洪妍蘋　黃翔　李昊煒　于芹　余彥蓁

摘要：民俗文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶，具有豐富的文化內(nèi)涵和精神價值。近年來社會的進(jìn)步和發(fā)展以及黨和國家對于傳統(tǒng)文化的保護(hù)為民俗文化的保護(hù)與傳承提供了良好的機(jī)遇，同時民眾生活習(xí)慣以及媒介接觸的變化也給民俗文化的保護(hù)與傳承帶來巨大挑戰(zhàn)。文章基于 SIPS 模式，從共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴(kuò)散四個維度分析以“北帝誕”為代表的民俗活動的傳播路徑，為民俗文化傳播研究提供新的思路以及為民俗活動的傳承和弘揚提供方向。

關(guān)鍵詞：民俗活動；傳播路徑；SIPS模型

一、研究背景與研究意義

（一）研究背景

民俗即民間風(fēng)俗，指一個國家或民族中民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。作為人類歷史文明的產(chǎn)物，民俗文化具有豐富民眾物質(zhì)生活和精神生活、增加民族凝聚力等多方面的價值。認(rèn)識到民俗文化的重要性，近年來我國不斷完善以《文物保護(hù)法》及《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》為核心的法律法規(guī)體系，出臺如《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》、《文化保護(hù)傳承利用工程實施方案》等政策，保護(hù)包括民俗文化在內(nèi)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，開展一系列卓有成效的工作。民俗文化作為一種文化現(xiàn)象，其形成、發(fā)展和傳承都屬于民俗傳播的范疇。為了更好地研究、保護(hù)和傳承民俗文化，就要研究其傳播路徑，把握民俗文化傳播過程中文化資源和文化信息在時空中的流變、共享、互動和重組。

“北帝誕”是我國重要的民俗文化之一，又名“真武會”，是融民間信仰、世俗性、群眾性、娛樂性于一體的綜合性傳統(tǒng)文化活動?！氨钡壅Q”盛行于珠江三角洲一帶的粵港澳地區(qū)，其中冠名“祖廟”的廟觀眾多，供奉神祗各不相同，多為“北帝”、“媽祖”、“土地城隍”等。有單一供奉也有多神供奉。經(jīng)研究統(tǒng)計，首次確定在港澳地區(qū)可發(fā)揮各種職能的，且可考的北帝廟有119座，其中，廣東?。ê瑥V州市）共106座，香港和澳門共13座。部分統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

粵港澳地區(qū)中佛山地區(qū)的“北帝誕”歷史最久、規(guī)模最大，影響最深遠(yuǎn)。北帝誕的主要活動有：擺花山、放爆竹、演戲酬神、醒獅表演等活動，并有八音鑼鼓、民間武術(shù)、民間雜耍表演等節(jié)目助興。本文以佛山北帝誕民俗活動作為研究對象，基于SIPS模型，從共鳴、確認(rèn)、參與、共享和確認(rèn)四個維度研究佛山北帝誕民俗活動的傳播路徑，從而了解佛山北帝誕民俗文化的傳播邏輯，為后續(xù)的傳承和弘揚提供方向。

（二）研究領(lǐng)域國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)學(xué)者對于北帝祖廟文化研究多落腳于建筑藝術(shù)和宗教美學(xué)方面，或是針對民俗活動進(jìn)行紀(jì)實報道：如學(xué)者潘思鳴認(rèn)為佛山祖廟集道教藝術(shù)和佛教藝術(shù)為一祠，既祀北帝又供釋佛，其繪畫有道教人物故事、佛教人物，生動記錄了明清時期老佛山的世俗風(fēng)情；岳超認(rèn)為傳統(tǒng)意義上的民間宗教祭拜場所——神廟，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)衍生出多種空間意義；學(xué)者顧雪萍針對珠江三角洲內(nèi)神廟在村落中的空間形態(tài)以及神廟空間的布局模式的演變進(jìn)行了研究，對于廣府神廟的建筑制式和時代特征的演變規(guī)律作了相關(guān)總結(jié)。其中，對于北帝誕的研究多著眼于藝術(shù)美學(xué)和歷史文化等方面，主要是對其發(fā)展歷程及祭祀儀式進(jìn)行系統(tǒng)性地介紹。如學(xué)者黃曉蕙從歷史淵源、祭祀儀式形式及特征、價值功能角度對北帝誕進(jìn)行系統(tǒng)性的介紹；學(xué)者肖海明以時間順序，從民俗文化發(fā)展的角度論述了北帝誕的源起和傳承。

