn)一步探究了旅游目的品牌資產(chǎn)與一般產(chǎn)品品牌資產(chǎn)在維度結(jié)構(gòu)上的區(qū)別與聯(lián)系,發(fā)現(xiàn)品牌形象和品牌體驗(yàn)是在實(shí)踐中涌現(xiàn)出的關(guān)乎旅游目的地品牌資產(chǎn)提升的兩個(gè)新維度[5]。同時(shí),目的地品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度之間并非平行關(guān)系,品牌形象影響品牌意識(shí),并與品牌質(zhì)量感知和品牌體驗(yàn)共同作用于品牌聯(lián)想,而品牌聯(lián)想直接影響品牌忠誠(chéng)[6]。故此,旅游目的地品牌資產(chǎn)提升關(guān)鍵在于同步提升品牌形象、品牌感知質(zhì)量和品牌體驗(yàn)。

村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)情境中,目的地品牌形象、品牌質(zhì)量感知和品牌體驗(yàn)的提升涉及到運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)兩類(lèi)主體。其中,運(yùn)營(yíng)公司主要面向潛在游客群體,塑造并提升目的地品牌形象。本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),則直接面向到訪游客提供服務(wù),進(jìn)而影響品牌體驗(yàn)和質(zhì)量感知。同時(shí),由于目的地品牌具有公共物品屬性,地方政府多通過(guò)出臺(tái)補(bǔ)貼政策來(lái)激勵(lì)利益相關(guān)方共同參與目的地品牌提升。如浙江青山、臨安等地就通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)公司定期考核,根據(jù)考核結(jié)果給予其每年20～100萬(wàn)元的補(bǔ)貼,同時(shí)開(kāi)展“五星級(jí)農(nóng)家樂(lè)”等活動(dòng)給予獲評(píng)者以相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)[7]。

可見(jiàn),市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)下地方政府、運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)均是目的地品牌提升的重要利益主體。使運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),自主參與目的地品牌提升是目的地品牌提升的最終目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)亟待理論指導(dǎo),但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升利益主體的微觀研究還相對(duì)較少。雖然部分研究探討了鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中利益相關(guān)者的行為策略[8]、利益沖突[9]等問(wèn)題,同時(shí)也有研究從利益相關(guān)者行為決策的角度探討了鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)的路徑演化[10],但卻少有文獻(xiàn)從這一角度,探究鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑。目前,對(duì)利益相關(guān)主體合作行為決策問(wèn)題的探討,多使用演化博弈模型。

鑒于此,研究基于前述分析,構(gòu)建地方政府、運(yùn)營(yíng)公司和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的三方演化博弈模型,分析三方主體在不同情境下的策略組合及其影響因素,以期為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升提供一定參考。

2 演化博弈模型構(gòu)建與分析

2.1 模型假設(shè)

假設(shè)1參與博弈的主體包括:地方政府、運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。三方均為有限理性,以利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策,并可以適應(yīng)環(huán)境變化調(diào)整策略。

假設(shè)2地方政府存在兩種純策略:主動(dòng)激勵(lì)和被動(dòng)激勵(lì)。參考李新建等[11]的研究,地方政府實(shí)施主動(dòng)激勵(lì)策略,將會(huì)付出管理成本C1,對(duì)其他兩類(lèi)主體進(jìn)行考核,并視運(yùn)營(yíng)公司的努力程度α,予以相應(yīng)的補(bǔ)貼S1,視鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的努力程度β,予以相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)S2。地方政府實(shí)施被動(dòng)激勵(lì)策略,將僅以鼓勵(lì)宣傳的方式引導(dǎo)利益相關(guān)主體參與目的地品牌提升,為便于分析,設(shè)此時(shí)地方政府的管理成本為0。進(jìn)一步,結(jié)合當(dāng)前全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)背景,設(shè)地方政府實(shí)施主動(dòng)激勵(lì)策略的財(cái)政預(yù)算R1部分來(lái)自上級(jí)政府專(zhuān)項(xiàng)資金撥付,部分為本地政府的配套資金,且在上級(jí)政府政策不變的條件下R1>C1。

假設(shè)3運(yùn)營(yíng)公司存在兩種純策略:積極運(yùn)營(yíng)和消極運(yùn)營(yíng)。參考李新建等[11]的研究,設(shè)運(yùn)營(yíng)公司選擇積極運(yùn)營(yíng),將付出成本C22,帶動(dòng)本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),組織各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力,并獲益R22;其選擇消極運(yùn)營(yíng),將付出較低的成本C21,僅組織小規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),同時(shí)獲益R21。

