文 | 牛藝穎

11月21日，2022卡塔爾世界杯正式開(kāi)賽。

不同于以往啤酒小龍蝦的盛夏世界杯，今年的暖氣火鍋套餐為球迷們帶來(lái)全新的體驗(yàn)。據(jù)國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)，本屆卡塔爾世界杯將會(huì)吸引全球超過(guò)50億觀眾，創(chuàng)下收看人數(shù)的新紀(jì)錄。

每逢重大賽事，吉祥物經(jīng)濟(jì)必不可少。奧運(yùn)會(huì)“一墩難求”的熱潮退了，被中國(guó)網(wǎng)友稱(chēng)為“餃子皮”的世界杯吉祥物“拉伊卜”，被卡塔爾小王子的表情包帶火了。

在頂級(jí)體育賽事中，一件小事就能帶來(lái)巨大的流量，很多品牌都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)盛世狂歡。今天為大家盤(pán)點(diǎn)本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)新變化。

廣告營(yíng)銷(xiāo)：從偶像經(jīng)濟(jì)到追星共鳴

品牌借勢(shì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)有兩種方式：成為世界杯官方贊助商；簽約國(guó)家隊(duì)或明星球員。

品牌要成為世界杯官方贊助商，需經(jīng)過(guò)國(guó)際足聯(lián)的嚴(yán)格考察，并且需要強(qiáng)大的支付能力。所以，更多品牌選擇簽約球隊(duì)或球星來(lái)借勢(shì)世界杯這個(gè)大IP。

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛簽約梅西成為品牌代言人。在蒙牛發(fā)布的世界杯廣告中，梅西躺在草坪上，旁白說(shuō)：“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)?！痹谛〗M賽首戰(zhàn)中，梅西意外踢失點(diǎn)球，網(wǎng)友將梅西躺在草坪上的文案換成了“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批”，這個(gè)惡搞表情包流傳至今。

不可否認(rèn)的是，無(wú)論是激勵(lì)還是搞怪，這個(gè)廣告是通過(guò)梅西的影響力來(lái)帶動(dòng)品牌的知名度，是以偶像的力量為主線(xiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

而在今年的世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，相比以明星為主的傳播方向，從粉絲視角制作的內(nèi)容引起了球迷們更廣泛的共鳴。

伊利推出短片《中國(guó)球迷準(zhǔn)備行為大賞》，通過(guò)展示各行各業(yè)的球迷為觀看世界杯所做的準(zhǔn)備來(lái)展示熱愛(ài)的力量。讓寵物穿上阿根廷隊(duì)的藍(lán)白球衣，女生做出桑巴風(fēng)的美甲……咖啡師、牙醫(yī)、中醫(yī)等不同職業(yè)的消費(fèi)者都在用自己的方式迎接世界杯，讓球迷回憶起自己追星的經(jīng)歷。

熱愛(ài)是不分職業(yè)的球迷對(duì)世界杯的尊重，是不分地域的人們對(duì)足球的感情，更是伊利的品牌宣傳關(guān)鍵詞之一。通過(guò)情感共鳴，伊利引發(fā)了四兩撥千斤的用戶(hù)自發(fā)二次傳播。

明星的影響力有一天會(huì)結(jié)束，但球迷自己的故事卻會(huì)一直延續(xù)。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，不如就用故事讓消費(fèi)者看到自己，用自身力量激勵(lì)自己。

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：從新媒體到元宇宙

雖然球迷們都想去現(xiàn)場(chǎng)看比賽，但由于種種限制，絕大多數(shù)中國(guó)球迷只能在深夜里看轉(zhuǎn)播。

2018年世界杯，央視網(wǎng)、優(yōu)酷、咪咕形成三足鼎立的新媒體直播陣營(yíng)。優(yōu)酷依靠阿里巴巴的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合天貓、支付寶、淘寶等近30個(gè)APP，圍繞世界杯主題，打造了線(xiàn)上線(xiàn)下衣食住行的24小時(shí)沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、用戶(hù)的深度融合。

對(duì)于四年一屆的世界杯來(lái)說(shuō)，媒介的變化是跳躍式的。上一屆世界杯短視頻剛剛嶄露頭角，這一屆就變成了抖音的“豎屏?xí)r代”。

消費(fèi)者的眼球比以往更加挑剔，720P的分辨率已經(jīng)不能滿(mǎn)足觀看比賽的需要，為此，抖音為用戶(hù)打造了“免費(fèi)無(wú)廣告無(wú)延遲4K直播體驗(yàn)”，抖音體育官方賬號(hào)粉絲已經(jīng)從150萬(wàn)漲到1447.9萬(wàn)（截至2022年12月7日）。

除了傳播形態(tài)發(fā)生變化，科技的發(fā)展創(chuàng)造了新的互動(dòng)體驗(yàn)。上一屆世界杯咪咕提出線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景體驗(yàn)布局，這一屆則打出元宇宙這張牌，實(shí)現(xiàn)交互新體驗(yàn)。