綜上所述，目前對于北帝祖廟文化的研究多數(shù)針對個體祖廟的發(fā)展，有部分研究分析了祖廟發(fā)展過程，但缺乏系統(tǒng)性的對于祖廟文化傳承的研究，特別是缺乏研究北帝文化忽視了通過北帝祖廟信仰的民俗活動與文化傳承帶動佛山建設(shè)文化導(dǎo)向型社會建立的可能性，對于當(dāng)代祖廟如何轉(zhuǎn)變發(fā)展方式以適應(yīng)新時代發(fā)展需要缺乏具有操作性的具體方式。

（三）研究意義

1. 理論意義

本研究有利于厘清北帝誕的傳播路徑，以北帝誕民俗活動作為具體分析對象，通過SIPS模型的理論框架，從共鳴、確認(rèn)、參與、分享與擴(kuò)散四個角度系統(tǒng)性地分析北帝誕的傳播要素，為“新時代如何傳承和發(fā)展北帝誕等民俗活動”提供了思路和借鑒。

目前“北帝誕民俗活動傳播路徑”的專門性研究相對較少，多數(shù)研究集中于針對單一具體“祖廟”的建筑藝術(shù)和歷史起源。本研究首次提出了運用SIPS模型研究北帝誕等民俗活動，并對粵港澳地區(qū)所有“北帝祖廟”進(jìn)行了統(tǒng)計分析，填補(bǔ)了相關(guān)研究中的空缺。

2. 實際意義

粵港澳地區(qū)是北帝誕民俗活動的主要舉辦地，通過深入分析北帝誕歷經(jīng)數(shù)百年并且在經(jīng)過很長一段時間的中斷后仍然能夠恢復(fù)發(fā)展背后的深層原因，把握其傳播路徑，有利于傳承和弘揚北帝誕等民俗文化，從而增進(jìn)佛山市及粵港澳地區(qū)的文化認(rèn)同、文化自覺和文化自信。

目前佛山地區(qū)部分北帝祖廟的社會功能已經(jīng)逐漸從宗教功能向旅游功能、文化功能轉(zhuǎn)變，而“三月三”北帝誕是每年北帝祖廟舉辦的最為大型的傳統(tǒng)民俗節(jié)慶活動，對于其傳播路徑的研究，有利于吸引更多的群眾前往佛山參與活動，從而推動當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村振興和文旅、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展（如三水蘆苞祖廟）。

二、研究方法與研究流程

（一）理論模型

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)興起背景下用戶社交方式和行為的變化，2011年日本電通公司提出了社交媒體時代受眾行為分析模式——SIPS模式，日本電通提出 SIPS 用戶消費行為模型，作為社交媒體時代消費者行為的分析工具，目的是評估傳播效果。該模式將受眾的消費行為分為共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）、共享和擴(kuò)散（Share&Spread）四個階段，該模型主要用于研究消費行為的發(fā)展與變化，同時為傳播效果評估提供了研究框架。本研究在充分比較了各理論模型后，最終選定SIPS模型作為研究北帝誕民俗活動傳播路徑的分析工具，并以該模型的四個維度為基準(zhǔn)，通過德爾菲法，對該模型的具體內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的闡釋。在運用該模型時，本研究還將其與傳播學(xué)的“5W”模式進(jìn)行交叉分析，最終確定了四個維度的基本內(nèi)容以及其對傳播過程中各要素的具體影響。