假設(shè)4本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)存在兩種純策略:提升業(yè)務(wù)水平和不提升業(yè)務(wù)水平。實(shí)踐中,鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)提升業(yè)務(wù)水平,將付出成本C32用以升級(jí)設(shè)備、擴(kuò)大規(guī)模、培訓(xùn)員工,并由此獲益R32;其選擇不提升業(yè)務(wù)水平,將維持低水平的投入成本C31,并獲得收益R31。

假設(shè)5地方政府實(shí)施主動(dòng)激勵(lì)策略,運(yùn)營(yíng)公司或本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)參與目的地品牌提升,可視為地方政府的政績(jī)。進(jìn)而地方政府將獲得包括上級(jí)嘉獎(jiǎng)在內(nèi)的額外收益E11;若地方政府實(shí)施被動(dòng)激勵(lì)策略而產(chǎn)生同樣的效果,上級(jí)政府則不會(huì)予以獎(jiǎng)勵(lì),但其仍然能獲得稅收增加、美譽(yù)度提升等額外收益E12。由于E11和E12均來(lái)自鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)故二者均受α,β的影響。

假設(shè)6運(yùn)營(yíng)公司積極運(yùn)營(yíng),品牌知名度提升、游客流量增加,此時(shí),若本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)提升業(yè)務(wù)水平可得收益E31;反之若其不提升業(yè)務(wù)水平,可得收益E32。E31和E32均受α的影響。類(lèi)似地,本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)提升業(yè)務(wù)水平,品牌美譽(yù)度提升,游客重游率增加,此時(shí),運(yùn)營(yíng)公司積極運(yùn)營(yíng)可得收益E21;反之若其不積極運(yùn)營(yíng)可得收益E22。E21和E22均受β的影響。

假設(shè)7地方政府選擇主動(dòng)激勵(lì)策略的概率為x;運(yùn)營(yíng)公司選擇積極運(yùn)營(yíng)的概率為y;本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)選擇提升業(yè)務(wù)水平的概率為z。x,y,z∈[0,1]。

2.2 模型構(gòu)建與求解

根據(jù)前述假設(shè)和相關(guān)參數(shù)設(shè)定,可計(jì)算得出三方的收益矩陣,如表1所示。

表1 收益矩陣

依據(jù)收益矩陣,可計(jì)算各博弈方在不同策略選擇下的期望收益和平均收益,進(jìn)一步依據(jù)Malthus方程[12],可得到三方各自的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程。

其中,地方政府的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為:

(1)

運(yùn)營(yíng)公司的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為:

(2)

本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為:

(3)

若令u(y,z)=R1-C1-α(S1-E11+E12)y-β(S2-E11+E12)z,v(x,z)=R22-C22-(R21-C21)+αS1x+β(E21+E22)z,w(x,y)=R32-C32-(R31-C31)+βS2x+α(E31+E32)y,則聯(lián)立式(1)、式(2)和式(3)可得到三方演化博弈動(dòng)力系統(tǒng)如下:

(4)

令F(x)=0,F(y)=0,F(z)=0,對(duì)模型求解,可得八個(gè)局部穩(wěn)定均衡點(diǎn):e1(0,0,0),e2(0,0,1),e3(0,1,0),e4(1,0,0),e5(1,1,0),e6(1,0,1),e7(0,1,1),e8(1,1,1)。

2.3 均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

首先計(jì)算演化博弈系統(tǒng)的雅克比矩陣:

將前述八個(gè)局部穩(wěn)定均衡點(diǎn),分別代入雅克比矩陣中,可得到如表2所示結(jié)果。

根據(jù)Lyapunov間接法,若雅克比矩陣的特征根實(shí)部均小于零,則均衡點(diǎn)是漸進(jìn)穩(wěn)定的,若雅克比矩陣中的特征根中存在正實(shí)部則均衡點(diǎn)不具有演化穩(wěn)定狀態(tài)[13]。據(jù)此,可進(jìn)一步開(kāi)展情境分析。

2.4 情境分析

為探究市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)下鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑,研究以產(chǎn)業(yè)生命周期理論為基礎(chǔ),選取幼稚期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)產(chǎn)業(yè)生命周期階段設(shè)置鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升過(guò)程中可能遭遇的現(xiàn)實(shí)情境。