通過(guò)“5G+全體育”的沉浸式體驗(yàn)，咪咕打造了首款以世界杯為主題的元宇宙——星際廣場(chǎng)。在這個(gè)場(chǎng)景中，用戶(hù)可以使用專(zhuān)屬虛擬分身形象與他人互動(dòng)、直播觀賽，甚至可以在競(jìng)技場(chǎng)天空游玩，逛云上商城等。

咪咕同時(shí)實(shí)現(xiàn)了Audio Vivid（音頻解碼標(biāo)準(zhǔn)）和HDR Vivid（高動(dòng)態(tài)范圍標(biāo)準(zhǔn)）的雙Vivid國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)首次商用落地，打造了更加豐富的色彩畫(huà)面，甚至連球員的面部表情都十分清晰，為用戶(hù)提供“視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)”的全方位沉浸體驗(yàn)。

當(dāng)然，就目前的體驗(yàn)效果來(lái)說(shuō)，元宇宙的建設(shè)還有待進(jìn)一步完善。使用元宇宙技術(shù)觀看世界杯雖然是一次試水，但據(jù)報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)提交了2026年世界杯元宇宙及加密相關(guān)商標(biāo)的申請(qǐng)，體育產(chǎn)業(yè)元宇宙化的趨勢(shì)正在形成。

賽中營(yíng)銷(xiāo)：從為了贏到不怕輸

卡塔爾隊(duì)成為世界杯92年來(lái)首個(gè)揭幕戰(zhàn)失利的東道主，小組賽第一輪阿根廷隊(duì)1∶2不敵沙特阿拉伯隊(duì)成為第一個(gè)大冷門(mén)，日本隊(duì)爆冷連勝德國(guó)隊(duì)和西班牙隊(duì)，只能說(shuō)，競(jìng)技體育除了反轉(zhuǎn)還是反轉(zhuǎn)。

每一個(gè)反轉(zhuǎn)都是流量，每一個(gè)流量品牌方都想抓住。

面對(duì)賽場(chǎng)的意外情況，快速反應(yīng)的品牌方努力抓住每一個(gè)可以用來(lái)宣傳品牌的機(jī)會(huì)。而如何抓住球迷情緒，正是品牌方在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中需要注意的問(wèn)題。畢竟，球迷的情緒，除了想贏，還有怕輸。

在今年的世界杯比賽期間，餓了么推出“猜球贏全年免單”活動(dòng)，用戶(hù)可以在餓了么APP內(nèi)用吃貨豆支持自己喜歡的球隊(duì)，競(jìng)猜正確的用戶(hù)將有機(jī)會(huì)兌換到餓了么全年外賣(mài)免單等獎(jiǎng)品。在阿根廷比賽失利的第二天，餓了么還對(duì)所有支持阿根廷球隊(duì)、支持梅西的用戶(hù)每人發(fā)放了20元的紅包，總計(jì)發(fā)放額度超600萬(wàn)元。

不僅如此，餓了么官方公關(guān)文案也展示了極強(qiáng)的共情力：“足球的最高舞臺(tái)上總是會(huì)有昂揚(yáng)的前進(jìn)，但再超絕的天賦也不意味著總是勝利?！辈簧傧M(fèi)者稱(chēng)：“這次的爆冷公關(guān)太讓人有好感了?！?/p>

除了餓了么為輸?shù)舻年?duì)伍加油，樂(lè)視TV對(duì)于部分球迷砸電視泄憤的現(xiàn)象開(kāi)啟了“你砸電視我來(lái)?yè)Q”的情緒營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)獨(dú)有偶，京東也喊出了“電視砸壞怎么辦，京東家電0元換”的廣告語(yǔ)，幫助球迷實(shí)現(xiàn)“電視自由”。

從為了贏到不怕輸，品牌總能在觀眾情緒爆發(fā)的時(shí)刻抓住時(shí)機(jī)。比賽的緊張感也好，結(jié)果的遺憾或喜悅也罷，抓住消費(fèi)者的情緒才是帶動(dòng)品牌破圈的關(guān)鍵。

無(wú)論是粉絲經(jīng)濟(jì)、元宇宙玩法還是情緒營(yíng)銷(xiāo)，這些成功案例的背后展現(xiàn)了消費(fèi)者的變化。性格越來(lái)越自我，情緒越來(lái)越細(xì)膩，“悅己型消費(fèi)”的他們喜歡出其不意，卻也容易被尷尬到“腳趾抓地”。

不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)品牌或是平臺(tái)有明顯的助力效果，然而，更重要的是賽事結(jié)束后，品牌們?nèi)绾瘟舸嬗脩?hù)，如何給用戶(hù)帶來(lái)良好體驗(yàn)，否則帶來(lái)的流量還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生反噬作用。