（二）模型確立（見圖1）

三、基于SIPS模型的北帝誕民俗活動傳播

（一）共鳴（Sympathize）

在SIPS模型中，第一階段被稱為共鳴，指信息內(nèi)容與消費者產(chǎn)生交流與互動。在民俗活動傳播路徑研究中，共鳴指的是民眾對民俗活動的情感認(rèn)同，表現(xiàn)為對國家、民族的依賴行為。民俗活動是以物質(zhì)生產(chǎn)與精神文化為核心驅(qū)動的選擇性記憶行動，建立在民眾對民俗活動的接受、關(guān)注、認(rèn)同和歸屬上。

1. 公共符號與集體記憶

互動儀式鏈理論認(rèn)為，共同的情感體驗是形成交流與互動的重要因素之一?！氨钡壅Q”作為佛山最大的群體性活動，在代際傳播的作用下，成為所在地民眾的公共符號與集體記憶，在群體內(nèi)有很強(qiáng)的感召力。北帝信仰在佛山已有千年的歷史，成為民眾的日常生活中不可分割的一部分，是佛山根植于民眾心中的神圣不可侵犯的信條。祖廟前殿右側(cè)門上的對聯(lián)寫著“廿七鋪奉此為祖，億萬年唯我獨尊”，廿七鋪指當(dāng)時整個佛山鎮(zhèn)，這正是北帝、祖廟和佛山人的關(guān)系的真實寫照。

2. 精神寄托與情感歸宿

雖然目前北帝誕民俗文化及其信仰活動的活躍人群年齡構(gòu)成偏大，但近年來快節(jié)奏的生活以及逐漸增大的壓力引發(fā)的精神信仰空窗期，促使佛山的青年一代尋求精神寄托以滿足他們的精神需求。在長輩和周圍環(huán)境的影響下，越來越多的佛山青年參與到北帝誕民俗活動中，成為北帝的信眾，因此他們會被與北帝誕有關(guān)的內(nèi)容所觸動，產(chǎn)生對于北帝文化乃至嶺南文化的歸屬感。

3. 新興媒介對于北帝誕共同情感的現(xiàn)實重構(gòu)

在“北帝誕”民俗活動的傳播過程中，社會人口的流動性限制了民俗活動線下的參與度，而新興傳播媒介跨時空傳播的特性縮短民俗活動情感互動的物理空間距離，通過視聽結(jié)合的方式，引發(fā)情感共鳴。在使用新興媒介傳播北帝誕民俗活動的過程中，要在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳播對象的情感、審美等群體特征，通過媒介技術(shù)有選擇地加工各種傳播要素，構(gòu)建能夠引發(fā)情感共鳴的“象征性現(xiàn)實”。

（二）確認(rèn)（Identify）

在SIPS模型中，第二階段被稱為確認(rèn)（Identity），即民眾對自己產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容尋求外界確認(rèn)，通過外界不同的反饋來確認(rèn)所共鳴的內(nèi)容是否有價值。而北帝誕需要做好相關(guān)內(nèi)容傳播，在模型中的“確認(rèn)”這一環(huán)節(jié)也需要做到讓內(nèi)容受眾在對外界的正向反饋中進(jìn)一步確認(rèn)北帝誕民俗活動的必要性，并為后續(xù)的參與和共享擴(kuò)散環(huán)節(jié)打下基礎(chǔ)。

1. 確定受眾進(jìn)行針對性宣傳

確定合理數(shù)量及方向的內(nèi)容傳播賬號是尋找到深層次興趣受眾的基礎(chǔ)。雖然擴(kuò)大內(nèi)容的數(shù)量可以提高北帝誕民俗活動的影響力，但是進(jìn)行針對性的內(nèi)容宣傳，則可以進(jìn)一步吸引不同愛好的受眾并且滿足其對內(nèi)容的需求，建立受眾群體的內(nèi)容畫像，在受眾畫像的基礎(chǔ)上建立北帝誕不同主題的相關(guān)社群，提高用戶對北帝誕內(nèi)容的互動，從而擴(kuò)大北帝誕的傳播范圍。