首先,推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的最終目標(biāo)是使運(yùn)營(yíng)公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)自主參與目的地品牌提升,因此可確定鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期,對(duì)應(yīng)點(diǎn)e7(0,1,1)。其次,考慮地方政府出于對(duì)政績(jī)的追求,在開(kāi)展政策創(chuàng)新上具有較高的積極性,因此設(shè)地方政府將首先實(shí)施主動(dòng)激勵(lì)策略,出臺(tái)相關(guān)政策。然而,參考公共政策的過(guò)程決策模型[14],新政策出臺(tái)未必立即得到響應(yīng),政府將根據(jù)社會(huì)反饋不斷優(yōu)化政策內(nèi)容。鑒于此,研究設(shè)定鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的幼稚期對(duì)應(yīng)點(diǎn)e4(1,0,0)。最后,考慮到鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升從幼稚期進(jìn)入成熟期,必須首先使運(yùn)營(yíng)公司或本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)在考慮政府補(bǔ)貼的條件下選擇參與鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升。因此,設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成長(zhǎng)期,對(duì)應(yīng)系統(tǒng)均衡點(diǎn)e5(1,1,0),e6(1,0,1),e8(1,1,1)。而由于地方政府出于對(duì)額外收益E11最大化的追求,將會(huì)不斷優(yōu)化政策設(shè)計(jì),且當(dāng)e8(1,1,1)作為ESS時(shí),地方政府可得的額外收益最多,因此該點(diǎn)更適合用于表征鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升成長(zhǎng)期的現(xiàn)實(shí)情境。

據(jù)此,可依次分析鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升不同階段的具體情境如下:

(1)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的幼稚期

如表2所示,e4(1,0,0)成為ESS的條件在于以下三點(diǎn):其一,C1

(2)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成長(zhǎng)期

如表2所示,e8(1,1,1)成為ESS的條件在于以下三點(diǎn):其一,R1-C1-αS1-βS2+(α+β)(E11-E12)>0;其二,R21-C21+βE22

(3)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期

如表2所示,e7(0,1,1)成為ESS的基本條件包括以下三點(diǎn):其一,R1-C1-αS1-βS2+(α+β)(E11-E12)<0;其二,R21-C21+βE22

綜上所述:優(yōu)化補(bǔ)貼政策,可推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升從幼稚期逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期,維持補(bǔ)貼政策,能夠保障鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升在其成長(zhǎng)期得以持續(xù)。但應(yīng)該注意到,鄉(xiāng)村旅游業(yè)市場(chǎng)反饋轉(zhuǎn)好之后,地方政府為謀求額外收益不會(huì)主動(dòng)退出市場(chǎng)干預(yù)。因此,當(dāng)目的地品牌提升具備進(jìn)入成熟期的條件后,上級(jí)政府調(diào)整政策,才能推進(jìn)目的地品牌提升進(jìn)入成熟期?？偨Y(jié)前述分析,可繪制鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑如圖1所示。

圖1 市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)下鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑

3 仿真分析

首先對(duì)相關(guān)參數(shù)進(jìn)行賦值,使之分別滿足鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升幼稚期點(diǎn)e4(1,0,0)、成長(zhǎng)期點(diǎn)e8(1,1,1)和成熟期點(diǎn)e7(0,1,1)的穩(wěn)定性條件,從而設(shè)置如下3組參數(shù)值。幼稚期:R1=20,S1=2,S2=1,C1=12,E11=20,E12=10,C21=3,C22=10,R21=16,R22=20,E21=1,E22=0.5,C31=1,C32=4,R31=5,R32=6,E31=2,E32=1,α=β=0.7。成長(zhǎng)期:在保持幼稚期所設(shè)的其他參數(shù)不變的條件下,令S1=5,S2=3。成熟期:在保持成長(zhǎng)期所設(shè)的其他參數(shù)不變的條件下,令R1=0,E11=10,R22=23,R32=8。基于前述參數(shù)設(shè)定不同階段的初始值,對(duì)相關(guān)參數(shù)進(jìn)行敏感性分析。

3.1 幼稚期各參數(shù)的敏感性分析

基于前述分析,對(duì)相關(guān)主體努力程度和地方政府補(bǔ)貼水平進(jìn)行仿真,令α和β等于0.1,0.5,0.9,S1和S2等于1,3,5,得到仿真結(jié)果如圖2所示?？梢?jiàn),在幼稚期地方政府的補(bǔ)貼政策無(wú)法調(diào)動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),參與目的地品牌提升;而隨著補(bǔ)貼水平的提升,運(yùn)營(yíng)公司和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這說(shuō)明,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的幼稚期,補(bǔ)貼水平是影響利益相關(guān)者策略的重要因素。