2. 官方媒體加強(qiáng)內(nèi)容宣傳

多數(shù)受眾在接收新內(nèi)容時，相對于自媒體、營銷號等可信度相對較低的傳播渠道，都會更加相信官方媒體平臺。當(dāng)受眾在短視頻平臺上接收了大量北帝誕民俗活動相關(guān)信息介紹后，會對其產(chǎn)生較高的情感共鳴，但是信任度卻難以提高。因此，官方媒體平臺、主流新聞媒體應(yīng)提高北帝誕在相關(guān)節(jié)目的曝光度，使北帝誕民俗活動影響力及受眾信任度不斷提高，促進(jìn)受眾的價值確認(rèn)。

3. 利用意見領(lǐng)袖擴(kuò)散機(jī)制加強(qiáng)北帝誕內(nèi)容認(rèn)同感

在建立針對性的北帝誕社群后，可以具有高影響力的意見領(lǐng)袖將北帝誕民俗的視頻傳播到社群上，并且引導(dǎo)其他成員進(jìn)行傳播，進(jìn)而提高受眾對整體內(nèi)容的信任度及促進(jìn)本模型中“確認(rèn)”的完成。

（三）參與（Participate）

在SIPS模型中，第三階段被稱為參與，指民眾完成上一步確認(rèn)環(huán)節(jié)后，根據(jù)確認(rèn)后的信息所采取與產(chǎn)品互動的行動。讓民眾獲得參與感是保持活動鮮活生命力最為重要的一個因素，北帝誕需要做的是加強(qiáng)受眾在參與活動時的參與感。在模型當(dāng)中，參與體驗的好壞直接影響了下一步的共享與擴(kuò)散環(huán)節(jié)。

1. 建立線上互動平臺，培養(yǎng)受眾信賴

在新媒體時代下，便捷多樣的社交媒體打破了時空的局限，讓信息得以通過網(wǎng)絡(luò)傳播到全國各地。因此活動的線上、線下雙渠道的參與方式，既增強(qiáng)了受眾的參與感，又提高了活動的熱度。北帝誕需要搭建好可以滿足受眾線上互動的平臺，讓無法線下參與北帝誕活動的受眾，通過線上途徑參與進(jìn)來，這樣既讓從未參加過北帝誕的受眾了解活動的詳細(xì)情況，又讓因故無法參與的受眾可以參與到活動內(nèi)容的討論中，加強(qiáng)情感的維系。

2. 在活動過程中插入線上打卡環(huán)節(jié)

良好的互動體驗會讓受眾獲得良好的參與感，在這個人人都是信息源的時代，信息傳播的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)年之前。因此在參與活動時，受眾普遍都喜歡用手機(jī)對活動進(jìn)行拍攝或錄像，以達(dá)到紀(jì)念或分享的目的。在舉辦北帝誕活動時，官方可將線上打卡作為參與活動的一個環(huán)節(jié)，引導(dǎo)受眾將視頻上傳到官方設(shè)立的線上平臺，讓在線上參與活動的受眾了解線下活動的一個實際情況，進(jìn)而引發(fā)線上、線下受眾的討論，提高受眾的活動參與感。

3. 北帝誕活動的全程直播

在眾多的信息傳播方式中，視頻成為大多數(shù)人獲取信息與記錄信息的方式。但是制作視頻往往需要耗費大量的時間與精力，而網(wǎng)絡(luò)直播正好解決了這一難題，因為網(wǎng)絡(luò)直播一方面可以節(jié)約制作視頻的時間，另一方面又保證了信息的完整性。在官方平臺上設(shè)立北帝誕活動的直播間，邀請本地導(dǎo)游作為主持人，向在直播間的受眾進(jìn)行科普，這樣既方便了受眾的討論，又利于官方在活動結(jié)束后信息的存儲，也為后期制作高質(zhì)量活動宣傳視頻提供了素材。

（四）共享和擴(kuò)散（Share & Spread）

在SIPS模型中，第四階段被稱為共享和擴(kuò)散，指民眾完成上一步參與環(huán)節(jié)后消費者通過良好的體驗、親身參與并產(chǎn)生二次擴(kuò)散，在二次擴(kuò)散的過程中，將北帝誕文化的信息傳給更多的人或者群體。

1. 以文化符號互動為紐帶的溝通連接，群體情感聚合推動互動

北帝誕文化在一定程度上是一種文化符號，傳播者和受眾在傳播過程中進(jìn)行溝通、交流和再創(chuàng)作等，促進(jìn)集體情感的生成。北帝誕要在媒介傳播中附加影像、聲音和文字等信息，同時附加轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊等互動方式，提高互動效果，進(jìn)一步加深情感的傳播和分享。而在各媒介中傳播的北帝誕民俗活動和情感相互連接，聚合各群體的共同情感。群體情感又推動群體團(tuán)結(jié)或群體成員參與互動，進(jìn)一步推動北帝誕文化符號的交流。

2. 打造“文化+”，延長北帝誕文化傳播價值鏈

目前北帝誕文化在共享和擴(kuò)散中的形式比較單一，傳播鏈較短，要延長北帝誕文化的傳播價值鏈，在擴(kuò)散和分享的過程中推動文化與其他行業(yè)相融合，拓展傳統(tǒng)文化的吸引力和影響力，用傳統(tǒng)文化的魅力來帶動受眾的熱情，吸引和影響到更多的人群。官方可以對北帝誕文化可宣傳的內(nèi)容進(jìn)行整合分類，在宣傳過程中突出文化亮點。例如醒獅文化是北帝誕文化中的一大矚目文化，就可以在分享過程中突出醒獅民俗表演，醒獅非遺文化展，電商平臺醒獅主題文創(chuàng)產(chǎn)品等內(nèi)容，吸引人們對北帝誕文化的認(rèn)知和了解，增強(qiáng)北帝誕文化自身的魅力，讓傳統(tǒng)文化能夠更為深入地融入人們生活中。

3. “分享”北帝誕民俗活動體驗，促進(jìn)二次傳播

北帝誕民俗活動是佛山最大的群體性活動，北帝誕的儀式或傳統(tǒng)活動是北帝誕的優(yōu)秀組成部分，它承載著人們的鄉(xiāng)土深情和獨特的生活方式。通過對北帝誕民俗活動體驗的分享更加容易喚醒人們內(nèi)心的共同情感。首先官方分享北帝誕活動要保持線上和線下活動的統(tǒng)一，要實地拍攝真情實感的內(nèi)容，獲得用戶的信任。同時邀請實地參與活動的參與者在社交平臺上進(jìn)行分享，例如像朋友圈集贊獲取小禮品等活動，通過人際傳播的方式擴(kuò)大傳播范圍，通過平臺進(jìn)行二次傳播。

四、結(jié)語

在SIPS模型框架下對北帝誕民俗活動傳播路徑進(jìn)行分析，從共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴(kuò)散四個維度探究民俗文化傳播策略，有助于了解民俗文化得以不斷傳播、持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，從而有益于傳播內(nèi)容及傳播行為的優(yōu)化，使傳播效果最大化。隨著新媒體時代的到來，在進(jìn)行民俗文化傳播時要學(xué)會利用新興傳播載體，找到適合當(dāng)代社會的傳播符號和傳播途徑，拓展優(yōu)秀民俗文化傳播范圍，構(gòu)筑多元互動的發(fā)展空間，提高用戶黏性，帶動文化消費，從而提高民俗文化的影響力，促進(jìn)民俗文化得以持續(xù)繼承和發(fā)揚。

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＊基金項目：2022年度廣州市社科規(guī)劃課題：基于SIPS理論的廣州珠江沿岸祖廟與北帝誕歷史文化保護(hù)傳承研究（2022GZGJ182）；2021年度佛山市社科規(guī)劃課題：建設(shè)佛山文化名城（2021-GJ090）。

（作者單位：洪妍蘋、黃翔、于芹、余彥蓁，廣東財經(jīng)大學(xué)灣區(qū)影視產(chǎn)業(yè)學(xué)院；李昊煒，廣東財經(jīng)大學(xué)文化旅游與地理學(xué)院。黃翔為通信作者）