圖2 地方政府補(bǔ)貼和相關(guān)主體努力程度對(duì)幼稚期三方博弈策略的影響

3.2 成長(zhǎng)期不同參數(shù)的敏感性分析

推進(jìn)目的地品牌提升進(jìn)入成熟期需滿足品牌效應(yīng)得到充分發(fā)揮,這一基本條件。因而,研究通過(guò)令參數(shù)R22=23,R32=8,模擬成長(zhǎng)期市場(chǎng)反饋良好的現(xiàn)實(shí)情境。在此基礎(chǔ)上,基于前述理論分析,分別對(duì)S1與S2之和,以及R1與E11之和進(jìn)行仿真,令S1+S2分別等于10,5,0,R1+E11分別等于30,25,20,并觀察兩組參數(shù)變化對(duì)x,y,z的影響,仿真結(jié)果如圖3所示。

可見(jiàn)在成長(zhǎng)期,鄉(xiāng)村旅游業(yè)市場(chǎng)反饋轉(zhuǎn)好之后,即使取消補(bǔ)貼政策,運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)也將繼續(xù)合作,促進(jìn)目的地的品牌提升,而上級(jí)政府進(jìn)行政策調(diào)整,有助于引導(dǎo)地方政府將逐步退出市場(chǎng)干預(yù),進(jìn)而推動(dòng)品牌提升進(jìn)入成熟期。

圖3 地方政府補(bǔ)貼總額、財(cái)政預(yù)算和政府額外收益之和對(duì)成長(zhǎng)期三方博弈策略的影響

3.3 成熟期不同參數(shù)的敏感性分析

為延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期,研究首先使用成熟期的參數(shù)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行賦值。在此基礎(chǔ)處上,對(duì)E21和E31,進(jìn)行數(shù)值仿真,以模擬強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)互惠機(jī)制的施政效果。使E21和E31分別從2增加至10,并觀察二者變化對(duì)y和z的影響,結(jié)果如圖4所示。

可見(jiàn),在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期,地方政府退出市場(chǎng)干預(yù)之后,隨著合作收益的提升,運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)選擇合作參與目的地品牌提升的初始概率增加。因而,保障鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)參與品牌提升的互惠共贏機(jī)制。

圖4 利益相關(guān)主體參與目的地品牌提升的額外收益對(duì)成熟期三方博弈策略的影響

4 結(jié)論與政策啟示

研究基于品牌資產(chǎn)理論,分析了市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)下鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升中不同利益相關(guān)主體的關(guān)系結(jié)構(gòu),構(gòu)建了包含地方政府、運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)在內(nèi)的三方演化博弈模型。通過(guò)對(duì)模型求解和數(shù)值仿真,探究了三者在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升不同階段的行為策略及其影響因素,并據(jù)此分析了鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑。研究表明,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升中,利益相關(guān)者的演化穩(wěn)定策略,受地方政府實(shí)施主動(dòng)激勵(lì)策略的財(cái)政預(yù)算、補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)力度、地方政府實(shí)施主動(dòng)激勵(lì)策略的額外收益,以及運(yùn)營(yíng)公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)互惠收益的影響。結(jié)合模型理論分析和仿真結(jié)果,政府推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升,需要適應(yīng)市場(chǎng)條件變化,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的不同階段針對(duì)性地采取不同的措施:

首先,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升幼稚期,上級(jí)政府應(yīng)保證對(duì)地方政府財(cái)政支持的穩(wěn)定性,確保地方政府實(shí)施主動(dòng)激勵(lì)策略的財(cái)政預(yù)算充足,并進(jìn)一步完善相應(yīng)的激勵(lì)制度,以此提高地方政府選擇主動(dòng)激勵(lì)策略的積極性。與此同時(shí),亦應(yīng)督促地方政府建立健全動(dòng)態(tài)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)積極參與目的地品牌提升,從而助推鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升進(jìn)入成長(zhǎng)期。

其次,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升成長(zhǎng)期,上級(jí)政府在保證對(duì)地方政府財(cái)政支持的穩(wěn)定性的同時(shí),應(yīng)該加強(qiáng)調(diào)研,根據(jù)市場(chǎng)反饋情況適時(shí)引導(dǎo)地方政府,逐步退出市場(chǎng)干預(yù),進(jìn)而驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升進(jìn)入成熟期。

最后,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期,上級(jí)政府應(yīng)引導(dǎo)地方政府健全利益相關(guān)者之間的互惠機(jī)制。實(shí)踐中,可以積極引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)公司與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系,支持有條件的地區(qū)探索本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)入股運(yùn)營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)模式,以此加強(qiáng)雙方的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。